出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/Hension

你裝修的時(shí)候，去過(guò)歐派家居看過(guò)嗎？

近段時(shí)間，家居行業(yè)龍頭歐派家居，陷入了被經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)名舉報(bào)涉嫌偷稅漏稅的風(fēng)波。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商們也對(duì)歐派家居充滿(mǎn)“怨言”，他們透露，歐派家居業(yè)績(jī)上漲的背后，也隱藏著對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“壓榨”。

不少吃瓜群眾，紛紛表示：有家有愛(ài)的歐派，到底怎么了？

1.一路走來(lái)，實(shí)屬不易

歐派的高端定制之路，首先從修煉內(nèi)功開(kāi)始，自2009年開(kāi)始，歐派穩(wěn)扎穩(wěn)打歷經(jīng)12年創(chuàng)新。

第一個(gè)5年，從零起步，當(dāng)行業(yè)普遍聚焦基礎(chǔ)家具需求時(shí)，歐派率先行業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)樓盤(pán)配套櫥柜市場(chǎng)，前瞻性布局整屋定制方案；第二個(gè)5年，歐派將優(yōu)勢(shì)從櫥柜定制延伸到全屋定制等其他品類(lèi)，從“單打獨(dú)斗”向“成套作戰(zhàn)”拓展，定制服務(wù)圈層迅速聚集，成為整體家居一體化服務(wù)商第一；第三個(gè)5年，歐派從成套到智慧成套、再到場(chǎng)景生態(tài)，為數(shù)字化家庭模式提供主動(dòng)服務(wù)，成為了高端的代名詞。

每一個(gè)階段，歐派都深度理解用戶(hù)圈層的需求，比如從單一的產(chǎn)品提供者變成大家居一體化解決方案提供者。給用戶(hù)提供金保姆售后服務(wù)。組建了一支300多人、包含意大利、德國(guó)等專(zhuān)家在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)人才團(tuán)隊(duì)......通過(guò)這些努力，歐派無(wú)時(shí)無(wú)刻都普及著用戶(hù)群體的心智。

與此同時(shí)，2010年起，歐派與意大利多位著名設(shè)計(jì)師展開(kāi)合作，組建意大利設(shè)計(jì)聯(lián)盟，合作過(guò)的設(shè)計(jì)師包括法拉利超跑設(shè)計(jì)師Massimo Iosa Ghini、GUCCI的御用設(shè)計(jì)師Sergio Castiglia和米蘭家具展核心評(píng)委Ettore Tinagli等，均代表了櫥柜時(shí)尚設(shè)計(jì)的世界水平，而在品牌創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保等多領(lǐng)域，歐派也都獲得過(guò)行業(yè)的權(quán)威大獎(jiǎng)。

硬核的原創(chuàng)科技之外，場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)也是用戶(hù)選擇歐派的重要原因。

畢竟，當(dāng)代人的生活已經(jīng)不是“過(guò)得去”而是“過(guò)得好”，用戶(hù)的需求也再不是一臺(tái)臺(tái)的硬件，而是一種生活方式。在歐派“衣、食、住、娛”四大智慧場(chǎng)景中，用戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)定制生活的“全滿(mǎn)足”。而且對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌就是一種經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在做選擇時(shí)，根本不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。

在歐派的身上，品牌效應(yīng)已經(jīng)形成，她之所以能成為定制品牌里的佼佼者，并且份額不斷突破，不僅僅是自身的努力，而且是用戶(hù)主動(dòng)選擇的結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上形成了一種極大慣性。這種慣性促使用戶(hù)分享體驗(yàn)，無(wú)形之間給歐派營(yíng)造了良好口碑。

所以，當(dāng)歐派打破行業(yè)固有模式，主動(dòng)走出舒適區(qū)，將業(yè)務(wù)和品牌往場(chǎng)景賽道升級(jí)時(shí)，用戶(hù)的高口碑就會(huì)隨之而來(lái)。

然而，歐派這樣就可以高枕無(wú)憂(yōu)了嗎？本應(yīng)該互惠互利關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商，為何“反咬”歐派？這其中的緣由值得我們深思。

2.成也經(jīng)銷(xiāo)商，敗也經(jīng)銷(xiāo)商

從某種程度上說(shuō)，中國(guó)定制家具的崛起是趕上了城鎮(zhèn)化紅利，過(guò)去二三十年，飛速跑馬圈地是主旋律，而經(jīng)過(guò)規(guī)�；瘮U(kuò)張和資本化之后，定制家具已經(jīng)擁有了較為成熟的商業(yè)模式—經(jīng)銷(xiāo)商

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐派家居的線下門(mén)店包括經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和直營(yíng)門(mén)店，其中絕大多數(shù)以經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店為主。2021年，歐派家居各類(lèi)型門(mén)店總數(shù)為7522家，其中經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店7475家，直營(yíng)店47家。數(shù)量龐大的經(jīng)銷(xiāo)店，也成為歐派家居業(yè)績(jī)強(qiáng)有力的支撐，2021年報(bào)顯示，經(jīng)銷(xiāo)店貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入約占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 78%。

照理說(shuō)，有如此大規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，歐派大可“坐收漁翁”了�？墒聦�(shí)確并非如此，讓我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)，年報(bào)顯示，在2021年，歐派家居經(jīng)銷(xiāo)店關(guān)閉的數(shù)量為1250家，閉店率遠(yuǎn)超10%，已達(dá)16.71%，閉店率仍位于較高水平。

我們不禁會(huì)問(wèn)，如此頻繁更新?lián)Q代的經(jīng)銷(xiāo)模式，真的可以長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去嗎？

一位歐派經(jīng)銷(xiāo)商給出了答案：歐派家居為他們?cè)O(shè)置的高額業(yè)績(jī)承諾、以及“殘酷”的淘汰機(jī)制。

據(jù)了解，歐派經(jīng)銷(xiāo)商每年都有業(yè)績(jī)承諾，其中市場(chǎng)級(jí)別最高的A級(jí)要求每年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率為10%；比較初級(jí)的C級(jí)每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率為20%；同級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商中排名在后面的幾位還會(huì)遭遇淘汰。

如此嚴(yán)格的業(yè)績(jī)承諾，的確讓歐派經(jīng)銷(xiāo)商吃不消，而且歐派每次舉辦活動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商也需要承擔(dān)高昂的活動(dòng)費(fèi)用，這點(diǎn)也讓經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。

都說(shuō)壓死駱駝的，都不是最后一根稻草。歐派經(jīng)銷(xiāo)商的怨言一直都存在，這種日積月累的問(wèn)題，始終是會(huì)爆發(fā)的。

因此，要想走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，歐派的確要在經(jīng)銷(xiāo)模式上多下點(diǎn)功夫了。

3.站在十字路口的歐派

盡管在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這種經(jīng)銷(xiāo)商模式都大行其道，也被眾多家具品牌采用，但在這幾年，歐派已經(jīng)明顯后勁不足。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，歐派家居的營(yíng)業(yè)收入分別為135.33億元、147.40億元和204.42億元，同比增長(zhǎng)分別為17.59%、8.91%、38.68%。凈利潤(rùn)分別為18.39億元、20.63億元、26.66億元，同比增長(zhǎng)17.02%、12.13%、29.23%。

盡管歐派家居的營(yíng)收和凈利在逐年增長(zhǎng)，但其毛利率的下滑卻沒(méi)有隨著業(yè)績(jī)?cè)鏊僖黄鹕仙瑪?shù)據(jù)顯示，歐派家居的毛利率已經(jīng)連續(xù)四年下降。

問(wèn)題未解決，新的挑戰(zhàn)也接踵而至。

消費(fèi)升級(jí)背景下，新一代消費(fèi)者對(duì)于定制家具的需求已經(jīng)完成了從“買(mǎi)家居”到“逛家居”乃至“賞家居”的轉(zhuǎn)變。此時(shí)定制家具廠商面臨著的是將不僅是商品推陳出新的難題，而且需要打造符合年輕人“從看到買(mǎi)”的消費(fèi)閉環(huán)。

另外，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代催生了一系列科技需求，讓家居產(chǎn)品插上了“智能”的翅膀，那么很明顯這又是一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跨界打劫”的行業(yè)，此時(shí)定制家具也不再僅僅作為商品陳設(shè)的場(chǎng)地，而是要結(jié)合技術(shù)變革打造更具現(xiàn)代化的智能場(chǎng)景。

在這條賽道上，已經(jīng)吸引了眾多重量級(jí)玩家，比如以海爾智家和美的集團(tuán)為代表的家電廠商，以小米和華為為代表的手機(jī)廠商，以百度和阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商。而傳統(tǒng)家居企業(yè)，很明顯已經(jīng)處于弱勢(shì)。

4.結(jié)語(yǔ)

雖然受房地產(chǎn)整體環(huán)境的下行影響，但根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2022-2027年裝修行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢(xún)綜合研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示：中國(guó)房屋裝修行業(yè)目前市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.54萬(wàn)億，按目前的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)房屋裝修行業(yè)整體將達(dá)到6萬(wàn)億。

未來(lái)樂(lè)觀的市場(chǎng)預(yù)期并不意味著家居行業(yè)可以高枕無(wú)憂(yōu)了，定制家具依然需要突破自身的邊界，與年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)結(jié)合，在與經(jīng)銷(xiāo)商合作中尋找聯(lián)動(dòng)，這樣才不會(huì)被時(shí)代拋下車(chē)。

歐派如此，其他家居行業(yè)，亦然。