TikTok搶灘東南亞的全面戰(zhàn)爭正式打響。

4月25日，繼試水印度尼西亞市場之后，字節(jié)跳動終于不再掩飾對整個東南亞市場的覬覦——TikTok Shop 宣布將跨境業(yè)務(wù)拓展至泰國、馬來西亞、越南、菲律賓市場，上線初期采取定向邀請制，主要針對兩類商家：一種是已運(yùn)營英國小店并符合要求的賣家；另一種是在東南亞其他電商平臺30天GMV達(dá) 5000 美金以上。

隨著TikTok的入侵，東南亞電商版圖上Shopee（ 騰訊持有其母公司Sea18.7%股份）、Lazada（ 阿里控股子公司 ）、GoTo（2021 年 5 月 Tokopedia 與 Gojek 合并成立 GoTo 集團(tuán)）三足鼎立的格局或?qū)⒚媾R洗牌。

對此，星商電商馬來西亞負(fù)責(zé)人廖偉軍對虎嗅表示，東南亞是繼中國、印度之后亞洲最具潛力的電商市場，“趁著藍(lán)海早點(diǎn)進(jìn)入，東南亞 3.5 億互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶，對電商平臺絕對是一次時代機(jī)遇。”

01

中國模式“失靈”？

東南亞一直被比喻為中國的“后花園”，早一批掘金者諸如騰訊、阿里在2015年后分別扶持了當(dāng)?shù)仉娚叹揞^ Shopee（騰訊）、Lazada（阿里）。

此后三四年內(nèi)，Shopee、Lazada 在東南亞電商競爭格局中處于“保二爭一”的動態(tài)博弈，跨境電商創(chuàng)業(yè)群體也普遍認(rèn)為，阿里、騰訊將國內(nèi)電商市場增長手段、基建經(jīng)驗(yàn)、人才梯隊(duì)平移到東南亞，或許會掀起一場“降維打擊”式市場重塑——這種樂觀的預(yù)判源于，東南亞跟中國用戶消費(fèi)畫像有很多重合的點(diǎn)，且東南亞市場電商發(fā)展階段很像七八年前的中國電商市場。

“有些中國產(chǎn)品連圖片包裝都沒換，放到東南亞也很暢銷，可見亞洲人群消費(fèi)畫像重合度之高；其次，東南亞零售市場巨頭不乏華人，供應(yīng)鏈華人也多，中國公司去當(dāng)?shù)卣猩桃舱純?yōu)勢�！卑做L跨境 CEO 魏方丹對虎嗅表示。

他還進(jìn)一步補(bǔ)充道，“2015 年后中國公司做印尼、馬來西亞市場的很多，當(dāng)時覺得中國公司在東南亞更容易成功，現(xiàn)在來看沒有一家成為毋庸置疑的獨(dú)角獸，跑出來還是當(dāng)?shù)?GoTo 這樣的公司。”

從東南亞現(xiàn)有電商格局來看：大到 Shopee、Lazada，再到局部市場巨頭如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的 Tiki，馬來西亞的 PG mall 皆是本土背景公司，即便騰訊、阿里不遺余力將自己的內(nèi)核“塞進(jìn)” Shopee、Lazada 的殼里，但這兩家巨頭依舊在按照本土化電商模式運(yùn)轉(zhuǎn)，反而使騰訊、阿里越來越接近財(cái)務(wù)投資人、技術(shù)顧問的角色。

除了受限于東南亞地區(qū)復(fù)雜的地緣政治、文化背景、法律法規(guī)、宗教信仰等因素對市場化造成鉗制外，還源于一些中國模式、經(jīng)驗(yàn)平移到東南亞市場處于“失靈”的尷尬局面。

一方面，中國市場競爭激烈，不管哪個方向短時間都會涌現(xiàn)大量創(chuàng)業(yè)者，熱錢也會急速涌入，進(jìn)而出現(xiàn)“百團(tuán)大戰(zhàn)”這樣慘烈的競爭格局。其弊端在于，明星項(xiàng)目拿到的資金溢出，中腰部項(xiàng)目卻無投資可拿；頭部玩家被催熟，技術(shù)遷徙、商業(yè)模式、成功經(jīng)驗(yàn)迅速注入一再壓低模式利潤，新手再想進(jìn)場只能加大補(bǔ)貼來搶市場份額。

“東南亞本土創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目生長速度相對正常，資金也沒有國內(nèi)這樣快進(jìn)快出，加之整個東南亞市場格局又非常散，所以不會出現(xiàn)某個賽道火了之后卷到出現(xiàn)百團(tuán)大戰(zhàn)的情況，而這些慢慢跑出來的公司盈利能力都還不錯�！� 魏方丹分析認(rèn)為。

對此，鈦動科技合伙人煥濱認(rèn)為，從資本角度看，賽道第一名希望迅速進(jìn)行資本清場的動作，讓后來者在這個環(huán)境里沒有辦法迅速跟進(jìn)。不過，他認(rèn)為中國巨頭除了進(jìn)行資本注入外，更大價值在于技術(shù)扶持。

“很多中國互聯(lián)網(wǎng)公司從產(chǎn)品到開發(fā)能力處于溢出狀態(tài)，Shopee、Lazada 數(shù)據(jù)中心沉淀了大量中國工程師算力和技術(shù)，既幫助東南亞電商市場更規(guī)范化、高增長也幫助本土企業(yè)向更成熟的技術(shù)、供應(yīng)鏈迭代。”

另一方，高增長過后投資人發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期資金也會快速撤離，進(jìn)而使整個行業(yè)停滯——明星項(xiàng)目通過催熟擠死很多項(xiàng)目，項(xiàng)目之間又缺乏良性競爭，賽道很容易陷入“速生速死”的狂熱周期。

“中國巨頭之所以在東南亞受到鉗制，很大程度上源于該地區(qū)至今依舊處于高度分散狀態(tài)，國家之間處于不同市場階段，每換一個市場要再建設(shè)一遍，投資回報(bào)率遠(yuǎn)低于國內(nèi)市場�！毙巧屉娚虈H業(yè)務(wù)總監(jiān)馬田（化名） 對虎嗅表示。

以印尼本土電商巨頭Tokepedia（印尼最大電商平臺）為例，Tokepedia 近年來也試圖將業(yè)務(wù)向泰國、馬來西亞，越南等國家拓展，但這些市場其供應(yīng)鏈處于劣勢，會被 Shopee、Lazada 不斷滾雪球，Tokepedia 在巨頭縫隙中生存的難度遠(yuǎn)比印尼本土困難的多。

況且，除新加坡外，東南亞其他國家互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)并不是那么成熟。諸如越南、柬埔寨、緬甸這些國家互聯(lián)網(wǎng)人才匱乏，缺乏一個完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，這對于一家公司來講如何布局是很有挑戰(zhàn)的一件事情。所以巨頭只能將出海“前哨”設(shè)立在新加坡、印尼（人口比較多）等市場。

其次，不難發(fā)現(xiàn)這些本土巨頭，創(chuàng)始人很多都是在美國讀書、留學(xué)，然后拿到投資復(fù)制中國電商模式才最終脫穎而出。反觀中國巨頭雖然有增長優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、人效優(yōu)勢，但“本土化生存能力”卻被甩開了差距。

一方面，中國團(tuán)隊(duì)面臨東南亞全新營商生態(tài)，不可避免會遇到一些文化、政策上的挑戰(zhàn)�！白罱� GoTo 某一輪投資方找到我們，想趁上市做一輪傳播，聊下來發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟o GoTo 提供很多扶持，如政策、知識產(chǎn)權(quán)、法規(guī)、財(cái)務(wù)等等，這些助力是中國公司不具備的。” 魏方丹對虎嗅表示。

此外，東南亞人比中國人更了解本地市場，包括社會關(guān)系、社會渠道等等，他們能避免摩擦，更快推進(jìn)業(yè)務(wù)。對此，廖偉軍也分享了一些東南亞市場本土化經(jīng)驗(yàn)：

• 東南亞本地文化及社會結(jié)構(gòu)與國內(nèi)不同，用本地管理人員來管理團(tuán)隊(duì)，可以有效化解各種本地化的問題，最大程度的保證團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性及解決問題的有效性；

• 中國團(tuán)隊(duì)習(xí)慣干起來再說，但這在當(dāng)?shù)赜龅捷^大阻力，東南亞人必須要溝通清楚才會行動，這時候本地管理者管理起來更高效；

• 東南亞本地人對風(fēng)俗文化、節(jié)日有同理心，能很好平衡文化沖突造成的矛盾。

另一方面，在本土化運(yùn)營層面，中國團(tuán)隊(duì)會頻繁更換管理層（此前有報(bào)道稱，阿里從中國派遣的高層無法融入 Lazada又被調(diào)回國內(nèi)，以至于出現(xiàn) 5 年更換 4 次 CEO 的情況），而東南亞本土企業(yè)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性更強(qiáng)、經(jīng)營更穩(wěn)健，波動小反而容易跑出來。

不過，馬田認(rèn)為，東南亞市場電商市場還在不斷成長，很多中國電商模式并未在東南亞市場普及，字節(jié)跳動現(xiàn)在切入東南亞市場依舊有巨大的潛力�！爱�(dāng)然，并非所有國內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)平移到東南亞都會失靈。比如，中國電商平臺暢銷的產(chǎn)品很多在東南亞也熱賣（服裝、家居居多），且東南亞賣家熱衷于電商活動，商品 Listing 風(fēng)格接近淘寶、京東，并非歐美那樣的白底圖�！� 

02

字節(jié)闖入騰訊、阿里“后院”

如今，東南亞電商版圖已是巨頭林立，TikTok 再去開拓東南亞電商市場，是不是有些晚了？

首先，東南亞電商基本過了跑馬圈地、低成本買量獲客的紅利期， Shopee 與 Lazada 動態(tài)平衡由此打破—— 2019 年后，Shopee 基于 C2C 理念在大量補(bǔ)貼、本土化運(yùn)營策略下漸漸與 Lazada（重點(diǎn)往 Mall，向高端人群上�。�、Tokopedia 拉開身位。

尤其 2021 年 ，Shopee 多次躋身東南亞購物 App 下載量及月活用戶數(shù)榜首，并將業(yè)務(wù)版圖滲透進(jìn)16 個國家/地區(qū)，執(zhí)行更徹底的本土化——包括搭建本地化團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)本地化 APP 、策劃本地化營銷。例如，Shopee 向馬來西亞擴(kuò)張時，不僅推出齋月生活用品專區(qū)，還在應(yīng)用內(nèi)開放祈禱鬧鈴提醒、線上古蘭經(jīng)閱讀、齋月紅包分享等功能。

“Shopee（類似拼多多定位，平臺出單均價低）比Lazada（偏零售，類似天貓定位）價格更低，但 Lazada 更有品牌價值。至少目前 Shopee 模式在價格上更符合當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)消費(fèi)需求。但從更長遠(yuǎn)的生意角度看，電商最終都會往更高質(zhì)量（商品，服務(wù)，速度等）走�！蔽悍降し治稣J(rèn)為。

來源《全球跨境電商平臺競爭態(tài)勢及機(jī)會研究（2022）》 |   2021年4月東南亞電商平臺月訪問量排名

據(jù) iPrice Group 公布的 2020 年東南亞電商平臺的數(shù)據(jù)顯示（京東投資了越南電商 Tiki、泰國電商 Pomelo，并擁有 JD.ID），Shopee 移動端以全市場第一穩(wěn)居?xùn)|南亞購物類 App 冠軍，網(wǎng)頁端則以 2.7 億月訪問量蟬聯(lián)流量最高電商平臺。

不過，字節(jié)底氣在于先在東南亞最大市場印度尼西亞（印尼以 2.6 億人口成為東南亞第一人口大國，TikTok 在該地區(qū)月活約 7500 萬）站穩(wěn)了腳跟（2021年2月，TikTok率先在印尼灰度測試小店功能，最初銷售榜單多以方便面、化妝刷等廉價商品為主）。

字節(jié)跳動之所以選擇印尼作為“跳板”，可能源于以下幾點(diǎn)：

一方面，當(dāng)下國內(nèi)電商市場競爭激烈，流量成本高企，而東南亞約 6.5 億人口，其中4.2 億為 40 歲以下年輕人，接下來很長一段時間該地區(qū)將處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上升期，會形成更大規(guī)模的消費(fèi)市場——《東南亞跨境電商發(fā)展研究報(bào)告》顯示，過去5年東南亞一直是全球電子商務(wù)增長最快的地區(qū)之一，且（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，對標(biāo)中國（24.9%）和英國（19.3%）等成熟電商市場來看，存在8~10 倍的提升空間。

谷歌聯(lián)合淡馬錫發(fā)布《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》

另一方面，字節(jié)出海策略是以龐大用戶群撬動本土市場流量變現(xiàn)，TikTok 對東南亞滲透率正節(jié)節(jié)攀升——2020 年上半年， TikTok 成為東南亞下載最多的應(yīng)用程序；2021 年，TikTok 在東南亞新增互聯(lián)網(wǎng)用戶 4000 萬，用戶注冊總數(shù)達(dá) 4.4 億，約占六國人口總數(shù)的 75%（TikTok 目前在東南亞擁有2.4 億月活用戶，視頻瀏覽量達(dá) 1 萬億次）。

一位跨境電商供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人（馬來西亞市場）對虎嗅表示，“ Shopee、Lazada 在跑馬圈地階段積累的流量紅利對 TikTok 影響有限，其面臨最大不確定性在于東南亞需要將本土化團(tuán)隊(duì)打散在十余個市場，并針對不同市場高頻變化政策調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營策略，且這是個低利潤、ROI 慢的市場�！�

事實(shí)上，字節(jié)跳動早于 2015 年便開始海外布局，TikTok 擴(kuò)張版圖上有遍布各國的本地辦公室，還聘請了大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生；其對印尼市場的布局也可回溯至四年前——2018 年，字節(jié)收購總部位于印尼的 Baca Berita（BaBe），其技術(shù)架構(gòu)與頭條非常相似。

“ TikTok 與 Shopee 在管理風(fēng)格上都愿意充分放權(quán)本土團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入新市場會策劃很多活動，并擅長利用本土化運(yùn)營拉新�！币晃豢缇畴娚虖臉I(yè)者對虎嗅表示。

煥濱也認(rèn)同字節(jié)出海本土化的戰(zhàn)略，“跟 TikTok 負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的同學(xué)聊，一份東南亞周報(bào)/月報(bào)里可能出現(xiàn)十幾種語言，這意味著溝通成本、運(yùn)營成本的上升，但能極大提升本土化運(yùn)營效率、響應(yīng)速度，尤其對地緣政治、宗教文化等復(fù)雜問題的彈性應(yīng)對�！�

與 Shopee、Lazada 這樣的純交易電商平臺不同，TikTok Shop 通過內(nèi)容引流，再以短視頻&直播形式觸達(dá)用戶完成銷售——從做平臺角度來看，過往商家愿意向 Shopee，亞馬遜遷移是基于平臺紅利，如今 TikTok 正在創(chuàng)造新的市場增量和平臺紅利，商家遷移也變得水到渠成。

此前，白鯨跨境獲取信息稱，蘋果 iOS 隱私政策變化，F(xiàn)acebook 廣告價格飛漲，2 年內(nèi) Facebook 的廣告成本能達(dá)到從前 3 倍，F(xiàn)acebook內(nèi)覆蓋到 1000 個用戶的費(fèi)用從 6 美金增長到大約 18 美金。

源于此，一些 DTC 品牌為降低營銷成本或會選擇將陣地向著 TikTok 遷移，這在一定程度上會倒逼渠道格局的重塑，可能會讓整個區(qū)域市場戰(zhàn)局發(fā)生巨大的變化。

更進(jìn)一步說，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過程中，用戶規(guī)模、變現(xiàn)能力及影響力正無限趨近短視頻時代規(guī)則制定者角色。畢竟，對商家而言，有貨、有用戶、啟動成本低大概率能賺錢，這樣的平臺就是增量紅利（政策支持上，東南亞各國也在降低商家本土落地的難度）。

其次，2015~2016年亞馬遜掀起全球開店潮，從北美、德國再到英國一個站點(diǎn)一個站點(diǎn)開拓，等于從高緯度賬號向其他維度小賬號去覆蓋——如今，TikTok正在復(fù)制這一路徑。只不過，TikTok 是通過對用戶 screen time（屏幕使用時長）的爭奪間接蠶食掉 Shopee、Lazada 的電商業(yè)務(wù)增長。

對此，有業(yè)內(nèi)人士猜測 TikTok 可能走高端品牌路線主攻歐美，東南亞只是為了將流量紅利變現(xiàn)；還有觀點(diǎn)認(rèn)為 TikTok挺進(jìn)東南亞四國優(yōu)勢就在于能通過先做大GMV來硬剛 Shopee、Lazada——既然后端履約（包括供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)等）不占優(yōu)勢，那只能先靠流量優(yōu)勢搶占電商份額。

“ TikTok 是一個天然流量平臺，與 Shopee、Lazada 等電商平臺不同，長期來看將流量轉(zhuǎn)化為銷量是成立的模式，就如同F(xiàn)acebook將流量轉(zhuǎn)化成廣告一樣，TikTok只需要考慮如何將流量與貨結(jié)合就行。另外，越來越多的賣家在積極擁抱 TikTok，比如去年印尼市場增長很快，賣家賺到錢很容易吸引周邊賣家也去嘗試�！瘪R田說道。

不過，TikTok 短期內(nèi)要突破的困難也不少——即便 TikTok 對全球市場滲透比較成功，流量優(yōu)勢正不斷拉長用戶時長，但娛樂流量轉(zhuǎn)化成電商流量并不容易。況且，與抖音電商在國內(nèi)發(fā)展的確定性相比，TikTok 要在一個充斥著復(fù)雜地緣政治、巨大文化差異、各異監(jiān)管制度的市場實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營，難度陡升。

“ 在戰(zhàn)略上TikTok 可能并未完全想明白該怎么劃定行軍路線，放開的幾個國家都是比較重要的市場（必須做），接下來如何全球化布局才是重點(diǎn)�！瘪R田認(rèn)為，至少目前直播電商模式還沒那么成熟，東南亞能否跑通有很多不確定因素。

這種擔(dān)憂并非沒有道理，TikTok 希望通過銷量去驗(yàn)證選品邏輯，并同步培養(yǎng)運(yùn)營、供應(yīng)鏈的理解，但TikTok 在算法、內(nèi)容方面的優(yōu)勢并不一定對跨境電商有加持作用——直播電商與傳統(tǒng)（用戶習(xí)慣搜關(guān)鍵字，找到排名高的商品或店鋪購買）電商同樣要面臨完整的交易閉環(huán)，從流量、運(yùn)營、成交、支付、物流、售后是一個龐雜的產(chǎn)業(yè)鏈，還涉及店鋪管理、資金結(jié)匯、ERP、IP、知識產(chǎn)權(quán)、財(cái)務(wù)融資等問題，在東南亞這樣分散的市場，任何一個區(qū)域都需要實(shí)打?qū)嵅町惢慕?jīng)驗(yàn)積累。

對此，魏方丹認(rèn)為，從競爭格局來看，短期內(nèi)搜索流量依舊會占據(jù)市場主流，逛（內(nèi)容流量入口，推薦，短視頻，直播）會變成一個很大的補(bǔ)充�！� TikTok帶來的市場增量，更大價值在于帶動電商產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展，使本地生態(tài)競爭更活躍。