圖源/衛(wèi)龍官網(wǎng)

早在去年11月，“辣條大王”衛(wèi)龍就已通過(guò)了港交所聆訊，上市只差臨門(mén)一腳。但直到現(xiàn)在，仍沒(méi)有敲鐘的計(jì)劃，這本身就極不正常。

在這段漫長(zhǎng)的等待期里，對(duì)擬上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有消息就是最好的消息。衛(wèi)龍卻頻因產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題受到媒體的普遍質(zhì)疑，讓其上市之路變得撲朔迷離。

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又現(xiàn)“質(zhì)量門(mén)”

幾乎每個(gè)人小時(shí)候，都在學(xué)校門(mén)口的小賣(mài)部里，買(mǎi)過(guò)幾毛錢(qián)一包的辣條，吃得滿嘴流油、熱汗直冒。

后來(lái)，不斷有媒體曝光，小賣(mài)部銷(xiāo)售的廉價(jià)辣條，很多出自小作坊，衛(wèi)生條件極差，產(chǎn)品大多不合格。因此，辣條一直以來(lái)都背負(fù)著“垃圾食品”的標(biāo)簽。

但是，有人很早就看到了小辣條蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。

湖南平江，以醬豆干出名。

1998年，平江縣遭遇重大洪災(zāi)，農(nóng)作物受災(zāi)嚴(yán)重，導(dǎo)致制作豆干的原料黃豆飛漲。當(dāng)?shù)刈龆垢傻睦鲜炙嚾?h-char unicode="ff0c">，突發(fā)奇想，用面筋代替豆干，作出了香辣可口，價(jià)格便宜的麻辣小吃，辣條由此誕生。

可是平江縣并不是小麥的主產(chǎn)區(qū)，當(dāng)?shù)刂谱骼睏l不具有成本優(yōu)勢(shì)，于是，一大批當(dāng)?shù)厝顺鲎咚l(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

劉衛(wèi)平、劉福平兄弟選擇了遠(yuǎn)走河南，在盛產(chǎn)小麥的漯河落戶，并于2001年生產(chǎn)出了第一根辣條，兩年后走入正軌，注冊(cè)“衛(wèi)龍”商標(biāo)。

誰(shuí)也不會(huì)想到，若干年后，一根小辣條，會(huì)誕生出一個(gè)年入數(shù)十億，估值數(shù)百億的大企業(yè)。

隨著衛(wèi)龍的逐步做大，公司引入先進(jìn)自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，以撕掉垃圾食品的標(biāo)簽。

即便如此，衛(wèi)龍仍頻因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，受到外界的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

20日，湖北荊州陳女士投訴，在衛(wèi)龍親嘴燒中，吃出一小塊疑似玻璃塑膠的透明物，聯(lián)系客服始終沒(méi)有得到滿意的答復(fù)。

這似乎并非孤例。4月15日，也有一名消費(fèi)者通過(guò)黑貓投訴平臺(tái)反饋，在衛(wèi)龍的產(chǎn)品中吃出了疑似碎玻璃。

今年1月，廣東消費(fèi)者在衛(wèi)龍辣條中，吃出了一個(gè)“塑料環(huán)狀物”，登上熱搜。面對(duì)媒體，衛(wèi)龍方面表示不能確定是工廠原因，已安排排查。

對(duì)于媒體廣泛關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，衛(wèi)龍方面大多沒(méi)有將后續(xù)調(diào)查結(jié)果公之于眾。

在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于衛(wèi)龍的投訴共有646條，大多是反映產(chǎn)品中吃出塑料、頭發(fā)、甚至指甲蓋等異物，以及產(chǎn)品疑似出現(xiàn)變質(zhì)等情況。

02

營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)

雖然辣條是很傳統(tǒng)的食品加工產(chǎn)業(yè)，但衛(wèi)龍深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，一步步將自己打造成了網(wǎng)紅。

早期，衛(wèi)龍為了快速打響品牌，先后邀請(qǐng)趙薇、楊冪等流量明星做代言人，以傳統(tǒng)廣告的方式，很快樹(shù)立起了品牌影響力。

2016年，公司風(fēng)格突變，從產(chǎn)品包裝著手，一改過(guò)去辣條的透明包裝、油乎乎邋遢樣，模仿蘋(píng)果，打造出極簡(jiǎn)風(fēng)，讓辣條看起來(lái)，似乎也有了科技含量。

就是這一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓衛(wèi)龍一舉出圈。

隨后，公司與暴漫推出聯(lián)名款辣條，并邀請(qǐng)張全蛋化身為“質(zhì)檢員”，“潛入”衛(wèi)龍生產(chǎn)車(chē)間，直播產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，以洗刷辣條生產(chǎn)環(huán)境臟亂差的惡名。

衛(wèi)龍擅長(zhǎng)利用熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)以及異業(yè)合作。

2019年，國(guó)漫《哪吒之魔童降世》上映后爆火，票房達(dá)到50億元。衛(wèi)龍很快牽手哪吒IP，推出聯(lián)名款魔芋爽和風(fēng)吃海帶。

類(lèi)似的操作手法，衛(wèi)龍屢試不爽。用相對(duì)低的成本，博得了較大的市場(chǎng)關(guān)注度。

在日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，公司與大品牌合作，互相借力俘獲流量。公司相繼與安踏合作，推出“有味道的鞋子”，與盒馬合作推出“粉紅辣條包子”。

公司為了吸引眼球，甚至不惜在重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，炮制出一場(chǎng)驚人的“自黑活動(dòng)”。

持續(xù)不斷的品牌營(yíng)銷(xiāo)，衛(wèi)龍已成熱搜體質(zhì)，公司可以用相對(duì)低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，獲得較高的收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)。

招股書(shū)顯示，從2018年開(kāi)始，公司收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.4%，2020年?duì)I收達(dá)到41.20億元。近20%的凈利潤(rùn)率，更是遠(yuǎn)超同期中國(guó)休閑零食行業(yè)約10%的平均水平。

常在河邊走，哪有不濕鞋。

今年3月，衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品包裝上，大動(dòng)腦筋，“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等幾個(gè)大字，大打擦邊球，大有要做第二個(gè)“杜杜”的嫌疑。

在網(wǎng)友的強(qiáng)烈攻勢(shì)之下，衛(wèi)龍最終不得不出來(lái)道歉，并決定停止有爭(zhēng)議包裝的生產(chǎn)。

03

上市沒(méi)了消息

以2020年的零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)所有辣味休閑零食企業(yè)中排名第一，市場(chǎng)份額為5.7%。旗下調(diào)味面制品和辣味休閑蔬菜制品，在細(xì)分品類(lèi)中雙雙獲得第一，年銷(xiāo)售額均已超過(guò)10億元；大面筋、魔芋爽、親嘴燒、小面筋等幾款產(chǎn)品年銷(xiāo)售額過(guò)5億元。

調(diào)味面制品是公司最重要的收入來(lái)源，2018年-2020年，收入分別為21.62億元、24.75億元和26.90億元，增幅逐年降低。對(duì)公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)率，由78.6%降至65.3%，2021年上半年進(jìn)一步降至60.9%。

在此期間，公司收入增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，來(lái)自蔬菜制品。2018年-2020年，該品類(lèi)的收入分別為2.98億元、6.65億元和11.68億元。

豆制品及其他產(chǎn)品則出現(xiàn)萎縮，從2018年的2.92億元，降至2020年的2.63億元，去年上半年，這一趨勢(shì)仍在延續(xù)。

作為辣條行業(yè)的領(lǐng)頭羊，衛(wèi)龍也獲得了資本的青睞。

2021年3月，公司拿到了高瓴、騰訊、紅杉、云鋒等大基金的Pre -IPO輪融資，它們以5.49億美元拿到衛(wèi)龍5.86%股權(quán)，投后估值高達(dá)93.68億美元。公司上市前92.17%的股權(quán)，仍牢牢掌控在劉衛(wèi)平兄弟手中。

兩個(gè)月后，衛(wèi)龍即向港交所遞表，擬上市募資10億美元，用于擴(kuò)大和升級(jí)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)施與供應(yīng)鏈體系。

但是，在半年有效期內(nèi)，公司未能獲批。11月，衛(wèi)龍更新財(cái)報(bào)二度闖關(guān)，很快通過(guò)了港交所聆訊。

按照常規(guī)，港交所通過(guò)聆訊后，企業(yè)在20-25天左右就可掛牌上市。如今，又是半年過(guò)去，衛(wèi)龍為何沒(méi)有絲毫動(dòng)靜？