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撰文/西泠雪

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

9月30日，北歐時(shí)尚生活方式品牌ARKET中國(guó)首家線下門(mén)店在北京三里屯太古里南區(qū)低調(diào)開(kāi)業(yè)。

作為H&M旗下的全新品牌，ARKET有何不一樣？其能幫助H&M重獲中國(guó)年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可嗎？近日，《聯(lián)商網(wǎng)》對(duì)其進(jìn)行了實(shí)地探訪。

融合業(yè)態(tài)的服裝店

從外觀上看，該店為二層獨(dú)立建筑，總面積860平方米，墻體為灰白色，落地門(mén)窗，搭配白色英文logo。

店內(nèi)裝修以淺灰色調(diào)為主，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，凸顯北歐極簡(jiǎn)主義理念。

一層為女裝和咖啡館，將購(gòu)物場(chǎng)所打造成了生活體驗(yàn)中心，顧客挑選服飾的之余，還可以在休息區(qū)小憩，邊喝咖啡邊選購(gòu)。 

二層不但包含部分女裝，還有男裝、童裝以及家居用品。

ARKET是H&M集團(tuán)旗下品牌，集男裝、女裝、童裝、家居系列及咖啡館為一體，定位為北歐時(shí)尚生活方式品牌及現(xiàn)代化市集。

不同于H&M旗下的其他品牌，ARKET的設(shè)計(jì)將北歐傳統(tǒng)風(fēng)格與功能性相結(jié)合，將極簡(jiǎn)的色調(diào)、舒適的面料與利落的剪裁相融合，系列的整體風(fēng)格與H&M旗下的另一個(gè)高端品牌COS相似。

ARKET迎合年輕人的喜好，特別是當(dāng)代都市年輕女性的審美要求，服飾定位中高端，主打品質(zhì)單品，并結(jié)合咖啡館營(yíng)造慢生活空間，給人的整體感覺(jué)更像是融合業(yè)態(tài)的服裝店。

2017年8月，ARKET在倫敦?cái)z政街開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，隨后在歐洲30個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)了官方線上門(mén)店。

2020年8月，ARKET在天貓商城，開(kāi)設(shè)線上官方旗艦店，試水中國(guó)市場(chǎng)。隨后，在2021年1月開(kāi)設(shè)了微信小程序精品店。

而除中國(guó)線下首店外，ARKET目前已在英國(guó)、比利時(shí)、丹麥、德國(guó)、荷蘭、瑞典、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)20家實(shí)體門(mén)店，并正在通過(guò)全球線上門(mén)店將產(chǎn)品銷往世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

H&M中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)低迷

9月30日，H&M發(fā)布了2021財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，H&M集團(tuán)凈銷售額同比增長(zhǎng)14%至555.9億瑞典克朗，但亞洲和大洋洲市場(chǎng)的銷售額同比下降17%，成為H&M集團(tuán)該季度唯一銷售額下滑的市場(chǎng)。

值得注意的是，在2020年第三季度，中國(guó)還是H&M的第四大市場(chǎng)，今年中國(guó)已掉出H&M十大市場(chǎng)的名單，而其財(cái)報(bào)也并未公布中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況。

但在電話會(huì)議上，H&M集團(tuán)證實(shí)了丹斯克銀行分析師Daniel Schmidt關(guān)于其中國(guó)營(yíng)收減少了至少40%的估算。H&M集團(tuán)首席執(zhí)行官Helena Helmersson則表示，在中國(guó)市場(chǎng)，H&M集團(tuán)仍處于一個(gè)非常復(fù)雜的情況。

事實(shí)上，今年3月以來(lái)，因“新疆棉事件”H&M在中國(guó)引發(fā)眾怒，品牌聲譽(yù)受到重創(chuàng)；5月，H&M關(guān)閉了位于上海南京西路的旗艦店。此前，H&M首席執(zhí)行官稱，據(jù)保守估算，2021年將凈關(guān)店250家，目前在中國(guó)共計(jì)關(guān)閉約20家門(mén)店。

實(shí)際上，在“新疆棉事件”之前H&M在中國(guó)就已頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，據(jù)天眼查App顯示，H&M關(guān)聯(lián)的國(guó)內(nèi)總公司海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司，已存在20余條行政處罰信息，處罰總金額超過(guò)146萬(wàn)元。另?yè)?jù)媒體統(tǒng)計(jì)，自2016年起，H&M品牌已連續(xù)五年被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

不過(guò)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，H&M集團(tuán)依然持有信心，決定把旗下另外兩個(gè)時(shí)尚品牌ARKET和&Other Stories引入中國(guó)市場(chǎng)。

9月末，ARKET中國(guó)首店和& Other Stories中國(guó)首店分別在北京三里屯太古里和上海iapm商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。H&M集團(tuán)同時(shí)透露，& Other Stories北京門(mén)店將于明年3月進(jìn)駐三里屯太古里。

放慢腳步的“快時(shí)尚”

“快時(shí)尚”品牌的迅速興起，曾帶動(dòng)全球的時(shí)尚潮流，但近年來(lái)隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，z時(shí)代的崛起，其發(fā)展也頗為受阻，業(yè)績(jī)持續(xù)走低，出現(xiàn)了關(guān)店征兆，甚至開(kāi)始退出中國(guó)市場(chǎng)，“快時(shí)尚”正在慢發(fā)展。

2017年，F(xiàn)orever 21宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，并于今年9月底，正式提交了破產(chǎn)申請(qǐng)，還陸續(xù)退出了德國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)、荷蘭、英國(guó)、日本等市場(chǎng)。

2018年，New Look簽署自愿破產(chǎn)協(xié)議，在英國(guó)關(guān)閉了約60家店鋪。同年10月，決定停止在中國(guó)擴(kuò)張門(mén)店，關(guān)閉了130多家店，退出中國(guó)市場(chǎng)。

2020年，GAP旗下品牌OldNavy線上及線下門(mén)店撤出中國(guó)。

同時(shí)，在2020年，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌崛起，加之疫情影響，給快時(shí)尚行業(yè)帶來(lái)一定打擊，GAP、H＆M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等“快時(shí)尚”頭部品牌也開(kāi)始關(guān)店裁員。

面對(duì)挑戰(zhàn)，快時(shí)尚品牌開(kāi)始尋求破局之法。紛紛開(kāi)始加碼直播，并希望通過(guò)社群營(yíng)銷、小程序等加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接。而H&M選擇的是建立高品質(zhì)品牌新形象，將旗下品牌ARKET和&Other Stories引入中國(guó)，開(kāi)設(shè)實(shí)體店，搶占中國(guó)市場(chǎng)。

不過(guò)，快時(shí)尚品牌在中國(guó)的開(kāi)店數(shù)量仍在持續(xù)下滑，H&M拓店數(shù)量更是直線下滑，借助新品牌能否重新在中國(guó)市場(chǎng)突圍，贏得中國(guó)年輕人的認(rèn)可，還有待時(shí)間驗(yàn)證。