良品鋪?zhàn)佣虝骸氨└弧,黃粱一夢終破碎
伯虎點(diǎn)睛:資本開始挑剔良品鋪?zhàn)印?/p>
2020年2月,良品鋪?zhàn)拥顷慉股。
初入股市的小蔡買入這只股票的心情躍躍欲試,不過,看著一天接一個的漲停板,他還是放棄了。
老股民可能擔(dān)心錯失好股票,但不懂資本市場的小蔡只怕自己成了真“韭菜”,因為他永遠(yuǎn)無法預(yù)知什么時候會遭遇大跌。
最終良品鋪?zhàn)映闪怂念^的“朱砂痣”,F(xiàn)在,這顆痣終于掉落了。
“黃粱一夢”
良品鋪?zhàn)由鲜泻螅涔蓛r從發(fā)行時的11.9元/股一路飆升,最高點(diǎn)達(dá)到87.2元/股,市值翻了近8倍。
陪伴它走到上市的高瓴資本賺得盆滿缽滿。直至2020年底,高瓴資本共持有良品鋪?zhàn)?1.67%股權(quán),是后者的第三大股東。
高瓴資本合伙人曹偉曾對媒體談及投資良品鋪?zhàn)拥木売。他認(rèn)為,“良品鋪?zhàn)映酝噶肆闶车恼麄價值鏈條”,同時融合了品牌和零食兩種模式的優(yōu)勢。
伯虎財經(jīng)對此的理解是,高瓴資本看中良品鋪?zhàn)拥,一在于它豐富的零食品類,二則是品牌借助多元化渠道發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。
良品鋪?zhàn)釉诰上線下構(gòu)建了全渠道銷售模式,它通過線上自營、第三方電商平臺,線下自營、加盟門店等多個終端銷售1000+個SKU,能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
不同渠道的業(yè)績表現(xiàn)也比較均衡。根據(jù)良品鋪?zhàn)迂攬,截?021年上半年,其線上、線下收入的營收占比分別為51.58%和48.42%。
另外,良品鋪?zhàn)哟罱烁咝Ыy(tǒng)一的經(jīng)營體系,將產(chǎn)品研發(fā)、采購及供應(yīng)商管理、物流配送、門店及平臺運(yùn)營等多個節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來,形成了比較完善的產(chǎn)品管理鏈條。
反映在營收上,良品鋪?zhàn)釉?017至2019年保持了三年的高速增長,從54.24億元到63.78億元,再到77.15億元,保持近20%的增速。2020年其營收也有微增,達(dá)到78.94億元。
但是,表現(xiàn)優(yōu)秀的良品鋪?zhàn)樱诙壥袌龅臒岫葏s僅維持了很短時間。2021年以來,良品鋪?zhàn)拥墓蓛r逐漸下滑,最低谷僅有31.3元/股,市值較巔峰時期縮水了224.16億元。
好景不再,2021年良品鋪?zhàn)酉奘酃山饨,高瓴資本開始分階段減持股份。截至今年1月份,其持有的良品鋪?zhàn)庸煞萁档偷搅丝偣杀镜?.51%。
從重倉到出走,市場不是沒有疑慮的。眾所周知,高瓴資本創(chuàng)始人張磊一直奉行長期主義和價值投資。
在其深度介入下,良品鋪?zhàn)哟_實(shí)在門店選址系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系升級等多方面有了質(zhì)的提升。
而高瓴選擇連番減持良品鋪?zhàn)樱浅鲇谧陨硗顿Y布局的變化,還是不再認(rèn)可良品鋪?zhàn)拥某砷L空間?
信任岌岌可危
良品鋪?zhàn)幼畲蟮膯栴},在于沒有構(gòu)筑起產(chǎn)品護(hù)城河。
它售賣的定制產(chǎn)品由品牌和供應(yīng)商共同完成生產(chǎn)環(huán)節(jié)。良品鋪?zhàn)痈鶕?jù)各渠道運(yùn)營情況分析市場趨勢,進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā),再根據(jù)采購成本、產(chǎn)品品質(zhì)確定供應(yīng)商,由供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)環(huán)節(jié),之后是質(zhì)檢倉儲、物流配送。
在整個流程中,良品鋪?zhàn)訒谡酵度肷a(chǎn)前進(jìn)行試吃、送檢,直到獲得質(zhì)檢報告。它也通過日常檢查、飛行檢查和年度考核相結(jié)合的方式確保產(chǎn)品質(zhì)量。
但是,大多數(shù)時間里,產(chǎn)品品質(zhì)由供應(yīng)商自主把控,這意味著無論良品鋪?zhàn)拥目己擞卸嗝磭?yán)謹(jǐn),都很難阻止廠家的“百密一疏”。
對于食品來說,安全衛(wèi)生永遠(yuǎn)是第一要素。一旦出現(xiàn)問題,消費(fèi)者對品牌方的信任也會隨之崩塌。
2021年3月,有微博網(wǎng)友發(fā)文,指控良品鋪?zhàn)庸俜狡炫灥晔圪u的雞肉腸分裝包破損、內(nèi)有蛆蟲。之后品牌客服與該網(wǎng)友聯(lián)系商討賠償事宜,從僅退款到賠償1000元,卻始終不愿意公開道歉。
食品安全已是大事,危機(jī)處理的過程又進(jìn)一步暴露了品牌對消費(fèi)者敷衍了事、毫無誠意。
這種案例并不鮮見,在黑貓投訴平臺上,關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V高達(dá)1000多條,且大部分都是品質(zhì)問題。
對良品鋪?zhàn)佣,后續(xù)的處理是更加頭疼的事情。對于出錯的供應(yīng)商,良品鋪?zhàn)尤绻x擇再給他們一次機(jī)會,得考慮消費(fèi)者的接受程度;如果在供應(yīng)商庫里另外選擇,同一產(chǎn)品的口感能否完全一致?
另外一個問題,是良品鋪?zhàn)又苯硬少彽姆嵌ㄖ飘a(chǎn)品,實(shí)際上不以良品鋪?zhàn)訛槲ㄒ皇圪u渠道。
在小紅書上,不乏有些筆記以“1688零食代工廠,追劇必備!”、“早知道能省好多,知道的太晚了!”等標(biāo)題吸晴,獲得上千人點(diǎn)贊。
它們的內(nèi)容是關(guān)于良品鋪?zhàn)哟S的分享。良品鋪?zhàn)硬少彽囊恍┊a(chǎn)品中,雖然使用了品牌的包裝,但食品信息里也寫明了廠家名稱和網(wǎng)址等聯(lián)系方式。
機(jī)智的沖浪人們就此在1688、拼多多等渠道找到了工廠店鋪,花費(fèi)不到5折的價錢收獲同款。
損失一些客戶不是大事,畢竟良品鋪?zhàn)舆有2000多個門店,能擁抱源源不斷的新客戶。但是隨著“1688同源商品”受到歡迎,必然有越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為良品鋪?zhàn)硬恢诞?dāng)它“高端”的價格。
綜合來看,盡管良品鋪?zhàn)咏⒘吮容^完善的運(yùn)營模式,但“貼牌”產(chǎn)品永遠(yuǎn)無法收獲消費(fèi)者百分百的信任和支持。
前路何方?
這兩年,良品鋪?zhàn)又貍}的渠道對品牌的利潤回報開始表現(xiàn)出乏力的跡象。
2021年前三季度,良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)65.69億元的收入,較2020年同期增長了18.78%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤則為2.44億元,增幅13.05%。
這兩個比例的差距,主要體現(xiàn)在其銷售、管理等方面的營業(yè)成本增加。其中,良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用為12.52億元,同比增加了8843萬元;管理費(fèi)用則增長了9363萬元。
這些費(fèi)用,主要由租金、人員薪酬、運(yùn)雜及倉儲費(fèi)用以及促銷費(fèi)用構(gòu)成。換而言之,良品鋪?zhàn)佑迷谇来罱ㄉ系幕ㄤN變多了。
2021年前三季度,良品鋪?zhàn)觾粼?9家門店,包括新開門店401家,關(guān)閉門店332家。
同時,品牌加碼了社交電商的投入,與辛巴等多位達(dá)人合作,進(jìn)行產(chǎn)品分銷;啟動“良品鋪?zhàn)訙习濉钡绕放谱圆ベ~號。
結(jié)合它的財務(wù)數(shù)據(jù),不難看出良品鋪?zhàn)拥姆N種操作帶來了營收規(guī)模的擴(kuò)大,卻沒有在利潤上聽到“回響”。
面對這種情況,良品鋪?zhàn)討?yīng)該在哪里尋找新的拐點(diǎn)?
2020年,良品鋪?zhàn)娱_始布局細(xì)分賽道,推出了兒童零食品牌“良品小食仙”和健康代餐品牌“良品飛揚(yáng)”。
但從良品鋪?zhàn)?021年半年報來看,這種差異化路線尚未給公司帶來明顯的成效。報告期內(nèi),小食仙銷售額1.8億元,占總營收的4%;良品飛揚(yáng)則為9463萬元,占比更低。
為了達(dá)成“高端零食品牌”的成就,良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)上也增加了投入,從2019年的2437.57萬元,到2020年的3371萬元,2021年前三季度較同期也有所增加。
在很多消費(fèi)者心目中,良品鋪?zhàn)拥牧闶炒_實(shí)不錯,但要說哪款產(chǎn)品多獨(dú)特以至于能讓品牌成功出圈,還真沒有。這就是“大而全”的副作用了。
對比它的同行,三只松鼠同為代工模式,卻有堅果這個招牌;衛(wèi)龍有辣條,洽洽有瓜子、絕味食品有鴨脖,周黑鴨也有周黑鴨。
休閑食品市場龐大而分散,近年來很多迎合消費(fèi)者個性化需求的新銳品牌誕生,像李子柒、王小鹵等等,它們的SKU并不多,卻憑借“專”和“精”兩個特點(diǎn)打出了自己的招牌。
當(dāng)這些新品牌奪走了所有的注意力,良品鋪?zhàn)又荒芟褚粋兢兢業(yè)業(yè)拿著大喇叭守著報刊亭的老漢,等消費(fèi)者聞聲而來。他還有多久的盼頭呢?
參考來源:
1、陸玖財經(jīng):貼牌模式走不遠(yuǎn),良品鋪?zhàn)釉赓Y本減持
2、節(jié)點(diǎn)財經(jīng):從高端到高估值,良品鋪?zhàn)舆差什么?
3、上海證券報:高瓴資本合伙人曹偉:我們?yōu)槭裁赐顿Y良品鋪?zhàn)?/span>
4、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道:高瓴資本減持良品鋪?zhàn)樱骸案叨肆闶车谝还伞鞭D(zhuǎn)型之路何去何從?
5、新榜:良品鋪?zhàn)涌焓种辈コ砷L史:從日銷幾千到單場656萬
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