最近，拼多多發(fā)布了一份《2022多多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告》，報(bào)告顯示，以濟(jì)南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、無(wú)錫等為代表的二、三線城市的國(guó)貨訂單量占比達(dá)到39%，超過(guò)一線和新一線城市的總和，成為國(guó)貨崛起新動(dòng)能。

這份報(bào)告中提到的趨勢(shì)與中國(guó)服裝品牌第三次飛躍恰好吻合。

過(guò)去，從工廠代工到自主品牌，再到大品牌的兩次飛躍中，每次都誕生一批順應(yīng)歷史潮流的新品牌，也將淘汰一批舊品牌，這次也不例外。

不久前，被譽(yù)為國(guó)民第一男裝品牌的海瀾之家宣布負(fù)債165億，倉(cāng)庫(kù)囤積的貨物達(dá)到了82億，但每年的銷售額卻僅10億左右。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這家擁有34年歷史的老服裝品牌可能會(huì)退出歷史舞臺(tái)。海瀾之家困境背后，疫情只是原因之一。

在過(guò)去的兩年多時(shí)間里，疫情帶個(gè)每個(gè)品牌的影響都是一樣的，但危機(jī)之下往往也隱藏著機(jī)遇。

不少品牌在疫情之后被迫尋找新機(jī)會(huì)，比如森馬就抓住了拼多多支持國(guó)貨的機(jī)遇，找到了新的客戶群，成功轉(zhuǎn)型線上銷售。

當(dāng)然，也有像Biose、TeenieWeenie等通過(guò)線上自媒體跑出來(lái)的新品牌。

中國(guó)服裝品牌的第三次飛躍的核心是，從大牌到國(guó)貨。其背后折射出的其實(shí)是消費(fèi)者需求從從追求洋流到崇尚國(guó)潮。尤其是青年群體，用自我個(gè)性和審美共同締造一個(gè)追求精致、信仰文化的服裝消費(fèi)時(shí)代。

在這一大背景下，服裝品牌們也在思考，到底應(yīng)該在哪些平臺(tái)上找到自己新的消費(fèi)群體，又該如何精準(zhǔn)抓住他們？

服裝行業(yè)之“變”

上世紀(jì)90年代，中國(guó)剛剛改革開(kāi)放，人民水平還不是非常富裕，對(duì)服裝的品牌要求不高。那時(shí)候，服裝批發(fā)市場(chǎng)是銷售服裝最主要的地點(diǎn)。

比如在杭州，四季青就曾伴隨著一代杭派服裝人的創(chuàng)業(yè)史；而制衣企業(yè)最集中的城市廣州，同樣有著白馬、紅棉等為代表的批發(fā)市場(chǎng)，這時(shí)面料也非常多了，熟悉的進(jìn)貨商都知道，廣州的貨版型好、面料好，北京動(dòng)物園面料不錯(cuò)，但款式?jīng)]有廣州更新快。

由于國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)需求剛剛爆發(fā)，批發(fā)什么服裝都能賣掉，成為服裝批發(fā)商“躺著就能賺錢”的黃金時(shí)代。因此大多數(shù)的本土的服裝公司，都將目光定準(zhǔn)了那些價(jià)格低廉的衣服。

這是中國(guó)第一次服裝消費(fèi)浪潮。

這一時(shí)期的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的寫照是，用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌缺乏明確的感知，企業(yè)不缺錢，但缺品牌認(rèn)可。

慢慢地，開(kāi)始有代工廠或加工作坊做出自己的服裝品牌。比如誕生于1997年的艾萊依，開(kāi)始時(shí)以貼牌加工、出口貿(mào)易為主，1999年出口額就達(dá)到320多萬(wàn)美金，業(yè)務(wù)量相當(dāng)紅火，之后打造自己的時(shí)尚品牌、轉(zhuǎn)變內(nèi)銷的經(jīng)營(yíng)模式，走上外包生產(chǎn)、許可銷售和廠家直銷相結(jié)合的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

同時(shí)，擁有一線大牌或輕奢品牌入駐的商圈，開(kāi)始代替之前檔口的老商圈，發(fā)展成為成熟的高檔服裝消費(fèi)場(chǎng)所。其中，款式更新快、緊跟潮流，迎合年輕人的快時(shí)尚品牌最為賺錢。

許多服裝品牌即使完成了資本的原始積累，但文化自信上依然矮了別人一截。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)正值洋流盛行，許多本土企業(yè)都有對(duì)“洋”的慣性依賴，不僅是服裝款式，馬克華菲、美特斯邦威、森馬等起名，都套個(gè)“洋馬甲”。

不過(guò)，在實(shí)體商場(chǎng)興盛的時(shí)代，這些“洋馬甲”品牌確實(shí)是無(wú)數(shù)80后年輕消費(fèi)者的心頭好。

以1995年成立的美邦為例，一開(kāi)始將自己的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為16-25歲的年輕人，并熱衷于邀請(qǐng)時(shí)下最熱的明星作為代言人，周杰倫、張韶涵、潘瑋柏到如今的李易峰。

還記得2009年湖南臺(tái)熱播的偶像劇《一起來(lái)看流星雨》嗎？楚雨蕁站在鏡子面前感嘆：“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時(shí)候，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)�！睆氐讓⒚腊顣r(shí)尚高端的品牌名聲打響。

意氣風(fēng)發(fā)的美邦，2008年8月在深交所掛牌上市。4年后，旗下直營(yíng)店和加盟商超過(guò) 5000家，成為國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的頭部品牌。

與此同時(shí)，安踏、利郎、特步、匹克、貴人鳥(niǎo)等品牌也紛紛宣布擴(kuò)張，遍地開(kāi)花，準(zhǔn)備踏入“萬(wàn)店時(shí)代”。

渠道變更、消費(fèi)升級(jí)，服裝品牌嘗試“自救”

直到2012年這個(gè)分水嶺，以美邦為首的國(guó)內(nèi)快消服裝品牌開(kāi)始走向“滑鐵盧”。上市第五年，美邦的營(yíng)收、利潤(rùn)以及存貨周轉(zhuǎn)率“斷崖式”下降。其中，凈利潤(rùn)8.49億元，同比下降30%。

從大環(huán)境來(lái)講，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)已是紅海，同時(shí)，ZARA、H&M等國(guó)外快時(shí)尚品牌不斷蠶食中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變著年輕消費(fèi)者的審美。而2010年之后，凡客誠(chéng)品等一大批快時(shí)尚品牌以電商面目出現(xiàn)出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)服裝行業(yè)沒(méi)能等來(lái)他們的“萬(wàn)店時(shí)代”。

對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)的大賣場(chǎng)輝煌轉(zhuǎn)瞬即逝，在渠道急速變更之中，越來(lái)越多的落伍者被市場(chǎng)淘汰。

在經(jīng)歷過(guò)海外大品牌洗禮之后，消費(fèi)者心中形成了強(qiáng)大的品牌心智，品牌貨品的風(fēng)頭超越了曾經(jīng)的源頭產(chǎn)品，消費(fèi)升級(jí)也伴隨而來(lái)，“個(gè)性化設(shè)計(jì)”“潮流屬性”成為許多年輕人的消費(fèi)關(guān)鍵詞。

除了迷戀大牌，不少年輕消費(fèi)者也開(kāi)始追逐有獨(dú)特風(fēng)格的、以紅人為代表的服飾商家所創(chuàng)建的服裝品牌，比如淘品牌。

同一時(shí)間，以社交起家的電商平臺(tái)拼多多也開(kāi)始從源頭好貨推出百億補(bǔ)貼。從原來(lái)的五環(huán)以外，反攻一二線城市市場(chǎng)。

通過(guò)工廠直銷的C2M（消費(fèi)者對(duì)制造商）模式，打破價(jià)格牢籠，拼多多為所有人提供負(fù)擔(dān)得起、質(zhì)量更好的商品。

森馬是最早入駐拼多多的服裝品牌之一。2016年，傳統(tǒng)零售出身的森馬認(rèn)為，拼多多是一個(gè)可以進(jìn)行出清過(guò)季庫(kù)存的線上渠道，類似于“線上奧特萊斯”。

隨著百億補(bǔ)貼逐漸成為拼多多的品牌項(xiàng)目，之前喊著補(bǔ)多少都不買的人已經(jīng)高呼真香，與此同時(shí)，也吸引越來(lái)越多大品牌跟隨入駐。

森馬和拼多多的合作也有所升級(jí)，開(kāi)始把部分國(guó)潮服飾上新，重點(diǎn)放在拼多多。“因?yàn)槠炊喽喔渌娚糖赖目腿褐丿B度非常低。平臺(tái)的消費(fèi)者畫(huà)像，也更匹配主打性價(jià)比國(guó)貨的森馬。所以，森馬的新品開(kāi)始在拼多多上新，甚至還會(huì)針對(duì)拼多多的人群，做單獨(dú)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)�！�

國(guó)潮消費(fèi)圈層化

在自主品牌、大品牌之后，中國(guó)消費(fèi)品迎來(lái)第三階段——國(guó)潮品牌的興起。主要體現(xiàn)為兩種形式，一種是國(guó)產(chǎn)新品牌的出現(xiàn)，另一種是老國(guó)貨的翻新。

以森馬為例，它會(huì)將國(guó)潮產(chǎn)品分為幾個(gè)層級(jí)。第一個(gè)是將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入其中，比如文字和毛筆；第二種是跟國(guó)潮設(shè)計(jì)師進(jìn)行聯(lián)名；第三個(gè)層級(jí)是類似于中國(guó)制造，比如在刺繡和面料的選擇上，更多選擇國(guó)產(chǎn)。

正在崛起的“民族自信”、“文化認(rèn)同”力量，為國(guó)潮之風(fēng)推波助瀾。而隨著越來(lái)越多“潛力玩家”不斷冒出，傳統(tǒng)銷售平臺(tái)流量紅利又呈縮減之勢(shì)，“新渠道”就成了部分尚處萌芽期的國(guó)貨新品牌的一大選擇。

疫情之后，森馬原有的線下渠道銷售受到重創(chuàng)。然而與此同時(shí)，森馬在拼多多上的店卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。在Lina看來(lái)，疫情期間，拼多多給森馬帶來(lái)的不僅僅是銷量上的增長(zhǎng)，更重要的是，讓森馬看到，傳統(tǒng)品牌的數(shù)字化機(jī)會(huì)。

在這一消費(fèi)階段，互聯(lián)網(wǎng)渠道起到的作用并不僅僅是銷售，它更多承載了一個(gè)線上自媒體時(shí)代的傳播渠道。

Lina表示，從邏輯上來(lái)說(shuō)，對(duì)于每個(gè)平臺(tái)，品牌還是看在這個(gè)平臺(tái)上的人群是什么，站在與消費(fèi)者溝通的角度來(lái)看，品牌一定是先了解平臺(tái)上消費(fèi)者是誰(shuí)，他們想聽(tīng)到什么，看到什么，然后提供的內(nèi)容。

因此，在這個(gè)過(guò)程中，品牌與平臺(tái)的溝通就顯得相當(dāng)重要。森馬和拼多多基本上每個(gè)月和每個(gè)季度都有產(chǎn)品企劃，森馬的很多關(guān)鍵數(shù)據(jù)也來(lái)自于拼多多。

Lina總結(jié)到，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，我們到底輸出什么樣的產(chǎn)品，國(guó)潮是消費(fèi)者的選擇，因此才能有比較好的業(yè)績(jī)�！案炊喽嘀g的合作有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是溝通機(jī)制，二是數(shù)據(jù)挖掘。”

此外，供應(yīng)鏈能力建設(shè)也被認(rèn)為是國(guó)潮新品牌得以爆發(fā)的關(guān)鍵。

新品牌方不僅要拓寬流量渠道，還要洞悉新消費(fèi)屬性、消費(fèi)人群及各渠道大促活動(dòng)要求等，更為重要的是企業(yè)還要有能夠匹配產(chǎn)品銷售快速爆發(fā)的供應(yīng)鏈能力�！�

比如，在其他服飾品牌擁有超常預(yù)售期限的情況下，森馬在拼多多卻能做到24小時(shí)發(fā)現(xiàn)貨。

Lina表示：“目前采用常規(guī)盤加快快返的貨盤，基本能做到24小時(shí)內(nèi)發(fā)現(xiàn)貨，而并不像其他品牌一樣做預(yù)售。由于在庫(kù)存設(shè)備上有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)。至少在供應(yīng)鏈整合方面，還是能夠快速相應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的需求�！�

由于消費(fèi)者正在變得多元化，在服裝購(gòu)買途徑和場(chǎng)景上都發(fā)生了很大變化。因此，像拼多多這樣的主打新國(guó)潮為主的商家和平臺(tái)上的服裝品牌也是為了迎合這種多元變化，滿足更多消費(fèi)者需求。