1月20日，北京漫天大雪，室外寸步難行，探案編輯懷著對(duì)美團(tuán)騎手的歉意，打開美團(tuán)外賣App的星巴克專星送，點(diǎn)了一份熱荔荔粉巧茶拿鐵+吉利橙香慕斯蛋糕。

約半小時(shí)后，飲品和蛋糕如約而至：咖啡底部有個(gè)固定托，絲毫不撒，正好是可以入口的溫度，蛋糕的封條上寫著X先生，有專屬感，還配著一句話：茶云暖起來，身子扭起來，非常適合雪天下清冷的室內(nèi)。 

騎手額外帶了個(gè)袋子，是專星送聯(lián)合美團(tuán)外賣，贈(zèng)送迷你春聯(lián)，作者是藝術(shù)家朱敬一，喜氣和逼格都有。

總之，在那個(gè)時(shí)候，在屋子里吃喝著星巴克，看著窗外漫天的飄雪，感覺可比跑到星巴克店里愜意多了。而這也是探案編輯用美團(tuán)外賣的新體驗(yàn)，因?yàn)?月18日，雙方的合作才開始。

01

星克巴牽手美團(tuán)外賣，伏筆在兩年之前

作為全球餐飲的標(biāo)桿性企業(yè)，連鎖咖啡的代名詞、第三空間理論的開創(chuàng)者，星巴克在外賣上的步伐實(shí)際上是比較謹(jǐn)慎，甚至可以說是緩慢的，它在2018年才入駐外賣平臺(tái)，背景還是同阿里集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，打造智慧門店，獨(dú)家入駐餓了么其實(shí)更像是這一合作背景下的附屬品。

星巴克和餓了么的獨(dú)家合作協(xié)議在2021年12月31日到期。此前，外界就猜測(cè)餓了么將采取多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，緋聞對(duì)象包括順豐、美團(tuán)、山姆會(huì)員等。到2021年1月18日，星巴克的新動(dòng)向終于塵埃落定，新伙伴是美團(tuán)。

對(duì)于這個(gè)重磅動(dòng)態(tài)，外部自然及時(shí)跟進(jìn)了評(píng)論分析，比如有評(píng)論認(rèn)為，星巴克此刻和美團(tuán)牽手，和國(guó)內(nèi)的反壟斷背景有關(guān)。但從另外一個(gè)角度看，美團(tuán)外賣作為行業(yè)領(lǐng)先者，能夠帶來更多的用戶，其專業(yè)的配送能力也完全能夠支撐咖啡這個(gè)對(duì)時(shí)效和配送能力要求非常高的品類。

總之，要做咖啡外賣，不找美團(tuán)反而奇怪。

再者，任何重大商業(yè)的事件都不能從決策簽合同的那一刻的環(huán)境來分析，需要往前追溯。有關(guān)美團(tuán)和星巴克的伏筆，其實(shí)可以追溯到2019年。

彼時(shí)，美團(tuán)面向連鎖客戶（包括餐飲、零售企業(yè)）推出了即時(shí)配送業(yè)務(wù)，就是美團(tuán)配送企業(yè)客戶業(yè)務(wù)（以下簡(jiǎn)稱美團(tuán)企客 ）。不過，雖然名字里帶著“配送”，但美團(tuán)企客實(shí)際上是以科技為驅(qū)動(dòng)力，提供一體化的履約方案，這其中有三個(gè)關(guān)鍵詞:

1、即時(shí)化。

顧名思義，就是美團(tuán)能夠基于的超腦即時(shí)配送系統(tǒng)，對(duì)運(yùn)力進(jìn)行智化的調(diào)度，兼顧提升運(yùn)力效率與降低配送成本，當(dāng)這種能力延伸到企業(yè)端，不僅僅意味著企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)效的縮短，也涉及企業(yè)零售場(chǎng)景的增加和創(chuàng)新，比如把帶有冷飲、冰淇淋的下午茶搬到消費(fèi)者家里。

公開數(shù)據(jù)顯示，到2025年，即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)�？赡苓_(dá)到7000億元，是零售企業(yè)的重要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2、定制化。

美團(tuán)可以根據(jù)企業(yè)客戶的需求，為其提供騎手駐店服務(wù)、定制化工服、定制化餐箱、定制化配送時(shí)效等多項(xiàng)服務(wù)，這其實(shí)可以理解成，美團(tuán)開放配送服務(wù)能力，幫助企業(yè)提供一個(gè)物理意義上的私域運(yùn)營(yíng)解決方案。

傳統(tǒng)意義上的外賣送達(dá)，標(biāo)志著企業(yè)外賣服務(wù)的終止，但定制化配送服務(wù)到達(dá)的那一刻，也可以看成是營(yíng)銷服務(wù)的開始。

3、一體化。

美團(tuán)企配提供的服務(wù)不僅僅是配送，它包括的是后端的咨詢及落地方案，比如企業(yè)為了在前端更好的觸達(dá)客戶，那么在后端門店和線上的打通、一體化的數(shù)字化、智慧化解決方案怎么部署等，中部才是配送解決方案的優(yōu)化，前端是幫助企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者的管理，也就是探案編輯說的物理意義上的私域運(yùn)營(yíng)。

而這些物理層面打通后，又會(huì)促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者在信息層面的觸達(dá)與交流。

基于美團(tuán)企配的能力和突破性，業(yè)務(wù)成長(zhǎng)非常迅速，在2019年上線五個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)配送企業(yè)客戶業(yè)務(wù)規(guī)模同比增長(zhǎng)147.3%，合作商家拓展增長(zhǎng)159.7%，覆蓋門店數(shù)量增長(zhǎng)370.6%。

這一過程誕生了很多優(yōu)秀的合作場(chǎng)景。拿餐飲業(yè)來說，奈雪的茶在2019年5月就開始和美團(tuán)企客服務(wù)，美團(tuán)的駐店、駐圈等服務(wù)和光速達(dá)、快速達(dá)、同城達(dá)等運(yùn)力模式，再加上專屬的客服、售后團(tuán)隊(duì)，幫助奈雪的茶在擴(kuò)大門店覆蓋面時(shí)，也減少了成本。

此外，麥當(dāng)勞也在大力拓展咖啡市場(chǎng)，2020年11月18日，麥咖啡宣布全方位升級(jí)，預(yù)計(jì)未來三年投資25億元加速布局中國(guó)咖啡市場(chǎng)，到2023年開出4000家麥咖啡。而這次升級(jí)和未來戰(zhàn)略的重要助力就是和美團(tuán)合作，實(shí)現(xiàn)咖啡的30分鐘“光速達(dá)”。

所以，回頭看星巴克的選擇：外有茶飲賽道成長(zhǎng)快速，要和咖啡搶Z世代的市場(chǎng)；內(nèi)有超級(jí)巨頭旗下的麥咖啡、 靠著線上外賣起家，正在起死回生的瑞幸步步緊逼，加速擴(kuò)展外賣渠道，抓緊時(shí)間布局美團(tuán)，也是必然的競(jìng)爭(zhēng)選擇。

02

Z世代爭(zhēng)奪戰(zhàn)：第三空間的延伸與創(chuàng)新

星巴克和美團(tuán)的合作內(nèi)容包括：

美團(tuán)為星巴克外賣提供定制的一體化服務(wù)：設(shè)計(jì)到線上門店設(shè)置、配送體驗(yàn)、會(huì)員權(quán)益等方面。雙方在會(huì)員體系上打通，消費(fèi)者通過美團(tuán)外賣App下單星巴克，可享受專屬折扣商品、會(huì)員權(quán)益打通、專屬配送服務(wù)以及客制化點(diǎn)單體驗(yàn)等諸多權(quán)益。

值得一提的是，星巴克引以為傲的“星巴克臻選”系列咖啡產(chǎn)品將首次登陸美團(tuán)外賣。

這其中有三個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)：

1、上線品牌專區(qū)。

用戶在美團(tuán)外賣搜索星巴克關(guān)鍵詞，如果周圍門店較多，就會(huì)優(yōu)先跳轉(zhuǎn)到品牌專區(qū)頁(yè)面。頁(yè)面對(duì)店面做了分類，包括商品充足、最快送達(dá)、有無(wú)甄選系列等篩選條件，方便消費(fèi)者做選擇。

表面看，這是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)一次錦上添花的優(yōu)化，但這涉及到商家后端，也就是供應(yīng)端的打通，不但考驗(yàn)平臺(tái)的能力，更考驗(yàn)商家對(duì)平臺(tái)的信任度。

而從結(jié)果看，店面庫(kù)存在后臺(tái)的打通，有利于前端體驗(yàn)的直接提升，比如美團(tuán)外賣上線了智能售罄引導(dǎo)服務(wù)，將在被選購(gòu)產(chǎn)品臨時(shí)缺貨時(shí)，自動(dòng)轉(zhuǎn)單到附近的有貨門店并同步購(gòu)物車商品，提升點(diǎn)單效率和體驗(yàn)。

長(zhǎng)期看，這對(duì)星巴克門店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是有參考價(jià)值和積極意義的，比如門店的備貨數(shù)量、選品，不同門店保準(zhǔn)化前提下的差異化運(yùn)營(yíng)策略等等。

2、增多客制化選擇。

隨著咖啡文化的普及，人們對(duì)咖啡的口味開始不斷細(xì)分，可能每個(gè)人都有自己喜歡的杯型、溫度、萃取方式和添奶種類，過去，點(diǎn)外賣可能就要對(duì)自己的個(gè)性化需求和口味的妥協(xié)，但這一次在美團(tuán)外賣的專星送，用戶不需要妥協(xié)了。

3、設(shè)置定制化配送服務(wù)。

公開信息顯示，美團(tuán)外賣為星巴克“專星送”配備了專屬的企客配送團(tuán)隊(duì)，用于駐點(diǎn)服務(wù)，除了提升配送時(shí)效外，也為騎手配發(fā)了雙方聯(lián)名的工作專屬服，送達(dá)時(shí)，會(huì)說一句“您好，我是專星送騎手，您的專星送訂單到了”。

這項(xiàng)服務(wù)最重要的變化和可能性是，在消費(fèi)者的眼睛里，美團(tuán)的符號(hào)減弱，星巴克的屬性增強(qiáng)。企業(yè)在物理意義上打造了私域運(yùn)營(yíng)的空間。就像探案編輯在收到專星送的迷你春聯(lián)時(shí)，感受到的是星巴克在和探案編輯溝通。

在這些重要的變化里，可能星巴克的態(tài)度更值得關(guān)注，因?yàn)槊缊F(tuán)服務(wù)客戶的誠(chéng)意和能力其實(shí)不太需要證明 ，要讓合作有一個(gè)好結(jié)果，其實(shí)更考驗(yàn)企業(yè)的決心，比如數(shù)據(jù)和平臺(tái)打通、增加外賣個(gè)性化的服務(wù)，也要相對(duì)增加門店工作量、基于配送服務(wù)做物理私域創(chuàng)新，企業(yè)的執(zhí)行人要不怕多事，不在穩(wěn)定里躺平。

變化其實(shí)不是跨國(guó)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，但是對(duì)星巴克來說，必須要加速變化了。

第一財(cái)經(jīng)在2021年年末出了一個(gè)《中國(guó)城市連鎖咖啡報(bào)告》，里面提到一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)對(duì)比，星巴克在工作時(shí)間是消費(fèi)高峰，但瑞幸咖啡的消費(fèi)者往往喜歡午后來一杯，就是說前者的工具屬性更濃，后者的下午茶成分更高，而且年輕人更多。

星巴克的第三空間理論把咖啡的工具屬性發(fā)揮到了極致，而工具的要素是：標(biāo)準(zhǔn)化、便捷、效率，但是新一代年輕人的咖啡消費(fèi)正在回歸消費(fèi)屬性，他們甚至未必是咖啡的原教旨主義者，他們需要產(chǎn)品多元化、創(chuàng)新、個(gè)性化、精致化……

所以，星巴克如今要做的不只是通過外賣把第三空間搬到消費(fèi)者身邊，還要做體驗(yàn)的創(chuàng)新，和美團(tuán)企配的合作，會(huì)是一個(gè)全新的開始。

03

定制化服務(wù)是KA商家的大勢(shì)所趨

星巴克的決策應(yīng)該對(duì)餐飲業(yè)，尤其是大牌餐飲都有一定的啟示意義。探案編輯先講一下自己觀察到的兩個(gè)場(chǎng)景：

場(chǎng)景1：知乎上有個(gè)關(guān)于探店視頻博主是不是餐飲店的禍害的討論。大意是知名的不知名的、草根的野生的探店博主越來越多，給餐飲店帶來了比較大的負(fù)擔(dān)。而這背后除了博主的素質(zhì)外，也反映出餐飲業(yè)都在思考的一個(gè)問題：

作為服務(wù)業(yè)，與其去吃流量紅利（還可能吃不著），不如回歸到服務(wù)，踏踏實(shí)實(shí)把普通的消費(fèi)客戶服務(wù)好。

服務(wù)客戶無(wú)非就是兩個(gè)渠道：堂食和外賣。把投入到博主的資源拿來給食客，做好口碑才是關(guān)鍵。尤其是疫情下，大家都要降本增效把錢花在刀刃上，也需要和客戶進(jìn)行長(zhǎng)期的連接，防備突然的臨時(shí)性關(guān)門。

場(chǎng)景2：探案編輯家樓下有個(gè)肯德基，有陣子一直給探案編輯推銷早餐卡：大王卡，可以在微信小程序里用。探案編輯買過一張后就沒再續(xù)費(fèi)，有三個(gè)原因：

第一，用過小程序點(diǎn)餐的都懂，反應(yīng)慢體驗(yàn)差，不留神就全部關(guān)掉重來。

第二，折扣的計(jì)算和使用方式比較復(fù)雜，藏的很深。

第三，因?yàn)樵缟仙婕暗剿秃⒆由蠈W(xué)，對(duì)早餐時(shí)效性要求比較高，但靠肯德基自己的駐店騎手很難保證，就沒續(xù)約。

兩個(gè)場(chǎng)景說明：

外賣不再是只是堂食在空間上的延伸，增加營(yíng)收的幫手，而是堂食外，唯一能夠再造商業(yè)模式的渠道，但是企業(yè)自己多半搞不定，一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏數(shù)字化零售的基因，另一方面則是成本問題，比如自己增加駐店騎手，少了不夠用、多了浪費(fèi)，尤其是閑暇時(shí)段。

而在選擇合作伙伴的時(shí)候，也需要根據(jù)自己的場(chǎng)景和需求，定制不同的目標(biāo)和合作重心。

比如星巴克、熊貓星廚、奈雪的茶都是美團(tuán)企配的客戶，星巴克看重的是第三空間體驗(yàn)的遷移與創(chuàng)新、熊貓星廚這類專做外賣的共享廚房，必須解決峰值時(shí)期的配送運(yùn)力問題、而奈雪的茶在激烈競(jìng)爭(zhēng)的奶茶領(lǐng)域，關(guān)注的是如何一邊降低運(yùn)營(yíng)成本、一邊加速覆蓋和擴(kuò)張，同對(duì)手搶時(shí)間、搶空間。