出品/聯(lián)商專欄

撰文/無(wú)名

愛美是女人的天性，所以化妝品行業(yè)永遠(yuǎn)朝陽(yáng)，但疫情卻讓其“主戰(zhàn)場(chǎng)”被口罩遮住了三分之二，不禁讓一眾化妝品品牌驚呼“英雄無(wú)用武之地”。老婆有次說(shuō)：“因?yàn)樘焯齑骺谡�，我現(xiàn)在都不怎么化妝了�！蹦敲�，經(jīng)過(guò)三年疫情的洗禮，化妝品行業(yè)究竟有沒(méi)有發(fā)生改變？當(dāng)疫情與愛美的天性針鋒相對(duì)時(shí)，究竟誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)？

一、宏觀：持續(xù)高速增長(zhǎng)，“愛美天性”更勝一籌

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)化妝品市場(chǎng)零售額突破4000億大關(guān)，達(dá)4026億，同比提升18.4%，呈持續(xù)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其2019-2021這三年間，年平均增速超15%，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，可見疫情對(duì)于該行業(yè)不僅沒(méi)有影響，甚至好像還有一定“促進(jìn)作用”…

數(shù)據(jù)摘自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

從細(xì)分品類結(jié)構(gòu)占比來(lái)看，護(hù)膚品獨(dú)占半壁江山，占比達(dá)51.2%，其次是護(hù)發(fā)與彩妝類，分別占比11.9%與11.6%，前三大品類總計(jì)份額高達(dá)74.7%，堪稱絕對(duì)主力軍。之后則是口腔護(hù)理、沐浴用品及防曬、香水等，值得注意的是口腔護(hù)理類，不僅占比將近10%（9.7%），且隨著大眾口腔問(wèn)題的多發(fā)、早發(fā)而帶動(dòng)的對(duì)于口腔問(wèn)題的愈發(fā)重視（治療價(jià)格居高不下且未被涵蓋于醫(yī)保之中也是一大要素），勢(shì)必將帶動(dòng)該品類進(jìn)一步快速發(fā)展，值得持續(xù)關(guān)注。

數(shù)據(jù)摘自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)

進(jìn)口數(shù)據(jù)方面也呈持續(xù)快速提升態(tài)勢(shì)，2021年化妝品進(jìn)口量達(dá)47.38萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5%，進(jìn)口額高達(dá)249.25億元，同比增長(zhǎng)23.1%。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)表明我國(guó)化妝品行業(yè)長(zhǎng)期被進(jìn)口品牌占據(jù)，而隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，進(jìn)口量增速逐漸放緩，而進(jìn)口額卻依然居高不下，這反映出國(guó)產(chǎn)品牌主要占據(jù)的是中低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)依舊被進(jìn)口品牌牢牢把控，且消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)較為明顯。

數(shù)據(jù)摘自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)

而出口數(shù)據(jù)更能佐證出對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的相關(guān)判斷——2020與2021兩年，年均化妝品出口量均超96萬(wàn)噸，相較2019年及之前呈暴增態(tài)勢(shì)，而出口額相較出口量則增速不大，且平均單價(jià)由2019年的1.32億元/萬(wàn)噸，降至2021年的0.5億元/萬(wàn)噸，降幅高達(dá)62%，可見出口主要以低端產(chǎn)品為主。但值得注意的是，2021年出口平均單價(jià)較2020年提升19%，正處于爬坡提質(zhì)階段。

數(shù)據(jù)摘自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)

二、微觀：行業(yè)加速集中，國(guó)產(chǎn)品牌快速發(fā)展

判斷一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度主要看其CRn（集中度）相關(guān)份額。從我國(guó)化妝品行業(yè)集中度數(shù)據(jù)可以看出，整體呈持續(xù)加速集中態(tài)勢(shì)：2021年前10大品牌的總體市占率已達(dá)42.9%。但若按美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分模型，則我國(guó)化妝品領(lǐng)域整體尚處“競(jìng)爭(zhēng)型”階段，尚未達(dá)到高度集中、甚至出現(xiàn)壟斷的“寡占型”，市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是較大的。

數(shù)據(jù)摘自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息整理

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩的集中度劃分模型

同進(jìn)口數(shù)據(jù)反饋一致，我國(guó)化妝品高端市場(chǎng)幾乎被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)，CR3占比達(dá)41.6%、CR5達(dá)51.1%，CR10超60%，達(dá)64.5%，可見已進(jìn)入“寡占IV型”，國(guó)產(chǎn)品牌須努力啊！

數(shù)據(jù)摘自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)

而大眾市場(chǎng)則出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌的身影，比如百雀羚、珈藍(lán)、上海家化、上海上美，且集中度遠(yuǎn)低于高端市場(chǎng)，CR3/5/10分別為24.9%、32.4%、43.1%，處于“競(jìng)爭(zhēng)型”階段，機(jī)會(huì)明顯。

數(shù)據(jù)摘自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)

隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，用戶獲取相關(guān)品類信息渠道也已發(fā)生質(zhì)變，從過(guò)往的主要依賴電視、時(shí)尚雜志、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體快速向微博、微信、小紅書、抖音、知乎等新興媒體上轉(zhuǎn)移。目前通過(guò)各類APP獲取信息占比已超7成，成為了絕對(duì)核心渠道，這也將對(duì)大眾消費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

數(shù)據(jù)摘自：微博數(shù)據(jù)中心、中商產(chǎn)業(yè)研究院

化妝品品類傳統(tǒng)銷售渠道一向以線下實(shí)體為主，但隨著互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的高速發(fā)展，加之疫情將直播升級(jí)為一種日常消費(fèi)方式，截至2020年，我國(guó)化妝品線上零售占比已達(dá)44.18%，且呈逐年上升態(tài)勢(shì)�？梢灶A(yù)見的是，預(yù)計(jì)今年化妝品線上銷售占比將超50%，而此消彼長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的則是線下渠道占比將不斷收縮，所以這對(duì)線下實(shí)體的影響將是長(zhǎng)久、巨大且深遠(yuǎn)的，值得持續(xù)深度關(guān)注。

數(shù)據(jù)摘自：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

三、趨勢(shì)：“風(fēng)口”來(lái)了？

通過(guò)梳理以上數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)：

1、化妝品行業(yè)非但沒(méi)受疫情影響，且呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（難道與經(jīng)濟(jì)下滑引發(fā)的“口紅效應(yīng)”有關(guān)？）；

2、從進(jìn)口平均單價(jià)變化來(lái)看，我國(guó)化妝品行業(yè)呈“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)，大眾為美更舍得投入；

3、行業(yè)整體集中度雖不斷集中，但依然處于“競(jìng)爭(zhēng)型”態(tài)勢(shì)，機(jī)會(huì)明顯且空間較大，未來(lái)或?qū)⒂懈嗑揞^及新生力量加入戰(zhàn)局；

4、隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起與不斷提質(zhì)升級(jí)，國(guó)外品牌戰(zhàn)線開始愈發(fā)“收縮”，目前主要把控高端市場(chǎng)，但相信還將繼續(xù)收縮；

5、隨著大眾需求、理念的不斷變化，化妝品產(chǎn)品愈發(fā)呈多樣化發(fā)展，越來(lái)越多的細(xì)分人群化妝品將如雨后春筍般涌現(xiàn)；

6、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)及新零售的快速發(fā)展，化妝品品牌的營(yíng)銷模式逐漸將以線上線下全渠道發(fā)展為核。

四、觀察：美妝新零售大勢(shì)所趨？

近年來(lái)，新零售快速發(fā)展，尤其在化妝品領(lǐng)域，一眾集高顏值、多品類、多品牌、具有社交和打卡、網(wǎng)紅屬性等多重屬性于一體的美妝集合店集中涌現(xiàn)，廣受消費(fèi)者（尤其是年輕一代）追捧與關(guān)注。為何這些“新物種”會(huì)受到大眾廣泛喜愛呢？主要原因在于以下三點(diǎn)：

1.“集合”是其最大的特色

據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73.5%的消費(fèi)者前往新型美妝集合店購(gòu)物是因可買到傳統(tǒng)美妝集合店沒(méi)有的品牌和產(chǎn)品。且在悅己消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者更愿意為自己需求買單，在產(chǎn)品消費(fèi)上也就呈現(xiàn)出了品類多樣化和訴求功能化的趨勢(shì)，所以囊括各類國(guó)內(nèi)外新興品牌的美妝新零售品牌勢(shì)必更受消費(fèi)者的青睞；

2.“去導(dǎo)購(gòu)化”是其最核心的差異化亮點(diǎn)

相關(guān)調(diào)研顯示，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“去導(dǎo)購(gòu)化”的服務(wù)方式和可供打卡的門店設(shè)計(jì)是他們選擇新型美妝集合店的一大理由。所以，當(dāng)下消費(fèi)者與過(guò)往消費(fèi)者相比而言是發(fā)生深刻變化的，因?yàn)檫^(guò)往化妝品銷售的最重要因素是好的銷售人員，且最大成本也在于此，而當(dāng)下美妝新零售品牌竟因“去導(dǎo)購(gòu)化”而成為亮點(diǎn)，兩相對(duì)比意義深刻；

3.“小樣經(jīng)濟(jì)與嘗鮮體驗(yàn)”是其最有利的集客利器

據(jù)調(diào)查顯示：有近半數(shù)的消費(fèi)者會(huì)為了購(gòu)買小樣、有超90%的消費(fèi)者為了嘗鮮和試用化妝工具、彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品，還有超80%的消費(fèi)者為了試用香水香氛和防曬用品而選擇前往新型美妝集合店消費(fèi)。從上述數(shù)據(jù)不難看出，“小樣經(jīng)濟(jì)與嘗鮮體驗(yàn)”是美妝新零售品牌最有利的集客利器。

但之于化妝品品類，未來(lái)新零售究竟會(huì)不會(huì)成為一種大勢(shì)，我認(rèn)為是毋庸置疑的，而是不是現(xiàn)在這種模式，我認(rèn)為似乎是未必的，因?yàn)楫?dāng)下這種形式“形有余而神不足”，這也是很難持久的，因此“內(nèi)容”其實(shí)還是核心，這些就涉及“情懷、底蘊(yùn)”之類的東西了，是一種“難以言傳”的東西，但我相信從業(yè)者應(yīng)該能懂。

五、男士化妝品會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口？

近年來(lái)“男士化妝與保養(yǎng)”愈發(fā)成為了一種常見現(xiàn)象，大眾對(duì)此也愈發(fā)接受，不再視之為“異類”，因此“花美男、精致男人”不僅成為了一種時(shí)尚、更刮起了一股風(fēng)潮，若非國(guó)家層面對(duì)此出手整治，那么男性化妝品市場(chǎng)絕對(duì)將是一個(gè)大風(fēng)口，不可限量。而另一方面，隨著物質(zhì)水平的不斷提高，男性的護(hù)膚意識(shí)也隨之快速提升，如今男士洗面奶幾乎成了男士潔面標(biāo)配，幾乎完全替代了香皂。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)男性護(hù)膚品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)99億元，同比增長(zhǎng)23.75%，且呈逐年上升趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)摘自：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

根據(jù)韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)男性化妝品消費(fèi)者以18-25歲的青年男性居多，在全體男性化妝品消費(fèi)者中，18-25歲的青年消費(fèi)者占比高達(dá)59.50%，而26-30歲的男性消費(fèi)者占比為21.30%。可見年輕男性消費(fèi)群對(duì)化妝品的態(tài)度與意識(shí)是愈發(fā)開放的，所以未來(lái)潛力是非常大的。

數(shù)據(jù)摘自：中商產(chǎn)業(yè)研究院

另?yè)?jù)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)估，至2023年，男性化妝品市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元，較2021年翻一番，雖然整體份額占比依然不大（5%左右），但確實(shí)潛力十足。

最后，你看好男性化妝品市場(chǎng)嗎？

結(jié)語(yǔ)

綜上確可發(fā)現(xiàn)：沒(méi)有什么能夠阻擋女性（包括精致男性）對(duì)美的向往，甚至連千年不遇的疫情也一樣，化妝品行業(yè)確實(shí)是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)。但消費(fèi)者的需求及消費(fèi)心理、習(xí)慣的變化是巨大的，這將對(duì)未來(lái)的線下實(shí)體帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，不可不察。但萬(wàn)變不離其宗，因?yàn)椤叭f(wàn)物皆由人”，研究明白了“人”，即可“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。望有啟發(fā)。