2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者出海無(wú)疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時(shí)針已經(jīng)撥進(jìn)2022年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享？出海未來(lái)是否還有機(jī)會(huì)？

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，同時(shí)聯(lián)合澎湃號(hào)·湃客財(cái)經(jīng)欄目推出《破浪之后》專題，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。 

本文是零態(tài)系列第7篇，澎湃專題系列第5篇，聚焦巨頭必爭(zhēng)之地：東南亞。

東南亞，近些年被吹的有些猛，尤其2022年，毫無(wú)疑問(wèn)，被媒體渲染成——巨頭必爭(zhēng)之地。

原因諸如，阿里、騰訊等在國(guó)內(nèi)風(fēng)光無(wú)兩的巨頭，五年前已經(jīng)站在無(wú)故事可講的邊緣，于是它們或主動(dòng)、或被動(dòng)開啟了一場(chǎng)集體出海之旅。從印度、中東、非洲，到東南亞、北美，2020年受疫情以及地緣政治影響，它們不得不收縮擴(kuò)張步伐。

這種情況下，無(wú)標(biāo)的可看的投資人也來(lái)加碼�！霸谝咔槠陂g，東南亞地區(qū)反而有利于巨頭出海。”一位長(zhǎng)期關(guān)注出海投資的業(yè)內(nèi)人士告訴零態(tài)LT。在他看來(lái)，年輕的人口紅利、不斷提升的電商滲透率、優(yōu)越的地理位置，以及疫情期間加速線上化的趨勢(shì)，讓東南亞成為巨頭勢(shì)必要拿下的香餑餑。

而當(dāng)下，東南亞的競(jìng)爭(zhēng)格局或許再生重大變化，1月4日騰訊官宣減持東南亞小騰訊Sea Limited，股權(quán)減少至18.7%，投票權(quán)預(yù)計(jì)減少至10%以下，受限于禁售期，騰訊在未來(lái)六個(gè)月內(nèi)也不可進(jìn)一步出售Sea的股份。這被外界解讀為騰訊在東南亞戰(zhàn)場(chǎng)的式微，就在不久前，阿里已派出大將蔣凡出擊東南亞，其決心可見(jiàn)一斑。

▲東南亞市場(chǎng)風(fēng)起云涌

這是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？2022年的東南亞能否承載巨頭海外增長(zhǎng)夢(mèng)？在這片被譽(yù)為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最有活力和潛力的土地上，真的能誕生下一個(gè)跨境電商奇跡嗎？

01  

3000億東南亞市場(chǎng)難收割 

“企業(yè)出海，必須要去東南亞，這和你是巨頭還是中小創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有關(guān)系。拿不下東南亞市場(chǎng)，一家公司就很難成為全球化視野的大公司，尤其是在電商領(lǐng)域�！遍L(zhǎng)期關(guān)注東南亞出海市場(chǎng)的投資人石盧磊稱。

東南亞手里究竟有多少牌？

東南亞市場(chǎng)的前景毋庸置疑，在這片由新加坡、印度尼西亞、菲律賓、馬來(lái)西亞、越南、老撾、柬埔寨、泰國(guó)等國(guó)家和地區(qū)構(gòu)建的富庶土地上，人口規(guī)模約8億、平均年齡27歲、核心城市和首都經(jīng)濟(jì)圈集中度極高，例如：雅加達(dá)1/5北京面積；馬尼拉1/25北京的面積；都承載了超過(guò)北京的人口數(shù)量。

▲泰國(guó)曼谷車水馬龍的街道

更重要的是東南亞的商業(yè)演進(jìn)路徑與中國(guó)特別相似，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)化的相似性，跳躍PC端，直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還是商業(yè)結(jié)構(gòu)的相似（除了家族壟斷，其它都在跟隨中國(guó)模式），又或者是發(fā)展速度的相似，從目前大環(huán)境來(lái)看，東南亞很像二十年前的中國(guó)，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者出海東南亞恰逢其時(shí)。

而從《領(lǐng)英中國(guó)B2B品牌全球化營(yíng)銷白皮書》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)意愿統(tǒng)計(jì)10個(gè)國(guó)家和區(qū)域，第一是中國(guó)大陸，第二就是東南亞。

谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的2020東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，去年全球六大經(jīng)濟(jì)體（中國(guó)、美國(guó)、日本、德國(guó)、印度及法國(guó)）因疫情新增互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)4000萬(wàn)，按年增長(zhǎng)3倍，令其用戶占比升至人口70%。其中，東南亞市場(chǎng)被認(rèn)為是具有很大潛力的市場(chǎng)之一。也就是說(shuō)，疫情讓全球經(jīng)濟(jì)降速，但卻成為東南亞電商市場(chǎng)的“加速器”。聯(lián)合報(bào)告顯示，2020年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV超1000億美元，并且隨著數(shù)字化的普及和應(yīng)用升級(jí)，預(yù)計(jì)到2025年將有望突破3000億美元。

▲報(bào)告顯示東南亞增長(zhǎng)前景極為可觀

在零態(tài)LT調(diào)研的創(chuàng)業(yè)者和投資人中，他們普遍看好東南亞2022年的境況，疫情期間，無(wú)論是出海資本規(guī)模、出海創(chuàng)業(yè)者或者基礎(chǔ)配套，疫情的到來(lái)都肉眼可見(jiàn)的加速了一些領(lǐng)域的發(fā)展，比如線上集中交付以及跨境電商的發(fā)展。

疫情期間，作為印度尼西亞最大的電商平臺(tái)，月活躍用戶超過(guò)9000萬(wàn)的Tokopedia的線上購(gòu)物需求激增，2020年10月，谷歌和淡馬錫對(duì)Tokopedia投下最新信任票。盤旋在當(dāng)?shù)氐拿涝鹁揞^Facebook也在2020年在東南亞下注第一筆投資。

2021年，與李嘉誠(chéng)關(guān)系緊密的維港投資創(chuàng)辦人周凱旋在接受《彭博》訪問(wèn)時(shí)透露，新冠疫情驅(qū)使更多人使用互聯(lián)網(wǎng)，鑒于東南亞各國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，維港投資將把東南亞市場(chǎng)作為投資重點(diǎn)，尤其是該區(qū)域內(nèi)最大市場(chǎng)印度尼西亞。

當(dāng)然，騰訊、阿里、滴滴、快手等在國(guó)內(nèi)雄霸一方的巨頭和小巨頭們，也瞄準(zhǔn)了這塊充滿鮮花，流著奶香的地方。

從以上幾個(gè)層面來(lái)看，東南亞確實(shí)值得一去，但優(yōu)勢(shì)在被過(guò)于突出時(shí)，有時(shí)容易讓人忽視風(fēng)險(xiǎn)的一面。

在稠密的人口，相似的文化背景和得天獨(dú)厚的地理位置之外，是很多外界看不到的東南亞真實(shí)存在的一面：復(fù)雜的宗教、地域之間碎片化的分布，以及不同人種之間區(qū)隔的語(yǔ)系，當(dāng)然，不止于此，正是這些因素，讓眾多滿懷期望去到東南亞當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)飽嘗苦果，要么換賽道、換項(xiàng)目，要么打道回府，創(chuàng)業(yè)終止。

02  

無(wú)法完全移植“中國(guó)” 

“在宏觀層面我們都知道東南亞有價(jià)值，但實(shí)際出手時(shí)，完全不是那回事。因?yàn)椴⒉荒芡耆浦仓袊?guó)模式�！笔R磊稱。

從目前布局來(lái)看，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者，尤其是巨頭更愿意通過(guò)投資并購(gòu)的方式，進(jìn)軍當(dāng)?shù)�，比如阿里控股的Lazada、WorldFirst、Tokopedia、Bukalapak等；騰訊控股的Sea Limited旗下的Shopee，京東控股的Tokopedia、TiKi.Vn等，而躬身入局的快手在東南亞當(dāng)?shù)赝瞥龅亩桃曨l產(chǎn)品Kwai，在經(jīng)歷短暫的高光時(shí)刻后，因戰(zhàn)略搖擺而以失敗告終。

▲泰國(guó)街頭（圖：零態(tài)LT）

在中國(guó)打過(guò)勝仗和硬仗的玩家們，來(lái)到之后發(fā)現(xiàn)，東南亞并不是“贏家通吃”的市場(chǎng)，這不禁讓人疑問(wèn)，出海創(chuàng)業(yè)者對(duì)東南亞市場(chǎng)是否過(guò)于樂(lè)觀？這中間取勝的關(guān)鍵又在哪里？或許兩個(gè)層面可以解釋：

一是如何真正做到本地化。

一言以蔽之，東南亞文化與中國(guó)看似相近，實(shí)質(zhì)上卻仍存在巨大差異，文化上的差異就會(huì)造就行為上的差異，行為上的差異就會(huì)導(dǎo)致結(jié)果上的差異。各個(gè)國(guó)家、地區(qū)的文化底蘊(yùn)、做事方式和決策習(xí)慣，可以說(shuō)都不相同。

多文化、對(duì)語(yǔ)言、多宗教，對(duì)出海東南亞的巨頭和中小創(chuàng)業(yè)者而言，在落地層面帶來(lái)了相當(dāng)大難度。新加坡各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善，越南的發(fā)展水平相對(duì)落后，依然以現(xiàn)金支付為主。不同地區(qū)之間，貧富差距現(xiàn)狀，決定了企業(yè)出海不能把所有地區(qū)等同對(duì)待。

零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）在過(guò)往文章《蔣凡“下凡”東南亞》就曾寫道，巨頭到海外容易盲目自信，迅速鋪錢、鋪資源，卻沒(méi)有真正深扎下去，而這種簡(jiǎn)單copy to China的模式，搬到海外不僅失靈，且有反作用，盡管面對(duì)的是open的國(guó)際市場(chǎng)，但最后依然輸?shù)煤軕K。

▲Lazada平臺(tái)上的帶貨主播（圖：Lazada官微）

二是巨頭組織架構(gòu)能否有效應(yīng)對(duì)。

在東南亞，無(wú)論巨頭還是中小創(chuàng)業(yè)者，面對(duì)的都是新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)，新用戶，在進(jìn)行單點(diǎn)作戰(zhàn)時(shí)，巨頭原有的優(yōu)勢(shì)未必能發(fā)揮作用。并且對(duì)其組織架構(gòu)和管理策略提出了新的考驗(yàn)。

比如決策者是否能夠真正放權(quán)，信息傳遞是否通暢，能否在當(dāng)?shù)卣嬲纬山M織，完成業(yè)務(wù)拓展，如果只是單純雇傭當(dāng)?shù)氐娜�，決策者又在中國(guó)遠(yuǎn)程指揮，就很難做好這個(gè)事情�！安恢皇枪蛡虍�(dāng)?shù)貑T工就可以了，如何把決策有效傳導(dǎo)當(dāng)?shù)�，能夠吸納不同的人才參與其中，才是關(guān)鍵�！蹦吵龊Ｍ顿Y人告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）。

但現(xiàn)實(shí)情況似乎不容樂(lè)觀，據(jù)了解，有些巨頭外派出去的人員，在和當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行對(duì)接時(shí)，甚至不會(huì)講外語(yǔ)，可以說(shuō)，連當(dāng)?shù)鼗镜那闆r都無(wú)法做到熟知。比這更夸張的情況也時(shí)有發(fā)生。

“歸根結(jié)底，還是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不夠了解和重視，以及沒(méi)有真正深扎下去。”上述人士稱，在他看來(lái)，這個(gè)情況得到徹底改善后，才算是真正了解真實(shí)的東南亞。

03  

新故事離勝仗還很遠(yuǎn) 

從工具出海，到內(nèi)容出海，再到如今的電商出海，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)行至出海第三波浪潮，而在東南亞戰(zhàn)場(chǎng)上，戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角似乎已經(jīng)吹響，巨頭們摩拳擦掌，期待來(lái)一場(chǎng)巨大的勝利。

從目前來(lái)看，他們離勝仗還有多遠(yuǎn)呢？

首先，隨著中國(guó)超級(jí)供應(yīng)鏈的成熟和國(guó)潮品牌的崛起，中國(guó)品牌在全球的形象已經(jīng)有了極大改善，供給端也有了強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)；其次，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)模式在海外市場(chǎng)滲透，尤其是在印度和東南亞地區(qū)的滲透，為跨境電商帶來(lái)了巨大的價(jià)值洼地；最后，互聯(lián)網(wǎng)為這些地區(qū)所帶來(lái)的去中間化價(jià)值，將有望打掉這些國(guó)家傳統(tǒng)模式中的三個(gè)層級(jí)的批發(fā)商，從而創(chuàng)造新的價(jià)值。

但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)誰(shuí)會(huì)抓住呢？是具備先天資金、資源優(yōu)勢(shì)的巨頭，還是船小好調(diào)頭，靈活機(jī)動(dòng)的中小創(chuàng)業(yè)者？

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一切無(wú)法下定論，而文章開頭提及的騰訊減持，也并不意味著東南亞已經(jīng)成為被巨頭放棄的市場(chǎng)，“東南亞依然處于增量和上升期，騰訊的動(dòng)作有多重復(fù)雜因素，和市場(chǎng)前景并無(wú)太大關(guān)系�！�

但他們也紛紛表示，攻克東南亞是一個(gè)漫長(zhǎng)的長(zhǎng)線過(guò)程，離真正的勝仗還有一段距離。是否會(huì)誕生下一個(gè)淘寶和京東，很難說(shuō)，畢竟歷史無(wú)法進(jìn)行簡(jiǎn)單重復(fù)，但在接下來(lái)的多方暗中較量中，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都要尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，練好基本功，打造出屬于自己的武器。

首先，要擁有一支強(qiáng)大的線下團(tuán)隊(duì)，能夠快速了解當(dāng)?shù)�，配置最好�?/3當(dāng)?shù)厝耍?/3中國(guó)人最優(yōu)。

其次，創(chuàng)始人要提出正確的問(wèn)題，不斷提升認(rèn)知力，能夠在復(fù)雜局勢(shì)中，制定出關(guān)鍵策略和打法，而提升認(rèn)知力最重要的抓手就是提升洞察力，透過(guò)表象看本質(zhì)。要讓企業(yè)活得久，才能打勝仗。最好要有海外生活背景，對(duì)于文化、歷史和習(xí)慣等一系列差異化的東西能把握住。

再次，接受投資時(shí)，最好找創(chuàng)過(guò)業(yè)的投資人，否則很難在過(guò)程中理解、幫助和賦能創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

可以說(shuō)，誰(shuí)能掌握更多確定性武器，才能在這場(chǎng)不確定性的市場(chǎng)和對(duì)壘中，擁有更多獲勝的可能性。