近半個(gè)月內(nèi)，董明珠的女秘書(shū)孟羽童幾乎住在了微博熱搜。

從被董明珠在公開(kāi)場(chǎng)合介紹到現(xiàn)在，孟羽童事件發(fā)展到現(xiàn)在終于有了結(jié)論，與網(wǎng)友猜測(cè)的一致，這又是一場(chǎng)有組織有計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)事件，而整個(gè)事件的幕后操盤(pán)手正是董明珠本人。

近幾年，董明珠帶領(lǐng)著格力一路蹭營(yíng)銷(xiāo)，與雷軍的10億對(duì)賭、給格力8萬(wàn)員工分房、實(shí)名舉報(bào)奧克斯空調(diào)，每一次公開(kāi)亮相，董明珠都能成為輿論的焦點(diǎn)，這次推出孟羽童也不例外。

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董明珠的新流量密碼

事情還得從兩周前說(shuō)起，在11月初舉辦的某峰會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在演講結(jié)束后特意介紹了她的秘書(shū)孟羽童，并稱(chēng)要將這個(gè)22歲的姑娘培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠。被董明珠“欽點(diǎn)”的女秘書(shū)首次登上了微博熱搜。

接下來(lái)在董明珠的推波助瀾下，孟羽童幾乎“住”在了微博熱搜，“明珠羽童”二人捆綁下的話題熱度有增無(wú)減。

孟羽童第二次登上微博熱搜是11月25日，一個(gè)名為“明珠羽童精選”的抖音賬號(hào)悄然注冊(cè)，孟羽童還在該賬號(hào)發(fā)布的視頻中解釋?zhuān)酉聛?lái)將用此賬號(hào)分享格力的產(chǎn)品。天眼查App顯示，珠海格力電器股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“明珠羽童”“羽童”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)含廣告營(yíng)銷(xiāo)、科學(xué)儀器、方便食品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請(qǐng)中。
11月28日，MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體爆料，稱(chēng)在上綜藝之前，孟羽童曾是無(wú)憂傳媒的簽約紅人。即便隔日孟羽童在個(gè)人微博上做了澄清，但這一系列的操作下，孟羽童的身份也被正式揭開(kāi)了，她并不是董明珠的秘書(shū)，而是董明珠有組織有計(jì)劃下“簽約”的一名帶貨主播。

此前，李國(guó)慶談及董明珠培養(yǎng)22歲女助理時(shí)表示，這種炒作是格力為進(jìn)入直播帶貨業(yè)孵化網(wǎng)紅，并提醒董總要和網(wǎng)紅秘書(shū)簽好年約。接下來(lái)董明珠和孟羽童的一系列操作，也證實(shí)了李國(guó)慶的觀點(diǎn)。
在董明珠長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的造勢(shì)下，孟羽童個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)。外界猜測(cè)，董明珠是打算將孟羽童打造成為“格力的薇婭”，為格力直播帶貨。

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營(yíng)銷(xiāo)女王董明珠

從去年直播大火的時(shí)候，董明珠就玩直播上癮了。

2020年4月24日，董明珠的直播帶貨首秀選擇了抖音，當(dāng)晚直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)432萬(wàn)，峰值在線人數(shù)達(dá)21.6萬(wàn)，當(dāng)晚獲得23萬(wàn)銷(xiāo)售額。

兩周后，董明珠再次嘗試直播帶貨，這一次實(shí)現(xiàn)了超3億的銷(xiāo)售額。在6月1日的“格力健康新生活”直播活動(dòng)上，董明珠再度上陣，官方最后給出了全天65.4億元的成交額。
董明珠對(duì)直播帶貨非常篤信，從抖音到快手，從京東到淘寶，最后甚至冰釋前嫌攜手國(guó)美一起做直播，當(dāng)然，直播帶來(lái)的銷(xiāo)售額也不斷刷新著格力的銷(xiāo)售記錄。

董明珠在直播上的成功試水也為后面孟羽童的出現(xiàn)埋下了伏筆，孟羽童能否成為“格力薇婭”仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。但在營(yíng)銷(xiāo)方面，董明珠這幾年可沒(méi)閑著，一直帶領(lǐng)著格力各種蹭營(yíng)銷(xiāo)。

2012年朱江洪退休后，董明珠接棒任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)，并帶著塑造好的“脾氣暴躁、個(gè)性強(qiáng)硬、手段專(zhuān)橫的女強(qiáng)人”人設(shè)開(kāi)始出圈。

2013年，轟動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈的董明珠與雷軍的世紀(jì)豪賭，就讓董明珠在長(zhǎng)達(dá)五年內(nèi)備受關(guān)注。

2018年年初，董明珠在某論壇上放出豪言“只要員工干到退休，格力就會(huì)為你提供一套2室1廳的房子，房?jī)r(jià)再高都和你沒(méi)關(guān)系�！贝搜哉撘怀鲴R上引起網(wǎng)友熱議，同時(shí)也伴隨著眾多質(zhì)疑的聲音。董明珠所說(shuō)的給8萬(wàn)員工免費(fèi)送房，其實(shí)是要求員工在格力干到退休，房子才屬于你個(gè)人。

2019年6月10日，格力官方發(fā)布了《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，還在官方微博中特意@中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管和國(guó)家發(fā)展改革委。次年4月10日，寧波市監(jiān)管局對(duì)奧克斯空調(diào)利用能源效率標(biāo)識(shí)進(jìn)行虛假宣傳作出“責(zé)令改正”和“處罰款十萬(wàn)元”的行政處罰決定。董明珠贏了奧克斯卻輸?shù)袅烁窬�，舉報(bào)奧克斯這一行為被認(rèn)為抨擊同行。

今年7月，董明珠在參加某行業(yè)峰會(huì)時(shí)表示：“格力在研發(fā)一種新技術(shù)，可把光能、儲(chǔ)能和空調(diào)結(jié)合起來(lái)，讓空調(diào)成為一個(gè)發(fā)電站�！边@項(xiàng)黑科技，不僅讓董明珠上了熱搜，還引來(lái)了行業(yè)專(zhuān)家熱議。有業(yè)內(nèi)人士指出，董明珠作為一名銷(xiāo)售出身的董事長(zhǎng)，對(duì)格力這一黑科技的認(rèn)知并不完全清楚。因此，董明珠所說(shuō)的“空調(diào)作為發(fā)電站”被認(rèn)為是一種營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，并非能夠?qū)嶋H落地。

不得不承認(rèn)，董明珠做網(wǎng)紅是成功的，每次出場(chǎng)，都是自帶話題。為了讓格力找到新的支撐，董明珠在手機(jī)、智能裝備、新能源汽車(chē)等多種業(yè)務(wù)上做嘗試，但到目前還沒(méi)有跑出一個(gè)能帶領(lǐng)格力這艘大船調(diào)頭的新方向。

在接受楊瀾的訪談中，被問(wèn)到為什么要當(dāng)網(wǎng)紅時(shí)，董明珠半開(kāi)玩笑地表示“如果不干網(wǎng)紅，格力就要被收購(gòu)了呀�！�

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格力怎么了？

董明珠活躍在一線的背后，盡是無(wú)奈，格力給董明珠的壓力太大了。

最近一年，算是格力的多事之秋，兩個(gè)高管陸續(xù)離職、利潤(rùn)大跌、市值被美的遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，如今的格力跟美的在營(yíng)收跟利潤(rùn)上的差距不小。

號(hào)稱(chēng)空調(diào)界老大的格力，一個(gè)制造企業(yè)巨頭為何淪落成靠蹭營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得存在感的境地？我們從格力的財(cái)報(bào)中能發(fā)現(xiàn)端倪。

今年來(lái)格力電器的股價(jià)一路下滑，股價(jià)從年初的最高點(diǎn)63.00已經(jīng)跌到了34.10，今年以來(lái)股價(jià)已經(jīng)下跌了45.87%，市值距高位已蒸發(fā)約2000億元。

根據(jù)2020年的半年報(bào)，格力和海爾、美的在智能家居上的差距已經(jīng)顯現(xiàn)。上半年，格力電器在智能裝備業(yè)務(wù)收入僅2億元，占總營(yíng)收的0.3%。美的集團(tuán)的機(jī)器人和自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)收入是95.23億元，占比近7%。海爾智家搭建的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入已接近38億元，同比增長(zhǎng)96%。

據(jù)格力發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力電器前三季度中實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)1381.35億元，同比增長(zhǎng)了9.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)則達(dá)156.45億元，同比增長(zhǎng)了14.21%。但從單季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，第三季度中，格力電器的營(yíng)收僅470.83億元，同比減少了16.5%，凈利潤(rùn)則為61.88億元，同比減少了15.66%。

近幾年格力空調(diào)的市場(chǎng)份額更是被美的反超，從2016年第三季度到2021年第三季度，對(duì)比美的、格力、海爾三家企業(yè)的利潤(rùn)和增長(zhǎng)率可以看到，今年第三季度，美的集團(tuán)和海爾智家增長(zhǎng)格力電器下降，其中海爾智家的年復(fù)合增長(zhǎng)率最高，五年中有四年增長(zhǎng)率最高。反觀格力電器從2018年開(kāi)始增速下降，至今依舊未走出下降趨勢(shì)，負(fù)增長(zhǎng)率進(jìn)一步擴(kuò)大，格力電器2021年第三季度利潤(rùn)額已經(jīng)退回到2017年第三季度的水平。

在格力電器第三季度期間，資本也紛紛棄格力電器而去。包括北向資金、格力集團(tuán)、匯金、阿布達(dá)比投資局在內(nèi)的十大流通股東只減未增。其中北向資金撤離明顯，期間減持?jǐn)?shù)量高達(dá)2.04億股。萬(wàn)金全球股票主基金已退出流通股東前十。甚至早在中報(bào)時(shí)，知名投行高盛集團(tuán)清倉(cāng)了格力電器，時(shí)間證明高盛的決定是對(duì)的。

為何格力電器會(huì)被資本市場(chǎng)拋棄？

2020年上半年，受到疫情影響，格力單一的空調(diào)業(yè)務(wù)明顯受困，營(yíng)收同比減少近29%，凈利潤(rùn)減少近54%。傳統(tǒng)的空調(diào)領(lǐng)域技術(shù)越來(lái)越透明，格力的空調(diào)營(yíng)收甚至首次被美的超越。

再有，格力的產(chǎn)品布局混亂也是一大誘因，與美的、海爾不同，一直以來(lái)格力就主攻空調(diào)業(yè)務(wù)，像洗衣機(jī)、冰箱等其他品類(lèi)的發(fā)展比較緩慢，規(guī)模不算大，同時(shí)作為董事長(zhǎng)的董明珠并沒(méi)有選擇繼續(xù)深耕家電領(lǐng)域，而是選擇跨界布局，但無(wú)論是造車(chē)還是做手機(jī)，表現(xiàn)都很一般。今年上半年，格力電器空調(diào)收入占比仍接近60%，智能裝備收入占比僅0.3%，生活電器收入占比僅3.19%。

營(yíng)收下降，格力電器渠道單一，競(jìng)對(duì)追趕下，處在困境的格力，需要董明珠親自出馬，通過(guò)一次次的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，讓格力保持活力。董明珠選中了直播帶貨，尤其是孟羽童的出現(xiàn)，被其看作是緩兵之計(jì)。董明珠似乎也喜歡上了營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)是手段而不是根本。近年來(lái)董明珠的言論、相關(guān)熱搜已經(jīng)讓消費(fèi)者疲勞，董明珠還是應(yīng)該把精力放在產(chǎn)品和銷(xiāo)售上。