出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/劉芳

把營(yíng)銷(xiāo)玩的風(fēng)生水起的品牌，瑞幸絕對(duì)是第一梯隊(duì)選手。

前幾天瑞幸牽手椰樹(shù)上線(xiàn)了新品椰云拿鐵。包裝風(fēng)格延續(xù)了經(jīng)典的“椰樹(shù)體”，讓人看了很辣眼也很上頭，但是效果卻出奇的好。

論品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，瑞幸當(dāng)仁不讓?zhuān)瑯?shù)不出手則已，一出手也是玩的一手好牌。

而近期，瑞幸又出“新招”。4月14日上午，根據(jù)多位網(wǎng)友反饋，餓了么瑞幸咖啡出現(xiàn)超低價(jià)格，6塊錢(qián)即可喝到原價(jià)64元的兩杯咖啡。

對(duì)此瑞幸咖啡官方微博發(fā)道歉信回應(yīng)：由于餓了么后臺(tái)價(jià)格配置問(wèn)題，導(dǎo)致瑞幸椰云套餐價(jià)格短時(shí)內(nèi)出現(xiàn)錯(cuò)誤，門(mén)店受到大量異常訂單擠壓。為正常運(yùn)營(yíng)，我們現(xiàn)已緊急取消了餓了么平臺(tái)異常訂單，餓了么門(mén)店暫時(shí)閉店，我們將考慮做用戶(hù)補(bǔ)償并另行通知。給您帶來(lái)不便，深感抱歉！ 

隨后，在下午，瑞幸咖啡針對(duì)上午出現(xiàn)的BUG再做回應(yīng)。瑞幸咖啡表示，經(jīng)核查，餓了么平臺(tái)上的瑞幸咖啡后臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)配置問(wèn)題，是由于瑞幸咖啡內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員配置失誤導(dǎo)致。瑞幸咖啡正在處理后續(xù)問(wèn)題。

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是真錯(cuò)誤？還是有意為之？

筆者把這個(gè)信息發(fā)到自有的私域流量成長(zhǎng)社群后，群友紛紛討論熱烈，但是很多朋友仍然站在這是一次瑞幸價(jià)格失誤的角度，想著去搶一把便宜。

作為筆者來(lái)說(shuō)，外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。瑞幸向來(lái)是把營(yíng)銷(xiāo)玩的風(fēng)生水起的一把好手，怎么可能會(huì)在這么大的平臺(tái)出現(xiàn)這么大的失誤？

所以筆者認(rèn)為這是一次瑞幸有意為之的bug營(yíng)銷(xiāo)事件。

什么叫做bug營(yíng)銷(xiāo)？bug營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)算是增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，屬于劍走偏鋒。

雖然并沒(méi)有很多明確的定義什么叫做bug營(yíng)銷(xiāo)，但是bug營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯其實(shí)是差不多的，也就是：在短期內(nèi)將話(huà)題傳播引到峰值，比如故意將產(chǎn)品營(yíng)造出漏洞，讓用戶(hù)感覺(jué)占便宜或者不可思議，從而形成曝光、傳播、裂變、關(guān)注、轉(zhuǎn)化。所以bug營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也叫漏洞營(yíng)銷(xiāo)，它的目的就是要形成一種病毒式的傳播效應(yīng)。

在bug營(yíng)銷(xiāo)上有哪些事件？

2019年3月28日晚混沌大學(xué)突然爆炸式的推送消息。

然后有人說(shuō)，這是技術(shù)操作失誤，應(yīng)該殺程序員祭天；有人說(shuō)，這是常見(jiàn)的bug營(yíng)銷(xiāo)，套路，博眼球，創(chuàng)造傳播話(huà)題。

對(duì)于第1種情況，可能導(dǎo)致的結(jié)果也許會(huì)引來(lái)用戶(hù)卸載APP。對(duì)于第2種情況就可能會(huì)引發(fā)自我的SNS賬戶(hù)討論，話(huà)題傳播。

所以某種程度上來(lái)說(shuō)，舍棄的，不是自己人；傳播的，真愛(ài)一家人。

而針對(duì)這個(gè)事情不到半個(gè)小時(shí)，混沌就給予用戶(hù)500研值賠償。你看看這不是bug營(yíng)銷(xiāo)是什么？

類(lèi)似的經(jīng)典案例，還有2019年3月19日肯德基35元瘋狂搶全家桶。

2019年1月20日拼多多被薅羊毛200億事件。

2017年3月19日摩拜被曝支付漏洞，充一元送100元。

2015年5月18日，南航所有微信用戶(hù)連續(xù)收到三條消息，明明沒(méi)有坐飛機(jī)，卻收到航班登機(jī)口變更信息，南航在其官方微博宣布，系微信服務(wù)號(hào)出現(xiàn)系統(tǒng)故障，隨后恢復(fù)正常服務(wù)。

2013年6月21日百度云支付系統(tǒng)疑似出現(xiàn)重大的bug，所有付費(fèi)套餐價(jià)格變成原來(lái)的1/1000一毛錢(qián)可以買(mǎi)一年會(huì)員，100GB最高等級(jí)套餐只要5毛錢(qián)。

還有很多的bug營(yíng)銷(xiāo)事件數(shù)不勝數(shù)。有些是真金白銀的給，有些就是讓你在里面找漏洞，比如故意把廣告里面的字打錯(cuò)，錯(cuò)得還特別明顯，引起用戶(hù)的討論，用戶(hù)瘋狂的討論就引發(fā)了對(duì)這個(gè)品牌的好奇與關(guān)注。

02

瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)到底利好哪幾方？

瑞幸的這一次bug影響，很明顯是利好三方：瑞幸，剛牽手聯(lián)姻的椰樹(shù)椰汁，餓了么，全部都是瑞幸大肆官宣過(guò)合作關(guān)系的品牌。大量的用戶(hù)進(jìn)餓了么去搶瑞幸與椰樹(shù)推出的新品椰云，三個(gè)品牌都獲得了流量，獲得了關(guān)注，獲得了傳播，獲得了轉(zhuǎn)化。

bug營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)埋下槽點(diǎn)，控制槽點(diǎn)的方向，借助段子手網(wǎng)民吐槽來(lái)保持話(huà)題的熱度，收割用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

帶來(lái)什么：

1、短期內(nèi)用戶(hù)量增加；

2、引發(fā)社交媒體討論；

3、大量老用戶(hù)被召回；

4、其他相關(guān)聯(lián)的品牌都帶來(lái)了傳播、流量以及轉(zhuǎn)化。

瑞幸的這次bug營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，完全收放自如，只要在平臺(tái)上配置好對(duì)應(yīng)的量賣(mài)完就下架關(guān)店，一定不會(huì)超過(guò)他的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。

不信你看這會(huì)兒不就關(guān)店搶不到了嗎？

*本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)