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撰文/王迪慧

今年是雙11的第13個(gè)年頭，中國(guó)人通常將每12年視為一個(gè)輪回，邁過(guò)第一個(gè)“輪回”的“雙11”給人的感覺(jué)安靜了很多——沒(méi)有此起彼伏“戰(zhàn)報(bào)”數(shù)據(jù)刷屏，硝煙味似乎淡了很多。

近年來(lái)，雙11之外，以不同“名目”頻頻誕生出各種線上購(gòu)物節(jié)，再加上經(jīng)過(guò)多屆雙11的洗禮，折扣優(yōu)惠的常態(tài)化讓消費(fèi)者們的購(gòu)物選擇變得更佛系。當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴的唯折扣論失去原本的吸引力，如何進(jìn)入消費(fèi)者“購(gòu)物車(chē)”的難題被“拋”給電商平臺(tái)上的品牌們，尤其是已經(jīng)增幅放緩的女裝品牌。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為10573億元。2020年，女裝市場(chǎng)規(guī)模受疫情影響下降至9407億元。雖然市場(chǎng)規(guī)模下降較大，但依舊為男裝市場(chǎng)規(guī)模的兩倍左右。

雖然市場(chǎng)規(guī)模龐大，但從行業(yè)層面來(lái)看，女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)一直是各服裝細(xì)分領(lǐng)域中最為激烈的。一方面，傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)處于存量市場(chǎng)階段，另一方面，消費(fèi)增速大幅放緩，供給過(guò)剩致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

激烈的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)再加上內(nèi)卷的雙11，困難模式下的女裝品牌究竟怎么做才能在雙11中脫穎而出呢？讓我們看看優(yōu)等生的“答卷”。

優(yōu)等生的“答卷”：消費(fèi)體驗(yàn)成王道

正如前面所說(shuō)，當(dāng)雙11以往“引以為傲”的折扣、讓利，百億補(bǔ)貼，全年最低價(jià)成為稀疏平常時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始更看重商品的品質(zhì)和消費(fèi)購(gòu)物的整體體驗(yàn)�；诖�，一些品牌改變以往的“折扣”為先的理念，無(wú)限拔高新品、消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)先級(jí)。

伊芙麗便是其中之一，剖析伊芙麗雙11整體策略的具體執(zhí)行，可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)。

其一，伊芙麗在整體策略上做了減法，通過(guò)簡(jiǎn)化雙11折扣、優(yōu)惠券的玩法，同時(shí)取消首小時(shí)折扣，選擇3日同折扣的方式。

伊芙麗簡(jiǎn)化玩法的同時(shí)延長(zhǎng)優(yōu)惠期，一方面，可以優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)，降低參與門(mén)檻，讓用戶從雙11原本的“急躁感”中得到解放；另一方面，留給消費(fèi)者更多選擇時(shí)間，也能過(guò)濾一些沖動(dòng)性消費(fèi)的可能性。

眾所周知，每年大促商家都會(huì)遭遇退貨率飆升，服裝品類(lèi)尤甚。很多服裝品牌的雙11體驗(yàn)往往如同坐過(guò)山車(chē)一般，當(dāng)晚賣(mài)爆了，第二天那些為“湊滿減”下的訂單，沒(méi)收到貨就開(kāi)始退貨。顯然，在伊芙麗看來(lái)，與其追求一時(shí)“虛高”承擔(dān)退貨率帶來(lái)的物流重壓，不如注重企業(yè)健康，找到真正的目標(biāo)用戶讓銷(xiāo)售更加精準(zhǔn)，解決大促中服裝行業(yè)日益增加的退貨率痛點(diǎn)。

值得注意的是，據(jù)中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心的數(shù)據(jù)顯示，在今年雙11中86.8%的受訪用戶表示能做到理性消費(fèi)，此外，調(diào)查中有58.4%的用戶表示不能接受形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)各種套路很反感。

經(jīng)過(guò)多屆雙11的洗禮，許多老用戶已顯疲態(tài)，沒(méi)有太多精力去了解過(guò)于復(fù)雜的獲取優(yōu)惠的規(guī)則。而伊芙麗在折扣上這一小細(xì)節(jié)的變化，恰好滿足了消費(fèi)者想要“綠色版”雙11的需求。

其二，在今年雙11中，伊芙麗調(diào)整了貨品規(guī)劃，進(jìn)行了更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

在第一波預(yù)售中，伊芙麗瞄準(zhǔn)泛奢華人群，發(fā)布了由代言人何穗演繹的輕奢系列，以居家治愈為主題，運(yùn)用高級(jí)感100%羊毛羊絨面料，打造舒適實(shí)用的治愈著裝；作為雙11的主力貨品，同時(shí)也是品牌優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，毛呢大衣、羽絨服等被安排在第一波現(xiàn)貨銷(xiāo)售中，以滿足主流時(shí)尚者和品牌大比例客群需求。

而第二波現(xiàn)貨則力推韓火火設(shè)計(jì)師聯(lián)名貨品，圍繞“FreeDressFriday自由星期五”的輕松職場(chǎng)穿搭理念，展示多品類(lèi)多色彩的隨心自由搭配，向年潮流人群傳達(dá)更年輕的品牌形象。

近兩年各大電商平臺(tái)基于人群邏輯，對(duì)平臺(tái)用戶有了更為精準(zhǔn)的標(biāo)簽劃分，而不同的人群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)不盡相同，并有著相對(duì)應(yīng)的價(jià)格體系。今年雙11，伊芙麗也根據(jù)人群做了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，在三個(gè)階段分別拿出不同的貨品和營(yíng)銷(xiāo)策略。

這樣的多層次、遞進(jìn)性銷(xiāo)售策略無(wú)疑是高明的，既確保了優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的增長(zhǎng)，同時(shí)又給了新品和爆品的發(fā)揮空間，在鞏固伊芙麗品質(zhì)服裝的口碑形象的同時(shí)，還積極傳遞了品牌年輕潮流化的信號(hào)，持續(xù)吸引消費(fèi)者目光并實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，最終夯實(shí)伊芙麗品牌在天貓女裝類(lèi)目中不可撼動(dòng)的領(lǐng)先地位。

其三，和眾多女裝品牌一樣，伊芙麗也相當(dāng)看中直播的影響力，無(wú)論是店鋪?zhàn)圆ミ�是與平臺(tái)大主播合作，伊芙麗均有涉及。但不同的是，伊芙麗對(duì)直播的預(yù)期卻不單局限于賣(mài)貨。

在自播中，可以發(fā)現(xiàn)在今年雙11期間增加了不少穿搭推薦等互動(dòng)內(nèi)容，非常注重直播間場(chǎng)景氛圍的打造，策劃了多場(chǎng)專場(chǎng)直播，彰顯品牌調(diào)性并傳遞給消費(fèi)者；在與大主播合作時(shí)，類(lèi)比同行業(yè)，伊芙麗選擇減少GMV與坑位。相比直接帶貨能力，伊芙麗更加重視品宣效果和拉新效果。

事實(shí)上，去年疫情爆發(fā)時(shí)，直播帶動(dòng)了不少品牌崛起，由此也被視作品牌的新救命稻草，開(kāi)啟了“狠堆”直播換取增長(zhǎng)之路。但頭部主播的確能在一定程度上促進(jìn)商品成交量，但也意味著品牌方要降低商品利潤(rùn)率(降低商品單價(jià)、被主播抽成等)，容易陷入依賴頭部主播帶貨的死循環(huán)。

伊芙麗則選擇了另一條完全不同的道路——穩(wěn)定持續(xù)的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。在伊芙麗看來(lái)，店鋪?zhàn)圆テ鋵?shí)就是品牌的產(chǎn)品詳情頁(yè)，承擔(dān)著售前客服這樣的角色。客戶進(jìn)入天貓旗艦店，想看新品穿上身的效果、怎么搭配，或者他對(duì)于活動(dòng)利益點(diǎn)不了解時(shí)，都可以進(jìn)入直播間跟主播互動(dòng)。而對(duì)于與大主播進(jìn)行直播合作，伊芙麗同樣更多地會(huì)考慮：會(huì)不會(huì)影響品牌調(diào)性，影響用戶對(duì)于品牌的心智等。

這樣的理念，也造就了伊芙麗在雙11期間弱帶貨重拉新策略。然而就在這種“不以銷(xiāo)售為核心考量”的策略下，伊芙麗在天貓女裝商家自播榜單的最新數(shù)據(jù)中排到第二了。這也從側(cè)面印證了伊芙麗將直播視為長(zhǎng)期事業(yè)是一個(gè)正確且健康的選擇。

無(wú)論是簡(jiǎn)化玩法，還是調(diào)整貨品規(guī)劃，亦或是弱帶貨重拉新的直播策略，這三點(diǎn)細(xì)節(jié)的變化最終指向的其實(shí)都是提升客戶體驗(yàn)。在消費(fèi)者的購(gòu)物相比于過(guò)往大聲在消費(fèi)者耳邊喊著“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，伊芙麗在這個(gè)雙11選擇了一種更加潤(rùn)物無(wú)聲的方式拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。

通過(guò)持續(xù)進(jìn)階的產(chǎn)品力和服務(wù)力，伊芙麗充分發(fā)揮了在女裝賽道上積蓄的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷穩(wěn)固和擴(kuò)大客群基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了更大規(guī)模的銷(xiāo)售。據(jù)悉，伊芙麗集團(tuán)今年雙11全網(wǎng)總業(yè)績(jī)創(chuàng)下7.57億，同比去年的5.53億增長(zhǎng)了37%。在女裝行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的情況下，伊芙麗集團(tuán)堪稱本次雙11中的女裝勝者。

白熱化的女裝競(jìng)爭(zhēng)，路在何方？

最近兩年，以Z世代為代表的年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力，而這個(gè)新興消費(fèi)群體在服裝偏好、消費(fèi)理念上呈現(xiàn)出多變、個(gè)性的特點(diǎn)，這也讓品牌難以像過(guò)去捕捉70、80年代消費(fèi)群體偏好那樣，對(duì)90后00后消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的標(biāo)簽化。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者需求變化的多樣性，品牌方們也在積極尋求各自的突破點(diǎn)，“挖空心思”拼運(yùn)營(yíng)，拼創(chuàng)新。這次雙11各大服飾品牌所呈現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)策略的變化，也是近兩年品牌尋求差異、創(chuàng)新發(fā)展的縮影。

例如雙11期間伊芙麗唐老鴨系列的全域營(yíng)銷(xiāo)策略，就脫胎于伊芙麗一直在摸索的娛樂(lè)化路線打造爆品的打法。圍繞唐老鴨系列新品，伊芙麗提前2個(gè)月開(kāi)始投放微博，進(jìn)行大規(guī)模推廣，以唐老鴨IP系列話題貨品拉取新客。雙11期間，伊芙麗又在多個(gè)一二線城市落地主題快閃店，并聯(lián)合品牌代言人何穗進(jìn)行明星直播，同時(shí)持續(xù)投放抖音、小紅書(shū)。

運(yùn)用這種新客拉新和深度轉(zhuǎn)化模型結(jié)合的方式，讓品牌與消費(fèi)者形成了高頻互動(dòng)，增強(qiáng)了粉絲粘性，在社交媒體平臺(tái)制造了極高的話題度，進(jìn)一擴(kuò)大了品牌聲量。

可以發(fā)現(xiàn)，服飾品牌的運(yùn)營(yíng)思路逐漸從“渠道思路”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁克悸贰�，以流量為聚焦點(diǎn)打造全域互通的消費(fèi)生態(tài)。想要精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，品牌方有多種宣發(fā)途徑可以選擇，諸如短視頻、中視頻和種草社區(qū)等，多途徑的聯(lián)合宣發(fā)效果甚至?xí)�。QuestMobile的報(bào)告也顯示，在2021年上半年媒介行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP5中，短視頻排名第一。

最近兩年，伊芙麗的營(yíng)銷(xiāo)策略正是圍繞多平臺(tái)深度運(yùn)營(yíng)展開(kāi)，通過(guò)與明星藝人深度合作，通過(guò)藝人私服、機(jī)場(chǎng)街拍、綜藝露出、影視劇穿搭等形式，借助藝人的粉絲效應(yīng)，在社交媒體平臺(tái)(包括微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、微博、抖音等)快速傳播種草同款，收割優(yōu)質(zhì)用戶。

結(jié)語(yǔ)

早在兩年多前，伊芙麗就提出了“新客、新品、新組織”的發(fā)展戰(zhàn)略。從客戶需求角度出發(fā)，提升客戶體驗(yàn)；深度挖掘會(huì)員價(jià)值，做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)；不斷創(chuàng)新獲客方式，強(qiáng)化品牌IP聯(lián)合運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，做好新品研發(fā)。

借助此次雙11，伊芙麗為“新客、新品、新組織”的發(fā)展戰(zhàn)略交出了一份階段性成績(jī)單，而這份成績(jī)單上的“分?jǐn)?shù)”則很好地印證了這一方向的正確性。未來(lái)面對(duì)更高的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，伊芙麗還將有怎樣的表現(xiàn)？我們拭目以待。