出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

也許連星巴克也要驚奇，原本以為只是一個(gè)常態(tài)化的漲價(jià)，沒想到會(huì)引來如此多的非議。更沒想到民眾們會(huì)直接與“驅(qū)趕民警”事件夾雜并論。但毫無疑問，這兩波事件的時(shí)間點(diǎn)如此相近，民眾尚未得到排解的情緒再次被點(diǎn)燃，星巴克的品牌遭遇又一次“塌房”。

星巴克的“自信”與“尷尬”

也許，星巴克對(duì)中國市場(chǎng)過于自信，對(duì)中國民眾的激烈反應(yīng)始料未及。但是星巴克中國最好在被潑的冷水中清醒認(rèn)識(shí)到，不僅面臨的是業(yè)績(jī)不斷下行的中國市場(chǎng)，還有中國咖啡消費(fèi)者對(duì)星巴克從高舉到高打的“反殺”。

在業(yè)績(jī)方面，從2月1日，星巴克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第一財(cái)季星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價(jià)方面下滑9%，最終導(dǎo)致交易額下滑6%。而早在2020年6月，星巴克就在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，整個(gè)2020財(cái)年，第二大消費(fèi)市場(chǎng)中國的同店銷售額將下降10%至20%。

而盡管業(yè)績(jī)不盡如意，星巴克并沒有放下姿態(tài)來贏得不斷變化的中國咖啡消費(fèi)者，反而一次又一次讓中國消費(fèi)者失去了對(duì)它的信任。曾經(jīng)嘗盡了中國咖啡市場(chǎng)甜頭的星巴克，在其高光時(shí)刻中，也許怎么也想不到會(huì)有這樣被動(dòng)、尷尬局面在不斷崛起的中國咖啡市場(chǎng)中等著它。

曾經(jīng)被中國民眾頂禮膜拜的咖啡“一哥”，甚至有鐵粉直接把星巴克logo上升到信仰崇拜的高度，如今卻面臨諸多的負(fù)面新聞，且一爆出就遭遇聲量極大的聲討，哪怕有危機(jī)公關(guān)，也難以平復(fù)輿論對(duì)其的壓倒性嘩然。這絕不是沒有原因的。

星巴克緣何失勢(shì)中國？

首先，從品牌生命周期而言，再強(qiáng)勢(shì)的品牌，經(jīng)歷年歲久遠(yuǎn)之后，都應(yīng)該保持警醒地審視自己：歸根結(jié)底，到底是特定時(shí)代下的市場(chǎng)環(huán)境成就了它，還是品牌背后的企業(yè)理念成就了它？面對(duì)這個(gè)問題，我們馬上都會(huì)想到，二者缺一不可。但也不能否認(rèn)，再好的企業(yè)理念，沒有特定市場(chǎng)環(huán)境的培育，都難以長(zhǎng)出累累碩果。

這里要強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)品牌過于鼓吹自身的經(jīng)營理念，而忘記所處的時(shí)代環(huán)境，最終也會(huì)因?yàn)椤巴尽倍萑肫放频鸟骝湲?dāng)中，導(dǎo)致沒有辦法提前審時(shí)度勢(shì)。中國有句老話：“看天吃飯”，連莊稼漢都知道只有風(fēng)調(diào)雨順才能有好收成，并不全在于自己的智慧和技巧。而目前星巴克面臨的早已不是風(fēng)調(diào)雨順、一家獨(dú)大的中國咖啡市場(chǎng)，而是腥風(fēng)血雨、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。

90年代以來，隨著改革開放的起步，在中國咖啡市場(chǎng)環(huán)境不成熟的情況下，我們享受到成熟的咖啡品牌星巴克帶給國人滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，那么當(dāng)之無愧成熟的咖啡消費(fèi)者會(huì)選擇消費(fèi)星巴克。

而現(xiàn)在，時(shí)過境遷，在廣大的中國市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境明顯已經(jīng)改變了，中國的咖啡市場(chǎng)正如雨后春筍般興起，這一方面得益于國家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，另一方面得益于城市化進(jìn)程中都市職場(chǎng)人成為消費(fèi)咖啡的主力，各類辦公場(chǎng)景對(duì)于咖啡產(chǎn)品的需求與日俱增，其多元化需求遠(yuǎn)非星巴克的空間販賣模式能夠滿足。

當(dāng)我們將星巴克之前的成功都?xì)w功于某些書中鼓吹的創(chuàng)始人的遠(yuǎn)見卓識(shí)以及品牌核心理念（第三空間）的打造，必然會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差。驚異于曾經(jīng)口口相傳推薦的星巴克緣何頻頻出現(xiàn)這樣“自毀”品牌的舉動(dòng)。

如果認(rèn)為現(xiàn)在星巴克咖啡的問題在其不斷爆出的食品安全問題、無理地服務(wù)、漲價(jià)風(fēng)波等等那就錯(cuò)了。我們必須承認(rèn)，沒有一個(gè)品牌會(huì)愿意自砸招牌。我們可以想象，星巴克及其忠誠的員工當(dāng)然也竭盡全力想要維護(hù)品牌形象，但是在業(yè)績(jī)的壓力下，往往感到迷茫、力不從心。

更讓星巴克雪上加霜的是出現(xiàn)這些負(fù)面的報(bào)道后，再次被輿論推上風(fēng)口浪尖，這也許讓身在局中的星巴克有些不知所以然，但是作為消費(fèi)者卻心知肚明。

品牌的危機(jī)多現(xiàn)于市場(chǎng)份額被瓜分——走衰之時(shí)，必有唱衰之聲。一不小心跌倒，更是雪上加霜。就好像說，紅人自有紅人的聲量，在當(dāng)紅的時(shí)候，可以屏蔽認(rèn)知者對(duì)一切負(fù)面聲音的接收。而認(rèn)知者心中已經(jīng)形成了對(duì)事物的偏好，從消費(fèi)者對(duì)星巴克頻頻上演的負(fù)面新聞的回應(yīng)就可以看出其潛藏的危機(jī)。

從根本上來說，星巴克的內(nèi)部難以應(yīng)付的業(yè)績(jī)下滑問題才是其最大的挑戰(zhàn)，這些諸如食品安全、服務(wù)不到位、漲價(jià)等表面的問題不過是內(nèi)部危機(jī)的外顯，而負(fù)面輿論的過大聲量使得其越發(fā)雪上加霜。

總結(jié)：

目前看來，星巴克在崛起的中國咖啡市場(chǎng)，給未來的發(fā)展之路似乎做了一些消極的鋪墊，最需謹(jǐn)慎的彎道沒有轉(zhuǎn)好，反而被不斷崛起的咖啡新秀們彎道超車。更可惜的是“老將”星巴克面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，彎道漂移不成，還多次發(fā)酵成了彎道摔跤，不禁讓人扼腕。也許星巴克真的該停下腳步來反思一下目前如何與時(shí)俱進(jìn)，改變策略，贏取中國增量咖啡消費(fèi)者的心了。

弦外音：

借著中國咖啡市場(chǎng)迎來風(fēng)起云涌的時(shí)代和冬奧會(huì)的精彩競(jìng)技，不禁感受到零售市場(chǎng)任何一個(gè)領(lǐng)域都有可能在風(fēng)口之時(shí)，演變?yōu)榧ち医侵鹎易償?shù)極大的“冬奧項(xiàng)目”，北京冬奧會(huì)上一幕幕的精彩競(jìng)賽還在如火如荼地進(jìn)行，似乎在不經(jīng)意間給2022年風(fēng)云變幻的零中國售做了恰如其分的注腳。