隨著近兩年口腔護(hù)理賽道熱度上升，部分拿到多輪融資和實(shí)現(xiàn)規(guī)�；耐婕�，已經(jīng)開(kāi)始走向上市。

旗下?lián)碛小笆婵汀焙汀笆婵蛯氊悺眱蓚�(gè)品牌的薇美姿，近日向港交所遞交招股書(shū)。招股書(shū)顯示，薇美姿在2019年和2020年的營(yíng)收分別為16.62億元和16.16億元。2021年前三季度，薇美姿的營(yíng)收為12.3億元，較上一年同比增長(zhǎng)14.8%。

靠著“舒客”這一明星品牌，薇美姿實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。拿最暢銷(xiāo)的牙膏產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一年貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額高達(dá)9億多元，占到公司約6成的收入。業(yè)務(wù)板塊分為成人和兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理、電動(dòng)口腔護(hù)理和專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理，整體毛利率超過(guò)60%，薇美姿從中賺取的利潤(rùn)也呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

薇美姿的凈利潤(rùn)從2019年的5049萬(wàn)元，攀升至2020年的2.11億元，翻了將近4倍。不過(guò)2021年前三季度出現(xiàn)首度虧損，虧損金額為4.94億元。

數(shù)據(jù)顯示，2020年起中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.5%，預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)零售額將達(dá)到1522億元。在相對(duì)集中的口腔護(hù)理市場(chǎng)，云南白藥、高露潔等老牌日化企業(yè)，牢牢把握頭部市場(chǎng)，留給新品牌的，更多是從細(xì)分領(lǐng)域突圍的機(jī)會(huì)。例如參半、BOP等新品牌，憑借漱口水、口噴等爆款單品，在社交平臺(tái)迅速走紅。

除了近日宣布上市的薇美姿，此前小米旗下的生態(tài)鏈企業(yè)素士科技、電動(dòng)牙刷品牌Usmile的母公司廣州星際悅動(dòng)，也紛紛啟動(dòng)上市計(jì)劃。

在產(chǎn)品高毛利、營(yíng)收上漲的背后，產(chǎn)品同質(zhì)化和流量紅利消失，意味著這些口腔護(hù)理品牌，尤其是新玩家，都需要找到一個(gè)更穩(wěn)定、長(zhǎng)期的增長(zhǎng)模式。

一年賣(mài)出16億

成立于2006年，舒客已經(jīng)成為大眾熟知的口腔護(hù)理品牌，也是薇美姿旗下最賺錢(qián)的品牌。靠著牙膏等暢銷(xiāo)產(chǎn)品，一年能夠賣(mài)出16億元。

品牌成立之初，為了增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，舒客在2011年推出早晚牙膏系列，以“早晚分護(hù)”的概念，與市面上其他牙膏形成差異化。在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，舒客曾邀請(qǐng)了知名球星貝克漢姆代言，擴(kuò)大品牌知名度。據(jù)媒體報(bào)道，此舉曾帶動(dòng)舒客2012年銷(xiāo)量達(dá)到10億元。

提供以一站式口腔護(hù)理，薇美姿如今的產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋牙膏、牙刷、漱口水、牙線(xiàn)等，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。從營(yíng)收來(lái)看，2019年，薇美姿的營(yíng)收為16.62億元，到2020年略下滑至16.16億元。2021年前三季度，薇美姿的營(yíng)收為12.3億元。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年，薇美姿在中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)占據(jù)5.3%的份額，排在第四。

與市占率排在第一，市場(chǎng)份額超過(guò)22%的云南白藥相比，薇美姿仍然存在較大差距。不過(guò)結(jié)合定價(jià)、渠道布局和營(yíng)銷(xiāo)策略，薇美姿也算成功鎖定中高端市場(chǎng)。

舒客目前主打的酵素美白牙膏，單支售價(jià)超過(guò)26元，價(jià)格高于許多同類(lèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)牙膏產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多樣化，包括美白、修護(hù)、抗敏等，其中美白仍是最大訴求。抓住美白牙齒這一核心賣(mài)點(diǎn)，舒客在2018年推出首款美白酵素牙膏，并采用專(zhuān)利背書(shū)。

順應(yīng)口腔美護(hù)化的趨勢(shì)，舒客對(duì)產(chǎn)品的外觀(guān)設(shè)計(jì)追求時(shí)尚化，經(jīng)過(guò)明星和KOL的花式種草，舒客成功把酵素牙膏打造成爆款。在美白牙膏這一細(xì)分市場(chǎng)，薇美姿也拿下了目前最大的市場(chǎng)份額，達(dá)到11.3%。

實(shí)際上國(guó)內(nèi)的高端牙膏，一直以來(lái)由外資品牌占據(jù)，包括較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高露潔和佳潔士等，從平價(jià)覆蓋到40元左右的價(jià)位。本土品牌中，以云南白藥、舒客為代表的企業(yè)，注重產(chǎn)品功效為核心賣(mài)點(diǎn)，逐漸走向高端化。

在牙膏、牙膏等基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品以外，抓住國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)爆紅的時(shí)機(jī)，舒客在2016年推出電動(dòng)牙刷，向更多高端產(chǎn)品線(xiàn)布局。價(jià)格在99元至449元之間，電動(dòng)牙刷成為薇美姿第二大收入來(lái)源。2019年，電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入為4.11億元，占總營(yíng)收的24.7%。

不過(guò)經(jīng)歷了早期紅利階段，市面上的同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多，電動(dòng)牙刷給薇美姿帶來(lái)的收入，已經(jīng)大不如前。到2020年，電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的營(yíng)收下滑至2.95億元，占比為18.3%。到2021年前三季度，這部分收入為1.83億元，占比進(jìn)一步下滑至14.9%。

雖然消費(fèi)者層面需求激增，但目前不少?lài)?guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷廠(chǎng)商，生產(chǎn)上普遍采用OEM和ODM代工。從毛利率水平來(lái)看，與毛利率高達(dá)7成以上的牙膏相比，薇美姿的電動(dòng)牙刷毛利率略低，不到50%，近三年的毛利率增幅也遠(yuǎn)不如牙膏。

扎根天貓、京東、拼多多和短視頻平臺(tái)等線(xiàn)上渠道，薇美姿享受到更多流量紅利。目前線(xiàn)上渠道的收入占比，已經(jīng)超過(guò)總營(yíng)收的4成。進(jìn)入線(xiàn)下零售渠道，舒客也建立了602個(gè)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，與老牌日化企業(yè)爭(zhēng)奪貨架。

凈利潤(rùn)方面，薇美姿從2019年的0.5億元，增長(zhǎng)至2020年的2.11億元。2021年前三季度，薇美姿的凈利潤(rùn)虧損達(dá)到4.94億元，原因來(lái)自當(dāng)期計(jì)入5.74億元的賬面值變動(dòng)，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.29億元。

新品牌“燒錢(qián)”進(jìn)場(chǎng)

進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，薇美姿在核心單品的打造上，已經(jīng)占據(jù)了相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在薇美姿背后，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理行業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)充，其中也涌現(xiàn)了大量新品牌。

去年，口腔護(hù)理賽道成為新風(fēng)口，參半、BOP、冰泉、呼嘎等一批新品牌扎堆融資。其中“參半”在去年7月宣布正式完成近4億元B輪融資，目前已完成10輪融資；BOP在去年6月份宣布完成1.6億元B輪融資；冰泉在去年上半年完成數(shù)千萬(wàn)美元A及A+輪融資。

在口腔護(hù)理市場(chǎng)，牙膏作為傳統(tǒng)品類(lèi)，一直以來(lái)被云南白藥、高露潔等老牌企業(yè)占據(jù)主要市場(chǎng)，且傳統(tǒng)品牌更具有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。于是瞄準(zhǔn)滲透率低的其他細(xì)分類(lèi)目，新玩家試圖進(jìn)行突破。

高顏值且便攜的條狀漱口水、口腔噴霧，價(jià)格在300元以上的電動(dòng)牙刷和沖牙器，這些由新品牌推出的各類(lèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品，開(kāi)始在各大電商平臺(tái)熱賣(mài)。新銳品牌幾乎是憑借著爆款單品的影響力，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

例如參半最初以漱口水切入市場(chǎng)，以無(wú)酒精配方提升口感，做到電商平臺(tái)漱口水類(lèi)目排名第一，隨后增加口腔噴霧、沖牙器等新品類(lèi)。對(duì)于參半等新玩家而言，從相對(duì)細(xì)分的領(lǐng)域做到品類(lèi)創(chuàng)新，用高頻且客單價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品，更有機(jī)會(huì)快速占據(jù)消費(fèi)者心智。

在傳統(tǒng)品牌牢牢把握傳統(tǒng)商超等零售渠道的情況下，參半、BOP等新品牌向KKV、美妝集合店等新渠道進(jìn)駐，并借助電商和小紅書(shū)、抖音等社交媒體傳播的流量紅利，快速成長(zhǎng)。不依賴(lài)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系，新品牌以線(xiàn)上業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。例如BOP，線(xiàn)上銷(xiāo)量占比近80%。

從牙膏、漱口水等快消品，覆蓋到高客單價(jià)的儀器類(lèi)產(chǎn)品，“賣(mài)貴”成為當(dāng)前口腔護(hù)理的大趨勢(shì)。包括海外日化巨頭，本土的日化和醫(yī)藥企業(yè)，以及眾多網(wǎng)紅品牌，都瞄準(zhǔn)高端化，向更加年輕的用戶(hù)群體滲透。

在品質(zhì)上與傳統(tǒng)品牌拉開(kāi)差距，帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，新品牌能夠迅速收獲一批忠實(shí)粉絲。

不過(guò)燒錢(qián)進(jìn)場(chǎng)的新玩家不在少數(shù)，當(dāng)線(xiàn)上成為主要的獲客途徑，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和渠道成本隨之高漲。尤其是從網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)變?yōu)轶w量更大的日化企業(yè)，新品牌要做的不止是拓張產(chǎn)品線(xiàn)。