被網(wǎng)友們稱(chēng)為“最卷直播間”，俞敏洪創(chuàng)辦的東方甄選，又把直播帶貨玩出新高度。

“tomato的美式和英式發(fā)音區(qū)別在這里”“original cutting是原切的意思”“它是一個(gè)bargain，因?yàn)樗膬r(jià)格很低，今天只要139�！庇弥杏㈦p語(yǔ)帶貨，讓粉絲們邊看直播邊漲知識(shí)，東方甄選成為最近直播間的一股清流。

“帶貨加教英語(yǔ)啊”“高質(zhì)量的直播”“聽(tīng)點(diǎn)課總想交點(diǎn)學(xué)費(fèi)”在直播間，除了學(xué)英語(yǔ)，粉絲們還能聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)詩(shī)詞，欣賞主播的花式才藝。鏡頭前的主播們以循循善誘的方式聊天，時(shí)而幽默互動(dòng)，不催促下單，努力吸引粉絲停留觀看，賬號(hào)在3天內(nèi)漲了近200萬(wàn)粉絲。

開(kāi)播半年來(lái)，東方甄選的直播間有了不小的改變。

隨著直播間的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，粉絲們關(guān)注的焦點(diǎn)從俞敏洪轉(zhuǎn)向了主播個(gè)人，追捧更多個(gè)性、有趣的主播，成為人們口中津津樂(lè)道的話題。

在商品結(jié)構(gòu)上，與此前主要銷(xiāo)售助農(nóng)產(chǎn)品不同，如今東方甄選的帶貨商品已經(jīng)向全品類(lèi)覆蓋，尤其是主播們推薦的幾本圖書(shū)，包括百科全書(shū)、文學(xué)名著、兒童圖書(shū)等，成為新的搶手貨。

有了眾多粉絲追捧，東方甄選一度沖上帶貨榜第1名。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間的銷(xiāo)量在近三天一路高漲，銷(xiāo)售額累計(jì)突破5000萬(wàn)。6月10號(hào)，直播間銷(xiāo)售額為1457.2萬(wàn)。6月11日達(dá)到2005.9萬(wàn)，創(chuàng)下開(kāi)播以來(lái)最高成績(jī)，6月12日為1606.7萬(wàn)。

通過(guò)直播出圈，帶動(dòng)新東方股價(jià)上漲。6月13日，新東方在線股價(jià)一度漲超100%，截至收盤(pán)，新東方在線股價(jià)報(bào)8.72港元每股，漲39.97%。不過(guò)轉(zhuǎn)型之路艱難，新東方的直播帶貨方法論，還有待長(zhǎng)期觀察。

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3天漲粉近200萬(wàn)

時(shí)隔6個(gè)月，靠沉浸式雙語(yǔ)直播帶貨刷屏，新東方的直播間再度翻紅。

“現(xiàn)在直播間有13萬(wàn)人，太好了13萬(wàn)人跟我一起學(xué)英語(yǔ)。”“這兩天大家喜歡吃的小龍蝦叫crawfish，磷蝦是krill。”在鏡頭前，主播一邊用英文介紹購(gòu)物車(chē)的商品，一邊拿出小白板寫(xiě)下英文單詞，進(jìn)行講解。

“我是來(lái)學(xué)英語(yǔ)的”“求推薦初中生英語(yǔ)書(shū)”“精神食糧GRE紅寶典”在評(píng)論區(qū)，粉絲們踴躍發(fā)言，享受邊看直播邊漲知識(shí)的樂(lè)趣。從6月10日開(kāi)始，大量新粉開(kāi)始涌向東方甄選直播間。數(shù)據(jù)顯示，從6月10號(hào)至12日，東方甄選直播間共漲粉195.7萬(wàn)。

相比過(guò)去幾個(gè)月平淡的直播成績(jī)，如今東方甄選直播間開(kāi)始逆襲，每場(chǎng)直播的觀看人數(shù)基本達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，其中6月11日觀看人數(shù)達(dá)到1274萬(wàn)，創(chuàng)下新高。粉絲在紛紛點(diǎn)贊的同時(shí)，頻頻在評(píng)論區(qū)提問(wèn)并且求推薦書(shū)籍。

開(kāi)播半年來(lái)迎來(lái)新的流量高峰，東方甄選在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)走紅，關(guān)鍵在于主播自身具備話題性，為直播間帶來(lái)熱度。專(zhuān)業(yè)知識(shí)和水平在線，粉絲像追星一般地追捧這些主播，讓“中關(guān)村兵馬俑”董宇輝、擅長(zhǎng)唱歌的七七老師等主播迅速走紅。

在東方甄選直播間，為了賣(mài)一本《蘇東坡傳》，主播愿意花20分鐘介紹歷史典故，從蘇東坡講到當(dāng)代年輕人的生活，再引導(dǎo)粉絲購(gòu)買(mǎi)。

聽(tīng)完課再下單，除此以外，聽(tīng)歌、聽(tīng)書(shū)的訴求都能在這個(gè)直播間滿足�！皝�(lái)聽(tīng)書(shū)了，接下來(lái)現(xiàn)在是純享時(shí)間《哈利波特》，整整一箱書(shū)387�！薄按蠹蚁矚g哪首歌刷在直播間，想聽(tīng)哪首我唱哪首，下一個(gè)給大家把福利點(diǎn)上”。

與大多數(shù)直播間風(fēng)格不同，在東方甄選直播間，帶貨只是一部分，傳遞知識(shí)和高頻互動(dòng)，是獲得粉絲關(guān)注并且增加粘性的重要原因。

此前新東方宣布轉(zhuǎn)型直播帶貨，直播間的主播來(lái)自內(nèi)部教師，招募不同學(xué)科背景的老師成為帶貨主播。而最近沉浸式英語(yǔ)教學(xué)的風(fēng)格走紅后，東方甄選的直播間已經(jīng)從助農(nóng)直播，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝⒄Z(yǔ)課+人生大講堂+演唱會(huì)”的結(jié)合體。

東方甄選的主播曾在直播時(shí)解釋?zhuān)韵矚g在直播間講英語(yǔ)，目的是帶領(lǐng)大家從生活中學(xué)英語(yǔ)，并學(xué)以致用。直播間的爆品牛排，是老師們常來(lái)舉例的單詞，從steak的讀音和用法，延伸到點(diǎn)餐場(chǎng)景。

除了教英語(yǔ)，主播偶爾分享讀書(shū)心得，講授人生哲理，或者進(jìn)行才藝展示，不少網(wǎng)友將這些內(nèi)容剪輯下來(lái)傳播。其中快速走紅的主播董宇輝，因?qū)I(yè)性和口才流利圈粉，稱(chēng)賬號(hào)在以每天5萬(wàn)的速度漲粉。

在直播間，在一番教學(xué)和才藝展示后，主播又能快速將話鋒轉(zhuǎn)回到直播帶貨上�！拔覠o(wú)法牽你的手去看長(zhǎng)白山皚皚白雪，但是我可以牽你的手品嘗從東方甄選買(mǎi)的五常稻花香，價(jià)值89元�！辈簧倬W(wǎng)友倒是樂(lè)于為此買(mǎi)單，且由于最近訂單火爆，不少商品已經(jīng)調(diào)整為預(yù)售。

一場(chǎng)直播上架近百件商品，其中圖書(shū)已經(jīng)替代農(nóng)產(chǎn)品，成為東方甄選最熱門(mén)的商品。數(shù)據(jù)顯示，在近30天內(nèi)的帶貨商品中，圖書(shū)音像的轉(zhuǎn)化率達(dá)到10.12%，銷(xiāo)售額為2285.9萬(wàn)。而食品飲料和生鮮蔬果的銷(xiāo)售額，分別為1748.6萬(wàn)和2063.2萬(wàn)，不如圖書(shū)暢銷(xiāo)。

看到直播賣(mài)書(shū)的新機(jī)遇，新東方也孵化了另一個(gè)直播間，賬號(hào)名叫“東方甄選之讀書(shū)”，目前已有34萬(wàn)的粉絲。新賬號(hào)的走紅也與東方甄選官方賬號(hào)幾乎同步，不僅粉絲量上漲，銷(xiāo)售額從6月9號(hào)的16萬(wàn)，一路翻倍增長(zhǎng)到6月12號(hào)的140萬(wàn)。

整體上，與抖音其他帶貨主播相比，東方甄選的直播間顯得十分佛系，沒(méi)有費(fèi)力營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍，而是提醒粉絲按需購(gòu)物，自己到購(gòu)物車(chē)下單。即使直播間互動(dòng)不斷，主播也時(shí)常呼吁粉絲不要送禮物�！安灰⒒鸺�，多買(mǎi)點(diǎn)書(shū)，買(mǎi)點(diǎn)菜和米�！�

02

頭部IP淡出后

在俞敏洪的帶領(lǐng)下，面臨轉(zhuǎn)型壓力的新東方，從去年12月入局直播帶貨。最初靠著俞敏洪個(gè)人IP，東方甄選很快獲得一波關(guān)注度，首場(chǎng)直播帶貨成績(jī)達(dá)到460萬(wàn)。

然而首戰(zhàn)即巔峰，沒(méi)有俞敏洪的參與，東方甄選的流量和銷(xiāo)量很快下滑。此前36氪-未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，除去首場(chǎng)有俞敏洪現(xiàn)身的直播，東方甄選從12月29日到1月4日的7場(chǎng)直播，累計(jì)銷(xiāo)售額不足90萬(wàn)�？梢�(jiàn)雖有頭部IP加持，直播帶貨并不好做。

賣(mài)著高品質(zhì)、高客單價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，新東方本身的帶貨路線，與大眾期待的便宜好貨并不匹配。128元15顆的平石頭蘋(píng)果、268元4千克的稻花香大米等，銷(xiāo)量多在幾百件上下。即使在前期選品上耗費(fèi)大量精力，到源頭對(duì)接農(nóng)業(yè)企業(yè)，但在品牌和價(jià)格上都缺少吸引力，新東方一直未打造出真正的爆款。

過(guò)去淘系頭部主播和羅永浩交個(gè)朋友的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐都表明，打造成熟的供應(yīng)鏈并非一朝一夕的事情。東方甄選的優(yōu)勢(shì)在于人才團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)直播培訓(xùn)后，找準(zhǔn)風(fēng)格定位，老師搖身一變就成了達(dá)人資源。不過(guò)在直播運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈打造上，新東方還要時(shí)間去逐步搭建。

“頂流”聚集起前期流量后，東方甄選如何繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)？可以看到，在俞敏洪鮮少參與東方甄選直播帶貨的情況下，東方甄選的主播們靠著自身的嘗試，找到了新的突破口。

一方面是將主播個(gè)人特色在直播間放大，用授課的方式帶貨，讓直播更具趣味性，內(nèi)容更易于在社交媒體傳播。三天時(shí)間漲粉近200萬(wàn)，圖書(shū)成為直播間的最佳單品，比農(nóng)產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，東方甄選也開(kāi)始布局多個(gè)賬號(hào)矩陣，目前新開(kāi)設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品、個(gè)護(hù)美妝、文創(chuàng)、3C數(shù)碼和美食特產(chǎn)等幾個(gè)直播間。這意味著東方甄選未來(lái)將向全品類(lèi)覆蓋，塑造品牌影響力，同時(shí)培養(yǎng)更多專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)、涵蓋不同領(lǐng)域的新主播。

更早向全品類(lèi)、多矩陣布局的，羅永浩的交個(gè)朋友直播間可謂成功案例。目前交個(gè)朋友直播間，已經(jīng)建立起10多個(gè)垂類(lèi)直播間，涵蓋美妝護(hù)膚、酒水食品、服裝等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

從最初靠著羅永浩的知名度起家，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的探索，交個(gè)朋友如今已經(jīng)逐漸走上正軌，降低對(duì)羅永浩的依賴(lài)，羅永浩也從管理層淡出�！敖粋�(gè)朋友”直播間在今年4月曾回應(yīng)，旗下最重要主播羅永浩的個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)持續(xù)降低到目前的3%，對(duì)于公司整個(gè)GMV的貢獻(xiàn)不到5%。

羅永浩已功成身退，俞敏洪才剛剛上路。每一個(gè)流量很大的個(gè)體，或是因某一事件短暫聚集起的流量，都會(huì)面臨持續(xù)性的問(wèn)題，如何擺脫對(duì)個(gè)人的依賴(lài)，形成直播間本身在商品和運(yùn)營(yíng)端的壁壘，是俞敏洪接下來(lái)需要回答的問(wèn)題。