“美好的生活需要詩(shī)和遠(yuǎn)方，更需要沙發(fā)和床�！闭�紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新所說(shuō)，高質(zhì)量的家居生活是人類永久的追求。

過(guò)去30多年，紅星美凱從家具生意開(kāi)始做起，一舉成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)家居零售行業(yè)第一家，并同時(shí)在A股和H股上市，風(fēng)頭無(wú)兩。

但近年來(lái)，受疫情和房地產(chǎn)爆雷影響，家居行業(yè)一片慘淡，紅星美凱龍也迎來(lái)了一番至暗時(shí)刻。

自去年中開(kāi)始，紅星美凱龍就相繼傳出接連變賣子公司股權(quán)的消息，三季度財(cái)報(bào)一出，更是將其“缺錢(qián)”的窘境暴露無(wú)遺。

資本市場(chǎng)也對(duì)紅星美凱龍冷眼相待比。截至發(fā)稿，紅星美凱龍總市值僅355.35億，相比曾經(jīng)的千億市值縮水三分之二。

那么，曾經(jīng)的“中國(guó)家居零售A+H第一股”紅星美凱龍真的日薄西山了嗎？巨額負(fù)債之下，尋找高端電器建立生態(tài)的紅星美凱龍值得看好嗎？

01

難以忽視的債務(wù)隱憂

1986年，靠著從親屬那里借來(lái)的600元，車建新開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。

從2000年北京的第一家紅星美凱龍國(guó)際家具廣場(chǎng)開(kāi)始，紅星美凱龍乘著房地產(chǎn)的東風(fēng)一路狂奔，曾一度超越萬(wàn)達(dá)，成為全球第一大商業(yè)Mall，并在中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜中排名第3名，市值逼近千億。

此后，紅星美凱龍的野心越來(lái)越大，從傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)邁向家居家裝一體化供應(yīng)鏈整合的新方向。2018年時(shí)，紅星美凱龍開(kāi)始涉足家裝業(yè)務(wù)，向行業(yè)上游邁進(jìn)，至今已擁有了三百多家家裝店面；2020年，紅星美凱龍又開(kāi)始做家電，向行業(yè)下游拓展。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，截至2021年中期，紅星美凱龍是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)面積最大、商場(chǎng)數(shù)量最多、地域覆蓋面最廣闊的全國(guó)性家居裝飾及家具商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。

與此同時(shí)，紅星美凱龍也開(kāi)始拓展商業(yè)版圖，其投資的觸角更是伸向了物流、金融、人工智能和傳媒等多業(yè)態(tài)。

企查查數(shù)據(jù)，紅星美凱龍累計(jì)對(duì)外投資項(xiàng)目達(dá)57項(xiàng)，其中2018年對(duì)外投資最為激進(jìn)，當(dāng)年投資項(xiàng)目達(dá)24起。

但四面開(kāi)花的同時(shí)，紅星美凱龍借的錢(qián)越來(lái)越多，不得不面對(duì)嚴(yán)峻的債務(wù)隱憂。2017年至2020年，其資產(chǎn)負(fù)債率一路飆升。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2017年至2020年，公司資產(chǎn)負(fù)債率分別為54.72%、59.14%、59.95%、61.16%。

截至2021年三季度，紅星美凱龍資產(chǎn)負(fù)債率為59.38%，負(fù)債總額達(dá)794.87億元。其中，流動(dòng)負(fù)債360.9億元，短期借款28.84億元。

3月2日，美凱龍（證券代碼：601828）發(fā)布一則公告稱，控股股東紅星美凱龍控股集團(tuán)將持有的8983.45萬(wàn)股進(jìn)行質(zhì)押，用于融資。截至目前，紅星美凱龍集團(tuán)已經(jīng)在過(guò)去一年里，將持有的12億股用于質(zhì)押融資，占其所持股份總數(shù)的45%以上。

3月14日，惠譽(yù)已確認(rèn)紅星美凱龍長(zhǎng)期外幣發(fā)行人違約評(píng)級(jí)（IDR）、高級(jí)無(wú)抵押評(píng)級(jí)以及其2022年到期的3億美元高級(jí)票據(jù)評(píng)級(jí)為“BB”展望負(fù)面。

02

重資產(chǎn)模式恐難以為繼

之所以陷入如此窘境，原因在于紅星美凱龍的“重資產(chǎn)”模式。

公開(kāi)資料顯示，紅星美凱龍是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的家居裝飾及家具商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商和泛家居業(yè)務(wù)平臺(tái)服務(wù)商，主要通過(guò)經(jīng)營(yíng)和管理自營(yíng)商場(chǎng)、委管商場(chǎng)、特許經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)和戰(zhàn)略合作商場(chǎng)，為商戶、消費(fèi)者和合作方提供全面服務(wù)。

其主要業(yè)務(wù)就是買(mǎi)地自建，對(duì)外招商，是富含商業(yè)地產(chǎn)基因的 “重資產(chǎn)”模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，紅星美凱龍常在城市的未來(lái)發(fā)展區(qū)域拿地，再通過(guò)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)地價(jià)提升，從而包裝新地塊，獲得估值更高的資產(chǎn)質(zhì)量。

截至2021年三季度末，美凱龍的投資性房地產(chǎn)金額為938.76億元，規(guī)模僅次于招商蛇口和中國(guó)建筑，超過(guò)萬(wàn)科。

在過(guò)去房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的浪潮下，重資產(chǎn)模式并無(wú)不妥，紅星美凱龍也憑借這一模式賺的盆滿缽滿，但隨著地產(chǎn)的滑坡，“重資產(chǎn)”反而成了紅星美凱龍的一種掣肘。

2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，紅星美凱龍單季度營(yíng)收和利潤(rùn)雙降，歸母凈利潤(rùn)同比下滑11.69%，凈利率較前期下滑14個(gè)點(diǎn)。

不得已之下，紅星美凱龍只能“降杠桿”以求生存。

2021年6月初，紅星美凱龍將旗下7家物流子公司以23.12億元出售給遠(yuǎn)洋資本，并將全部借款債權(quán)轉(zhuǎn)讓給遠(yuǎn)洋資本旗下的天津遠(yuǎn)川投資有限公司，交易對(duì)價(jià)約23.12億元；7月，遠(yuǎn)洋集團(tuán)發(fā)布公告稱，遠(yuǎn)洋集團(tuán)、遠(yuǎn)洋資本與紅星控股正式簽署協(xié)議，以40億元獲取紅星地產(chǎn)70%股權(quán)。

紅星易主三個(gè)月之后，旗下成立不久的美凱龍物業(yè)80%股權(quán)又以近7億元價(jià)格被轉(zhuǎn)讓給旭輝。

可“拆東墻補(bǔ)西墻”并非長(zhǎng)久之策，紅星美凱龍需要找到新的贏利點(diǎn)。

03

高端電器品類是新增量嗎？

為了緩解房地產(chǎn)低迷帶來(lái)的惡劣影響，紅星美凱龍盯上了高端電器生態(tài)市場(chǎng)。

開(kāi)年之際，紅星美凱龍舉辦了“潮向最高”2022中國(guó)高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì)暨紅星美凱龍電器戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，并揚(yáng)言要“在兩年內(nèi)打造100家超過(guò)1萬(wàn)平米的智能電器生活館、用100家萬(wàn)方大店為合作伙伴創(chuàng)造300億元銷售額”的目標(biāo)。

一直以來(lái)，電器品牌都以單一的價(jià)格維度來(lái)定義高端，電器品牌們各自為戰(zhàn)，門(mén)店分散在百貨商場(chǎng)、品牌自營(yíng)店內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電器需要跑好幾家商場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)大打折扣。

為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，紅星美凱龍推出“智能電器生活館”，通過(guò)聚合打造競(jìng)爭(zhēng)力，更好地服務(wù)和滿足高端群體一站式購(gòu)物需求”。

圖/紅星美凱龍官微

在店鋪面積上，紅星美凱龍青睞大店模式。并將智能電器生活館分設(shè)為廚房電器、系統(tǒng)電器、全屋電器、進(jìn)口電器、智能家居五大一級(jí)分類。

一級(jí)品類下，紅星美凱龍還設(shè)置各種二級(jí)分類，比如廚房電器里的集成灶、水槽等；系統(tǒng)家電里的中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)等，優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

除此之外，“智能電器生活館”打通家裝家居家電三維一體，匯集的品牌更多，消費(fèi)者的可選擇面更廣。

截至2021年年末，紅星美凱龍已經(jīng)開(kāi)業(yè)104家智能電器生活館，遠(yuǎn)高于“全年在全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)打造30個(gè)樣本”的原定目標(biāo)。預(yù)計(jì)到2023年底，紅星美凱龍將累計(jì)打造100家超過(guò)1萬(wàn)平方米的智能電器生活館。

與之相應(yīng)的是，紅星美凱龍智能電器生活館合作電器品牌已超200家，其中有30多家頭部電器品牌均與紅星美凱龍簽訂了深度戰(zhàn)略合作協(xié)議。

紅星美凱龍的數(shù)據(jù)顯示，2021年底在智能電器生活館渠道的頭部品牌，平均銷量增速超過(guò)45%，是各品牌包括自有專賣店在內(nèi)的渠道中增長(zhǎng)較快的地方。

東方證券研報(bào)認(rèn)為，面對(duì)渠道變革質(zhì)疑，在流量碎片化、獲客線上化、流通全域化的趨勢(shì)下，大型連鎖商場(chǎng)市占率仍有提升空間。

但潮汐認(rèn)為，紅星美凱龍的高端電器夢(mèng)想并沒(méi)有那么容易實(shí)現(xiàn)。

首先，消費(fèi)習(xí)慣難以改變。相比較于蘇寧和國(guó)美而言，紅星美凱龍的高端電器打法還是押注線下，但消費(fèi)者線上消費(fèi)的趨勢(shì)已經(jīng)形成，AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)50%。

其次，“智能電器生活館”依然是重資產(chǎn)模式，對(duì)于左支右絀的紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，能走多遠(yuǎn)還尚未可知，且疫情反復(fù)無(wú)常，商場(chǎng)時(shí)刻有關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)，紅星美凱龍的前路并不好走。

商業(yè)發(fā)展的動(dòng)能一般通過(guò)給消費(fèi)者傳遞價(jià)值獲得，而更多的則來(lái)自于商業(yè)體通過(guò)嫁接消費(fèi)需求和自身能量而獲得化學(xué)作用。一旦用力過(guò)猛或消耗過(guò)大，后續(xù)帶來(lái)的二次能量博弈或?qū)⑵髽I(yè)拉入一場(chǎng)自我消耗的“拉鋸戰(zhàn)”。令人感慨地是，一旦“拉鋸戰(zhàn)”開(kāi)始，此刻的消費(fèi)者也不過(guò)就是旁觀者而已。

商業(yè)就是這樣。