新品牌層出不窮，渴求從0到1，1到10的成長，老品牌希望穩(wěn)住長久以來攻下的市場地位。在這場爭奪消費者注意力與錢包的激烈競爭中，品牌要掌握和消費者溝通的情商、懂得營銷預(yù)算分配的財商，也得擁有長線數(shù)智經(jīng)營的“營商”。

這屆雙11，成了品牌“營商”的大考節(jié)點。

雙11第一波正式開賣結(jié)束，「電商在線」采訪了多個在預(yù)售和大促期間拿到好成績的品牌商家。它們包括站在新消費風(fēng)口上的寵物智能家居品牌有陪Unipal、中國消費者尚不熟悉的英國睡眠品牌Downland、前不久才拿到近億元A輪融資的新童裝品牌幼嵐、國產(chǎn)運動品牌特步，以及語音技術(shù)品牌科大訊飛。

這些來自不同行業(yè)、處于不同成長周期的品牌，有各自的雙11增長故事，但它們有一個共同點，高“營商”。具體有幾點表現(xiàn)：

1、他們都能結(jié)合店鋪、行業(yè)特點，與不斷變化的雙11節(jié)奏實現(xiàn)共振。雙11大促內(nèi)容蓄水期前，就做好了產(chǎn)品規(guī)劃與種草內(nèi)容的準(zhǔn)備；

2、善用數(shù)據(jù)和營銷工具，讓團隊精力有的放矢，更合理分配營銷預(yù)算；

3、逐漸擺脫曾經(jīng)電商運營單點爆發(fā)和單線營銷的思路，改變了以往過分看重效果廣告單次點擊和店鋪GMV（成交額），注重人群資產(chǎn)的沉淀和運營，實現(xiàn)長效經(jīng)營。

很難說推動這些品牌“營商”進化的力量，究竟來自于消費需求的變化，還是來自于更激烈的市場環(huán)境�？梢钥隙ǖ氖�，一項根本性的變化，需要生產(chǎn)力和生產(chǎn)工具的革新，生產(chǎn)力來自于品牌自己的思路升級，而生產(chǎn)工具的變化更多來自于品牌做生意的電商平臺，或是為品牌放大生意效果的營銷平臺。其中，致力于為品牌解決經(jīng)營難題的阿里媽媽，是一股不可忽視的力量：9月份實現(xiàn)品牌理念升級，首次提出“經(jīng)營力”、推出一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)萬相臺以及方法論深鏈經(jīng)營DEEPLINK。

過去似乎專屬于國際大公司們的“營商”——它們每年都提前做好接下來一年的商品組合與預(yù)算規(guī)劃——如今因為內(nèi)外環(huán)境變化帶來的不確定性，成為品牌商家們的共識。

雙11爆款誕生背后

今年雙11更長了，10月20日的預(yù)售期前，還多了一個種草期——這成了很多商家們大促策劃的起點。

2019年1月才成立的智能寵物家居新品牌有陪Unipal，第二年參加雙11，銷售額就在預(yù)售開啟一小時，超去年同期預(yù)售全階段。預(yù)售日發(fā)售的新品“貓泉”寵物飲水機當(dāng)天即售罄，站上細分類目榜首。

有陪預(yù)售爆發(fā)，是長達1個多月的備戰(zhàn)期。從10月份開始，有陪團隊就做了營銷投入的規(guī)劃，定下了新玩法。為了推廣新品“貓泉智能飲水器”，團隊準(zhǔn)備包括2塊：新產(chǎn)品派送給新用戶使用，讓他們在站外如小紅書、朋友圈等分享真實用戶體驗；挖掘貓塔智能貓砂盆的老客，提供會員專享的力度：老用戶可以在有陪的APP中兌換禮品，也可以到天貓店下單拿贈品，刺激分享。

做童裝的幼嵐從8月就已經(jīng)做好準(zhǔn)備了。它不光參加了天貓寶藏新品牌的項目，還和美One的奈娃家族聯(lián)名，在李佳琦直播間打爆了旗下的桉樹系列和褲裝系列。

和成人服裝類似，擁有眾多SKU的童裝，往往容易在大促期間有很強的爆發(fā)勢能。雙11正式開售僅1小時，幼嵐的銷售額就超過去年第一波全周期，10個小時后，銷售額超過去年雙11全周期。雙11未過半程，幼嵐有野心，希望在雙11期間將一款玉米褲賣到5萬件以上。目前，這款玉米褲在秋冬加絨褲的細分類目中位列行業(yè)第二，僅次于優(yōu)衣庫。

DOWNLAND，更是將雙11的策劃起點放在了年初。“看天吃飯”的床品行業(yè)，有明顯的淡旺季之分，銷售額常跟溫度和濕度掛鉤，“夏天越熱，冬天越冷，東西就賣得越好”。

每年10月至次年1月秋冬季，都是DOWNLAND鵝絨類產(chǎn)品的旺季。這幾個月的銷售額占到全年銷售額超過35%，甚至更高。DOWNLAND品牌負責(zé)人Matt心里有一張清晰的時間節(jié)奏表：年初是團隊決定秋冬主推商品、計算原材料價格，推算各商品產(chǎn)能的節(jié)點；6、7月份討論主推人群；8、9月份，根據(jù)討論結(jié)果，圈選商品對應(yīng)的人群進行營銷投放。

幾千元的控溫鵝絨被和500元的控溫鵝絨枕。和低客單價的快消品不同，高客單價的床上用品是種耐耗品，消費者往往只有在搬家或結(jié)婚時才會購買。因為低復(fù)購、長決策鏈路的商品特點，DOWNLAND自2018年進入淘系電商后，就開始用“全域種草-天貓成交”的玩法。幾年間，它見證了社交媒體渠道的流量變化，種草陣地從公眾號擴大至知乎、小紅書和B站，成為單一渠道種草到多渠道種草的參與者。

在產(chǎn)品和種草階段耕耘大半年的DOWNLAND，在雙11正式迎來銷售高潮：鵝絨枕銷量超過了35000件，雙11第一波開售首日，店鋪位列天貓家居TOP8。

有陪是智能寵物家居行業(yè)的后發(fā)者，亟待擴大知名度，其主打的貓砂盆和寵物飲水器都是低復(fù)購商品；幼嵐所在的童裝行業(yè)，本來就有難以長久陪伴消費者的特點，需要不斷滲入新的消費人群，目前在依靠進入大主播直播間打開名聲；中國消費者還面生，且屬于低復(fù)購類目的英國老品牌DOWNLAND，90%以上的成交來自新客。這三個來自不同行業(yè)的品牌，都相當(dāng)看重拉新。

在這些雙11贏家的首波開售復(fù)盤中，萬相臺是除了直通車和鉆展等傳統(tǒng)營銷工具之外，被提及最多的產(chǎn)品。他們都使用了其中一個名為“拉新快”的場景。

品牌與平臺的長期主義

今年以來，不管是電商平臺還是品牌都有了一個共識：要做長期的品牌經(jīng)營，而不是單點爆發(fā)或單線營銷。

阿里媽媽今年9月推出的萬相臺，就是這種商業(yè)思潮下的產(chǎn)物。

阿里媽媽向來扮演淘系商家們的助推器角色：他們在淘寶天貓上做生意，阿里媽媽則負責(zé)提高生意的效率。

阿里媽媽過去最有名的工具，是直通車和超級推薦，但在這次雙11，萬相臺也有了相當(dāng)廣泛的商家基礎(chǔ)。相較今年6月，雙11期間萬相臺推出超30個經(jīng)營場景解決生意問題，投放超過2個場景以上的客戶提升3倍，使用萬相臺投放商家的回報率同比去年同期平均增長近40%。

和以往以競價排名的鉆展或直通車不同，萬相臺不只是為某一款商品解決流量問題，更像是一種品牌經(jīng)營模式的指引：它分為消費者運營、貨品運營、活動場景、內(nèi)容營銷等幾個主要場景，每個大場景下面又有“拉新快”、“會員快”、“測款快”、“上新快”等多個細分場景。

（萬相臺后臺）

不同行業(yè)各自的痛點與需求，決定了他們的場景選擇。譬如，以軒媽為代表的零食品牌，有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單、高復(fù)購的特點，因此，它常用的場景是“貨品加速”、“活動加速”，可以在活動期間迅速讓一款潛力商品獲得更大限度曝光。

在平穩(wěn)的日常銷售之外，商家需要不斷注入流量，帶來脈沖式的爆發(fā)。因此電商平臺的大促，總是平臺與商家的共振。如何結(jié)合行業(yè)節(jié)奏和雙11不斷變化的規(guī)則與玩法，對商家來說是最重要的事情之一。

把控大促節(jié)奏之外，一個稱得上成熟的品牌，得有不斷迭代的產(chǎn)品組合——高價商品錨定價值+高毛利的主打款+平價引流款，還得熟悉自家消費者的來路與去處......商品、消費者、運營思路，無數(shù)品牌需要掌握的功課，正是它們面臨的挑戰(zhàn)。要真正撥出人力財力落實，對品牌，尤其是初出茅廬的新品牌來說，絕非易事。

被稱作“營銷領(lǐng)域自動駕駛技術(shù)”的萬相臺，成了商家節(jié)約精力的一種方式。一直在使用萬相臺的幼嵐表示，“它的流量的確定性跟轉(zhuǎn)化率都是比較好的，操作起來也非常便捷，只需要把產(chǎn)品添加進去進行調(diào)價就可以獲取流量”。

在非大促和大促期間，幼嵐使用的是差異化的營銷工具：平時使用最頻繁的直通車和超級推薦，遇上流量需求旺盛的大促時，無法實時滿足流量需求，今年雙11，他們結(jié)合并加大了超級推薦和萬相臺的組合策略，來補充流量。

面對雙11蓄水、預(yù)售、大促等各個節(jié)點，DOWNLAND也在通過組合拉新快、貨品加速、會員快、活動加速等多個萬相臺場景的組合，“在雙十一這個重要的節(jié)點做序列化的投放，蠻大程度節(jié)約了我們這邊人力的跟進�！痹谒度氲臓I銷預(yù)算中，花在萬相臺和超級推薦的比例超過6成。

如果一個商家需要拉新，只需要三步：選擇營銷場景；在營銷計劃中填上營銷預(yù)算，點選店鋪商品，選擇希望投放的地域；完成。萬相臺會顯示出營銷投放的預(yù)覽位置，并且給出確定的流量增長。商家還可以選擇在萬相臺中給新客發(fā)放專屬優(yōu)惠券，消費者獲得了優(yōu)惠，品牌吸引到了新客戶，也不會因為在電商渠道破價引起經(jīng)銷商不滿，對平臺來說，推動了消費者的跨品類購買和對新品類的涉足，讓一個用戶買得更多。品牌、消費者和平臺的關(guān)系也因此有更深入的“關(guān)系”。

全域、破圈與確定性

采訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)，全域營銷和對消費者深度運營已經(jīng)成為品牌們的共識。

試圖打開中國市場的DOWNLAND，將自己的雙11銷售額分成了兩個部分，分別來自直播和全域營銷。其品牌負責(zé)人Matt預(yù)計，自成閉環(huán)體系的直播將會在大促帶來3500萬銷售額，而“站外種草-天貓成交”的鏈路，則會貢獻2500萬銷售額。

當(dāng)品牌將種草的鋤頭探向各個平臺，如何識別消費者的來處，是個很大的挑戰(zhàn)。在來處復(fù)雜的消費者中，DOWNLAND還試圖建立起一條全域營銷的歸因鏈路。

研發(fā)語音聲控AI硬件的科大訊飛，過去的消費者更多是使用轉(zhuǎn)譯、轉(zhuǎn)寫功能的職業(yè)人士們。但它在雙11之前主推的一款A(yù)I學(xué)習(xí)機，瞄準(zhǔn)了年輕媽媽。除了通過萬相臺的場景進行淘寶站內(nèi)的轉(zhuǎn)化，還通過阿里媽媽的Uni Desk等站外投放工具，在抖音、小紅書、快手等站外平臺破圈拉新。

11月1日，科大訊飛旗艦店首小時銷售超去年雙11第一波3天總額。銷售成績背后，對品牌更有價值的其實是它對新消費人群的滲透：新客曝光增速超150%，其中喚醒行業(yè)沉寂人群超50%，新增消費者z資產(chǎn)超千萬+，GMV同比增長100% 、收藏加購量增長120%。

那些已經(jīng)在中國消費市場擁有強大號召力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，還在探索如何借勢雙11，在更廣闊的消費者群體間打響品牌知名度。特步便是其一，聯(lián)合淘寶聯(lián)盟私域種草能力實現(xiàn)破圈。

在雙11預(yù)售期的短短12天里，特步的一款單品，銷量突破10萬+，商品打爆系數(shù)較平常提升了300倍。部分功勞來自“螞蟻雄兵“們——淘寶聯(lián)盟的淘寶客。他們往往以“民間推薦官”的角色出現(xiàn)在遍布互聯(lián)網(wǎng)角落的社群里。這些社群既是無限貼近消費者的經(jīng)營陣地，又擁有很高的轉(zhuǎn)化率。有數(shù)據(jù)顯示，淘寶客社群的活躍度，是普通社群的3倍；淘寶客社群的購買轉(zhuǎn)化率，是傳統(tǒng)渠道的10倍左右。

而今年國貨運動品牌們不斷因為社會話題引發(fā)的關(guān)注，以及特步十多年來積累的品牌名聲，讓它能通過淘寶聯(lián)盟強推的大眾基礎(chǔ)款，在預(yù)售前期就打爆了單品。

“淘寶客是一批非常懂用戶消費心理、同時也在實踐中積累了豐富推廣經(jīng)驗的‘營銷高手’，有他們的助力，從種草到拔草的效率大大提升。”特步推廣負責(zé)人劉永兆表示。

品牌的生意，往往由細節(jié)構(gòu)成。過去圍繞投放流量規(guī)模和流量效果展開的生意，從邏輯上來說并沒有問題。但對于一個品牌或一家公司來說，流量成本的高低并非經(jīng)營目標(biāo)，只是一個優(yōu)化方案。而一個品牌的經(jīng)營目標(biāo)更應(yīng)該圍繞人群和商品進行：是否擁有不斷迭代新品的能力，推出的新品能獲得多少銷量，帶來多少穩(wěn)固的新會員。

早年的雙11，對很多品牌來說只是一個清庫存的渠道。它至今依舊是賣貨的最好時期。

“但它也是一個最容易獲得新客、最容易獲得關(guān)注客戶，甚至最容易獲得興趣客戶的時候。這些動作在品牌365天的經(jīng)營中都在做。但是你會發(fā)現(xiàn)，雙11做這些成本最低。團隊把這些布局好，對未來的經(jīng)營就會埋下更多的有利的種子，你可以在雙12發(fā)芽，也可以在春節(jié)發(fā)芽。”家洛表示。

不少新老品牌都有了一套長效且精細的品牌經(jīng)營邏輯，不論是全域營銷的重視，還是對私域人群的沉淀與運營，種種跡象與品牌行為背后，是商家對于增長確定性的需求。

平臺的角色變化，是推動變化不可忽視的環(huán)節(jié)。當(dāng)它不再被視作單一的銷售渠道或者投放渠道，而是承擔(dān)解決商家經(jīng)營痛點的經(jīng)營平臺，更深層的轉(zhuǎn)型，正在發(fā)生。