在奈雪的茶上市后不久，晚點(diǎn)LatePost和奈雪的茶創(chuàng)始人彭心進(jìn)行了一次對(duì)話，她描述和喜茶的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：“現(xiàn)在還沒有到?jīng)Q戰(zhàn)時(shí)刻，還非常早�！�

然而短短不到1年，暴風(fēng)雨提前來(lái)臨。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，要從價(jià)格戰(zhàn)開始說(shuō)起。

2月24日，喜茶宣布降價(jià)，全線產(chǎn)品將低于30元，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在年內(nèi)絕不漲價(jià)。

3月3日，樂(lè)樂(lè)茶通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，部分飲品價(jià)格已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價(jià)8元。

緊接著，奈雪的茶也快速在小程序點(diǎn)單頁(yè)面中新增了一個(gè)“超值好喝”的類目，售價(jià)在20元以下。

三家品牌在短短一個(gè)多星期的時(shí)間里快速作出反應(yīng)，喜茶打響了開年降價(jià)第一炮，高端茶飲走到了十字路口。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸是最早嗅到火藥味的人，“我每天都感到很焦慮，因?yàn)橐叩穆愤�很遠(yuǎn)�！�

提到聶云宸，很多媒體對(duì)他的評(píng)價(jià)是“年少有為”、“克制有耐心”。這位從江門走出來(lái)的90后，心智遠(yuǎn)比他那張臉看起來(lái)成熟。

2020年8周年司慶那會(huì)，喜茶已經(jīng)是名副其實(shí)的新消費(fèi)明星公司，聶云宸頂著一頭仔細(xì)整理的BurstFade，精神頭十足。

這一年，喜茶在全球61個(gè)城市共開出695家門店，其中新開門店304家，增速達(dá)到了138%。

和奈雪的茶相比，喜茶門店數(shù)量更多、店面坪效更高，就連Pro店也比奈雪的茶早開了2年。這個(gè)一度被認(rèn)為是茶飲第一股的明星公司，卻在2021年被奈雪的茶遠(yuǎn)甩其后。

2021年6月30日，奈雪的茶在港交所上市。然而新增的數(shù)百家門店，平均一單超過(guò)40元消費(fèi)，卻沒有帶來(lái)巨額盈利。分析師當(dāng)時(shí)形容了奈雪是 “帶病上市”，對(duì)此奈雪回應(yīng)，前兩年虧損原因主要是拓店。

拓店，成了這兩家明星公司的角逐賽。

據(jù)喜茶年度報(bào)告，截至2020年12月31日，喜茶在全球61個(gè)城市共開出695家門店，其中2020年新開304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。

對(duì)比喜茶在2019年新開的220家店，2020年喜茶新開門店的增速達(dá)到了138%。

而奈雪的茶，也不甘示弱，2019年新開172家門店，同期增長(zhǎng)111%，2020年受疫情影響，開店速度放緩至約43%。

戰(zhàn)火四起，樂(lè)樂(lè)茶突然半路殺了出來(lái)。

2016年，主打20-40元的茶飲+烘焙模式的樂(lè)樂(lè)茶從上海殺出，門店主要集中在華東地區(qū)。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人郭楠甚至放話，計(jì)劃在2023年開到500家店。

樂(lè)樂(lè)茶的出現(xiàn)，直接威脅到喜茶、奈雪的茶的位置。

喜茶曾經(jīng)在說(shuō)明里特別回顧了自己 2017 年 2 月進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)的情景，“略帶惶恐的我們只顧低頭做事，并沒有注意到就在幾個(gè)月前上海有了一家叫做 LLC 的茶飲企業(yè)。但這些年來(lái)，我們會(huì)很迷惑的經(jīng)�？吹竭@位 LLC 跟我們的形似。”

定位相同，但打法截然不同，比起同價(jià)格段的喜茶和奈雪，樂(lè)樂(lè)茶過(guò)去幾年的開店速度較為緩慢，卻猶如一根綿針插入前面兩位的毛細(xì)血管中。

據(jù)樂(lè)樂(lè)茶提供的第三方數(shù)據(jù)顯示，在同樣價(jià)格段的茶飲連鎖中，樂(lè)樂(lè)茶的單店平均收入最高，標(biāo)準(zhǔn)店的月均收入可以達(dá)到 120 萬(wàn)，而喜茶、奈雪的茶單店收入分別達(dá)到100萬(wàn)以上、不足100萬(wàn)。

意識(shí)到危險(xiǎn)的聶云宸，2020年底開始和樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)行多番收購(gòu)交涉，前后超過(guò)半年時(shí)間，最后聶云宸發(fā)圈宣告了這段“曖昧”關(guān)系的結(jié)束。

“深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”

這三大高端茶飲品牌，在經(jīng)過(guò)前面的激進(jìn)擴(kuò)張后，開始止損。

2020年，奈雪的茶緊鑼密鼓推出了“奈雪的茶PRO店”，砍掉了現(xiàn)場(chǎng)烘焙區(qū)域，面積和員工數(shù)縮小近一半。

同年，喜茶先是推出子品牌“喜小茶”打入下沉市場(chǎng)。緊接著2021年，門店擴(kuò)張速度明顯放緩，門店新增數(shù)量為202家，增速只有26.3%。

樂(lè)樂(lè)茶也在悄然布局，2021 年以來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶引入了前麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等背景的管理人員，優(yōu)化了門店模型，推出不帶現(xiàn)制烘焙的“水吧店”，利潤(rùn)率提升到了約 20%。這也和目前高端新式茶飲的發(fā)展路徑一致。

與蜜雪冰城、書亦燒仙草等中低端茶飲品牌相比，高端茶飲為了把控好產(chǎn)品以直營(yíng)模式為主，但它的弊端也顯現(xiàn)出來(lái)，不僅需要自己擴(kuò)張門店，還要投資供應(yīng)鏈、提升店效、不斷推出新品滿足消費(fèi)者。

進(jìn)入下沉市場(chǎng)，是“喜茶們”必然的選擇。

在界面的一次采訪中，聶云宸認(rèn)為喜茶，或者說(shuō)一家消費(fèi)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘是品牌，其他如供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)雖然都很重要，終歸是為品牌服務(wù)，且各家公司差別很大。言外之意是，喜茶飛速擴(kuò)張的成功路徑，源于喜茶已經(jīng)完成了品牌的原始積累。

而下一步，是做品牌的下探。

按照市場(chǎng)占有率來(lái)看，喜茶與奈雪的茶可以稱得上新式茶飲行業(yè)絕對(duì)的頭部品牌。實(shí)際上，早在今年年初，二者就已經(jīng)暗暗地打響了價(jià)格戰(zhàn)，試探性地將部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)。

比如，喜茶的水果茶降價(jià)了2-3元，純茶類下降了3-5元；奈雪的茶也將部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)了5-7元，價(jià)格最低的茶飲及咖啡產(chǎn)品僅售價(jià)9元。

兩家頭部企業(yè)主動(dòng)放下身段進(jìn)行降價(jià)，目的還是為了占領(lǐng)更多下沉市場(chǎng)以及中低端用戶，與10-20元檔位的品牌搶客戶。

拿蜜雪冰城為例，這個(gè)奶茶賣到6塊錢的品牌卻開店開到了一萬(wàn)多家，一年?duì)I收數(shù)十億。

與喜茶不同的是，蜜雪冰城賺的是供應(yīng)鏈的錢，而非零售端的錢，它以大量發(fā)展加盟商為主，走“下沉市場(chǎng)路線”。

這幾年蜜雪冰城瘋狂開店，就是為了能夠有更多的加盟商賺取更多的利潤(rùn)，就連在一個(gè)人口不到兩百萬(wàn)的小縣城里，幾乎都是每五百米左右就會(huì)有一家蜜雪冰城。

2019年，蜜雪冰城的營(yíng)收超60億，凈利潤(rùn)則達(dá)8億左右，成功進(jìn)入當(dāng)年中國(guó)茶飲十大品牌榜，位列第三位。2020年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城2020年?duì)I業(yè)額最好的店鋪營(yíng)收高達(dá)460萬(wàn)元，側(cè)面證明了蜜雪冰城在2020年的表現(xiàn)依然非常出色。

這個(gè)下沉市場(chǎng)里的“喜茶”，可謂是牢牢坐穩(wěn)了第一的位置。

喜茶要想提高市場(chǎng)滲透率，必須放下“架子”。從喜茶的降價(jià)回應(yīng)來(lái)看，喜茶表示自己從來(lái)不是高價(jià)茶飲，有能力在產(chǎn)品用料和品質(zhì)不改變的前提下，主流產(chǎn)品價(jià)格還是維持在十幾元到二十幾元之間。

聽上去是早有打算，2018年喜茶GO店可以說(shuō)是一個(gè)佐證。但這次的降價(jià)力度，看上去更像是喜茶的無(wú)奈選擇。

從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。去年10月，喜茶店均收入與銷售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%，與去年同期相比下滑35%、32%。

坪效是決定新茶飲企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，該指標(biāo)的大幅下滑，也意味著喜茶的日子沒有之前那么好過(guò)了。

盡管喜茶表示這次降價(jià)得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈的深耕和積累。但反觀同行，迫于成本壓力，自2021年起，一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、COCO、益禾堂及茶顏悅色等多個(gè)茶飲品牌就接連漲價(jià)。

可見，品牌們并不賺錢。

盡管一二級(jí)市場(chǎng)慷慨地給了喜茶、奈雪的茶高估值、市值，但中端和大眾茶飲品牌亦各有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。其中，中端茶飲以古茗、茶顏悅色為代表的 10- 20 元的新式茶飲品牌，以蜜雪冰城、書亦燒仙草為代表的10 元以下的大眾茶飲市場(chǎng)。

這兩種模式的茶飲品牌主要是加盟店模式，毛利薄，和高端茶飲品牌不同，賺的是供應(yīng)鏈的錢而非零售端的差價(jià)。

一份廣發(fā)證券的研報(bào)就稱中端茶飲市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)親民，市場(chǎng)容量最大，特別是在向低線城市加速滲透時(shí)期內(nèi)，中端新式茶飲品牌標(biāo)準(zhǔn)化高、門店輕、回收期快，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品本身寬容度更高。

一位關(guān)注消費(fèi)的投資人就表示，平均定價(jià) 20 元以下的茶顏悅色，回本周期大約為喜茶或奈雪的茶的一半。

只有定位高端的直營(yíng)茶飲品牌既需要自己擴(kuò)張，還要投資供應(yīng)鏈、提升店效，同時(shí)還要不斷推出制作復(fù)雜的新飲品來(lái)滿足味蕾不斷疲倦的消費(fèi)者。

對(duì)喜茶而言，除了面臨來(lái)自中低端茶飲品牌的沖擊，還面臨與咖啡巨頭星巴克渠道的爭(zhēng)奪。

如果你去逛商場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)有意思的現(xiàn)象：很多購(gòu)物中心都會(huì)有一家星巴克，而星巴克旁邊一定會(huì)有一家喜茶或者奈雪的茶。

這幾年，很多茶飲產(chǎn)品從價(jià)格到原料、空間從面積到顏值，紛紛向星巴克看齊。

一樣賣20多一杯，一樣用新鮮的牛奶，一樣裝修得十分現(xiàn)代簡(jiǎn)潔。在概念上，打造社交、第三空間屬性等，確實(shí)很像“茶版星巴克”。

目前喜茶在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下，調(diào)價(jià)后除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，目前售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

在資本加持和行業(yè)高增長(zhǎng)紅利下，喜茶被期待成“下一個(gè)星巴克”。

星巴克操盤者霍華德?舒爾茨曾坦言，只要咖啡的口味不太差，消費(fèi)者都能夠接受。人們?cè)敢鉃橐槐Х鹊捏w驗(yàn)而付錢，因?yàn)樾前涂俗尯瓤Х瘸蔀榱松罘绞健?/p>

星巴克的厲害之處正在于此，與“中產(chǎn)生活”掛鉤，成為一種文化認(rèn)同的符號(hào)進(jìn)而影響商業(yè)。

喜茶正在學(xué)習(xí)星巴克的路線。從開設(shè)大型旗艦店到販賣周邊，都是在賣產(chǎn)品之外，努力將喜茶經(jīng)營(yíng)成一個(gè)生活方式品牌、一個(gè)文化符號(hào)。

“喜茶”熱衷于跨界營(yíng)銷。從2017年至今，喜茶合作的品牌涉及食品飲料、國(guó)潮服飾、文創(chuàng)、生活用品、化妝品等多個(gè)品類。

喜茶還挖掘出自身產(chǎn)品要素推出聯(lián)名產(chǎn)品。典型例子如王牌產(chǎn)品芝芝桃桃，2020年被喜茶作為獨(dú)立IP進(jìn)行聯(lián)名，與多芬推出芝芝桃桃沐浴露，和Fenty Beauty聯(lián)名打造桃色腮紅。

而星巴克推出的周邊產(chǎn)品，甚至不必通過(guò)聯(lián)名借力就能自帶流量，比如一經(jīng)推出就被炒到4位數(shù)的貓爪杯。

星巴克內(nèi)部工作人員表示，貓爪杯就是在沒有營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，意外成為的爆款，依靠的是其品牌影響力。

相比之下，喜茶的運(yùn)作能力仍有不足。

品牌力之外，星巴克還擁有消費(fèi)者觸手可及的門店網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)鏈形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，遍布全球的頂尖品牌合作商等等，喜茶的差距顯而易見。

從門店覆蓋上，喜茶2021年在全國(guó)新增門店數(shù)202家，遠(yuǎn)不及星巴克在中國(guó)每年的新開門店數(shù)量。

盡管同樣選址于購(gòu)物中心，但喜茶暫時(shí)還缺乏像星巴克一樣的議價(jià)能力，高昂的租金加上直營(yíng)模式，讓運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

可盡管租金高昂，“喜茶們”也在努力爭(zhēng)奪購(gòu)物中心的黃金位置。

購(gòu)物中心某位招商人士就表示，“我們經(jīng)常去談新消費(fèi)品牌。一個(gè)品牌宣布今年要鋪一百家店，第二天我們的人就知道了，大家就互相聊了�！�

對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，“千店連鎖” 是這一代新餐飲品牌夢(mèng)的起點(diǎn)，進(jìn)購(gòu)物中心是他們的第一步。

比如，伯虎財(cái)經(jīng)了解到的標(biāo)桿購(gòu)物中心，南京德基、北京 SKP這兩個(gè)商場(chǎng)2020年銷售額就各超過(guò)了150 億元。

銷售額高，也意味著人流量大、消費(fèi)力強(qiáng)。不過(guò)購(gòu)物中心的開放并不便宜，各家連鎖餐飲品牌都手握融資款，但每個(gè)城市有人氣的商場(chǎng)就那么些。爭(zhēng)奪中，一些購(gòu)物中心開出的租金成倍上漲。

提價(jià)以外，購(gòu)物中心也給新餐飲品牌們開出了不同的條件。以往大品牌在一樓的店租是浮動(dòng)的，根據(jù)營(yíng)收情況扣點(diǎn)付給商場(chǎng)。但今天入駐的新餐飲品牌基本都需要繳納固定租金。在新冠肺炎疫情反復(fù)的今天，固定租金意味著更高的成本。

曾有業(yè)界人士就評(píng)估過(guò)喜茶的開店成本，在數(shù)據(jù)模型估算下，包括門店租金、開店位置、裝修設(shè)計(jì)、設(shè)備折舊、人力成本等元素在內(nèi)，一線城市的喜茶門店，每月固定成本需要近50萬(wàn)元，新一線和二線城市的門店則需40萬(wàn)元左右。

可見，門店成本并不低。

要想爭(zhēng)奪“星巴克位置”，喜茶口袋里的錢顯然不夠。面對(duì)渠道擠壓，喜茶只能采取“農(nóng)村包圍城市”策略。

品牌定位戰(zhàn)略“自上而下”是可行的，比如蘋果、特斯拉，但反之“自下而上”就非常難，比如拼多多、小米。

喜茶的聰明之處在于，它先是建立了品牌認(rèn)知，再走“自上而下”的路反而更容易打開市場(chǎng)。

但你要讓賣3塊錢雪糕的蜜雪冰城，突然提價(jià)到15塊，只有一個(gè)結(jié)果：“賣不動(dòng)”。

那么，“自上而下”這條路就好走了嗎？

在占大頭的原材料成本、員工開支比例接近的情況下，如何降低租金成本、提高坪效成了關(guān)鍵因素。

喜茶和奈雪選擇了不同的打法。奈雪的pro店面積雖較標(biāo)準(zhǔn)店在單店投入（影響折攤）、租金、用工成本等方面有明顯下降，但pro店門店面積仍有80-200平米。

對(duì)比之下，喜茶go店單店面積不大、位置較偏僻（租金更低），店員數(shù)量較少（人工成本更低），店面內(nèi)還會(huì)設(shè)小柜臺(tái)展示奶茶以外的食品（非大面積面包房、提高客單價(jià)和坪效）。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這步棋聶云宸走對(duì)了。截至2019年8月，喜茶go店僅有45家；2020年，喜茶新增102家go店；2021年，新增200+家go店。

也就是說(shuō)，目前主打外賣的喜茶go店門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了三百多家，成了其拓店的重要補(bǔ)充，占據(jù)喜茶至少40%以上的門店數(shù)量份額。

一邊是渠道的下沉，一邊是價(jià)格的下沉。前面伯虎財(cái)經(jīng)提到的喜小茶，就是喜茶應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)打出的一副牌。

作為獨(dú)立品牌，喜小茶客單價(jià)定位在6-16元，“個(gè)位數(shù)喝喜茶”成為其亮點(diǎn)。

但從2020年4月深圳華強(qiáng)廣場(chǎng)樂(lè)淘里店開店以來(lái)，一年多過(guò)去了，喜小茶依舊處于不溫不火的狀態(tài)。

據(jù)2021年5月喜茶發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，一年中喜小茶開出了22家門店，主要聚集在廣深佛莞惠等珠三角城市，依舊停留在地方店的角色，遠(yuǎn)未打入全國(guó)下沉市場(chǎng)。

在微博上搜索“喜小茶”，出現(xiàn)最多的評(píng)價(jià)是：“沒有想象中的好喝”、“不會(huì)回購(gòu)”。

可見，喜茶二字本身就被寄予極高的期待，而當(dāng)喜小茶沒有達(dá)到受眾的期望，也可能會(huì)對(duì)主品牌進(jìn)行反噬。

對(duì)喜茶而言，尚且能守住其他高端茶飲品牌的攻擂，在奈雪的茶準(zhǔn)備開Pro店之時(shí)，喜茶早已先發(fā)制人，在樂(lè)樂(lè)茶推出單茶飲模式門店之時(shí)，喜茶早在各大寫字樓推出了更小更輕的go門店。

眼下，線下網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)是喜茶的當(dāng)務(wù)之急。

畢竟，一路是以蜜雪冰城為首的加盟式門店的快速擴(kuò)張，一路是以星巴克為首的外賣式門店的布局。喜茶，必須挽起褲腳往前沖。

另一個(gè)是，如何在加速擴(kuò)張中保持產(chǎn)品用料和品質(zhì)的不改變，這對(duì)于喜茶的供應(yīng)鏈提出了新的問(wèn)題。

在維持品牌調(diào)性和加速下沉過(guò)程中，喜茶必須經(jīng)歷這樣撕裂的陣痛，畢竟投資人看的是市場(chǎng)規(guī)模，一個(gè)性感的資本故事。此番“彎腰”，喜茶破釜沉舟。