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衛(wèi)龍上市前夜,樹(shù)欲靜而風(fēng)不止

來(lái)源: 斑馬消費(fèi) 陳曉京 2022-04-24 09:08

圖源/衛(wèi)龍官網(wǎng)

早在去年11月辣條大王衛(wèi)龍就已通過(guò)了港交所聆訊,上市只差臨門(mén)一腳。但直到現(xiàn)在,仍沒(méi)有敲鐘的計(jì)劃,這本身就極不正常

在這段漫長(zhǎng)的等待期里,對(duì)擬上市企業(yè)來(lái)說(shuō),沒(méi)有消息就是最好的消息衛(wèi)龍卻頻因產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題受到媒體的普遍質(zhì)疑,讓其上市之路變得撲朔迷離。

01

又現(xiàn)質(zhì)量門(mén)

幾乎每個(gè)人小時(shí)候,都在學(xué)校門(mén)口的小賣(mài)部里買(mǎi)過(guò)幾毛錢(qián)一包的辣條,吃得滿嘴流油、熱汗直冒

后來(lái),不斷有媒體曝光,小賣(mài)部銷(xiāo)售的廉價(jià)辣條,很多出自小作坊,衛(wèi)生條件極差,產(chǎn)品大多不合格。因此辣條一直以來(lái)都背負(fù)著垃圾食品的標(biāo)簽。

但是有人很早就看到了小辣條蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。

湖南平江以醬豆干出名。

1998年平江縣遭遇重大洪災(zāi),農(nóng)作物受災(zāi)嚴(yán)重,導(dǎo)致制作豆干的原料黃豆飛漲。當(dāng)?shù)刈龆垢傻睦鲜炙嚾?h-char unicode="ff0c">,突發(fā)奇想,用面筋代替豆干作出了香辣可口,價(jià)格便宜的麻辣小吃,辣條由此誕生

可是平江縣并不是小麥的主產(chǎn)區(qū),當(dāng)?shù)刂谱骼睏l不具有成本優(yōu)勢(shì),于是一大批當(dāng)?shù)厝顺鲎咚l(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

劉衛(wèi)平、劉福平兄弟選擇了遠(yuǎn)走河南,在盛產(chǎn)小麥的漯河落戶,并于2001年生產(chǎn)出了第一根辣條,兩年后走入正軌,注冊(cè)衛(wèi)龍商標(biāo)。

誰(shuí)也不會(huì)想到若干年后,一根小辣條會(huì)誕生出一個(gè)年入數(shù)十億,估值數(shù)百億的大企業(yè)

隨著衛(wèi)龍的逐步做大,公司引入先進(jìn)自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備將生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化,以撕掉垃圾食品的標(biāo)簽

即便如此,衛(wèi)龍仍頻因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題受到外界的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

20日湖北荊州陳女士投訴,在衛(wèi)龍親嘴燒中吃出一小塊疑似玻璃塑膠的透明物,聯(lián)系客服始終沒(méi)有得到滿意的答復(fù)。

這似乎并非孤例。4月15日也有一名消費(fèi)者通過(guò)黑貓投訴平臺(tái)反饋,在衛(wèi)龍的產(chǎn)品中吃出了疑似碎玻璃。

今年1月廣東消費(fèi)者在衛(wèi)龍辣條中,吃出了一個(gè)塑料環(huán)狀物,登上熱搜面對(duì)媒體,衛(wèi)龍方面表示不能確定是工廠原因已安排排查。

對(duì)于媒體廣泛關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題衛(wèi)龍方面大多沒(méi)有將后續(xù)調(diào)查結(jié)果公之于眾。

在新浪黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于衛(wèi)龍的投訴共有646條,大多是反映產(chǎn)品中吃出塑料、頭發(fā)、甚至指甲蓋等異物以及產(chǎn)品疑似出現(xiàn)變質(zhì)等情況。

02

營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)

雖然辣條是很傳統(tǒng)的食品加工產(chǎn)業(yè),但衛(wèi)龍深諳營(yíng)銷(xiāo)之道,一步步將自己打造成了網(wǎng)紅。

早期衛(wèi)龍為了快速打響品牌,先后邀請(qǐng)趙薇、楊冪等流量明星做代言人,以傳統(tǒng)廣告的方式很快樹(shù)立起了品牌影響力。

2016年,公司風(fēng)格突變從產(chǎn)品包裝著手,一改過(guò)去辣條的透明包裝、油乎乎邋遢樣,模仿蘋(píng)果,打造出極簡(jiǎn)風(fēng)讓辣條看起來(lái),似乎也有了科技含量。

就是這一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),讓衛(wèi)龍一舉出圈

隨后,公司與暴漫推出聯(lián)名款辣條,并邀請(qǐng)張全蛋化身為質(zhì)檢員,潛入衛(wèi)龍生產(chǎn)車(chē)間直播產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程,以洗刷辣條生產(chǎn)環(huán)境臟亂差的惡名。

衛(wèi)龍擅長(zhǎng)利用熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)以及異業(yè)合作。

2019年國(guó)漫哪吒之魔童降世上映后爆火,票房達(dá)到50億元。衛(wèi)龍很快牽手哪吒IP,推出聯(lián)名款魔芋爽和風(fēng)吃海帶

類(lèi)似的操作手法,衛(wèi)龍屢試不爽。用相對(duì)低的成本博得了較大的市場(chǎng)關(guān)注度。

在日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中公司與大品牌合作互相借力俘獲流量。公司相繼與安踏合作,推出有味道的鞋子與盒馬合作推出粉紅辣條包子。

公司為了吸引眼球,甚至不惜在重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前炮制出一場(chǎng)驚人的自黑活動(dòng)。

持續(xù)不斷的品牌營(yíng)銷(xiāo)衛(wèi)龍已成熱搜體質(zhì),公司可以用相對(duì)低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,獲得較高的收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)

招股書(shū)顯示,從2018年開(kāi)始,公司收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.4%2020年?duì)I收達(dá)到41.20億元。近20%的凈利潤(rùn)率更是遠(yuǎn)超同期中國(guó)休閑零食行業(yè)約10%的平均水平。

常在河邊走哪有不濕鞋。

今年3月,衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品包裝上大動(dòng)腦筋,約嗎、賊大強(qiáng)硬等幾個(gè)大字,大打擦邊球,大有要做第二個(gè)杜杜的嫌疑。

在網(wǎng)友的強(qiáng)烈攻勢(shì)之下,衛(wèi)龍最終不得不出來(lái)道歉,并決定停止有爭(zhēng)議包裝的生產(chǎn)。

03

上市沒(méi)了消息

以2020年的零售額計(jì),衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)所有辣味休閑零食企業(yè)中排名第一,市場(chǎng)份額為5.7%。旗下調(diào)味面制品和辣味休閑蔬菜制品在細(xì)分品類(lèi)中雙雙獲得第一,年銷(xiāo)售額均已超過(guò)10億元;大面筋魔芋爽、親嘴燒小面筋等幾款產(chǎn)品年銷(xiāo)售額過(guò)5億元。

調(diào)味面制品是公司最重要的收入來(lái)源2018年-2020年,收入分別為21.62億元24.75億元和26.90億元,增幅逐年降低。對(duì)公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)率,由78.6%降至65.3%,2021年上半年進(jìn)一步降至60.9%。

在此期間,公司收入增長(zhǎng)的最大動(dòng)力,來(lái)自蔬菜制品。2018年-2020年該品類(lèi)的收入分別為2.98億元、6.65億元和11.68億元。

豆制品及其他產(chǎn)品則出現(xiàn)萎縮從2018年的2.92億元,降至2020年的2.63億元,去年上半年,這一趨勢(shì)仍在延續(xù)。

作為辣條行業(yè)的領(lǐng)頭羊,衛(wèi)龍也獲得了資本的青睞

2021年3月,公司拿到了高瓴騰訊、紅杉、云鋒等大基金的Pre -IPO輪融資它們以5.49億美元拿到衛(wèi)龍5.86%股權(quán),投后估值高達(dá)93.68億美元。公司上市前92.17%的股權(quán)仍牢牢掌控在劉衛(wèi)平兄弟手中。

兩個(gè)月后,衛(wèi)龍即向港交所遞表擬上市募資10億美元,用于擴(kuò)大和升級(jí)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)施與供應(yīng)鏈體系。

但是,在半年有效期內(nèi),公司未能獲批。11月衛(wèi)龍更新財(cái)報(bào)二度闖關(guān),很快通過(guò)了港交所聆訊。

按照常規(guī)港交所通過(guò)聆訊后,企業(yè)在20-25天左右就可掛牌上市。如今又是半年過(guò)去,衛(wèi)龍為何沒(méi)有絲毫動(dòng)靜

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