出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

2018年的時(shí)候，馬云還意氣風(fēng)發(fā)，當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)董事長(zhǎng)請(qǐng)教過(guò)馬云：“現(xiàn)在的年輕人不喜歡茅臺(tái)，茅臺(tái)以后怎么辦？”馬老師微微一笑，說(shuō)：“我年輕的時(shí)候也很討厭茅臺(tái)，但是等我有了一定人生閱歷的時(shí)候，就開始喜歡茅臺(tái)了�！�

年輕人什么時(shí)候才會(huì)喜歡茅臺(tái)？當(dāng)然得是實(shí)現(xiàn)了一定程度的財(cái)富自由，而這樣的年紀(jì)至少得在30歲向上走了。所以，對(duì)更年輕的一代，比如說(shuō)00后人群，要瞄準(zhǔn)他們，茅臺(tái)從現(xiàn)在起就要有所行動(dòng)。為了在年輕人的心智當(dāng)中占據(jù)一席之地，在00后人群中找到存在感，茅臺(tái)也是拼了。

今年3月底，茅臺(tái)的線上零售APP“i茅臺(tái)”上線，消息發(fā)出第一天，“i茅臺(tái)”就登頂蘋果App Store免費(fèi)榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。很多年輕人寄希望于在“i茅臺(tái)”上能搶到一瓶“指導(dǎo)零售價(jià)”的茅臺(tái)，但事實(shí)發(fā)現(xiàn)，從排隊(duì)的人群中抽簽，那幾率不亞于中了五百萬(wàn)彩票。i茅臺(tái)的受捧熱度，證明不是年輕人不喜歡茅臺(tái)，而是實(shí)力不允許。

01

茅臺(tái)味的冰淇淋

繼5月19日茅臺(tái)官宣全國(guó)首家冰淇淋旗艦店開張營(yíng)業(yè)后，5月29日，茅臺(tái)冰淇淋第二家店在貴陽(yáng)萬(wàn)象匯正式開業(yè)，這也是茅臺(tái)冰淇淋首家購(gòu)物中心店。

上新的三款口味在包裝、價(jià)格等方面均與此前上市的產(chǎn)品不同。三款預(yù)包裝口味分別為經(jīng)典原味75g(66元/杯)、青梅煮酒味78g(59元/杯)、香草口味75g(66元/杯)，三款口味均為茅臺(tái)、蒙牛聯(lián)名推出的全乳脂冰淇淋，三款產(chǎn)品茅臺(tái)酒含量比例分別為2%、1.6%、2%。茅臺(tái)官方曾表示，推出冰淇淋是公司向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破。

這兩個(gè)看似完全不相干的品類怎么會(huì)統(tǒng)一到一個(gè)品牌之下？如果說(shuō)李寧賣咖啡是為了提升門店的服務(wù)品質(zhì)，那茅臺(tái)賣冰淇淋，這內(nèi)在的邏輯怎么說(shuō)得通？

茅臺(tái)官方聲稱，5月29日之后，消費(fèi)者可以在“i茅臺(tái)”上下單，到時(shí)開通了冷鏈配送，其他城市的消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)品嘗到茅臺(tái)冰淇淋。未來(lái)，茅臺(tái)的經(jīng)銷商可以開加盟店。

據(jù)了解，除了貴陽(yáng)，茅臺(tái)冰淇淋還將在南京，杭州，長(zhǎng)沙，廣州，深圳，武漢，西安七大中心城市相繼亮相。

據(jù)稱，茅臺(tái)冰淇淋有淡淡的茅臺(tái)酒味道，是其與蒙牛戰(zhàn)略合作的產(chǎn)品。

茅臺(tái)冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g53度飛天茅臺(tái)的比例制作，具體測(cè)出來(lái)的度數(shù)可能有浮動(dòng)。所售冰淇淋未成年可正常食用，也不影響開車。吃完喝點(diǎn)水，或者等半個(gè)小時(shí)后再開車是沒(méi)問(wèn)題的。

茅臺(tái)官方提示，因?yàn)槊┡_(tái)冰淇淋含有一定酒精濃度，未成年人、孕婦、酒精過(guò)敏者請(qǐng)勿食用，駕車人士請(qǐng)慎食用。

天眼查顯示，早在4月26日，茅臺(tái)酒廠就已申請(qǐng)注冊(cè)“MOUTAI ICE CREAM茅臺(tái)冰淇淋”商標(biāo)，國(guó)際分類為方便食品，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。

事實(shí)上，這并非茅臺(tái)冰淇淋第一次引發(fā)關(guān)注。早在2019年，茅臺(tái)冰淇淋就在天津開出首店，除了茅臺(tái)冰淇淋，還有鳳香型、清香型、濃香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。

02

茅臺(tái)到底在慌什么？

茅臺(tái)可謂家大業(yè)大。

2021年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1094.64億元，同比增長(zhǎng)11.71%，超額完成年度1083億營(yíng)收目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)524.6億元，同比增長(zhǎng)12.34%。

2022年一季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收322.96億元，同比增長(zhǎng)18.43%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)172.45億元，同比增長(zhǎng)23.58%。

即使在疫情陰霾的籠罩之下，百業(yè)凄慘，但茅臺(tái)的業(yè)績(jī)始終是穩(wěn)穩(wěn)的絕對(duì)“王者”，只要在中國(guó)市場(chǎng)，茅臺(tái)永遠(yuǎn)都是供不應(yīng)求。

但是，人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，家大業(yè)大的茅臺(tái)，當(dāng)下是繁花似錦，但是不得不深謀遠(yuǎn)慮，五年之后，十年之后還能獨(dú)占鰲頭嗎？

當(dāng)下的年輕人，似乎并不是特別喜歡高度數(shù)，進(jìn)口味沖，辛辣刺激的白酒。在夜經(jīng)濟(jì)、微醺經(jīng)濟(jì)盛行之下，低度酒迅速崛起。低度酒通常是指酒精度數(shù)在0.5%-20%之間，以甜酒為主的酒類，豐富的口感、高顏值設(shè)計(jì)和極具性價(jià)比的價(jià)格，都切中當(dāng)下年輕群體的社交需求，也俘獲很多女性用戶。

據(jù)券商研究數(shù)據(jù)顯示，以利口酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為主的即飲酒增速有望在2020年至2025年達(dá)到16%。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬。

茅臺(tái)也一直在嘗試靠近年輕人。2019年，茅臺(tái)推出Umeet·藍(lán)莓精釀，切入低度酒賽道，并植入到影視劇《歡樂(lè)頌》中，引起觀眾瘋狂求同款。

天眼查顯示，今年以來(lái)，茅臺(tái)還申請(qǐng)了健身器材、方便食品、家具、服裝鞋帽等商標(biāo)，有些處于“商標(biāo)申請(qǐng)中”、有些“等待實(shí)質(zhì)審查”。

03

跨界是為了討好年輕人？

傳統(tǒng)品牌“不務(wù)正業(yè)”做跨界，近年來(lái)似乎成為一種潮流。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，始作俑者，可能當(dāng)屬“故宮�！�

2015年8月，正值故宮博物院院慶90周年，雍正賣萌的“剪刀手”“如朕親臨”的旅行箱、“朕就是這樣漢子”折扇以及帶有皇宮色彩的生活用品及工藝品萌翻了年輕人。

2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到10億元。2018年底至2019年，故宮文創(chuàng)相繼推出6款國(guó)寶色口紅，以及“故宮美人”面膜，引發(fā)市場(chǎng)一片哄搶。

2015年起，七八十年代的國(guó)貨爆紅產(chǎn)品“大白兔奶糖”開始推出跨界產(chǎn)品，包括美妝護(hù)膚、挎包、唇膏、香水等等。

2018年9月20日大白兔奶糖潤(rùn)唇膏在電商首發(fā)，第一批上線920支，兩支78元，半秒搶空。2019年兒童節(jié)前，大白兔推出奶糖味香水。

2019年1月份，同仁堂成立“知嘛咖啡”，跨界賣咖啡。除咖啡外，門店還提供潤(rùn)肺茶、中藥滋補(bǔ)煲湯等其他飲品。

傳統(tǒng)品牌紛紛跨界，僅僅是為了“討好年輕人”嗎？

茅臺(tái)集團(tuán)方面表示，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，打破以往消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品傳統(tǒng)刻板印象，用冰淇淋產(chǎn)品向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)另一面，能夠吸引更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群。

筆者認(rèn)為，茅臺(tái)賣冰淇淋，更重要的目標(biāo)是在打伏筆，做預(yù)埋。

首先，冰淇淋里面加了茅臺(tái)，要讓年輕人先習(xí)慣，并且逐步迷戀上茅臺(tái)味。

其次，從品牌認(rèn)知的角度，茅臺(tái)冰淇淋要對(duì)得起茅臺(tái)的定位——高端化。當(dāng)冰淇淋被冠以“茅臺(tái)”之名時(shí)，就已經(jīng)代表了冰淇淋中的“貴族”。當(dāng)年輕消費(fèi)者手持“茅臺(tái)冰淇淋”的時(shí)候，顯然彰顯了某種具有“戲謔”意味的高貴的認(rèn)同和追求。

第三，在年輕人的眼中，茅臺(tái)這個(gè)“父輩們”的品牌，其品牌聯(lián)想是嚴(yán)肅的，高高在上的。突然之間俯身下來(lái)，給年輕人遞上一根聲稱是自己做的冰淇淋，充滿了強(qiáng)烈的反差，這種強(qiáng)烈的反差就造成了“喜劇效果”，茅臺(tái)冰淇淋是冰淇淋里加了茅臺(tái)，成為一種獨(dú)特的，具有無(wú)厘頭風(fēng)格的“黑暗料理”。

而年輕人恰恰是最喜歡無(wú)厘頭風(fēng)格，也熱衷于嘗試各種“黑暗料理”。茅臺(tái)冰淇淋牢牢抓住了年輕人的“獵奇”心理。

跨界的本質(zhì)，其實(shí)是要達(dá)到某種“喜劇效果”，原本一本正經(jīng)的品牌，突然不正經(jīng)了。比如故宮文創(chuàng)中推出“朕就是這樣的漢子”系列產(chǎn)品，充滿夸張和黑色幽默的風(fēng)格。無(wú)論故宮、茅臺(tái)、同仁堂還是大白兔，都想改變自己曾經(jīng)既定的形象，那就來(lái)一次強(qiáng)烈的反差，讓從咖啡到冰淇淋，看上去完全不協(xié)調(diào)的“黑暗料理”，成為一招奇兵突擊。

04

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境之下

傳統(tǒng)模式的“異變”

面對(duì)年輕人，傳統(tǒng)的生意“一本正經(jīng)”地做已經(jīng)大大不受待見。

傳統(tǒng)品牌殺入到另一個(gè)更年輕、更潮的品類，從品牌聯(lián)想和認(rèn)知的角度來(lái)看，是在于將固有的文化沉淀在新生代的互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)體系下進(jìn)行大膽變革和新的闡發(fā)，它們換了一套話語(yǔ)體系，從過(guò)去的一本正經(jīng)到互聯(lián)網(wǎng)文化侵染之下的“不正經(jīng)”。

當(dāng)進(jìn)入21世紀(jì)，人類巨大的改變來(lái)自于傳統(tǒng)的表達(dá)方式與新生代訴求的撕裂。在一套被稱之為“互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境”的體系之下，新的商業(yè)轉(zhuǎn)向，需要面向90后以及00人群進(jìn)行平等對(duì)話和價(jià)值觀的交流。

比如，蘋果電子產(chǎn)品所代表的現(xiàn)代科技之美，眾多新消費(fèi)品牌代表的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅文化，無(wú)論是“為發(fā)燒而生”還是“精神股東”，新消費(fèi)的粘性，在于“認(rèn)同”。

而從供給側(cè)來(lái)看，企業(yè)需要認(rèn)同年輕人的“認(rèn)同”，成為年輕人的“共情”群體。在輸出的內(nèi)容當(dāng)中，不僅是商品的具體表現(xiàn)，更重要的是精神與意識(shí)層面的主張。

《阿甘正傳》里，阿甘的媽媽對(duì)兒子說(shuō)出一句極其通俗又蘊(yùn)含哲理的話：生命就像一個(gè)裝滿巧克力的盒子，你永遠(yuǎn)不知道下一秒你會(huì)從這個(gè)盒子中拿出一塊什么樣的。（Life is like a box of chocolates, you never konw what you're going to get.）這是生命的魅力，也是生命的迷人之處。

任何企業(yè)都是一只“盒子”，代表一個(gè)“暗箱”。外部的人不知道這個(gè)里面在進(jìn)行著怎么樣的化學(xué)反應(yīng)，更很難預(yù)判，企業(yè)和它現(xiàn)有的品牌會(huì)輸出什么。

茅臺(tái)冰淇淋的跨界，是從品牌內(nèi)部的自我審視再到外部的用戶重建，一切俱在圍繞“為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值，輸出更多新的驚喜體驗(yàn)”。