身處寒冬的耐克，又“熄”了一把火。

1月3日，耐克在中國(guó)最大代工方申洲國(guó)際發(fā)布公告，宣布對(duì)寧波市北侖區(qū)部分生產(chǎn)區(qū)域?qū)嵤┓饪兀@意味著相關(guān)產(chǎn)能將短期停產(chǎn)。據(jù)悉，封控區(qū)產(chǎn)能，占整個(gè)申洲國(guó)際成衣總產(chǎn)能的20%，來(lái)自交通銀行的研報(bào)顯示“申洲國(guó)際寧波工廠平均每停工兩周，便會(huì)對(duì)跨年度銷(xiāo)售額帶來(lái)1.5%的影響”。

過(guò)去幾年，申洲國(guó)際對(duì)耐克全球產(chǎn)能至關(guān)重要。

在2019年，申洲國(guó)際幾乎貢獻(xiàn)了耐克全球18%的服裝訂單，而在2020至2021年，這一比例正逐漸向25%大關(guān)邁進(jìn)。除了寧波，申洲國(guó)際在越南、柬埔寨都擁有工廠，在其遍布中國(guó)和東南亞的8大“工廠帶”中，有6個(gè)是耐克的代工基地。簡(jiǎn)言之，離開(kāi)申洲國(guó)際，耐克幾乎無(wú)法賣(mài)出衣服。

申洲國(guó)際是耐克最大的成衣代工方

耐克的壞消息接踵而至。

1月5日晚間，越南衛(wèi)生部通報(bào)新增17017例確診病例，而河內(nèi)連續(xù)18天成為越南全國(guó)確診病例最多的地方。作為耐克最重要的鞋類(lèi)生產(chǎn)基地，越南的產(chǎn)能困局并未完全化解。據(jù)悉，耐克約51%的鞋類(lèi)產(chǎn)品需要依托越南代工廠完成生產(chǎn)，在10月逐漸恢復(fù)產(chǎn)能后，部分耐克越南代工廠的復(fù)工率僅為70%。

耐克的煩惱并非只出現(xiàn)在產(chǎn)能端。在2021年12月，耐克公布了截至11月30日的“2022財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)”，被給予厚望的“大中華區(qū)”市場(chǎng)表現(xiàn)極度疲軟：營(yíng)收僅為18.44億美元，同比下滑超20%，稅前利潤(rùn)僅為5.69億美元，同比下降36%，這也是耐克近五年來(lái)在大中華區(qū)市場(chǎng)業(yè)績(jī)最差的季度成績(jī)單。

伴隨業(yè)績(jī)下滑的是聲勢(shì)不振。就在耐克發(fā)布季度財(cái)報(bào)前不久，耐克剛剛“失守”雙十一：連續(xù)多年的雙十一成交額第一寶座被中國(guó)本土品牌安踏奪走。

“耐克沒(méi)有妥善解決輿論問(wèn)題，第二財(cái)季的業(yè)績(jī)疲軟讓部分投資者信心倍減，一方面耐克供應(yīng)鏈承壓?jiǎn)栴}持續(xù)存在，一方面中國(guó)新一代消費(fèi)者正在對(duì)耐克持遲疑態(tài)度，從電商平臺(tái)看，一些以往行之有效的降價(jià)促銷(xiāo)策略并未起到等同效力，2022年耐克在華的挑戰(zhàn)不小�！泵拦煞治鰩焺⒈蚋嬖V虎嗅，業(yè)績(jī)承壓狀態(tài)下，耐克正在陷入焦躁?duì)顟B(tài)，其表現(xiàn)之一是開(kāi)始不斷揮舞訴訟大棒。

1月6日，耐克正式對(duì)Lululemon提交訴訟，指控后者制造并銷(xiāo)售的“家庭智能健身鏡”侵犯了耐克的6項(xiàng)專(zhuān)利。據(jù)悉，耐克要求Lululemon提供3倍賠償，而Lululemon顯然對(duì)此并不認(rèn)同，在其公司官網(wǎng)發(fā)布的聲明中，耐克的專(zhuān)利訴求被描述為“涉及的專(zhuān)利過(guò)于寬泛且無(wú)效”。

而在一個(gè)月前，耐克剛剛起訴了阿迪達(dá)斯。12月8日，耐克正式要求美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)阻止進(jìn)口阿迪達(dá)斯旗下多款運(yùn)動(dòng)鞋，其中不乏在北美市場(chǎng)銷(xiāo)量可觀的Pharrel Williams聯(lián)名系列。值得玩味的是，Lululemon和阿迪達(dá)斯都是耐克在北美市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的“雙料對(duì)手”，病急之下耐克已經(jīng)不惜對(duì)這些同樣源自歐美市場(chǎng)的品牌舉起訴訟之刃。

耐克壓力山大。

耐克的困局

耐克像一個(gè)貪便宜被坑且被寵壞的孩子一般，陷入了供應(yīng)鏈困局之中。

在過(guò)去12年中，耐克及其背后的代工方群體開(kāi)啟了一場(chǎng)“產(chǎn)能大挪移”：從2008~2010年為起點(diǎn)，耐克逐漸把布局于中國(guó)的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到以越南、馬來(lái)西亞、印度尼西亞和泰國(guó)為首的東南亞產(chǎn)能帶。

更低的人工成本和當(dāng)?shù)卣亩愂照�，讓耐克興趣盎然。但其實(shí)早在2015年前后，在耐克的老巢北美市場(chǎng)，已經(jīng)有分析師指出這場(chǎng)“產(chǎn)能轉(zhuǎn)移”背后存在著的天然的邏輯裂痕。

“如果繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，雖然會(huì)面臨人工成本上升等挑戰(zhàn)，卻也同時(shí)面對(duì)著更為成熟的代工產(chǎn)業(yè)，對(duì)品牌的品控而言是至關(guān)重要的�！狈b行業(yè)分析師羅鑫認(rèn)為從后來(lái)十余年耐克的“質(zhì)量口碑”變化來(lái)看，產(chǎn)能騰挪到東南亞并不是“妙招”。

據(jù)悉，在北美市場(chǎng)，同樣款型的鞋產(chǎn)自中國(guó)和產(chǎn)自越南有著不同的收藏價(jià)值，在世界主流鞋服市場(chǎng)內(nèi)，中國(guó)制造的質(zhì)量口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于越南制造或馬來(lái)西亞制造、印尼制造。在2019年，羅鑫曾配合幾個(gè)協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌“消費(fèi)意愿”逐漸下降的核心因素之一，正是越南等地代工廠的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

越南是耐克最大的鞋品代工基地

“大約在2018年前后，曾有第三方機(jī)構(gòu)把市場(chǎng)調(diào)研的建議反饋到了耐克高層，但后來(lái)沒(méi)有下文了�！绷_鑫表示，對(duì)耐克而言，只要鞋和衣服還能賣(mài)得出去，一部分C端市場(chǎng)的“口碑”并非董事會(huì)關(guān)心的關(guān)鍵事情。就在2019年，耐克董事會(huì)高層曾不無(wú)得意地公開(kāi)表示，中國(guó)市場(chǎng)旺盛的消費(fèi)力讓他們“印象深刻”，并且對(duì)中國(guó)市場(chǎng)給予厚望。

一個(gè)隱藏在耐克近三年發(fā)展中的關(guān)鍵邏輯是，耐克高層一直認(rèn)為“局面一片大好”，就算出現(xiàn)問(wèn)題，也并非設(shè)計(jì)和產(chǎn)品問(wèn)題，而是銷(xiāo)售方式的問(wèn)題。一個(gè)典型細(xì)節(jié)是，2020年開(kāi)始，耐克開(kāi)始反思銷(xiāo)售模式，開(kāi)始把電商等模式作為關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。從當(dāng)時(shí)耐克財(cái)報(bào)中不難看出這種心態(tài)：讓耐克感到焦慮的是如何用“萬(wàn)花筒般豐富的銷(xiāo)售方式賣(mài)貨”，而不是如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

但中國(guó)消費(fèi)者正在悄然生變。

在黑貓等平臺(tái)，2019年之后圍繞耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的投訴案例數(shù)直線上升。曾有消費(fèi)者通過(guò)抖音和B站錄制視頻，直接把買(mǎi)來(lái)不久就“斷裂”的品牌藍(lán)球鞋公之于眾。但這些C端聲音，和耐克高層的距離極度遙遠(yuǎn)。

一位不愿具名的服裝行業(yè)從業(yè)者曾告訴虎嗅，中國(guó)消費(fèi)者的善良助長(zhǎng)了耐克的“傲慢”，而這種傲慢在2018~2019年曾達(dá)到新“高度”�！耙噪娚唐脚_(tái)為例，在雙十一這樣的大促中，幾乎沒(méi)有任何品牌是耐克的對(duì)手，只要耐克稍微降價(jià)，消費(fèi)者便會(huì)瘋了一樣搶購(gòu)一空�！庇谑俏覀兛吹�，耐克在雙十一交易額上連續(xù)數(shù)年穩(wěn)坐第一。

與之同時(shí)，耐克在越南等地的“產(chǎn)能”不斷擴(kuò)大。到了2020年，耐克將近一半的鞋類(lèi)產(chǎn)品都源自越南代工體系。

巨大的品牌勢(shì)能，讓本土品牌嘆為觀止。曾有某本土頭部運(yùn)動(dòng)品牌負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，當(dāng)時(shí)他們想找一批設(shè)計(jì)師做系列產(chǎn)品，結(jié)果和耐克的某一季新品時(shí)間撞車(chē)，于是大量設(shè)計(jì)師選擇“放鴿子”“奔赴耐克之約”�！皩�(duì)當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)圈、時(shí)尚圈而言，能混入耐克為主的話語(yǔ)世界，就如同貼金了一般，而我們這些本土品牌，就天然給人一種土味感�！痹撊耸空f(shuō)。

于是這形成一個(gè)怪圈：耐克在東南亞尋找到最低廉的代工產(chǎn)能，在中國(guó)市場(chǎng)找到了最“善良”的一批消費(fèi)者，憑借品牌勢(shì)能可以輕而易舉獲得話語(yǔ)權(quán)，耐克幾乎不用做什么，便足以“躺贏”。

在那個(gè)時(shí)候，沒(méi)人會(huì)想到如日中天的耐克，會(huì)有一天跌入寒冬。

耐克失去中國(guó)年輕人

“中國(guó)年輕人覺(jué)得穿耐克不酷了，他們開(kāi)始嘗試國(guó)潮、本土品牌、古風(fēng)，甚至把中國(guó)二字自豪地穿在身上。”羅鑫表示，耐克失去“中國(guó)年輕人”是一個(gè)“溫水煮青蛙”般的過(guò)程，可以分為三個(gè)階段。

早在疫情前后，在抖音、B站、小紅書(shū)上，一批Z世代和00后消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)啟了“小眾鞋服品牌潮流”。

和以往的鞋服類(lèi)視頻多以耐克、阿迪旗下某些知名子品牌為主不同，這些視頻會(huì)專(zhuān)門(mén)呈現(xiàn)一些本土小眾品牌甚至是老字號(hào)。曾有UP主做了幾次內(nèi)聯(lián)升老布鞋的視頻，結(jié)果人氣極高，一些00后對(duì)老布鞋的“手工技藝”大為好奇。

而在疫情后，“棉花事件”讓耐克瞬間站在了輿論的風(fēng)口浪尖，而耐克后續(xù)的一系列操作難言成功。由于耐克遲遲未能在公開(kāi)場(chǎng)合做出足夠積極的回應(yīng)，截至目前國(guó)內(nèi)頂級(jí)藝人圈依舊和耐克處于“絕緣狀態(tài)”，無(wú)論是藝人個(gè)人社交平臺(tái)還是各大平臺(tái)S級(jí)綜藝上，都無(wú)法看到耐克身影。

在這樣的情況下，耐克竟依然幻想在中國(guó)市場(chǎng)“大賣(mài)特賣(mài)”。

在最新的財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上，耐克高層把業(yè)績(jī)疲軟歸罪于越南等地出現(xiàn)的產(chǎn)能斷裂問(wèn)題，在其高層看來(lái)2021年出現(xiàn)的“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)低迷”主要是貨品供應(yīng)“沒(méi)跟上”——但凡越南代工產(chǎn)能足夠爭(zhēng)氣，在中國(guó)等市場(chǎng)耐克依然可以“大賣(mài)特賣(mài)”。事實(shí)恐怕并非如此。以今天雙十一為例，在部分電商平臺(tái)，耐克的部分單品在大促結(jié)束后依然庫(kù)存豐富，和以往經(jīng)常出現(xiàn)的“賣(mài)斷貨”情況并不相同，而雙十一銷(xiāo)量排名下滑也是對(duì)耐克市場(chǎng)吸引力的另一個(gè)“側(cè)寫(xiě)”。

值得注意的是，在2021年耐克并未針對(duì)中國(guó)新一代年輕人推出足夠多的“本地化”產(chǎn)品。相比于耐克，Lululemon等海外品牌甚至?xí)瞥雎?lián)名IP或針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者定制的版型，而耐克依然采用了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式。比如在耐克提供給中國(guó)市場(chǎng)的鞋服中，大部分核心產(chǎn)品和銷(xiāo)往日韓的產(chǎn)品屬于統(tǒng)一潮流體系——某種意義上，在2021年的耐克版圖中，東京和首爾而非上海、北京，更像是耐克的亞洲潮流中心。

但這代中國(guó)年輕人不吃這一套。

在今年10月，虎嗅曾和多位Z世代KOC及UP主交流，當(dāng)提到鞋服品牌時(shí)，其中一位UP主直言：“今天，耐克的產(chǎn)品不敢輕易穿出去。”她表示在價(jià)格差不多的情況下，一些本土小眾設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品更能代表個(gè)性，而穿耐克的產(chǎn)品不僅容易“撞衫、撞鞋”，還往往在尺碼上“難言適合”。

“80后喜歡籃球的有多少？00后喜歡電競(jìng)的有多少？這其實(shí)是深層次的影響，耐克并沒(méi)有把握住這一代年輕人的心�！眲⒈蛟团笥言�2020年研究過(guò)耐克、安踏、李寧等品牌在中國(guó)Z世代喜歡的項(xiàng)目上的投資比例，結(jié)果發(fā)現(xiàn)安踏和李寧在電競(jìng)、二次元、潮玩等領(lǐng)域直接或間接的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于耐克。以李寧為例，在李寧內(nèi)部電競(jìng)及相關(guān)業(yè)務(wù)由集團(tuán)高層直接管理，李寧不僅推出了電競(jìng)相關(guān)的聯(lián)名裝備，更直接運(yùn)營(yíng)了自己的電競(jìng)俱樂(lè)部。而在安踏的產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始大量使用潮玩元素，甚至部分安踏限量款產(chǎn)品被提供到潮玩渠道以跟更多年輕人直接發(fā)生接觸。

Z世代和00后消費(fèi)者對(duì)電競(jìng)等項(xiàng)目更感興趣

“耐克可能會(huì)失去一代中國(guó)年輕人。”劉彬認(rèn)為，2022年是奧運(yùn)年，而在2008年奧運(yùn)紅利曾經(jīng)讓李寧、安踏等品牌嘗到甜頭，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上興起了一股強(qiáng)烈的“國(guó)貨熱”。而2022年和2008年的不同之處在于，在奧運(yùn)前，這股國(guó)貨熱已經(jīng)出現(xiàn)，而耐克在輿論上糟糕的態(tài)勢(shì)，更讓這股熱潮蔚然成風(fēng)。

“2022年上半年，將是耐克的關(guān)鍵周期。如果耐克持續(xù)兩個(gè)季度依然銷(xiāo)售疲軟，那么短期陣痛已經(jīng)演變?yōu)榱诵鲁B(tài)，耐克的影響力和市場(chǎng)地位降低了一兩個(gè)維度。”劉彬認(rèn)為，對(duì)本土品牌而言，如何利用2022年上半年的奧運(yùn)紅利爆炸式發(fā)展將是關(guān)鍵，而這也是本土品牌最近十年來(lái)“超越耐克”的最佳“沖刺直道”。

眼下，留給耐克的時(shí)間不多了，但耐克真能解決好面前的爛攤子么？它首先需要正視質(zhì)量問(wèn)題，并在輿論層對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更誠(chéng)意地表態(tài)。