沃爾瑪在國(guó)內(nèi)的首家門(mén)店，深圳洪湖店即將在月底撤店。

消息一出，一度沖上今天的熱搜第二名，對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)頻繁關(guān)店的消息，人們?cè)缫阉究找?jiàn)慣，而這則能夠廣受關(guān)注，一來(lái)關(guān)閉門(mén)店位于沃爾瑪?shù)拇蟊緺I(yíng)，二來(lái)這家店是很多國(guó)人人生中的第一家大賣(mài)場(chǎng)。

“還記得小時(shí)候過(guò)年就到沃爾瑪去采購(gòu)年貨，不過(guò)現(xiàn)在超市的選擇越來(lái)越多，想想上次去沃爾瑪竟然已經(jīng)是一兩年前的事情了�！痹掝}下諸如此類(lèi)的評(píng)論從側(cè)面解釋了為何關(guān)店，也解釋人們?yōu)楹侮P(guān)注。

1995年，家樂(lè)福把大賣(mài)場(chǎng)模式帶入中國(guó)，其在全球的最大對(duì)手沃爾瑪也緊隨其后的進(jìn)入中國(guó)，于1996年開(kāi)出第一家門(mén)店，深圳洪湖店，而今年也是沃爾瑪入華的第二十五年。

一邊關(guān)店一邊擴(kuò)張

關(guān)店背后，對(duì)應(yīng)著整個(gè)行業(yè)持續(xù)進(jìn)行中的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。拿一位零售行業(yè)從業(yè)者的話來(lái)說(shuō)就是，“傳統(tǒng)零售日子都不好過(guò)，誰(shuí)也不能獨(dú)善其身”。

本月，大賣(mài)場(chǎng)們相繼公布財(cái)報(bào)，人人樂(lè)前三季虧損同比擴(kuò)大120%至6.38億元；在上一季的半年報(bào)中出現(xiàn)上市十一年來(lái)的首次巨虧的永輝，第三季度依然錄的凈虧損10.95億元，且前三季度收入及毛利率均有下滑……

沃爾瑪Q3歸母凈利31.05億美元，同比降低39.5%，這已經(jīng)是連續(xù)四個(gè)季度同比下跌。雖未單獨(dú)披露中國(guó)區(qū)的盈利情況，但銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況相比全球市場(chǎng)來(lái)說(shuō)算不錯(cuò)。

Q3沃爾瑪中國(guó)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)18.8%，可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16.5%。其中山姆會(huì)員商店在中國(guó)市場(chǎng)的可比銷(xiāo)售額及會(huì)籍均為雙位數(shù)增長(zhǎng)。

今年，沃爾瑪最受關(guān)注的兩個(gè)點(diǎn)：大賣(mài)場(chǎng)關(guān)店、山姆擴(kuò)張。

過(guò)去四年，沃爾瑪在中國(guó)關(guān)閉了80家大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店。今年截止9月已關(guān)閉25家大賣(mài)場(chǎng)。一邊關(guān)店，一邊也在開(kāi)店，大賣(mài)場(chǎng)在收縮，山姆則在加快擴(kuò)張。

這幾年山姆以每年新開(kāi)4-5家店的速度加速開(kāi)店，同時(shí)今年開(kāi)始將部分具備條件的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)改造為山姆（即山姆城市中心店）。截至目前，山姆在全國(guó)已有36家門(mén)店，明年將會(huì)達(dá)到40-45家開(kāi)業(yè)及在建。

于是雖然關(guān)店消息不斷，但從整體門(mén)店數(shù)來(lái)看實(shí)際波動(dòng)不大，從其2021財(cái)年報(bào)來(lái)看，截止2021年1月31日沃爾瑪在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)為434，2020財(cái)年同期為438，僅同比減少不到1%。

沃爾瑪中國(guó)當(dāng)下的行動(dòng)邏可以理解為，需要重塑的業(yè)態(tài)，就放慢腳步去調(diào)整，甚至是收縮，而站在風(fēng)口上的業(yè)態(tài)，則去大力發(fā)展它。

細(xì)數(shù)如今的國(guó)內(nèi)超市百?gòu)?qiáng)榜會(huì)發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪已是為數(shù)不多還沒(méi)有退出中國(guó)市場(chǎng)的外資零售，其他與它同一時(shí)期的入華的外資零售，或賣(mài)身中國(guó)企業(yè)，或徹底退出。

而在外資大賣(mài)場(chǎng)接連敗退的2019年，Costco進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)業(yè)當(dāng)時(shí)的盛況一度成為熱點(diǎn)話題，大概是從Costco身上看到了某種希望，此后，倉(cāng)儲(chǔ)店模式便開(kāi)始在國(guó)內(nèi)迅速擴(kuò)散，進(jìn)入中國(guó)二十多年的山姆也被對(duì)手們一夜間帶火，并在中國(guó)加速了擴(kuò)張速度，此后麥德龍重拾會(huì)員制，盒馬也在去年開(kāi)出了第一家X會(huì)員店，而以永輝為代表的大賣(mài)場(chǎng)也在5月初緊跟入場(chǎng)。

不過(guò)在此前的文章中我們已經(jīng)指出，大賣(mài)場(chǎng)的問(wèn)題在于模式本身，僅從形式上轉(zhuǎn)為倉(cāng)儲(chǔ)店或會(huì)員制，并不是好的出路。且當(dāng)下實(shí)體零售面臨著普遍困境，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的模式也尚需時(shí)間去論證。

變化從何開(kāi)始

過(guò)去我們?cè)诙嗥恼轮�，從多個(gè)角度給出過(guò)大賣(mài)場(chǎng)衰落的答案。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，大賣(mài)場(chǎng)昔日能夠興起的起點(diǎn)，以及相應(yīng)形成的一套商業(yè)模式，和當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求，形成了某種錯(cuò)位。

作為在90年代重塑中國(guó)零售環(huán)境的大賣(mài)場(chǎng)，在2015年出現(xiàn)了首次負(fù)增長(zhǎng)，自此開(kāi)始就沒(méi)有止住過(guò)頹勢(shì)。

而這場(chǎng)行業(yè)性的衰退早在2009年就已開(kāi)始，這一年，線上線下開(kāi)始地位切換，網(wǎng)購(gòu)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額不斷提升，線下零售則開(kāi)始逐漸走向下坡路。

身處一線的從業(yè)者，感受更為真切。此前「未來(lái)消費(fèi)」與很多大賣(mài)場(chǎng)一線員工交流時(shí)，大家對(duì)于關(guān)店都沒(méi)有太多意外。

“這兩年門(mén)店一直走下坡路，大家都知道是遲早的事兒，但是不確定是哪一天�！鼻匾淮饲肮ぷ饔谖譅柆敯不帐徍囊患议T(mén)店，主要負(fù)責(zé)非食業(yè)務(wù)，這家店在2018年關(guān)閉。

秦一向「未來(lái)消費(fèi)」回憶，在最好的時(shí)候，這家店曾創(chuàng)出過(guò)單天300萬(wàn)的銷(xiāo)售額（春節(jié)期間），年銷(xiāo)售額過(guò)億，但在關(guān)閉的前后兩年，年銷(xiāo)售額已跌至幾千萬(wàn)，最差的時(shí)候單天只有10萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

這家開(kāi)業(yè)于2005年的門(mén)店，開(kāi)在距離當(dāng)?shù)氐谝患掖笮统新?lián)華不到3公里的地方，但與位于步行街正中的聯(lián)華超市相比，這家店的位置并不算好，偏離鬧市區(qū)，居民區(qū)也不集中，但這卻并沒(méi)有阻擋當(dāng)?shù)厝藸?zhēng)相涌入的腳步，與外資大賣(mài)場(chǎng)剛進(jìn)入很多城市時(shí)的盛況一樣，哪怕路程不便，很多人也會(huì)專(zhuān)程去到這些賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)，收銀臺(tái)前永遠(yuǎn)是大排長(zhǎng)隊(duì)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2010年前后，歐尚、大潤(rùn)發(fā)在這時(shí)相繼進(jìn)入蕪湖，這兩家以擅長(zhǎng)三四線市場(chǎng)著稱的超市，對(duì)當(dāng)時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的沃爾瑪形成分流。

而更大的敵人是在那兩年快速崛起的電商，最早一波感受到電商沖擊的就是超市的非食品類(lèi)（超市一般分為包括服飾、日用在內(nèi)的非食、以糧油為代表的食超和以果蔬為主的鮮食三大塊），這部分恰恰是超市利潤(rùn)最高的品類(lèi)。

秦一所在的非食部門(mén)也感受到了明顯的業(yè)績(jī)下滑，直到2017年，部門(mén)業(yè)績(jī)跌至谷底，與當(dāng)年單天7萬(wàn)塊的單品銷(xiāo)售額形成鮮明對(duì)比的是，2017年同樣的SKU最差時(shí)候只能賣(mài)出2000塊。

秦一所經(jīng)歷的正是我們之前提到的，大賣(mài)場(chǎng)飽和下的相互分流，和同時(shí)伴隨的電商沖擊。

電商分流是問(wèn)題也不是問(wèn)題

在1994年到1999年，一舉整合當(dāng)時(shí)零散的線下零售的大賣(mài)場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)瘋狂開(kāi)疆拓土。于是從2001年起，國(guó)內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展速度開(kāi)始呈現(xiàn)出放緩的現(xiàn)象，到2010年，400～2500平方米的超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)大陸正式趨于飽和，每萬(wàn)人口擁有的超級(jí)市場(chǎng)面積已經(jīng)超過(guò)香港、臺(tái)灣。

同時(shí)，比大賣(mài)場(chǎng)更會(huì)做平臺(tái)生意的電商、還有各種垂直零售商也開(kāi)始來(lái)一起搶奪消費(fèi)者的錢(qián)包，消費(fèi)者被幾經(jīng)分流之下，還要支撐越來(lái)越高的門(mén)店、人力成本。而消費(fèi)者選擇越來(lái)越多之下，需求也在發(fā)生變化，這對(duì)于從90年代走來(lái)的大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，并不好應(yīng)對(duì)。

比如說(shuō)數(shù)字化（當(dāng)然這不是大賣(mài)場(chǎng)問(wèn)題的核心），家樂(lè)福的一位技術(shù)負(fù)責(zé)人曾在接受「未來(lái)消費(fèi)」采訪時(shí)感嘆他接任時(shí)（2017年）的家樂(lè)福數(shù)字化程度之低。在這位負(fù)責(zé)人看來(lái)，家樂(lè)福此前在數(shù)字化上的落后不僅在于做的晚，更核心的原因，是它在傳統(tǒng)零售的模式中形成的慣性太大，導(dǎo)致對(duì)于數(shù)字化的理解不夠到位。

此前行業(yè)還詬病過(guò)大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)費(fèi)、堆碼費(fèi)等“苛捐雜稅”，認(rèn)為這些導(dǎo)致后來(lái)大賣(mài)場(chǎng)在下游失去消費(fèi)者，在上游失去供應(yīng)商，而這些實(shí)際上都是由大賣(mài)場(chǎng)的盈利模式?jīng)Q定。

一般大賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)獲取來(lái)源有三方面：第一種來(lái)自于商品銷(xiāo)售產(chǎn)生的價(jià)格差；第二種來(lái)自向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)；第三種則是將超市客流變現(xiàn)，比如轉(zhuǎn)租產(chǎn)生的收入等。

過(guò)去向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，可以讓企業(yè)獲得不少收益，不過(guò)這種模式的問(wèn)題在于，往往容易把一些用心做創(chuàng)新產(chǎn)品的供應(yīng)商拒之門(mén)外，而招進(jìn)來(lái)永遠(yuǎn)是一二線大品牌商，因?yàn)樗麄冇匈M(fèi)用。

在這樣的情況，也就很容易解釋為什么大賣(mài)場(chǎng)里的很多商品和品牌那么“差點(diǎn)意思”，那么老舊了。同時(shí)，被渠道收去的費(fèi)用，最終只能被加在消費(fèi)者身上，讓消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。

不過(guò)，隨著這些年銷(xiāo)售渠道越來(lái)越多元化，品牌開(kāi)始掌握更多的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者也有了更多的選擇，去大賣(mài)場(chǎng)鋪貨也不再是品牌的首選，這迫使越來(lái)越多的零售商開(kāi)始走向下游盈利的模式，其中會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大頭的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店就是其中一種。

這也是為什么最近如此多大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始嘗試倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，當(dāng)然還有一部分原因是，當(dāng)下一二線城市的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)需要變革，大店成本過(guò)高、消費(fèi)者變化，都使得這里的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)無(wú)法再沿用原來(lái)的模式。

但我們也看到，目前很多大賣(mài)場(chǎng)只是“模塊化”的借鑒了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，有些是倉(cāng)儲(chǔ)非會(huì)員，有些是會(huì)員非倉(cāng)儲(chǔ)，所以后續(xù)嘗試效果還有待觀察，畢竟山姆、Costco兩家頭部玩家的模式在中國(guó)也沒(méi)有被完全論證已成功。

而大賣(mài)場(chǎng)們此前已經(jīng)有了“新物種”、“社區(qū)店”等等的試錯(cuò)在前，這一波嘗試還是需要更謹(jǐn)慎些。

（文中采訪對(duì)象皆為化名）