出品/聯(lián)商專欄

撰文/無(wú)名

頭圖/Pexels

當(dāng)下時(shí)代，“兩極分化”，然而這兩極不是指貧、富，而是指“可挾天子以令諸侯的兩大客群”——“老與小”。換言之，掌握住了這兩大客群，就掌握住了對(duì)應(yīng)的整個(gè)家庭，意義重大且性價(jià)比極高。馬上又到六一兒童節(jié)，所以本篇借此淺析一下“抓住兒童客群”的一些相對(duì)普適營(yíng)銷規(guī)律與活動(dòng)形式。

一、家庭客群的心理分析

“不當(dāng)家，不知柴米油鹽貴”，同樣的，“不為人父母也無(wú)法真正懂得家庭客群”。這點(diǎn)我當(dāng)下感觸是尤為深刻的，雖之前一直算是在研究與探索“家庭客群”，但直到真正為人父母才發(fā)現(xiàn)紙上得來(lái)終覺淺，絕知此事要躬行。因此，僅就針對(duì)家庭客群的營(yíng)銷而言，從業(yè)者越年長(zhǎng)反而越有競(jìng)爭(zhēng)力。

家庭客群的心理是怎樣的？答案是“應(yīng)分階段看”，但有一點(diǎn)是恒久不變的，炙熱的愛。自己的孩子在其父母眼中永遠(yuǎn)是“閃閃發(fā)光”的，無(wú)論孩子多么頑劣，父母總能看到其閃光點(diǎn)，所以，這就代表著永遠(yuǎn)有希望、而希望正是需求之源。

炙熱的愛致使父母希望給孩子打造一個(gè)“絕對(duì)安全、無(wú)菌的空間”，所以在“智商稅”方面，家庭客群是繳納最多且永不止步的，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)是“極致”，而極致在現(xiàn)實(shí)是不存在的，而這反而給營(yíng)銷者更為廣闊的空間。

因此，“針對(duì)孩子的極致產(chǎn)品或業(yè)態(tài)”永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，只要炙熱的愛不變，空間就不變，因?yàn)椤爸藷帷币馕吨焕硇浴?/strong>

其次，父母永遠(yuǎn)是“望子成龍、望女成鳳”的，因?yàn)樗麄兛偰芸吹阶约汉⒆拥拈W光點(diǎn)，而孩子的每個(gè)閃光點(diǎn)在父母的腦海里都是立體的、高光的，比如看孩子對(duì)鋼琴產(chǎn)生興趣，彈了幾下很快上手，父母的腦海中立刻會(huì)腦補(bǔ)出“未來(lái)朗朗的場(chǎng)景”；看到自己孩子隨意涂抹，頓感“藝術(shù)天賦”，一個(gè)“畫家夢(mèng)”迅速成型…

所以只要善于發(fā)現(xiàn)并調(diào)動(dòng)“欲望”，兒童培訓(xùn)永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)行業(yè)，因?yàn)椤靶娜粼�、�?mèng)就在”。只是值得多說一句的是，這炙熱的愛對(duì)于孩子更像沉重的枷鎖，當(dāng)孩子長(zhǎng)大回首時(shí)才發(fā)現(xiàn)，是自己給自己戴上了這沉重的枷鎖，若不是展現(xiàn)出了興趣，哪能點(diǎn)燃父母愛的大火？

因此那些“優(yōu)秀”的兒童教培機(jī)構(gòu)最為擅長(zhǎng)的就是“快速讓孩子展現(xiàn)出興趣”，但問題在于由于過于深攻此道、加之對(duì)于“錢”的炙熱之愛，這種激發(fā)孩子興趣的能力無(wú)法持續(xù)，當(dāng)家長(zhǎng)付費(fèi)后，“魔力”就失靈了。

因此，兒童教培實(shí)質(zhì)也算是一種“智商稅”，因?yàn)闆]有“愛”作為信仰與支撐，是無(wú)法持續(xù)煥發(fā)生命力的。當(dāng)然，“愛錢”不算。

第三，懶家長(zhǎng)是著實(shí)不多的。實(shí)話實(shí)說，我算是一個(gè)很懶、很宅的人，但這僅是指生活，工作方面有點(diǎn)激情燃燒的架勢(shì)，亦或是工作燃燒盡了我的所有激情，只能用生活對(duì)沖一下…但現(xiàn)實(shí)確實(shí)是很宅的。可是自從為人父母，且隨著孩子越發(fā)成長(zhǎng)、活潑，我每周都會(huì)想一個(gè)事，周末帶他去哪玩…

所以，針對(duì)家庭客群，尤其年輕家庭客群的活動(dòng)是很容易組織的，而且是一直高需求的，核心在于“送達(dá)到位”。因此，“會(huì)員與建群”之于家庭客群是一種很好的形式，因?yàn)楸旧砭陀泻軓?qiáng)的需求。

二、六一營(yíng)銷該怎么做

1.禮品促銷以提前10天左右開啟為宜，過早則易忽略；過遲則消費(fèi)已釋放；

2.促銷品類以兒童服裝、服飾為主，其次是玩具，再次是教培；

3.兒童節(jié)當(dāng)日（及對(duì)應(yīng)周末）主要促銷點(diǎn)位應(yīng)以玩具為主；與“2”差別的主要原因在于“選購(gòu)禮物時(shí)多為家長(zhǎng)單獨(dú)到店（保持神秘感），而兒童節(jié)當(dāng)日則為居家到場(chǎng)，而孩子反復(fù)試穿衣服的孩子是很少的”；

4.兒童教培重點(diǎn)應(yīng)抓好六一當(dāng)日及對(duì)應(yīng)周末，因?yàn)闀?huì)有大量家庭客群到場(chǎng)，是營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)；

5.現(xiàn)場(chǎng)pr活動(dòng)最佳形式是“比賽類”。筆者做過的六一營(yíng)銷中，最成功且屢試不爽的模式就是與一教育網(wǎng)站聯(lián)合主辦的“幼兒畫展”，不僅六一當(dāng)天引來(lái)200組家庭現(xiàn)場(chǎng)比賽，且整個(gè)活動(dòng)為期1個(gè)多月，涵蓋初賽、投票、畫展、決賽等等，不僅跨度長(zhǎng)，而且持續(xù)帶來(lái)大量家庭客群與精準(zhǔn)粉絲（投票）；

2014年六一當(dāng)日-相關(guān)畫展決賽實(shí)拍（200組決賽家庭到場(chǎng)，日銷售同比提升200%+）

6.其次則是小型互動(dòng)類，如寶貝爬爬賽等，這種活動(dòng)的好處在于形式簡(jiǎn)單且一天可多場(chǎng)；再之后則是一些演藝類，比如兒童劇、話劇、科學(xué)實(shí)驗(yàn)室之類；

7.當(dāng)然以上都是性價(jià)比高（投入少）的活動(dòng)，如果能引入ip類活動(dòng)，如奧特曼之類，那么效果一定更佳，只是性價(jià)比須仔細(xì)算算賬，當(dāng)然土豪除外；

8.聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)兒童商戶合辦是很不錯(cuò)的多贏方式，但重點(diǎn)在于如何管控商戶們那濃厚的“營(yíng)銷變現(xiàn)欲望”及商戶之間的平衡（最好多家一起做），如果當(dāng)你的活動(dòng)成了商戶的純廣告路演，那么消費(fèi)者將會(huì)感到“被欺騙”，從而對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面印象，影響深遠(yuǎn)，得不償失；

9.搭配式營(yíng)銷（禮盒推薦等）建議重點(diǎn)思考，因?yàn)楦改競(jìng)兤鋵?shí)對(duì)于送什么并沒有什么頭緒，尤其在這么忙碌的當(dāng)下，如果能有個(gè)高性價(jià)比推薦，則正中父母?jìng)兊南聭�。另外可思考一下“禮物盲盒”這種形式，因?yàn)楹⒆颖旧砭拖矚g盲盒，禮物又意味著驚喜，或許能產(chǎn)生更強(qiáng)話題與關(guān)注，想想就很有畫面感。