與“美”有關(guān)的生意，正在向新模式加速更迭，而數(shù)字化升級(jí)是最具確定性的方向。

一些領(lǐng)先的美妝品牌已經(jīng)跑在了行業(yè)前端，為沉浸在數(shù)字空間的新一代消費(fèi)者們，提供了能線上線下隨時(shí)切換的購(gòu)物與服務(wù)模式，并從中收獲了生意的新增量。

絲芙蘭就是其中一個(gè)實(shí)例，并且愿意把自己的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制下去。最近，絲芙蘭中國(guó)和騰訊智慧零售聯(lián)合推出了“私域新生力”活動(dòng)。這是微信生態(tài)內(nèi)首個(gè)針對(duì)新銳品牌的助推計(jì)劃，目標(biāo)是幫助新銳美妝品牌獲得私域運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)的新能力。

實(shí)際上，這種和新銳品牌一起奔跑的嘗試，對(duì)絲芙蘭來(lái)說(shuō)并不是第一次。

絲芙蘭北京三里屯太古里旗艦店

絲芙蘭的新銳扶持之路

作為全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的高端美妝零售商，絲芙蘭如今已進(jìn)入中國(guó)88個(gè)城市，開(kāi)設(shè)318家線下門(mén)店，并搭建微信小程序商城、天貓、京東旗艦店等全網(wǎng)電商矩陣。在很多人印象里，絲芙蘭主要售賣(mài)國(guó)際知名的成熟品牌，但其實(shí)，絲芙蘭一直在關(guān)注并扶持新興品牌。

“絲芙蘭一直在全球范圍甄選新銳品牌，孵化有故事性新概念及新品類(lèi)，豐富產(chǎn)品矩陣，努力滿足新一代消費(fèi)者不斷變化的需求，”絲芙蘭中國(guó)商品部副總裁蒙凌女士說(shuō)，“新銳品牌代表著未來(lái)：未來(lái)的品牌和未來(lái)的流行趨勢(shì)�！�

在過(guò)去的幾年里，很多與絲芙蘭深度合作過(guò)的品牌已從“小眾”發(fā)展到熱門(mén)，如CHA LING茶靈、COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室、INOHERB TANG相宜本草唐、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻，以及HerboristTaiChi佰草集太極等小眾品牌。現(xiàn)在，絲芙蘭還和20多個(gè)獨(dú)家銷(xiāo)售的新銳品牌保持合作，全渠道賦能品牌未來(lái)發(fā)展。

蒙凌表示，絲芙蘭對(duì)這些品牌的銷(xiāo)售活動(dòng)安排、培訓(xùn)及市場(chǎng)曝光上都有傾倒式的支持。例如，前期的品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)感、品類(lèi)上市節(jié)奏、包裝及整體呈現(xiàn)等方面，以及后期的銷(xiāo)售規(guī)劃和重要節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。再者，絲芙蘭也發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手新銳品牌于門(mén)店提供專(zhuān)屬美妝體驗(yàn)與服務(wù)，讓消費(fèi)者能近距離接觸品牌，種草明星單品。

在北京三里屯太古里旗艦店內(nèi)，絲芙蘭聯(lián)手東方光影大師毛戈平打造專(zhuān)屬桃花妝；在上海正大廣場(chǎng)店內(nèi)，設(shè)有絲芙蘭全國(guó)首個(gè)店內(nèi)SPA，由CHA LING茶靈提供高端專(zhuān)業(yè)的SPA體驗(yàn)服務(wù)……這幾年來(lái)，眾多新銳品牌在絲芙蘭門(mén)店里驚艷亮相，收獲大量的擁躉。

東方光影大師毛戈平打造專(zhuān)屬桃花妝

絲芙蘭全國(guó)首個(gè)店內(nèi)CHA LING茶靈SPA體驗(yàn)

另一方面，絲芙蘭一年兩度舉辦的全球美妝趨勢(shì)及獨(dú)家新品發(fā)布亦是新銳品牌亮相的關(guān)鍵時(shí)刻。這兩場(chǎng)美妝盛會(huì)為品牌們提供一個(gè)與廣大媒體和行業(yè)博主的交流機(jī)會(huì)，直接助力品牌與中國(guó)公眾高效地傳達(dá)品牌理念及產(chǎn)品亮點(diǎn)，獲得切實(shí)公眾反饋。

此外，絲芙蘭也于本月初正式宣布“就耀中國(guó)造”中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃，皆在3年內(nèi)扶持5個(gè)本土品牌成為銷(xiāo)量過(guò)億的高端美妝代表。絲芙蘭將借助自身強(qiáng)大的全球網(wǎng)絡(luò)、忠實(shí)的用戶社群與豐富的高端零售打造經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)品牌的發(fā)展道路，耀現(xiàn)新銳及國(guó)潮美妝之實(shí)力。

布局微信，做數(shù)字化升級(jí)標(biāo)桿

絲芙蘭得以引領(lǐng)新銳品牌發(fā)展，得益于它自身在數(shù)字化創(chuàng)新的深耕成果。

絲芙蘭從2018年就開(kāi)始加碼私域，正式上線微信小程序商城，并利用微信生態(tài)中的公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、門(mén)店社群多觸點(diǎn)，以及企業(yè)微信、小程序直播、微信社群等眾多私域工具，與線下門(mén)店靈活聯(lián)動(dòng)，保持和消費(fèi)者的高效連接，帶動(dòng)商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

2021年，絲芙蘭小程序GMV同比增長(zhǎng)超38%，同年618戰(zhàn)績(jī)更創(chuàng)下小程序GMV過(guò)億的新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)超 60%。目前，絲芙蘭小程序會(huì)員體量已高達(dá)800萬(wàn)人，位于高端美妝零售行業(yè)首位。

絲芙蘭在2020年6月推出的Smart BA項(xiàng)目也成為了業(yè)內(nèi)標(biāo)桿�！懊懒︻檰�(wèn)”導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入品牌私域，不間斷地以他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)及美學(xué)視野，在私域社群中進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求并持續(xù)提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，如提醒“昨日下單，未付款”的消費(fèi)者完成下單功能等。同時(shí)，SmartBA也系統(tǒng)性地提供實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)廣告牌，有效激勵(lì) “美力顧問(wèn)”們實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)。

基于數(shù)字化戰(zhàn)略布局，絲芙蘭于今年1月創(chuàng)立了“數(shù)智化創(chuàng)新”團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步完善全渠道運(yùn)營(yíng)策略。絲芙蘭中國(guó)數(shù)智化創(chuàng)新部副總裁李源先生表示：“私域?qū)τ诮z芙蘭來(lái)說(shuō)，是最精準(zhǔn)的高端美妝活躍用戶，是未來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心資產(chǎn)，也是實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合程度的核心評(píng)估目標(biāo)。”

騰訊智慧零售曾提出“四力增長(zhǎng)模型”，包含組織力、商品力、產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)力。而絲芙蘭在今年初設(shè)立的“數(shù)智化創(chuàng)新”部門(mén)是組織力方面的重要一步，Smart BA則是運(yùn)營(yíng)力的重要體現(xiàn)。

與此同時(shí)，在商品力方面，絲芙蘭以大牌小眾美妝尖貨和獨(dú)家發(fā)售的選品策略、回饋消費(fèi)者小程序?qū)Ｏ淼莫?dú)家首發(fā)活動(dòng)、美妝類(lèi)KOL小程序直播專(zhuān)場(chǎng)等，培養(yǎng)用戶心智并積極促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在產(chǎn)品力的維度上，絲芙蘭在微信小程序整合了線上商城、會(huì)員中心、店鋪服務(wù)預(yù)約等一系列功能，并通過(guò)公眾號(hào)廣告和朋友圈LBS（Location Based Services，地理定位與人群定向）技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，依靠“廣告引流—引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)—小程序—引導(dǎo)添加美妝顧問(wèn)企業(yè)微信—進(jìn)群”的路徑，完成公域反哺私域。

“截至2021年，絲芙蘭企微用戶同比2020年增長(zhǎng)2倍有余。我們也希望繼續(xù)以創(chuàng)新的私域運(yùn)營(yíng)玩法及全渠道布局為高端美妝零售行業(yè)帶來(lái)更多開(kāi)創(chuàng)性的啟發(fā)�！崩钤凑f(shuō)。

成功來(lái)之不易，絲芙蘭從實(shí)踐私域運(yùn)營(yíng)中總結(jié)了兩大啟發(fā)： 1）私域搭建需要大量時(shí)間和成本投入，產(chǎn)品力不僅僅是開(kāi)發(fā)工作，更包含對(duì)用戶行為及體驗(yàn)需求的深入理解，需要不斷地積累和應(yīng)對(duì)新需求和趨勢(shì)； 2）私域的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)與準(zhǔn)確程度會(huì)產(chǎn)生截然不同的效果。

此外，由于美妝消費(fèi)者看重線下門(mén)店的試妝與服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，做到全渠道結(jié)合相互賦能是美妝新銳品牌搭建私域過(guò)程中的又一道難題。而這些也成為了新銳品牌布局私域的門(mén)檻和挑戰(zhàn)。

北京三里屯太古里VR逛店

在李源看來(lái)，用戶體量是私域的基礎(chǔ)，只有足夠多用戶后才能有更多洞察和分析。這需要企業(yè)整合全渠道資源，最大范圍地增加用戶源。其次，有了用戶池子后，品牌還需要更好地運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化內(nèi)容和購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更多互動(dòng)與高效觸達(dá)。最后，底層數(shù)據(jù)能力也非常重要，是品牌精準(zhǔn)化且個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的核心基礎(chǔ)。

絲芙蘭線下門(mén)店數(shù)字化體驗(yàn)

集結(jié)私域新生力，拋出橄欖枝

目前，“私域新生力”計(jì)劃已有超過(guò)50個(gè)美妝品牌入營(yíng)，包括毛戈平美妝、Amiro、Effortless、搖滾動(dòng)物園、搖滾動(dòng)物園、奧倫納素等新銳品牌，大部分為美妝、3C及日化品類(lèi)，品牌成立時(shí)間小于7年。

李源透露，作為“私域新生力”的聯(lián)合主辦方，絲芙蘭從項(xiàng)目初期就引入了跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)，包括數(shù)智化創(chuàng)新部、商品部、市場(chǎng)部、電商部、法規(guī)注冊(cè)部、法務(wù)財(cái)務(wù)等核心團(tuán)隊(duì)全力支持，為海外引進(jìn)及新銳品牌提供法規(guī)咨詢、注冊(cè)備案咨詢、新品注冊(cè)備案等一系列能力咨詢服務(wù)及技術(shù)支持。

同時(shí)，絲芙蘭也將為入營(yíng)品牌提供為期2-3個(gè)月的營(yíng)地培訓(xùn)，與品牌分享布局私域的玩法及經(jīng)驗(yàn)、渠道策略及法律法規(guī)等覆蓋全領(lǐng)域的知識(shí)。在項(xiàng)目的后期，絲芙蘭將與騰訊智慧零售一起扶持、宣傳優(yōu)質(zhì)品牌，并開(kāi)放入駐絲芙蘭中國(guó)的機(jī)會(huì)。

“絲芙蘭中國(guó)希望通過(guò)與騰訊合力，在探索全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)的路徑中，除了加強(qiáng)線上的品牌孵化，也能更好地幫助品牌在新零售趨勢(shì)下找到適合的本土化成長(zhǎng)。”李源說(shuō)。

隨著流量紅利消失、公域獲客成本不斷提升，重視以低成本撬動(dòng)更多復(fù)購(gòu)和LTV(長(zhǎng)期價(jià)值)的私域運(yùn)營(yíng)，成為新銳品牌崛起的必要條件之一。美妝行業(yè)已經(jīng)在私域?qū)嵺`中走在了道路的前端。根據(jù)騰訊智慧零售的統(tǒng)計(jì)，2021年其合作的美妝小程序GMV實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)。

例如，伽藍(lán)集團(tuán)旗下的旗艦品牌自然堂將傳統(tǒng)門(mén)店升級(jí)為“線上云店+線下門(mén)店”雙店合一的數(shù)字化超級(jí)門(mén)店。截至2021年底，自然堂云店已經(jīng)覆蓋了近1萬(wàn)家店鋪，3萬(wàn)多導(dǎo)購(gòu)；YSL圣羅蘭美妝整合諸多微信生態(tài)觸點(diǎn)，2021年GMV突破2億，增長(zhǎng)超過(guò)167%等等。

實(shí)際上不只是美妝行業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)把私域變成了融合多種工具和營(yíng)銷(xiāo)方式，并有與之相配套的組織架構(gòu)的完整業(yè)態(tài)。把私域做成了能夠用來(lái)留存、經(jīng)營(yíng)、觸達(dá)、復(fù)購(gòu)、升級(jí)的一整套經(jīng)營(yíng)顧客的高效體系。

與此同時(shí)，私域的概念也在升級(jí)。近期騰訊智慧零售就提出了“私域2.0”的新概念，包含線上線下融合、品牌與渠道融合以及公私域的反哺和拉動(dòng)這三大新特征，開(kāi)始由私域向全域拓展。這也督促著新銳品牌盡早入局私域業(yè)態(tài)、建立對(duì)數(shù)字化的意識(shí)，才能及時(shí)順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，為生意提供更多動(dòng)能。