近日“唐山打人事件”持續(xù)發(fā)酵，一張 “遠(yuǎn)離這類穿搭人群”的圖片火爆全網(wǎng)絡(luò)。

圖片顯示，施暴者身穿來自英國的朋克服飾品牌BOY LONDON（以下簡稱“BOY”） T恤。隨之，網(wǎng)友將憤怒情緒直接嫁接到品牌上，并紛紛涌入這家線上店鋪、官方直播間，直呼：“穿上BOY，武力值暴增”、“BOY LONDON，街溜子標(biāo)配服”……

一時(shí)間BOY被貼上了“黑社會工作服”的標(biāo)簽，受到網(wǎng)友的一致抵制。事實(shí)上，老潮牌BOY的翻車絕非偶然，被中國消費(fèi)者抵制也并非簡單的墻倒眾人推，是有跡可循。那么一個(gè)老潮牌是如何走到窮途末路的？而BOY公關(guān)事件也為眾潮牌敲響了警鐘，服飾品牌“該如何走對潮牌路”是一件值得思考的問題。

01

BOY LONDON打入中國都經(jīng)歷了什么？ 

BOY LONDON創(chuàng)立于1976年是英倫街牌的鼻祖，品牌誕生之初就為自己貼上了“朋克、先鋒、自由”的標(biāo)簽。

從潮牌的起源來看，BOY是最早站在70到90年代反主流文化的前沿。當(dāng)國外的滑板、嘻哈、說唱音樂、朋克和重金屬等亞文化正盛行時(shí)，BOY敏銳的嗅到了商機(jī)大膽創(chuàng)新品牌理念，將叛逆的基因?qū)懺诠亲永�。在�?chuàng)始人Stephane Raynor看來：“我們當(dāng)時(shí)就是想開家叫BOY的店，然后制造點(diǎn)兒麻煩”這種特立獨(dú)行的品牌理念深受朋克群體的喜愛， Rihanna、Jesse J一眾當(dāng)代流行偶像都是品牌的擁躉。

從BOY的品牌歷史線來看，大膽叛逆的品牌理念似乎是一把雙刃劍，在標(biāo)新立異的同時(shí)為品牌發(fā)展埋了“雷”。但不得不承認(rèn)的是，早年BOY的出現(xiàn)是顛覆性挑戰(zhàn)傳統(tǒng)服飾行業(yè)，其大膽的品牌理念在年輕消費(fèi)者中掀起狂潮，并一步步輸送至中國。 

1997年BOY進(jìn)入中國市場，但伴隨的卻是長達(dá)13年的英國和韓國商標(biāo)版權(quán)爭奪糾紛，這就給了山寨版BOY LONDON發(fā)展的機(jī)會，而BOY本身的燙金大老鷹印花LOGO設(shè)計(jì)門檻較低，更是讓大量低價(jià)、低質(zhì)量的BOY在市場上橫行。坊間有傳言：“把BOY LONDON放洗衣機(jī)里洗幾次，領(lǐng)口不變形，不掉色也不開線的就是假貨”，這大大蠶食了品牌在消費(fèi)者間的信譽(yù)值和好感度。 

不過作為初代弄潮兒的BOY擅于制造潮流，擅于抓住熱門趨勢。于千禧年，BOY請到了蕾哈娜、權(quán)志龍、陳冠希等一線明星代言，迅速引發(fā)粉絲的關(guān)注，在社交圈安利、種草，讓BOY形成了一股風(fēng)潮席卷中國潮流圈。

藝人營銷作為品牌的重拳出擊一直沿用至今。今年4月BOY正式官宣范丞丞成為其品牌全球代言人，還在官方微博上線了全新朋克態(tài)度大片，視頻中范丞丞展現(xiàn)自由、朋克的先鋒潮流新青年的態(tài)度。

除了愛屋及烏的明星引爆外，跨界聯(lián)名也是BOY的營銷利器，相較于大多數(shù)潮牌它的動作更大開大合。2019年，BOY與美國黑馬漫畫旗下超級英雄地獄男爵（Hellboy）聯(lián)動，跨次元打入年輕消費(fèi)者的文化圈。

同年8月BOY又與經(jīng)典游戲 DNF《地下城與勇士》玩了一把現(xiàn)實(shí)與虛擬的聯(lián)乘，BOY不僅借助了DNF的游戲文化打造出了多個(gè)系列的潮流服飾，還打造出聯(lián)名線下實(shí)驗(yàn)室，串聯(lián)起網(wǎng)絡(luò)青年與潮流文化的紐帶。

但這些跨界聯(lián)名雖頗有新意但水花并不大，陳舊的設(shè)計(jì)已經(jīng)讓年輕消費(fèi)者審美疲勞，雖在2020年BOY偶有聯(lián)名款和設(shè)計(jì)推新，但究其本質(zhì)還是標(biāo)志性的大LOGO圖案與聯(lián)名品牌元素的堆砌。如：2020年，BOY與華為榮耀手機(jī)發(fā)布跨界聯(lián)名禮盒，試圖將“時(shí)尚+科技”打入年輕群體，在聯(lián)名款配色上采用了鈦空銀及霓影紫，比較明顯的是配色上的變化缺少細(xì)節(jié)化的匠心設(shè)計(jì)。

從BOY近年來的營銷動作來看，從年輕群體關(guān)注的明星代言、營銷活動幾乎一個(gè)不落，但卻水花不大，沒有爆款產(chǎn)生，甚至對銷量的營銷也是微乎其微。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

截止至6月19日，BOY LONDON官方旗艦店粉絲數(shù)只有86603人，銷量最高的為BOY LONDON涂鴉小熊T恤月銷僅有1000+，淘寶寶貝評論僅300+，這還是在打著范丞丞同款名號下的熱銷，其他商品銷量大多為三位數(shù)。 

BOY LONDON從紅極一時(shí)到毀譽(yù)參半再到如今的塌房不禁令消費(fèi)者唏噓�！袄吓啤被蛟S對于BOY而言并非優(yōu)勢，它意味著跟不上消費(fèi)者的審美和時(shí)代的步伐，BOY如果長時(shí)間找不到自己的設(shè)計(jì)壁壘，再多的營銷也難挽局面，慢慢淪為一個(gè)平平無奇的潮牌。

02

品牌潮流化內(nèi)卷，如何走才對味？

隨著中國Z世代成為全球時(shí)尚領(lǐng)域的焦點(diǎn)，他們在潮牌領(lǐng)域貢獻(xiàn)出了超強(qiáng)的消費(fèi)力。根據(jù)2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書的數(shù)據(jù)分析顯示，中國原創(chuàng)潮流品牌消費(fèi)規(guī)模占比15%，相較往年同比增長3%，且2017年全球潮流品牌市場增速達(dá)62%，成交規(guī)模達(dá)2000億美金，其增速為非潮牌的3.7倍。 

而在國潮品類中，2021年線上消費(fèi)金額的占比鞋服高達(dá)61.29%，穩(wěn)居第一。而在印證其市場潛力值巨大的同時(shí)也標(biāo)致著國潮服飾的不斷內(nèi)卷化。

近些年，就不乏典型傳統(tǒng)品牌的潮流化，其中以李寧、鴻星爾克等為代表。它們大多通過年輕化、情懷化的愛國玩法“逆齡”生長，從情緒上銷售給年輕消費(fèi)群體。

2018年初，李寧帶著煥新的服飾現(xiàn)身紐約時(shí)裝周，它不僅將“中國李寧”四個(gè)大字印在衣服上還印在了年輕消費(fèi)者的心里，致使大眾的關(guān)注點(diǎn)也開始從國外潮牌向“國內(nèi)潮品”遷移。

而后續(xù)李寧則開啟了無邊界的跨界合作之路，大的準(zhǔn)則是誰流行就跟誰合作，如先鋒設(shè)計(jì)師張弛、說唱歌手周延（GAI）都被列入了李寧的合作名單，來提升自己的話題度。反套路的是李寧還與紅旗汽車、人民日報(bào)、《國家寶藏》等極具中國元素的品牌合作，穩(wěn)固自己國貨之光的標(biāo)簽屬性。

年輕消費(fèi)者購買國潮服飾的主要?jiǎng)右蚴恰皭蹏髁x情緒”，這也是鴻星爾克向河南捐款5000萬后消費(fèi)者紛紛涌入直播間“野性消費(fèi)”的主要原因。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克當(dāng)日銷售額同比增長超52倍。

同樣走國貨情懷營銷路線的還有安踏、回力等老品牌，但消費(fèi)者買國潮服飾不單單是在用愛發(fā)電。艾瑞數(shù)據(jù)曾做過相關(guān)研究，除了支持國貨外，對于國潮服飾購買另外兩大考慮因素為產(chǎn)品中的中國風(fēng)元素、產(chǎn)品質(zhì)量，營銷活動和代言人只是錦上添花。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

而對于國內(nèi)典型潮牌（以Bosie、BEASTER等為代表）在沒有了情懷加成的條件下，則更注重特色打造來吸引年輕消費(fèi)者。

Bosie主打“無性別主義”不斷探索同時(shí)適合男女穿著的時(shí)尚，就在國內(nèi)典型傳統(tǒng)品牌還停留在運(yùn)動風(fēng)的傳統(tǒng)領(lǐng)域時(shí)，Bosie以男女通吃的精準(zhǔn)定位俘獲Z世代。在營銷上，Bosie熱衷于與90后的童年IP聯(lián)名，如：小王子、哆啦A夢等打造聯(lián)名爆款。自身詮釋了萬物皆可聯(lián)名的營銷理念，與永璞咖啡、潮宏基珠寶等新消費(fèi)品牌聯(lián)名合作突出bosie“無別無界”的品牌亮點(diǎn)，構(gòu)建起與中國Z世代的情感共鳴。

潮牌BEASTER則更強(qiáng)調(diào)品牌塑造，大面積的與潮流偶像、游戲博主和美妝博主等進(jìn)行直播活動直接促成購買行為。在對潮流文化的布局上，BEASTER更傾向于圍繞搖滾等潮流音樂文化進(jìn)行營銷，如：與摩登天空聯(lián)動過“音樂人扶持計(jì)劃”、冠名音樂節(jié)、與說唱偶像小鬼代言合作，在貼近Z世代的消費(fèi)場景的聯(lián)名合作中不斷提升品牌價(jià)值。

綜合來看，潮牌合作無外乎與品牌、名人、IP的合作。其中與名人合作是借勢粉絲經(jīng)濟(jì)提升品牌知名度和銷量，而與品牌或IP聯(lián)名很可能收獲雙贏。

可見在潮牌不斷內(nèi)卷化的當(dāng)下，各家紛紛出奇招，誰能最先切入新的合作領(lǐng)域，找準(zhǔn)切口，誰就能占領(lǐng)高地。

03

國潮正當(dāng)時(shí)，潮牌路在何方？

當(dāng)海外時(shí)尚逐漸退潮，國產(chǎn)潮牌擁有了更多的市場空間。在2021年的消費(fèi)日報(bào)中，與國潮這一年度消費(fèi)熱詞出現(xiàn)的還有“理性”，在各種限量包裝、跨界聯(lián)名層出不窮的情況下，很難再有打動消費(fèi)者的爆款出新方式。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

消費(fèi)者對于國潮逐漸趨于理性也就意味著，沒有新的驅(qū)動力很難去打動當(dāng)代追求精明和品質(zhì)生活的Z世代。經(jīng)過對上述潮牌用戶和市場的現(xiàn)狀分析，我們嘗試去剖析出未來潮牌的格局變化和趨勢。

前文提到的老潮牌BOY LONDON品牌危機(jī)具有指向性，未來潮牌或許會由功能性消費(fèi)走向標(biāo)簽化消費(fèi)，消費(fèi)者買的不僅僅是一件單品，更有可能是一種情緒和態(tài)度。典型傳統(tǒng)品牌李寧、鴻星爾克的翻紅也證明了這一點(diǎn)。在未來，標(biāo)簽化消費(fèi)會引導(dǎo)潮牌的生長。 

而在人人都想要分一杯羹的市場中，未免會出現(xiàn)“萬物皆可潮”的現(xiàn)象，這不僅僅是說明潮牌的多元化趨勢，也是在一定程度上揭示了未來會有越來越多的品牌跳入國潮的流量池，出現(xiàn)濫用或亂象的狀況，變成形式主義國潮。

因此，想要讓自家的潮牌經(jīng)久不衰還是要做出底蘊(yùn)。無論是在產(chǎn)品本身的工藝、款式、設(shè)計(jì)上要緊跟潮流，還是在內(nèi)容營銷上要精準(zhǔn)出圈，去推動國潮文化而非一味的去蹭國潮的熱度。

事實(shí)上，潮牌本身就是有小眾化的意味。當(dāng)潮牌被更多的人所熟知、出圈后就意味著向大眾化發(fā)展，與“潮”背道而馳。目前市面上supreme、essentials、off-white這些國外潮牌被國潮服飾所沖擊很大程度上是小眾品牌的主流化。追求個(gè)性的Z世代開始將目光投向了那些在設(shè)計(jì)上不輸國外潮牌的國內(nèi)服飾，它們同樣讓年輕人找到獨(dú)特性、稀缺性的新選擇，順勢解鎖一份對國貨的支持成就。

在以上潮牌發(fā)展趨勢的預(yù)測之下，猜測未來會有更多的國潮品牌涌現(xiàn)。對于新興潮牌誰能夠在小眾文化中脫穎而出，成為主流文化進(jìn)而書寫歷史需要時(shí)間的沉淀。至于那些已成為主流文化的潮牌是會成為時(shí)裝歷史長河中的一粒沙，還是在星河中繼續(xù)璀璨還是要看品牌和消費(fèi)者的共同作用力。