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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

大娘水餃的產(chǎn)品線——餃子配牛肉粉絲湯以及部分小涼菜，堪稱絕配，SKU設(shè)計(jì)科學(xué)，品類不多，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，而且可標(biāo)準(zhǔn)化程度很高。

從市場(chǎng)的角度來看，巔峰時(shí)期的大娘水餃根本就沒有遇到同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)各式各樣的中式快餐——尤其是面館、米飯?zhí)撞瓦@樣的業(yè)態(tài)大行其道的時(shí)候，時(shí)至今日的大娘水餃為什么會(huì)經(jīng)營不善，幾度易手，幾乎讓人無法理解。

一手好牌，被打得稀爛，這可能是大娘水餃最恰當(dāng)?shù)膶懻铡?/p>

01

大娘水餃“識(shí)人不淑”

5月16日，格林酒店集團(tuán)官網(wǎng)公開宣布，公司已達(dá)成最終協(xié)議，將從控股股東格林豪泰連鎖酒店管理集團(tuán)手中收購大娘水餃所有股份。這已是大娘水餃第三次易主。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2021年末，大娘水餃擁有160家自營餐廳、137家加盟餐廳。

2005年，大娘水餃年?duì)I收達(dá)到3.5億元，純利潤達(dá)千萬規(guī)模，成為有名的餐飲品牌，并開始在全國各地開設(shè)分店。到了2013年，大娘水餃在國內(nèi)開出了超450家門店，年?duì)I收高達(dá)15億元，員工總數(shù)超7000人，成了中式快餐中頗有影響力的品牌。

當(dāng)時(shí)，為了提升大娘水餃的管理水平，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化的快速擴(kuò)張，創(chuàng)始人吳國強(qiáng)做出了一個(gè)至今看來無比錯(cuò)誤的決策。

2013年，吳國強(qiáng)與歐洲CVC投資公司合作，將大娘水餃90%的股權(quán)，轉(zhuǎn)賣給了CVC。盡管這筆交易之后，吳國強(qiáng)還會(huì)繼續(xù)擔(dān)任2年的董事長職務(wù)，然而僅剩10%股權(quán)的吳國強(qiáng)已經(jīng)徹底失去了大娘水餃的控制權(quán)與話語權(quán)。

歐洲CVC投資公司是一家老牌私募，總部位于盧森堡，是歐洲管理資產(chǎn)最多的私募財(cái)團(tuán)。CVC在全世界的主要投資板塊為體育，包括足球、賽車等。

CVC在中國的口碑很差。2007年10月，CVC斥16.5億元重金收購珠海中富——亞洲第一的PET飲料瓶生產(chǎn)基地，成為第一大股東。CVC入股之后馬上清洗原來的管理層，導(dǎo)致珠海中富業(yè)績節(jié)節(jié)下滑，直到2014年，CVC退出。

2012年4月，俏江南計(jì)劃轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港上市，公開尋找基石投資人，一時(shí)間國際資本蜂擁而至，而CVC“先下手為強(qiáng)”。結(jié)果俏江南上市擱淺，CVC偷雞不成蝕把米，于2015年6月退出俏江南。

CVC在中國10年，被稱為投出了一堆“血淋淋”的教訓(xùn)。近年來，CVC在大中華市場(chǎng)已經(jīng)鮮少有投資案例。

大娘水餃，是徹徹底底被CVC玩壞的慘痛案例。

對(duì)于CVC來說，追求快速的“投資回報(bào)”才是其基本邏輯，靠老老實(shí)實(shí)“經(jīng)營掙錢”那是癡人說夢(mèng)。

收購大娘水餃之后，CVC很快開始“偷工減料”，將餃子規(guī)格從每只20g改到17.5g，湯品主料減少10%，還提高了定價(jià)。為了降低人工成本，將原來的手工制作全部改成了機(jī)器生產(chǎn)。

CVC一番騷操作之后，大批消費(fèi)者開始質(zhì)疑、批評(píng)“大娘水餃變味了”。

大娘水餃的經(jīng)營業(yè)績開始出現(xiàn)下滑，品牌迅速塌方。2014年底開始，由于營收大幅下滑，大娘水餃接連關(guān)閉了多家門店。負(fù)債率不斷攀升，相關(guān)媒體報(bào)道顯示，到2016年，大娘水餃負(fù)債率已達(dá)70%。

CVC投資大娘水餃，本來是看中了后者良好的發(fā)展勢(shì)頭以及處于遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，如果持續(xù)性地穩(wěn)健發(fā)展，大娘水餃規(guī)模做大，實(shí)現(xiàn)上市，CVC則可套現(xiàn)走人。但是，這家來自歐洲的老牌投資機(jī)構(gòu)，應(yīng)了一句俗話“又菜又愛玩”，在完全不了解中國市場(chǎng)的情況之下，一通折騰，最后把好好的企業(yè)差點(diǎn)搞黃。

2017年，CVC將大娘水餃賣給格林豪泰全資子公司格美集團(tuán)，套現(xiàn)離場(chǎng)。這一次，格林豪泰也養(yǎng)不起了，再度將大娘水餃轉(zhuǎn)手賣給格林酒店集團(tuán)。

大娘水餃就此淪落為越賣越賤，節(jié)節(jié)敗退。

02

大娘水餃還有機(jī)會(huì)嗎？

1996年，吳國強(qiáng)在常州商業(yè)大廈美食園開了一家餃子館，此后他將這家店鋪的名稱正式更改為“大娘水餃”。依靠餃子這個(gè)大單品，吳國強(qiáng)順利在彼時(shí)國內(nèi)中式快餐市場(chǎng)分散、混亂的格局中脫穎而出，借助連鎖加盟模式，大娘水餃迅速跑馬圈地。

他遍訪名師，親自學(xué)習(xí)各種餡料制作，經(jīng)過幾番嘗試，形成了大娘水餃的餡料、面皮等的工藝規(guī)格，終于獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。餃子館生意非常好。開業(yè)不到兩年，吳國強(qiáng)不但還清了所有外債，還大賺了一筆。

當(dāng)時(shí)的吳國強(qiáng)認(rèn)為，大娘水餃要擺脫街頭小吃的局限性，要標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化，甚至成為中式快餐當(dāng)中的肯德基麥當(dāng)勞。基于這樣的“野心”，吳國強(qiáng)為大娘水餃引進(jìn)了歐洲CVC資本。但他忽略了的是，資本是嗜血的，不僅僅對(duì)中國的市場(chǎng)狀況不了解，對(duì)行業(yè)也一無所知。而它們的目標(biāo)更是“賺快錢”，在品牌尚有價(jià)值的時(shí)候飲鴆止渴，在徹底掏空之后迅速離場(chǎng)。

吳國強(qiáng)賣了大娘水餃之后試圖跟CVC不斷斗爭(zhēng)，但無濟(jì)于事。

據(jù)媒體報(bào)道，近年來，吳國強(qiáng)并未退休，2014年，他創(chuàng)立常州大福陽物流，從事道路運(yùn)輸和倉儲(chǔ)等業(yè)務(wù)。另外，他投資了江蘇餃如海餐飲管理企業(yè)，仍對(duì)餐飲行業(yè)戀戀不舍。

大娘水餃三度易手，這次被賣給格林酒店集團(tuán)，結(jié)果會(huì)怎么樣？格林酒店集團(tuán)由美籍華人徐曙光創(chuàng)立，2018年在美國上市。從2017年開始，格林豪泰酒店管理集團(tuán)開始進(jìn)軍餐飲業(yè)務(wù)，迄今已擁有大娘水餃、家有好面、竹家莊避風(fēng)塘、鹿港小鎮(zhèn)及蜀江烤魚等多個(gè)品牌。

從格林集團(tuán)在餐飲領(lǐng)域的布局來看，大娘水餃落入其手似乎應(yīng)該比在CVC手中的發(fā)展機(jī)會(huì)更大。但是，當(dāng)下的大娘水餃面臨的賽道與多年之前早已大不相同。

第一，競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，如何構(gòu)筑護(hù)城河？2021年，速凍水餃巨頭思念食品在河南鄭州開了家線下現(xiàn)包水餃店，取名“鮮餃鮮吃"。鮮餃鮮吃將后廚前移至最顯眼的櫥窗位置，采用全透明玻璃，消費(fèi)者路過就可以看到包制過程，屬于明檔形式。

這類主打明檔“現(xiàn)包”模式的水餃品牌還有很多，例如誕生于廣東的袁記云餃，主打生鮮餃子云吞，如今其門店數(shù)已近2000；成立于2019年的餃子品牌熊大爺主營手工現(xiàn)包的餃子、云吞產(chǎn)品，目前門店數(shù)量超過100家，分布于北京、貴陽、常州等城市，此前完成了由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，番茄資本跟投的A輪融資。

第二，如何適應(yīng)年輕化人群？對(duì)大娘水餃來說，其餃子口感更偏向于北方的風(fēng)格，如何適應(yīng)當(dāng)下年輕化的消費(fèi)人群，是大娘水餃需要突破的。

年輕人對(duì)餐飲的要求更加挑剔，他們更喜歡新奇特的創(chuàng)新產(chǎn)品，追求健康的消費(fèi)取向。比如現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)的海鮮餃子船歌魚，用互聯(lián)網(wǎng)思維做餃子的小恒水餃等。

第三，如何擴(kuò)大規(guī)模？從餃子門店數(shù)量上來看，根據(jù)紅餐品牌研究院的數(shù)據(jù)，第一名是創(chuàng)立于廣州的袁記水餃，超過1400家店。第二名是喜家德水餃，超過700家店。第三名是柏記水餃，超過330家店。大娘水餃已經(jīng)屈居第四。

對(duì)于當(dāng)下的大娘水餃來說，發(fā)展的重心一方面是創(chuàng)新，展現(xiàn)新的產(chǎn)品體系和新的品牌認(rèn)知，另一方面就是加速擴(kuò)大規(guī)模，恢復(fù)往日雄風(fēng)。

03

那些被外資玩壞的國產(chǎn)品牌

被外資玩壞的品牌遠(yuǎn)不止大娘水餃一家。

2011年5月百勝餐飲集團(tuán)斥資近46億港元收購曾經(jīng)的火鍋第一品牌小肥羊。被收購之后，小肥羊開始完全參照肯德基、必勝客的標(biāo)準(zhǔn)化快餐流程，最終導(dǎo)致中西融合失敗，昔日中華火鍋第一股逐步淡出消費(fèi)者的視野。

更早的還有北冰洋汽水。

1994年北冰洋與百事可樂合資，想要學(xué)習(xí)百事強(qiáng)大的內(nèi)部營銷系統(tǒng)，從而擴(kuò)大北冰洋市場(chǎng)甚至進(jìn)軍國際市場(chǎng)。百事其以840萬美元入股北冰洋，且簽署15年合約。

在百事拿到控制權(quán)之后也并未幫助北冰洋擴(kuò)大市場(chǎng)，反而開始不斷打壓北冰洋，限制北冰洋汽水的生產(chǎn)，借著北冰洋的影響力不斷進(jìn)行百事可樂的宣傳。北冰洋慢慢地消失在了人們的眼前，品牌也被“雪藏”。北冰洋被收購兩年之后，原本應(yīng)該在北京大街小巷隨處可見的“大白熊”(北冰洋LOGO)徹底沒了痕跡。

終于在2007年，經(jīng)過了十分漫長的談判，北冰洋工廠終于又拿回了自己的品牌，但付出的代價(jià)是四年之內(nèi)不能生產(chǎn)碳酸飲料，這是百事可樂防止影響自身銷售量所做出的限制。

北冰洋被雪藏15年之后還能回歸市場(chǎng)，而另一個(gè)國產(chǎn)護(hù)膚品牌“小護(hù)士”就沒那么幸運(yùn)了。成立于1992年的小護(hù)士，是當(dāng)時(shí)中國三大護(hù)膚品牌之一，以高性價(jià)比著稱，市場(chǎng)占有率達(dá)到5%。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，小護(hù)士2003年在全國擁有280000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，年銷售額高達(dá)四千萬歐元(約合人民幣2.84億元)。

2004年小護(hù)士被歐萊雅收購， 就在前一年，還是中國排名前三位的化妝品牌，僅次于玉蘭油和大寶，市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度達(dá)99%。但僅僅三年之后，其銷售額已經(jīng)大大低于2003年，排名跌到10名開始，隨后就徹底銷聲匿跡。

對(duì)很多中國企業(yè)的創(chuàng)始人來說，像吳國強(qiáng)這樣為了讓企業(yè)獲得更快更好的發(fā)展，從而引進(jìn)外資是原因的一方面。另一方面的原因是，做企業(yè)太艱難與辛苦，當(dāng)遇到一個(gè)出價(jià)不錯(cuò)的買主時(shí)，套現(xiàn)離場(chǎng)全身而退顯然也非常符合不少創(chuàng)始人的意愿，在這樣的動(dòng)機(jī)之下，外資是戰(zhàn)略經(jīng)營性收購還是短期惡意收購，其目的對(duì)創(chuàng)始人來說也就無足輕重了。

04

希望大娘水餃還能崛起

一直以來，很多餐飲人發(fā)出這樣的“天問”，為什么中式快餐市場(chǎng)出現(xiàn)不了麥當(dāng)勞肯德基這樣影響力巨大的連鎖企業(yè)？很多人認(rèn)為，中式餐飲門類太多，光快餐賽道就包括米飯面條餃子甚至蒸菜、豆?jié){等等，難以做到標(biāo)準(zhǔn)化，而且南北差異巨大，所以整個(gè)市場(chǎng)始終處于群雄割據(jù)，沒有一家獨(dú)大的局面。

近年來，眾多明星紛紛涉足餐飲，不少人對(duì)面條這個(gè)細(xì)分門類似乎情有獨(dú)鐘，各種小面、撈面層出不窮。但最后暴露出來的真相往往是：價(jià)格太貴，口味一般，性價(jià)比低。

餃子在中國有著十分廣泛的群眾基礎(chǔ)，“上車餃子下車面”的俗語也充分證明，餃子的消費(fèi)市場(chǎng)不亞于面條。擺脫了賺快錢企圖的CVC，希望大娘水餃在用心布局餐飲賽道的格林酒店集團(tuán)手里，發(fā)展得更快更好。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)