上一次出圈，還是上次“破產(chǎn)”，不到兩年的時(shí)間，“活下去”再次成了露華濃面臨的難題。

6月10日，《華爾街日?qǐng)?bào)》晚間報(bào)道稱，露華濃最早可能在本周提交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，并稱露華濃集團(tuán)上周開(kāi)始與貸方進(jìn)行談判，討論43億美元的債務(wù)處理方案，但談判結(jié)果具有不確定性。

消息發(fā)出后，露華濃的股價(jià)在周五暴跌 52.8%，周一進(jìn)一步下跌 46.8%，市值較2019年10月蒸發(fā)90%以上。

成立于1932年的露華濃，是美國(guó)著名的開(kāi)架美妝集團(tuán)，旗下有露華濃、伊麗莎白·雅頓等15個(gè)品牌�？渴澜缟系谝恢е讣子推鸺�，后一路進(jìn)入香水、美妝領(lǐng)域，巔峰時(shí)期曾創(chuàng)下每三秒賣出一只口紅的記錄，還曾邀請(qǐng)到諸多大牌明星為其代言，其中包括奧黛麗赫本。

這并非露華濃的首次“破產(chǎn)”，在2020年雙十一當(dāng)天，“露華濃為申請(qǐng)破產(chǎn)作準(zhǔn)備”的消息就曾出現(xiàn)在微博熱搜榜，引發(fā)了網(wǎng)友們的集體懷舊。

品牌的明星單品“露華濃225”、“露華濃325”等詞條也隨之沖上熱搜，甚至帶動(dòng)了一股搶購(gòu)熱潮。

彼時(shí)，這邊是國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的熱情搶購(gòu)，另一邊公司的債務(wù)危機(jī)也有了解決方案。

當(dāng)時(shí)在露華濃尋求債券置換之時(shí)，持有2.365億美元債券的債權(quán)人同意參與置換交易，于是“破產(chǎn)”告一段落，股價(jià)也因此飆升63%。

上次傳出破產(chǎn)是雙十一，這次又趕上了618，露華濃的局面會(huì)如兩年前一樣，再次逆轉(zhuǎn)嗎？

01 

兩次“破產(chǎn)”，緣由相同

將兩次破產(chǎn)傳聞進(jìn)行比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)這幾年的露華濃而言，危機(jī)根本不曾離開(kāi)過(guò)。

與2020年一樣，露華濃此次破產(chǎn)的直接原因，依然是高筑的債臺(tái)。

截至今年3月底，其長(zhǎng)期債務(wù)為33.1億美元，2021年露華濃支付的利息費(fèi)用就達(dá)到其營(yíng)業(yè)收入的兩倍以上。

5月4日，露華濃發(fā)布2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收小幅回升，但虧損依舊在持續(xù)擴(kuò)大。報(bào)告期內(nèi)其營(yíng)業(yè)收入為4.8億美元，同比增長(zhǎng)7.8%；凈虧損6700萬(wàn)美元，同比虧損額擴(kuò)大了30.2%。

事實(shí)上，露華濃近幾年的虧損情況一直不容樂(lè)觀，從年度財(cái)報(bào)來(lái)看，2019年到2021年的虧損額分別達(dá)1.58億美元、6.09億美元和2.07億美元。

債務(wù)與虧損問(wèn)題直接地體現(xiàn)了露華濃長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)營(yíng)不善，而這一結(jié)果的背后則是“擺爛”般的止步不前。

一方面是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的緩慢，與近百年的品牌歷史相對(duì)應(yīng)，露華濃的產(chǎn)品在今天似乎也顯得太老了。

“24小時(shí)持妝粉底液”和經(jīng)典的“225口紅”，是露華濃旗下的明星單品，質(zhì)量在同價(jià)位產(chǎn)品中也稱得上過(guò)硬。

但時(shí)至今日，行業(yè)的新品推出周期最長(zhǎng)只有18~24個(gè)月，完美日記一類的快消美妝品牌更是將產(chǎn)品更新頻率縮短至不到6個(gè)月。

而露華濃的SKU這么多年基本沒(méi)有大的變化，目前其在淘寶的官方旗艦店中也僅有25個(gè)SKU，其中銷量最高的依然是經(jīng)典的持妝粉底液。

因此，從消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)看，露華濃這些年仿佛把“不走心的經(jīng)營(yíng)”寫在了臉上。

談及對(duì)露華濃的品牌印象，一位彩妝達(dá)人對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，“大學(xué)時(shí)很喜歡這個(gè)品牌，但已經(jīng)好幾年沒(méi)聽(tīng)過(guò)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)它了，沒(méi)想到再去搜索它時(shí)，出現(xiàn)的還是跟十年前一樣的那款持妝粉底液”。

產(chǎn)品疏于更新的同時(shí)，露華濃的營(yíng)銷也顯得有些“拉胯”。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，露華濃1976年進(jìn)入國(guó)內(nèi)，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌，取自“春風(fēng)扶檻露華濃”的詩(shī)意名稱極顯浪漫，也憑借旗下的明星單品成為一代國(guó)人的彩妝啟蒙。

但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前17年里，露華濃一直沒(méi)有任何本土代言人，直到2020年3月才簽約摩登兄弟的劉宇寧為代言人。

在此之前，奧斯卡的黑人影后哈莉·貝瑞擔(dān)任其代言人，但無(wú)論是不同于國(guó)人審美的黑皮膚還是頗有距離感的歐美面孔，都難以拉近中國(guó)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。

回頭來(lái)看，2020年那次誤打誤撞的“破產(chǎn)”搶購(gòu)，反而可能成了露華濃在中國(guó)最成功的一次營(yíng)銷。

外媒的“破產(chǎn)”相關(guān)報(bào)道指出，由于債務(wù)過(guò)多、美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，疊加疫情下供應(yīng)鏈承壓、通貨膨脹等多重因素影響，露華濃已不堪重負(fù)。

露華濃方面在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中也表示，由于供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)和通脹壓力，公司面臨成本上升等問(wèn)題。

這樣的歸因自然是符合事實(shí)的，但對(duì)于露華濃而言，這些問(wèn)題在今天存在，在兩年前一樣存在，時(shí)至今日，卻未能看到品牌為解決問(wèn)題做出的行動(dòng)與改變。

02 

平價(jià)美妝的縮影

露華濃不是唯一一個(gè)從極盛走向衰落的美妝品牌。 

2021年到2022年初，韓國(guó)美妝巨頭愛(ài)茉莉旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)撤店600多家，撤店率超過(guò)80%；此外，其在北美市場(chǎng)的所有門店也在2021年全部關(guān)閉。 

無(wú)獨(dú)有偶，悅詩(shī)風(fēng)吟的姐妹品牌“伊蒂之屋”也在2021年關(guān)停內(nèi)地全部線下門店，思親膚、自然樂(lè)園等多個(gè)類似品牌退出內(nèi)地線下渠道。 

2021年1月，資生堂也打包出售旗下的大眾彩妝、日化產(chǎn)品線，包括絲蓓綺、珊珂、UNO、水之密語(yǔ)等十大品牌，今年初又宣布轉(zhuǎn)讓另一大眾線品牌Za姬芮。 

一批與90后共同成長(zhǎng)起來(lái)的平價(jià)美妝品牌，正在從掙扎到逐漸銷聲匿跡于市場(chǎng)。 

它們黯然退場(chǎng)的背后，既有整體消費(fèi)環(huán)境的變化，也有品牌變革能力的缺失。

一方面，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，美妝行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯。 

從今年618的“戰(zhàn)績(jī)”來(lái)看，在首日預(yù)售榜單中，彩妝品類的TOP10幾乎均為YSL、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌，足以看出，中高端品牌稍稍俯身，平價(jià)品牌便舉步維艱。 

另一方面，平價(jià)的大眾化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈，單就國(guó)產(chǎn)品牌而言，完美日記、花知曉、稚優(yōu)泉等品牌在這幾年中相繼涌現(xiàn)，爭(zhēng)相蠶食本就在壓縮的市場(chǎng)。 

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)許多“老字號(hào)”的品牌而言，沒(méi)有新產(chǎn)品出圈、營(yíng)銷持續(xù)缺位，在年輕消費(fèi)群體中缺乏黏性，結(jié)局必然是慢慢被遺忘。 

而對(duì)緊跟潮流的新消費(fèi)品牌而言，由于資本的加持，營(yíng)銷“風(fēng)生水起”可以靠燒錢實(shí)現(xiàn)，但產(chǎn)品力的打磨則顯得沒(méi)那么容易。 

完美日記作為平價(jià)彩妝與新消費(fèi)的代表，曾憑借“鋪天蓋地”的種草式營(yíng)銷與線上線下融合的渠道，一度成為消費(fèi)者眼中的香餑餑、資本市場(chǎng)的寵兒。 

但隨著新興品牌越來(lái)越多，大眾平價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，昔日國(guó)貨之光完美日記母公司逸仙電商，已走到“退市邊緣”，外界許多聲音將其歸因于研發(fā)投入的不足導(dǎo)致的產(chǎn)品護(hù)城河缺失。 

對(duì)于平價(jià)品牌而言，在獲取市場(chǎng)規(guī)模后，向中高端進(jìn)發(fā)是近乎必然的路徑，而護(hù)城河的羸弱導(dǎo)致的可替代性可能是一個(gè)最難的問(wèn)題。 

生存在這個(gè)日新月異的零售消費(fèi)環(huán)境中，時(shí)代的眼淚會(huì)一滴接一滴地流下，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，都需要用力地“做點(diǎn)什么”來(lái)對(duì)抗衰落。