社區(qū)生鮮店的全國(guó)性擴(kuò)張，目前來(lái)看，宣告失敗。

進(jìn)入北京市場(chǎng)一年后，錢(qián)大媽鎩羽而歸。

近日，錢(qián)大媽在北京地區(qū)多店關(guān)停。據(jù)界面新聞報(bào)道，錢(qián)大媽相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，錢(qián)大媽在北京的所有門(mén)店都將停業(yè)。

對(duì)此，錢(qián)大媽對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)回應(yīng)稱(chēng)，北京市場(chǎng)目前的發(fā)展?fàn)顩r未能達(dá)到預(yù)期。經(jīng)過(guò)和加盟商的共同探討與評(píng)估，決定先暫停北京門(mén)店的業(yè)務(wù)。現(xiàn)階段將先聚焦深耕成熟市場(chǎng)。

主打“不賣(mài)隔夜肉”的slogan，以其自養(yǎng)殖的黑豬肉作為驅(qū)動(dòng)品類(lèi)，發(fā)家于珠三角地區(qū)的錢(qián)大媽?zhuān)缃裨趶V東、深圳等地的門(mén)店數(shù)近2000家。

從2015年至2019年，錢(qián)大媽頗受資本青睞，共完成5輪融資，金額累計(jì)超10億元。作為少數(shù)幾家拿風(fēng)險(xiǎn)資本的實(shí)體生鮮零售企業(yè)，錢(qián)大媽的終點(diǎn)顯然也是上市。

為提高上市估值，從2019年4月進(jìn)軍上海開(kāi)始，錢(qián)大媽便開(kāi)啟了全國(guó)范圍內(nèi)的提速擴(kuò)張，迅速進(jìn)入長(zhǎng)沙、蘇州、武漢、重慶等地，并以進(jìn)城首月平均開(kāi)100家店的速度飛奔。

而此次撤退的北京市場(chǎng)，是錢(qián)大媽在2020年底正式進(jìn)入的。截止2021年底，錢(qián)大媽在全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店數(shù)超4000家，擴(kuò)張至30多個(gè)城市中。

此前據(jù)接近錢(qián)大媽的投資人對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)透露，錢(qián)大媽原本計(jì)劃于2021年上市。但如今來(lái)看，在近兩年里錢(qián)大媽都很難啟動(dòng)上市流程；幾個(gè)月前，錢(qián)大媽還因?yàn)椴糠值貐^(qū)加盟商巨虧，被央視新聞點(diǎn)名曝光，這讓公司距離上市更加遙遙無(wú)期。

重后端，輕前端，錢(qián)大媽以其在珠三角地區(qū)所跑通的這種模式來(lái)進(jìn)行全國(guó)性復(fù)制，本身就是一種高風(fēng)險(xiǎn)換高收益的豪賭。如今來(lái)看，錢(qián)大媽暫告失敗。

模式復(fù)制，水土不服

據(jù)錢(qián)大媽對(duì) 36氪-未來(lái)消費(fèi) 回應(yīng)稱(chēng)，南北消費(fèi)者生活習(xí)慣于消費(fèi)行為差異大，北方天短夜長(zhǎng)，消費(fèi)者習(xí)慣一次性購(gòu)入大量生鮮蔬菜，而錢(qián)大媽的日清模式，需要每天有足夠的客流才能保障門(mén)店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

不僅在北方水土不服，事實(shí)上，從去年9月加盟商接連暴雷開(kāi)始，錢(qián)大媽便開(kāi)始收縮、裁員，將生意較差的區(qū)域進(jìn)行關(guān)停收縮，或者與其他大區(qū)合并�！板X(qián)大媽模式”，從那時(shí)就就呈現(xiàn)出難以走出廣州之勢(shì)。

眾所周知，生鮮本來(lái)就是一門(mén)“撅著屁股撿鋼镚”的生意，毛利極低。任何生鮮實(shí)體零售企業(yè)，都需要潛移默化改變用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)復(fù)購(gòu)率與品牌力的疊加，在單一地區(qū)達(dá)到一定滲透率，才可能實(shí)現(xiàn)區(qū)域性盈利。

錢(qián)大媽正是采取這種密集鎖定的打法，在珠三角地區(qū)，其門(mén)店數(shù)幾乎達(dá)到2000家；在全國(guó)范圍擴(kuò)張時(shí)，錢(qián)大媽也是高舉高打，一個(gè)月新開(kāi)百余家門(mén)店。

之所以采取如此激進(jìn)的擴(kuò)張策略，原因一方面在于需要向投資人證明其模式可復(fù)制，有規(guī)�；目赡苄裕涣硪环矫嬖谟�，錢(qián)大媽所復(fù)制的華南模式，對(duì)后端供應(yīng)鏈要求極高。在新進(jìn)的華東、華北等地，都需要重頭搭建專(zhuān)屬供應(yīng)鏈，錢(qián)大媽只能通過(guò)前端門(mén)店數(shù)量上攤薄成本。

要想擴(kuò)張至新地區(qū)，就必須大量開(kāi)店。這意味著，錢(qián)大媽在進(jìn)入新市場(chǎng)瘋狂開(kāi)店前，幾乎沒(méi)有方法去驗(yàn)證自己現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式是否能在該地區(qū)跑通，只能在門(mén)店開(kāi)業(yè)后一步步調(diào)整，這使得加盟商回本時(shí)間被無(wú)限拉長(zhǎng)，即使有足夠資金支撐門(mén)店運(yùn)轉(zhuǎn)，最后是否能實(shí)現(xiàn)盈利還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

據(jù)錢(qián)大媽招商人員稱(chēng)，加盟商回本時(shí)間理想狀態(tài)在3年左右。但事實(shí)上，不少加盟商撐不過(guò)一年，據(jù)央視新聞報(bào)道，有網(wǎng)友控訴自己賣(mài)房加盟錢(qián)大媽?zhuān)度?70萬(wàn)元，但在近一年的經(jīng)營(yíng)中，每個(gè)月虧損平均在3-5萬(wàn)元。

而之所以說(shuō)錢(qián)大媽是豪賭的另一個(gè)點(diǎn)在于，錢(qián)大媽是一家地域性特色很強(qiáng)的品牌，在全國(guó)范圍擴(kuò)張中，對(duì)于不同地區(qū)所做出的商品調(diào)整力度不夠。

錢(qián)大媽的招牌商品為黑豬肉，在其大本營(yíng)廣東地區(qū)，豬肉是一個(gè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度不高的生鮮品類(lèi)。10多年前的廣東，在肉品這個(gè)高度工業(yè)化的生鮮品類(lèi)的供應(yīng)水平上，與老百姓烹制粵菜對(duì)食材的高要求，始終存在著供需錯(cuò)位。

而錢(qián)大媽正是看到了這一點(diǎn)，它是廣東本地少有能養(yǎng)殖高品質(zhì)黑豬肉的生鮮企業(yè)。以肉品為驅(qū)動(dòng)品類(lèi)，并輔以其他生鮮全品類(lèi)。在錢(qián)大媽的品類(lèi)結(jié)構(gòu)中，豬肉占比40%、蔬菜占比30%，水產(chǎn)占比15%，而水果只占不到10%。

這個(gè)選品邏輯在廣東地區(qū)行得通，但同樣的商品放在北京上海，就水土不服了。以北京市場(chǎng)為例，這個(gè)內(nèi)陸城市中已經(jīng)有覆蓋各個(gè)消費(fèi)群體的商超品牌，錢(qián)大媽招牌品類(lèi)黑豬肉，在這里并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。而在北京更能體現(xiàn)商品力的水產(chǎn)海鮮品類(lèi)，錢(qián)大媽此前涉及并不多，相當(dāng)于需要從0開(kāi)始搭建供應(yīng)鏈。

在珠三角倚靠黑豬肉供應(yīng)鏈立足的錢(qián)大媽?zhuān)谔こ鰪V州后，沒(méi)了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也幾乎沒(méi)有品牌知名度，更沒(méi)有一款引流的明星商品抓住年輕人與新用戶(hù)。只靠其晚上賣(mài)打折菜的噱頭，吸引薅羊毛的中老年人，錢(qián)大媽的北上敗退并不出人意料。

此外，錢(qián)大媽的模式本身也存在一定缺陷，以社區(qū)到店體驗(yàn)為主的模式，高度依賴(lài)門(mén)店半徑，單店?duì)I收的天花板太低，所以受制于單店?duì)I收瓶頸的錢(qián)大媽?zhuān)筒坏貌灰揽繑U(kuò)張加盟店，來(lái)擴(kuò)大整體生意盤(pán)子。不過(guò)如今來(lái)看，這一策略并未走通。

擴(kuò)張停止，穩(wěn)固已有市場(chǎng)

從錢(qián)大媽過(guò)去幾年的一些調(diào)整上能看出，錢(qián)大媽自身也意識(shí)到其新進(jìn)地區(qū)加盟商難以盈利，商品競(jìng)爭(zhēng)力弱等問(wèn)題。

去年年底，錢(qián)大媽開(kāi)始在江門(mén)、珠海、中山等地測(cè)試加盟費(fèi)用更低的新店型。此前錢(qián)大媽的常規(guī)門(mén)店，加盟費(fèi)在30萬(wàn)元以上，而其新店型“簡(jiǎn)裝店”加盟費(fèi)在15萬(wàn)元上下，目標(biāo)點(diǎn)位為村鎮(zhèn)市場(chǎng)與城市中支撐不起開(kāi)常規(guī)店的地方。

從外界角度看，錢(qián)大媽簡(jiǎn)裝店似乎又是“收割”加盟商的一種新方式。在去年9月被央視曝光加盟商暴雷后，人們加盟意愿低迷，錢(qián)大媽可能希望通過(guò)降低前期投入費(fèi)用，維持住一定的門(mén)店增速。

但簡(jiǎn)裝店所針對(duì)的下沉市場(chǎng)，與錢(qián)大媽此前的主要盈利點(diǎn)又有錯(cuò)位。在廣東地區(qū)，錢(qián)大媽的一些老店之所以可以盈利，原因在于，其招牌品類(lèi)黑豬肉俘獲一批非價(jià)格敏感型客群。

黑豬肉較常規(guī)豬肉而言，品質(zhì)與價(jià)格都更高，以這款引流商品做為主打，就可以維持門(mén)店較高的毛利。至于七點(diǎn)后的打折菜，在廣東的錢(qián)大媽老店中更相當(dāng)于是一個(gè)噱頭，一個(gè)福利，并不是主要盈利點(diǎn)。

在下沉市場(chǎng)，“薅羊毛”搶免費(fèi)菜的消費(fèi)者更多，與錢(qián)大媽想做的“消費(fèi)升級(jí)”存在矛盾之處。這直接導(dǎo)致，簡(jiǎn)裝店型的毛利更低，盈利周期可能更長(zhǎng)。

商品層面，在去年年底錢(qián)大媽正式入局毛利更高的預(yù)制菜市場(chǎng)，引入農(nóng)耕記、老壇子、廣州酒家等餐飲品牌合作，并在線上小程序也上線了預(yù)制菜品類(lèi)，通過(guò)線上預(yù)訂線下自提模式售賣(mài)。目前，部分華南地區(qū)門(mén)店已經(jīng)增加了鹵水、叉燒等臘味商品。

預(yù)制菜品類(lèi)或許可以成為錢(qián)大媽新的毛利增長(zhǎng)點(diǎn)，但做出實(shí)際成績(jī)的節(jié)點(diǎn)可能要到一兩年后。更重要的是，預(yù)制菜品本身也是地域性很強(qiáng)的品類(lèi)，即使華南地區(qū)成績(jī)斐然，也無(wú)法直接復(fù)制到其他城市中。

可見(jiàn)，錢(qián)大媽眼下的幾個(gè)新嘗試，意在守住華南市場(chǎng)，全國(guó)擴(kuò)張的腳步基本告一段落。

在2017-2020年間，以社區(qū)生鮮店為代表的線下生鮮零售一度成為資本追捧的風(fēng)口，誕生了不少融資金額數(shù)十億元的明星公司。在資本推動(dòng)下，各個(gè)區(qū)域性品牌盡數(shù)開(kāi)始全國(guó)范圍擴(kuò)張。大家認(rèn)為誰(shuí)跑得快，誰(shuí)就能搶占中國(guó)萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)，完成鯉魚(yú)躍龍門(mén)般的上市。

雖然各個(gè)明星生鮮公司所處階段和預(yù)估上市時(shí)期不盡相同，但相同的是，2021年，它們都開(kāi)始圈地收縮，深耕本地市場(chǎng)。

一方面在于，實(shí)體經(jīng)濟(jì)低迷的當(dāng)下，活下去成為所有生鮮實(shí)體零售企業(yè)的共同新目標(biāo)；另一方面在于，資本風(fēng)口退卻，生鮮店注定是一門(mén)零售生意，以利潤(rùn)換規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)打法行不通。

這一批社區(qū)生鮮店的全國(guó)性擴(kuò)張，目前來(lái)看，宣告失敗。