自2016年，從數(shù)十起訴訟爆發(fā)到商超便利店“交戰(zhàn)”，一罐小小的紅牛飲料正在為“誰將成為其中國市場(chǎng)的主人”被爭得不可開交。

上世紀(jì)九十年代，發(fā)源于泰國的紅牛飲料，第一次來到中國，但和那個(gè)年代“進(jìn)口”的索尼電視機(jī)，寶馬汽車，人頭馬XO不同，紅牛來到中國卻相當(dāng)于一次“重生”。

首先，一份《關(guān)于轉(zhuǎn)讓金華“斗�！弊�(cè)商標(biāo)的三方協(xié)議》披露了20多年前“紅�！鄙虡�(biāo)在中國注冊(cè)的過程。1996年1月13日，斗牛游樂中心、金華乳業(yè)與中浩集團(tuán)簽署了這份協(xié)議，斗牛游樂中心、金華乳業(yè)將“斗�！鄙虡�(biāo)在32類 “汽水、果汁”的商標(biāo)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給中浩集團(tuán)。這份協(xié)議意味著：中方企業(yè)為合資公司解決了帶有斗牛圖案的紅牛商標(biāo)使用和注冊(cè)問題。

這不僅是一份簡單的轉(zhuǎn)讓協(xié)議，同時(shí)也向業(yè)界揭示了上世紀(jì)90年代中方企業(yè)股東為中國紅牛品牌的創(chuàng)立所付出決定性的努力，對(duì)紅牛商標(biāo)注冊(cè)這一關(guān)鍵問題的解決起到了決定性作用。

其次，在外觀上，中國紅牛的包裝、裝潢和泰國紅牛相差較大，并在中國實(shí)際使用了長達(dá)20多年。

再次，在口味和成分含量上，中國紅牛的配方也做了本土化調(diào)整，一方面滿足食品監(jiān)管的要求，最終由中食工業(yè)總公司拿到了紅牛在國內(nèi)合法生產(chǎn)和銷售的生產(chǎn)許可批文，另一方面也打造了中國消費(fèi)者普遍喜歡的“中國口味”。

最后，在品牌定位上，中國紅牛“高舉高打”，堅(jiān)持高品質(zhì)定位，單罐零售價(jià)比當(dāng)年幾斤肉價(jià)還貴，定位高端消費(fèi)，同時(shí)又堅(jiān)持20多年零售價(jià)格不變，牢牢占據(jù)國內(nèi)功能飲料市場(chǎng)龍頭。而在泰國，天絲紅牛是價(jià)位較低的能量補(bǔ)充飲料，在泰國能量飲料市場(chǎng)份額不足10%。

在實(shí)際經(jīng)營主體上，中國紅牛創(chuàng)立初期由四家股東合資籌建，其中的中方股東包括兩家國企中國食品工業(yè)總公司和深圳中浩集團(tuán)，泰方股東則是華彬集團(tuán)牽頭注冊(cè)的泰國紅牛以及泰國天絲公司。

在實(shí)際分工中，中國紅牛的創(chuàng)建和市場(chǎng)的開拓由華彬集團(tuán)及其董事長嚴(yán)彬全權(quán)負(fù)責(zé)。一罐完全中國本土化的紅牛飲料從0到1，從生產(chǎn)許可到商標(biāo)注冊(cè)，是帶頭人嚴(yán)彬和早期中方企業(yè)努力得結(jié)果，從公司管理層、到經(jīng)銷商乃至一線銷售人員，都是中國同胞。

那么，這罐改頭換面的紅牛究竟屬于誰？

這個(gè)問題在2012年前沒有任何爭議，因?yàn)樘﹪旖z創(chuàng)始人許書標(biāo)說過一句：“種瓜得瓜”。

2012年3月，許書標(biāo)去世，泰國天絲第二代繼承人接班。兩年后，一封要求中國紅牛生產(chǎn)基地“停止商標(biāo)侵權(quán)”的律師信打破了平靜，也打亂了中國紅牛的發(fā)展節(jié)奏。

2016年，華彬集團(tuán)和泰國天絲集團(tuán)開始為“中國紅�！钡臍w屬打得不可開交，雙方相互起訴的官司數(shù)十起。

受官司影響，中國功能飲料第一霸主的中國紅牛則放緩了增長的腳步，同步受影響的是跟著中國紅牛十幾年、二十多年的供應(yīng)商、生產(chǎn)工人。而在市場(chǎng)上，充斥著各種版本的“紅牛”飲料，不少消費(fèi)者無從選擇，至今分不清其中的成分和含量。

梳理中國紅牛的世紀(jì)之問，財(cái)經(jīng)無忌深度訪問多位紅牛紛爭親歷者，當(dāng)事人，研究者以及相關(guān)法律專家，試圖從這場(chǎng)典型的商業(yè)案例中，厘清并回答四個(gè)問題：

1、誰是中國紅牛真正的締造者？

2、為什么中國紅牛有一顆中國心？

3、中國人需要怎樣的“紅牛”？

4、紅牛之爭的背后又能給我們帶來哪些啟示？

總之，財(cái)經(jīng)無忌希望能給中國商界意識(shí)到，“中國紅牛之爭的背后，是新時(shí)代全球化企業(yè)商業(yè)視野的正面與反面”。

有關(guān)中國紅牛系列法律糾紛還遠(yuǎn)未結(jié)束。這場(chǎng)曠日持久的跨國法律糾紛已經(jīng)延續(xù)了六年。

當(dāng)事方泰國天絲和華彬集團(tuán)，與其說是圍繞“商標(biāo)”之戰(zhàn)，不如說是圍繞著“中國紅�！钡拿\(yùn)之戰(zhàn)，相互發(fā)動(dòng)了大大小小數(shù)十起訴訟和上千起市場(chǎng)戰(zhàn)役。

而在這六年間，多家不同主體公司生產(chǎn)的不同“紅�！保涑庵袌�(chǎng)——即使是紅牛忠實(shí)的消費(fèi)者，也很難一眼辨識(shí)出，哪一個(gè)才是陪伴自己20多年的“紅�！薄�

失序的競(jìng)爭導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知出現(xiàn)了模糊，甚至連部分經(jīng)銷商都搞混了幾種紅牛的情況。這無疑都是對(duì)紅牛品牌的巨大傷害。

那么，中國紅牛這座金礦是如何被挖掘出來的，又是如何引發(fā)雙方矛盾的？

故事要從26年前說起。

1995年的深圳，是當(dāng)時(shí)中國最有活力的地方，是改革開放的前沿，無數(shù)追夢(mèng)者的圣地。

1995年11月的一天，深圳香格里拉酒店，一次重要外事商務(wù)活動(dòng)正在這里進(jìn)行——籌建中的中國紅牛公司重要簽約儀式。

當(dāng)天抵達(dá)酒店的各方貴賓當(dāng)中，包括了時(shí)任泰國副總理披差?拉塔宮，泰國天絲集團(tuán)的董事長許書標(biāo)，以及泰國不少在政商兩界具有影響力的人物；而中方的代表，則由中國食品工業(yè)集團(tuán)公司的一位副總裁帶隊(duì)的談判小組、深圳中浩集團(tuán)總裁以及下屬的奧林飲料公司管理團(tuán)隊(duì)組成。

在中泰雙方之間牽線搭橋的，則是日后中國紅牛實(shí)際操盤者嚴(yán)彬。

事實(shí)上，早在1993年，泰國紅牛的發(fā)明人許書標(biāo)就在故鄉(xiāng)海南，投資了一家紅牛工廠，但建成之后卻因?yàn)椤安皇煜ぶ袊ㄒ?guī)”，一直處于停工狀態(tài)。

隨后許書標(biāo)結(jié)識(shí)了嚴(yán)彬，雙方一拍即合，嚴(yán)彬是中國改革開放的親歷者和受益者，早年在泰國承接了大量中國商務(wù)考察團(tuán)，對(duì)中國國內(nèi)發(fā)展情況已然非常熟悉。他看中了紅牛飲料進(jìn)入中國市場(chǎng)的機(jī)遇。

簡單說，許書標(biāo)和泰國天絲集團(tuán)由于身處泰國，對(duì)中國內(nèi)地情況沒有做深入了解。因此在國內(nèi)的投資之初，由于沒有詳細(xì)地前期籌備，所以導(dǎo)致工廠建設(shè)與國內(nèi)政府部門的法規(guī)發(fā)生了較大沖突，特別是彼時(shí)紅牛飲料產(chǎn)品配方生產(chǎn)許可及紅牛商標(biāo)注冊(cè)兩大難題，許書標(biāo)將紅牛獨(dú)立引進(jìn)中國市場(chǎng)的愿望已然落空。

在嚴(yán)彬看來，當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，解決這一問題的最好辦法，就是找到一家熟悉合資企業(yè)審批的國企進(jìn)行合作。他最終考察后選擇的合作方是中國食品工業(yè)總公司。

中國食品工業(yè)總公司是原輕工業(yè)部直屬央企，后來引進(jìn)的屬下國企深圳中浩集團(tuán)也是深圳當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ膰�。這兩家中方企業(yè)最終按約完成了中國紅牛進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的兩大難題。

在中國紅牛創(chuàng)建過程中，華彬集團(tuán)和嚴(yán)彬能力得到了許書標(biāo)的信任和認(rèn)可，從而決定“把中國生意交給這個(gè)年輕人”。

事實(shí)上，雖然通過商業(yè)談判，中國食品工業(yè)總公司和深圳中浩集團(tuán)解決了中國紅牛兩大根本難題，但要將紅牛飲料從0到1培養(yǎng)成為國民品牌談何容易？嚴(yán)彬領(lǐng)導(dǎo)下的中國紅牛早期創(chuàng)業(yè)者，在這一過程中所起的作用也是關(guān)鍵性的。

嚴(yán)彬主導(dǎo)創(chuàng)立的中國合資公司，與許書標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)的泰國天絲之間的關(guān)系十分獨(dú)特。中國紅牛與泰國天絲之間的合作，早期是為了解決“RedBull”商標(biāo)投入合資公司以及泰國天絲商業(yè)利益設(shè)計(jì)加入合資公司的，是一種基于雙方信任基礎(chǔ)的關(guān)系設(shè)計(jì)。

此前，許書標(biāo)已經(jīng)多次明確表達(dá)了將中國市場(chǎng)開發(fā)權(quán)全部交給嚴(yán)彬和他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營的意愿。由于此前在海南投資未果，許書標(biāo)先生甚至只愿意以家族成員的個(gè)人名義在雙方合資的泰國紅牛中成為小股東。泰國紅牛注冊(cè)在泰國華彬大廈，嚴(yán)彬任總裁。

這意味著在中國紅牛，華彬集團(tuán)和嚴(yán)彬?qū)ⅹ?dú)立面對(duì)所有市場(chǎng)開發(fā)的困難，并承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，無論成敗，泰國天絲卻能從商標(biāo)關(guān)系設(shè)計(jì)和原料供應(yīng)中源源不斷獲益。

1995年，在深圳，中國食品工業(yè)總公司、深圳中浩集團(tuán)、泰國天絲集團(tuán)和嚴(yán)彬領(lǐng)導(dǎo)的華彬集團(tuán)坐到了談判桌前，四方簽訂了一份非常特殊的協(xié)議。

嚴(yán)彬代表籌備中的中國紅牛，與泰國天絲、中國食品工業(yè)總公司和深圳中浩集團(tuán)簽署了一份關(guān)于合作開發(fā)中國市場(chǎng)的《協(xié)議書》，在這份關(guān)系到未來中國紅牛運(yùn)營的歷史性文件中，泰國天絲的代表向合資公司中方企業(yè)和未來的中國紅牛承諾了一系列關(guān)鍵性的要素：

1、合資企業(yè)的存續(xù)期限是五十年。

很顯然，中國紅牛要獨(dú)立面對(duì)中國市場(chǎng)早期開發(fā)的困難，未來投資一定數(shù)額巨大，而且前景也未必明朗，尤其是很可能在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，不一定能做到盈利，所以作為在合資企業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)的中方企業(yè)，合資企業(yè)較長的存續(xù)期，是中方企業(yè)尤其是兩大國企主要訴求。

合資企業(yè)存續(xù)時(shí)限為五十年是對(duì)各方利益的根本保證，這一共識(shí)寫入了協(xié)議書。

協(xié)議書之所以特別列明這一共識(shí)，還因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國國內(nèi)的合資企業(yè)登記合資期限為十到三十年�！拔迨杲�(jīng)營期限”，只有投資大，建設(shè)周期特別長的企業(yè)個(gè)體，在經(jīng)國務(wù)院特別批準(zhǔn)后方可列入工商登記。正是有鑒于政府的這一規(guī)定，合資各方確認(rèn)，合資合同中的相關(guān)條款可表述為三十年合營期限，但根據(jù)協(xié)議書中的共識(shí)，合資合同到期后，各方確�？梢岳m(xù)簽。

2、在存續(xù)期內(nèi)，合資企業(yè)享有在中國獨(dú)家生產(chǎn)和銷售權(quán)利。

協(xié)議的這一條款，其動(dòng)機(jī)非常明顯：因?yàn)楹腺Y企業(yè)主要由嚴(yán)彬負(fù)責(zé)運(yùn)營，并將獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)諸多風(fēng)險(xiǎn)；除非協(xié)議明確約束，否則泰國天絲隨時(shí)可以將中國市場(chǎng)開發(fā)權(quán)另授他人，或者直接在國內(nèi)傾銷泰國紅牛飲料，那樣中方企業(yè)不僅為他人做了嫁衣，還將血本無歸。

有鑒于此，泰國天絲明確承諾了未來合資企業(yè)在中國市場(chǎng)擁有完全獨(dú)立的生產(chǎn)和銷售權(quán)，泰國天絲將不得通過任何方式與之競(jìng)爭。這一承諾也成為《協(xié)議書》的一個(gè)獨(dú)立條款。

在隨后的合資合同中，各方還著重加了一個(gè)約束條款，“產(chǎn)品商標(biāo)是合資企業(yè)資產(chǎn)的一部分”。由于泰國天絲中文產(chǎn)品商標(biāo)一直沒有注冊(cè)下來，當(dāng)時(shí)的“意向書”約定由中方企業(yè)注冊(cè)。

為防未來可能的糾紛，嚴(yán)彬和合資中方向許書標(biāo)先生提出，未來合資企業(yè)在中國境內(nèi)注冊(cè)的中文商標(biāo)，應(yīng)該是合資企業(yè)資產(chǎn)。就這一訴求，泰國天絲也在《合資合同》中做出了承諾，提供“RedBull”商標(biāo)，使中國紅牛完成商標(biāo)注冊(cè)。

中國紅牛的成功，絕不是一蹴而就的。

作為領(lǐng)導(dǎo)者和操盤手，華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬在紅牛進(jìn)入中國的初期做出了幾項(xiàng)至關(guān)重要的決策。

首先是修改配方。嚴(yán)彬說服泰方改良配方，打造適合中國國情和中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。例如減少咖啡因含量，他邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的食藥主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)參加技術(shù)論證。經(jīng)過多輪努力溝通，相關(guān)部門終于同意接受調(diào)整之后的紅牛飲料配方，嚴(yán)彬?qū)⑦@個(gè)新品類命名為“維生素功能飲料”，最終在1995年9月獲得原衛(wèi)生部批文。以此為基礎(chǔ)，中國紅牛獲得保健食品批準(zhǔn)。

其次是商標(biāo)注冊(cè)。許書標(biāo)對(duì)商標(biāo)權(quán)益是有先見之明的。泰國天絲1993年7月開始在中國申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，1994年11月21日申請(qǐng)紅牛+圖商標(biāo)注冊(cè)。然而棘手的是，紅牛商標(biāo)已被國內(nèi)企業(yè)所注冊(cè)，其中紅牛歐美合資公司所用的“斗�！眻D案商標(biāo)因另一家企業(yè)——浙江金華斗牛游樂中心早在1994年1月取得第675058號(hào)相似的注冊(cè)商標(biāo)（32類），導(dǎo)致泰國天絲無法在中國獲得商標(biāo)的注冊(cè)核準(zhǔn)。

金華斗牛文化起源于宋朝，被譽(yù)為“東方文明斗�！保鲜兰o(jì)90年代仍非常興盛。在中方企業(yè)努力下，1996年1月，金華斗牛游樂中心將第675058號(hào)商標(biāo)在第32類商品“汽水”上的商標(biāo)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給深圳中浩公司；金華市乳品實(shí)業(yè)有限公司將其取得的第675058號(hào)商標(biāo)在第32類商品“牛奶茶、果汁”上的商標(biāo)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給深圳中浩公司�？梢哉f，中國國有企業(yè)（中食、中浩）為紅牛飲料在中國得以生產(chǎn)經(jīng)營掃平障礙。

最后，嚴(yán)彬堅(jiān)持采用高品質(zhì)包裝，中國紅牛申請(qǐng)了外觀設(shè)計(jì)專利，即如今紅牛使用了20多年的“金色罐”包裝。此后，紅牛飲料罐體包裝及紙箱等申請(qǐng)了多個(gè)外觀設(shè)計(jì)專利，使“金色罐”成為中國紅牛的顯著特征。結(jié)合1996年春節(jié)在央視斥巨資投放的廣告，中國紅牛迅速打出了知名度，“困了累了喝紅�！钡葟V告?zhèn)鞑ナ辜t牛“金色罐”成為中國紅牛消費(fèi)者的最強(qiáng)品牌記憶。

華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬成為中國紅牛市場(chǎng)傳奇的關(guān)鍵人物。中國紅牛創(chuàng)建后，嚴(yán)彬帶領(lǐng)188名員工開始了艱難創(chuàng)業(yè)。1997年，嚴(yán)彬?qū)⒅袊t牛生產(chǎn)基地建在北京，1998年中國紅牛北遷與生產(chǎn)基地合并，注冊(cè)資金1億元人民幣，是當(dāng)時(shí)北京市最大的中外合資飲料企業(yè)之一。

盡管早期市場(chǎng)不及預(yù)期，初創(chuàng)時(shí)的一些原始股東陸續(xù)離場(chǎng)，嚴(yán)彬則以原價(jià)的約3.5倍價(jià)格購買了他們的股權(quán)，甚至一度抵押了全部個(gè)人資產(chǎn)，這意味著如果市場(chǎng)仍然沒有起色，他將面臨破產(chǎn)。

“一年出差195天，飛行29萬公里、450個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于繞地球7圈�！眹�(yán)彬曾對(duì)外講起那段日子，自己都是每天早上五點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)起，一分一秒都不愿浪費(fèi)，“很多次都困到站著都能睡著。”嚴(yán)彬還親自帶領(lǐng)管理團(tuán)隊(duì)在大冬天里帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在長安街上給北京出租車司機(jī)送紅牛。

從某種意義上來說，嚴(yán)彬和他創(chuàng)立的華彬集團(tuán)不僅是紅牛在中國的拓荒者，更是中國紅牛品牌的實(shí)際締造者。嚴(yán)彬被業(yè)界譽(yù)為“中國功能飲料之父”。而泰國天絲早期的承諾并沒有完全履約，比如五十年協(xié)議中規(guī)定的廣告費(fèi)遲遲沒有到賬，提供商標(biāo)的義務(wù)反而成為日后對(duì)中國紅�！翱ú弊印钡睦鳌�

2012年，許書標(biāo)去世，他的兒子許馨雄接管了天絲集團(tuán)，泰國紅牛和中國紅牛關(guān)系開始逐漸惡化。

隨后泰國天絲不顧簽訂的“五十年協(xié)議”，公然于2019年在中國市場(chǎng)快速推出三種包裝與中國紅牛幾乎相同的紅牛飲料——“紅牛安奈吉飲料”和“紅牛維生素風(fēng)味飲料”（進(jìn)口版和國內(nèi)代工兩種）。事實(shí)上，2014年奧地利紅牛以紅牛勁能飲料進(jìn)入中國市場(chǎng)，百威中國還宣布成為奧地利紅牛中國大陸的獨(dú)家代理商，中國市場(chǎng)上同時(shí)存在著4款成分不同的“紅�！憋嬃�。

中國紅牛堅(jiān)稱，1995年由中國紅牛與泰國天絲以及另外兩家股東四方簽署了“五十年”合作協(xié)議，其中明確約定：1995年開始的50年之內(nèi)，只有中國紅牛才能獨(dú)家生產(chǎn)銷售紅牛飲料。其他紅牛是違約行為。2021年，中國紅牛發(fā)布聲明，除泰國天絲，其他當(dāng)事人已經(jīng)對(duì)“五十年協(xié)議”出具相關(guān)證明，并堅(jiān)信將取得“五十年協(xié)議”訴訟的勝利。這場(chǎng)圍繞著紅牛商標(biāo)和契約的世紀(jì)官司遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

雙方對(duì)簿公堂，圍繞商標(biāo)權(quán)屬、包裝裝潢以及合同履約等多個(gè)方面展開訴訟，白熱化程度不斷加深。但對(duì)中國消費(fèi)者而言，紅牛不僅僅是一款金色包裝、真正提神醒腦、補(bǔ)充精力的飲料，20多年民族企業(yè)主導(dǎo)的品牌建設(shè)，沉淀下來的中國味道、中國精神或許才是真正的“紅�！薄�