五福期間，叮咚買菜在支付寶的探索，為商家提供了一個(gè)樣板——如何借力于開(kāi)放流量生態(tài)、成熟的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具，不計(jì)邊界地拓展經(jīng)營(yíng)陣地。

“這里有兩斤黑魚(yú)片，下鍋的時(shí)候攪拌一下，避免粘鍋。”1月24日晚，叮咚買菜的直播間里，來(lái)自上海的梁阿姨手把手教觀眾做起了酸菜魚(yú)。 

這是叮咚買菜在支付寶生活號(hào)的直播首秀。今年春節(jié)期間，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商玩家紛紛探索主陣地（即APP）之外的營(yíng)銷玩法，借助私域直播等形式觸達(dá)消費(fèi)者。 

作為生鮮即配行業(yè)的頭部玩家之一，叮咚買菜在去年成功上市。但來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)的盈利壓力，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與降本增效的行業(yè)趨勢(shì)，使各個(gè)生鮮玩家都在思考，如何以更聰明、高效的方法觸達(dá)消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)版圖。 

借力外部流量生態(tài)、拓展經(jīng)營(yíng)新陣地，成為一大探索方向。叮咚買菜瞄準(zhǔn)了月活超過(guò)7億的支付寶，隨著支付寶開(kāi)放五福ip、上線生活頻道并提至首頁(yè)一級(jí)入口，嗅覺(jué)靈敏的商家已經(jīng)嗅到了開(kāi)放的信號(hào)和在支付寶做私域的前景。叮咚買菜更是借力五福IP、生活號(hào)直播等，打響了一場(chǎng)“私域大戰(zhàn)”。

新春獲客戰(zhàn) 

春節(jié)歷來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之一。過(guò)去六年來(lái)，超過(guò)7億人在支付寶集五福，與“年夜飯”緊密相關(guān)的生鮮電商玩家也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這次機(jī)會(huì)。 

叮咚買菜是其中之一，其在一月中旬上線50多款“年夜飯”預(yù)制菜，縱觀自有APP、微信、支付寶等渠道布局，叮咚買菜在支付寶的動(dòng)作稍顯不同。 

今年，支付寶首次將“五�！盜P向商家群體開(kāi)放，超過(guò)1000家商家、機(jī)構(gòu)可通過(guò)支付寶小程序給用戶發(fā)�？ǎ喈�(dāng)于在公域流量和私域之間開(kāi)了一條“新干線”。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這是向私域引流的好機(jī)會(huì)。叮咚買菜通過(guò)官微、社群等不停吆喝請(qǐng)用戶去它的小程序領(lǐng)福卡。一頓操作下來(lái)，僅一周時(shí)間，叮咚買菜小程序就通過(guò)五福引流近300萬(wàn)人次。 

引流之后，如果讓用戶成為消費(fèi)者，叮咚買菜必須找到其他的抓手。 

近年來(lái)，主打方便快捷、品類豐富的預(yù)制菜愈發(fā)成為國(guó)民的餐桌新寵，春節(jié)正是年夜飯的銷售高峰期，新一代消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜這樣的“新物種”普遍接受度更高。叮咚買菜抓住了預(yù)制菜的風(fēng)口。 

五福期間，在支付寶小程序上，叮咚買菜獨(dú)家推出預(yù)制菜優(yōu)惠套餐“五福年夜飯”，既有八寶飯、扣肉等常見(jiàn)南北口味，也有“佛跳墻”等復(fù)雜菜式，還域面向減脂人群的“低卡年夜飯”。 

開(kāi)售兩天，五福年夜飯就被搶售一空；�？ǎ甯Ｄ暌癸�，推動(dòng)叮咚買菜支付寶小程序創(chuàng)下一年以來(lái)的訪問(wèn)峰值，也遠(yuǎn)超去年同期。 

年初，支付寶生活號(hào)迎來(lái)升級(jí)——支付寶在首頁(yè)推出一級(jí)入口“生活”頻道，開(kāi)閘首頁(yè)公域流量，生活號(hào)是商家、機(jī)構(gòu)們?cè)谥Ц秾氉鰞?nèi)容營(yíng)銷的又一私域陣地，除了小程序上線獨(dú)家貨品，叮咚買菜還成為首批試水支付寶生活號(hào)直播的商家。 

1月24日“上海阿姨教做年夜飯”的直播首秀，配合隨機(jī)“掉落”五折券和無(wú)門檻優(yōu)惠券，基于生活號(hào)與小程序的打通，用戶可在直播間直接選購(gòu)下單商品，最終吸引超過(guò)2萬(wàn)人在線圍觀。

經(jīng)營(yíng)新陣地 

過(guò)去一年對(duì)生鮮即配賽道來(lái)說(shuō)可謂挑戰(zhàn)重重。隨著行業(yè)整體風(fēng)向從激進(jìn)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向穩(wěn)定增長(zhǎng)，降本提效成為一種共識(shí)。供應(yīng)鏈端的重投入仍將持續(xù)，用戶端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則被提上日程。 

微信、支付寶、抖音等擁有億級(jí)日活的國(guó)民級(jí)平臺(tái)因此受到青睞。以頭部玩家為參考，每日優(yōu)鮮于近期開(kāi)始試水抖音直播，最近一年，叮咚買菜也將支付寶作為重點(diǎn)布局的平臺(tái)。五福期間營(yíng)銷成績(jī)亮眼，也是基于此前的投入積累。 

公開(kāi)信息顯示，2020年7月，叮咚買菜入駐支付寶小程序。在冷啟動(dòng)階段，商家大多為如何打開(kāi)流量入口而困擾，叮咚買菜的策略是積極參與平臺(tái)活動(dòng)，借助支付寶公域流量精準(zhǔn)拉新。 

2020年雙11，叮咚買菜發(fā)起“1分雞蛋”活動(dòng)，輔以線下地推、線上社群等引導(dǎo)方式，獲得了首批小程序用戶。此后，參與618、“涼爽紅包節(jié)”等平臺(tái)活動(dòng)也為小程序持續(xù)帶量。 

打開(kāi)流量來(lái)源后，如何建立用戶的“買菜”心智？叮咚買菜梳理出一條“搜索-使用-收藏”的經(jīng)營(yíng)鏈路。 

搜索是高效引流、精準(zhǔn)獲客的一大利器。為此，叮咚買菜完善了品牌Box和服務(wù)直達(dá)，讓用戶能以最短路徑直達(dá)小程序，優(yōu)化使用體驗(yàn)。 

此外，生鮮消費(fèi)有著高頻復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，用戶會(huì)與小程序頻繁產(chǎn)生交互。今年5月，支付寶將“我的小程序”入口升級(jí)至首頁(yè)，方便用戶復(fù)訪收藏小程序；同時(shí)，將收藏和搜索納入公域推薦指標(biāo)，數(shù)據(jù)越好，就越有可能被平臺(tái)推薦。 

叮咚買菜因此將“收藏”作為重要指標(biāo)。通過(guò)多方引導(dǎo)，截至去年11月，叮咚買菜支付寶小程序的收藏量已經(jīng)突破20萬(wàn)，還曾因此觸發(fā)支付寶首頁(yè)搜索底紋詞和FEED流推薦。 

至今，叮咚買菜已在支付寶跑通一條自運(yùn)營(yíng)鏈路：早期借助平臺(tái)活動(dòng)與公域流量實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)；借助搜索、收藏、內(nèi)容營(yíng)銷等場(chǎng)景，將私域沉淀在小程序、生活號(hào)兩大陣地，再通過(guò)會(huì)員、券、積分等數(shù)字經(jīng)營(yíng)工具做私域的深度運(yùn)營(yíng)，提高復(fù)購(gòu)復(fù)訪。 

對(duì)于新陣地的長(zhǎng)期投入，為叮咚買菜帶來(lái)了持續(xù)的增長(zhǎng)回報(bào)——入駐支付寶半年，叮咚買菜小程序月成交訂單提升73%，成交用戶增長(zhǎng)超50%，用戶復(fù)購(gòu)率超40%。今年春節(jié)期間的銷售小高峰，也得益于此前的積累。 

叮咚買菜的探索，也為商家提供了一個(gè)樣板——如何借力于開(kāi)放流量生態(tài)、成熟的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具，不計(jì)邊界地拓展經(jīng)營(yíng)陣地。在線上流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂、獲客成本愈貴的當(dāng)下，這一范式無(wú)疑更具參考與借鑒價(jià)值。