淘寶,小步快跑
疫情又來了,全國人民的生活節(jié)奏再次慢了下來。線下生活越慢,對線上服務(wù)的要求就越高,尤其是電商。
今年剛開始,淘寶在不動聲色中推出了不少新規(guī)則。先是年初灰度測試了“未發(fā)貨秒退款”,對未發(fā)貨的訂單申請,無需商家手動確認(rèn),平臺自動打款給消費(fèi)者。
隨后,淘寶又推出一項(xiàng)店鋪動態(tài)卡片Live Card功能,可以支持視頻、音頻、3D、AR&VR、互動小程序等模塊自由組合。
這些是繼大淘寶(淘寶和天貓),打通淘寶天貓后臺后,一系列最新變化的縮影。
看起來都是一些細(xì)小的產(chǎn)品功能調(diào)整,但疊加在一起,折射出的其實(shí)是淘寶當(dāng)下的發(fā)展策略,一是小步快跑,二是夯實(shí)軟實(shí)力。
這是由當(dāng)下電商環(huán)境決定的,電商已經(jīng)過了爆發(fā)階段,進(jìn)而過度到精細(xì)化運(yùn)營階段。當(dāng)各家平臺流量分配已定,必然將運(yùn)營重心回歸自身。如何深度挖掘用戶價值和打造新的增長點(diǎn)就成為考驗(yàn)電商平臺的兩大標(biāo)準(zhǔn)。
商家需求+數(shù)據(jù)分析,推動產(chǎn)品微創(chuàng)新
在推出這個功能之前,還有人擔(dān)心,它會不會增加用戶的退貨率。但經(jīng)過灰度測試之后發(fā)現(xiàn),結(jié)果并非如此。
早在兩年前,不少商家就已經(jīng)在阿里旗下的第三方工具AG(千牛售后服務(wù)平臺)上,對消費(fèi)者設(shè)置了不限時、不限額度的未發(fā)貨退款服務(wù)。換句話說,其實(shí)是商家在推動著淘寶產(chǎn)品功能上的革新。
對于商家來說,這一功能,其實(shí)節(jié)省了相當(dāng)一部分客服人力。
母嬰用品紅色小象的商家告訴剁椒TMT,他們曾在后臺設(shè)置,200元以內(nèi)商品未發(fā)貨情況下,消費(fèi)者申請退款時可以不用經(jīng)過人工審核,直接秒退款。
“這樣不僅縮短了消費(fèi)者的售后等待時間,也節(jié)省了我們商家的人工成本,客服可以省下更多時間服務(wù)其他客戶。70%以上的退款由后臺自動處理,原來團(tuán)隊(duì)需要15人,現(xiàn)在只需要5人。”
當(dāng)平臺上的大量商家都自定義“未發(fā)貨秒退款”操作,甚至有商家設(shè)置了更高額度的秒退款服務(wù),消費(fèi)者經(jīng)過2年的習(xí)慣培養(yǎng),潛意識里已經(jīng)形成了“淘寶秒退款”的認(rèn)知。
淘寶后臺數(shù)據(jù)分析顯示,處理退款越快越容易挽回消費(fèi)者,秒退的消費(fèi)者在24小時內(nèi)購買同商品的概率,是等待12小時再退款的2.5倍。
如今,“未發(fā)貨秒退款”這一功能正式從商家選擇,變成為平臺標(biāo)配。從社交平臺的網(wǎng)友反饋可以看出,功能優(yōu)化后消費(fèi)者的購物熱情明顯增高。
功能改進(jìn)的終點(diǎn),是提升平臺效率
與“未發(fā)貨秒退款”功能幾乎同時推出的還有其他兩項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)化。一是“順手買一件”。這個功能從去年就開始灰度測試,3月份全量開放。
“順手買一件”是指消費(fèi)者在購買商品進(jìn)入訂單結(jié)算環(huán)節(jié)時,可順手買一件包郵商品?此七@個功能不太起眼,但它卻是商家在沒有額外費(fèi)用投入的情況下,通過增加銷量快速打爆單品的利器。
不僅是美妝個護(hù)行業(yè),像食品零食、家清百貨、玩具擺件等標(biāo)品類行業(yè)一樣,越是能體現(xiàn)性價比、品牌心智的順手買一件商品,越能快速打爆。
三只松鼠從去年就率先試用順手買一件功能,一開始上架了十多款商品。其中,銷量表現(xiàn)最好的是100g的小袋裝植物牛肉干和110g的小袋裝夏威夷果。三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示,轉(zhuǎn)化率超20%,是目前所見轉(zhuǎn)化率最高的工具之一。
還有的商家開通“順手買一件”功能之后,新店的訂單一周增加4000多單,高峰期一天賣出1.4萬單。
可以說,“順手買一件”在商家在沒有額外費(fèi)用投入情況下,帶來了新增交易。目前,已開通商家主要用于新品上市推廣、起新店、提升復(fù)購率等。
另一個產(chǎn)品優(yōu)化點(diǎn)是,一改往日的店鋪首頁表現(xiàn)模式,淘寶天貓推出一項(xiàng)店鋪動態(tài)卡片Live Card功能。
它可以支持視頻、音頻、3D、AR&VR、互動小程序等模塊自由組合,每一個Live Card都是一個獨(dú)立的模塊化內(nèi)容,而且商家在后臺的操作也非常方便,只需要拖動活動卡片,對店鋪進(jìn)行信息組織即可。
如此一來,銷售服飾商品的商家,就可以將店鋪首頁設(shè)置為純視頻化形式,讓消費(fèi)者能直觀的感受衣服的上身效果。而銷售家具用品的商家,也可以通過3D樣板間的形式,讓消費(fèi)者在線上也能直觀感受到一張床放在自家臥室的樣子。
商家可以根據(jù)自己的商品屬性、店鋪風(fēng)格、營銷需求來打造個性化的內(nèi)容,進(jìn)行差異化的店鋪展示,店鋪更加立體生動和多樣化。
綜合看下來,淘寶近期的幾個產(chǎn)品功能上的微創(chuàng)新都指向一個共同的目標(biāo)——提升整個淘寶電商體系的效率。
產(chǎn)品智能化迭代,提升服務(wù)軟實(shí)力
其實(shí)目前淘寶和天貓,包括整個互聯(lián)網(wǎng)電商都面臨一個共同的大環(huán)境,那就是增量紅利逐漸消失,平臺進(jìn)入存量競爭。一個典型的現(xiàn)象是,新興的短視頻電商平臺流量費(fèi)用也不斷水漲船高。
在這種情況下,每家電商平臺都需要更加精細(xì)化運(yùn)營,優(yōu)化用戶體驗(yàn),提高自己的軟實(shí)力。
今年1月份,阿里國內(nèi)電商板塊做出了第一項(xiàng)重大決策就是淘寶、天貓?jiān)趫?jiān)持雙品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)上,通過新設(shè)立的三大中心——產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心、平臺策略中心、用戶運(yùn)營及發(fā)展中心,在后臺實(shí)現(xiàn)全面融合。
后臺系統(tǒng)的打通后,每次看起來在產(chǎn)品層面的優(yōu)化迭代,其實(shí)都是淘寶“小步快跑”的標(biāo)志。
換句話說,即便只是一次小小的產(chǎn)品升級,其底層邏輯邏輯是,想提升整個電商系統(tǒng)的生態(tài)和效率,這或許是淘寶在新一輪電商競爭中的軟實(shí)力。
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