來(lái)源/開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

作者/蘇琦

編輯/金玙璠

和李佳琦“分手”一年后，10月14日，國(guó)貨藥妝品牌玉澤再次憑借一則聲明登上微博熱搜。這次還是因?yàn)槔罴宴�，相關(guān)話題引發(fā)超2億網(wǎng)友圍觀。

玉澤在這則聲明中表示，近期有大量不知來(lái)源的微博、小紅書(shū)、B站等賬號(hào)，指責(zé)玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作的原因是玉澤“忘恩負(fù)義”，并對(duì)玉澤品牌進(jìn)行攻擊，為此玉澤“感到非常無(wú)助”，懇請(qǐng)網(wǎng)友停止“以訛傳訛”。

實(shí)際上，去年618期間，玉澤就因?yàn)榈赇佔(zhàn)圆サ膬?yōu)惠力度比李佳琦直播間更大，而引發(fā)“發(fā)票門(mén)”事件。大量粉絲前往玉澤淘寶旗艦店，要求客服開(kāi)具發(fā)票，有截圖顯示，客服詢問(wèn)顧客來(lái)開(kāi)發(fā)票是否是受李佳琦的引導(dǎo)，雙方矛盾升級(jí)。隨后9月，雙方都出面發(fā)布解約聲明，表示“和平分手”。

與李佳琦“分手”后的玉澤，多次出現(xiàn)在薇婭直播間，且產(chǎn)品在今年雙11大促期間的優(yōu)惠力度，大于跟李佳琦合作期間的力度，一時(shí)間，爭(zhēng)論再起，玉澤只能出面發(fā)布聲明，但時(shí)間點(diǎn)的選擇和聲明內(nèi)容卻略顯“微妙”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，近期，在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)上，確實(shí)出現(xiàn)了大量關(guān)于玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)合作“內(nèi)幕”的討論，但對(duì)于用戶提出的為什么“在其他直播間大搞降價(jià)”的問(wèn)題，以及“成分是否更換”等質(zhì)疑，玉澤并未在聲明中提及，而僅僅再次強(qiáng)調(diào)“已和李佳琦解約，且雙方達(dá)成共識(shí)”。

有業(yè)內(nèi)人士分析，如果品牌處理不好這則輿情，短期內(nèi)或許銷(xiāo)量不會(huì)受影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，余波不可估量。

事實(shí)上，力圖綁定甚至過(guò)度依賴頭部主播的國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌，不在少數(shù)。擺在這些品牌面前的難題是，如何做到既借力主播，又能保證自己的話語(yǔ)權(quán)？一旦與一位頭部主播出現(xiàn)“裂痕”，除了轉(zhuǎn)頭捆綁另一位大主播，還能怎么突圍？

01

玉澤與李佳琦之間發(fā)生了什么？

國(guó)貨藥妝品牌玉澤近日又一次被推上風(fēng)口浪尖，依然是因?yàn)槔罴宴?/p>

10月13日晚，玉澤在官微貼出一則聲明，稱近期有大量第三方平臺(tái)的社交賬號(hào)對(duì)玉澤發(fā)出指責(zé)，認(rèn)為玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作是“忘恩負(fù)義”，而這些輿論已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者造成了困擾。

玉澤究竟遭遇了什么？與李佳琦團(tuán)隊(duì)有什么關(guān)系？

事情要從2019年說(shuō)起。2019年10月，李佳琦首次在直播間推薦玉澤的積雪草安心修護(hù)干面膜。此后，李佳琦與玉澤團(tuán)隊(duì)保持了高頻次的合作，不僅在與央視的合作直播帶貨活動(dòng)中推薦玉澤產(chǎn)品，還曾在2020年618大促期間連續(xù)4場(chǎng)直播都帶貨玉澤產(chǎn)品。

那兩年，玉澤的銷(xiāo)售額大幅上漲。國(guó)信證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，玉澤在2019年雙11期間銷(xiāo)售額同步增長(zhǎng)超過(guò)150%。國(guó)盛證券研究所的數(shù)據(jù)也顯示，2020年1月至618大促期間，李佳琦和玉澤共合作28場(chǎng)直播，直播日GMV占玉澤品牌總GMV的70%。

雙方友好的合作一直持續(xù)到2020年6月，但隨后整個(gè)7月份，玉澤品牌都沒(méi)有在李佳琦直播間出現(xiàn)過(guò)。那段時(shí)間，陸續(xù)有用戶在社交平臺(tái)吐槽稱，玉澤618期間在店鋪?zhàn)圆サ膬?yōu)惠力度比李佳琦直播間更大，認(rèn)為玉澤產(chǎn)品變相漲價(jià)，并由此發(fā)展成質(zhì)疑玉澤的品控和成分變更。

相關(guān)輿論持續(xù)在多個(gè)平臺(tái)大范圍發(fā)酵，甚至出現(xiàn)了“玉澤與李佳琦停止合作”的消息。

有對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格持疑的粉絲，在玉澤淘寶旗艦店后臺(tái)要求客服開(kāi)具發(fā)票，有客服回復(fù)稱，“是他（李佳琦）讓親們來(lái)開(kāi)發(fā)票的嗎？”這一截圖流出，引發(fā)了更多粉絲的不滿。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

9月，雙方才陸續(xù)對(duì)“不合作”事件進(jìn)行發(fā)聲。玉澤官微發(fā)布一則聲明稱“第一時(shí)間與李佳琦團(tuán)隊(duì)溝通續(xù)約，但因商務(wù)條款原因暫時(shí)未對(duì)合作達(dá)成一致”。李佳琦同期也在直播中表示玉澤產(chǎn)品“非常好用，暫時(shí)沒(méi)有合作上，也很正常。”

但在玉澤發(fā)布這則聲明的第二天，其產(chǎn)品就出現(xiàn)在了淘寶另一大主播薇婭的直播間。這一行為被部分自稱是李佳琦粉絲的用戶，視為對(duì)李佳琦的“背叛”。他們的理由是，玉澤的快速發(fā)展得益于李佳琦早期的支持，此番跟薇婭的合作屬于“過(guò)河拆橋”。

實(shí)際上，玉澤與薇婭的合作，早已透露出信號(hào)。去年7月，玉澤母公司上海家化集團(tuán)就與薇婭合作過(guò)專(zhuān)場(chǎng)直播，并在次月授予薇婭“全球好物推薦官”的稱號(hào)。至此之后，玉澤多次出現(xiàn)在薇婭直播間，且再也沒(méi)有在李佳琦直播間露面。

時(shí)至今日，玉澤與李佳琦的關(guān)系被舊事重提，是因?yàn)榻衲?0月6日，李佳琦在直播中，售賣(mài)一款相宜本草龍膽凍干面膜時(shí)，不時(shí)說(shuō)到“你來(lái)呀，比價(jià)格，看誰(shuí)比得過(guò)誰(shuí)”“我不針對(duì)任何人，我針對(duì)一個(gè)品牌”。

李佳琦在售賣(mài)相宜本草龍膽凍干面膜

圖源 / 李佳琦直播間

這番言論被用戶認(rèn)為是在“喊話玉澤”。因?yàn)橛駶珊拖嘁吮静萦邢嗨瓶町a(chǎn)品，都是國(guó)貨護(hù)膚品牌，而今年雙11預(yù)售期間，玉澤選擇與薇婭合作，且優(yōu)惠力度比與李佳琦合作期間時(shí)更大。

社交平臺(tái)上開(kāi)始出現(xiàn)大量針對(duì)玉澤品牌的負(fù)面言論，小紅書(shū)的“玉澤”相關(guān)話題筆記已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)篇，其中不乏大量號(hào)稱揭露雙方合作“內(nèi)幕”的筆記。到了10月13日，玉澤官方在微博發(fā)布聲明，對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng)。

02

品牌和大主播，究竟該怎么相處？

時(shí)隔一年，玉澤10月13日的這份聲明再次在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣討論。表面看起來(lái)，這是玉澤和李佳琦粉絲之間的矛盾，是玉澤在替自己喊冤，但背后折射出的是國(guó)貨品牌與大主播之間的“博弈關(guān)系”。

玉澤這份聲明的發(fā)布時(shí)間和內(nèi)容，引起了不少業(yè)內(nèi)人士的注意。

首先，這份聲明的發(fā)布時(shí)間點(diǎn)比較微妙�！懊磕甑碾p11，對(duì)于李佳琦和薇婭來(lái)說(shuō)，都是最重要的一次大促。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，玉澤這個(gè)‘解綁李佳琦后轉(zhuǎn)投薇婭’的品牌，發(fā)布這樣一則聲明，暗指有人在利用其與李佳琦的‘分手’，制造輿論危機(jī)，很難不令人過(guò)度聯(lián)想�！蹦矼CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人晨英稱。

其次，今年大促期間，玉澤部分商品在薇婭直播間的價(jià)格，比和李佳琦合作時(shí)要便宜，玉澤一度被用戶質(zhì)疑產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重、成分改變。但玉澤的聲明中，對(duì)這些問(wèn)題沒(méi)有給出回應(yīng)，反倒僅僅只是重申自己和李佳琦已經(jīng)解約，且雙方已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，希望輿論不要再用“忘恩負(fù)義”來(lái)攻擊自己。

“這種聲明，只會(huì)再次挑起爭(zhēng)端，解答不了用戶的疑問(wèn)。這讓人不免猜測(cè)，要么是品牌做出這個(gè)聲明并非自愿；要么是品牌已經(jīng)下定決心，做好了和大主播魚(yú)死網(wǎng)破的準(zhǔn)備�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。

還有人將矛頭指向李佳琦的粉絲，認(rèn)為這是“主播飯圈化”的產(chǎn)物。但資深品牌公關(guān)人浩飛認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)玉澤負(fù)面輿論的人，真實(shí)身份并不能確定，可這樣的一份聲明里，只出現(xiàn)了李佳琦和玉澤的關(guān)系，很容易引導(dǎo)網(wǎng)友，這是李佳琦的粉絲在“從中作�！�。放到雙11的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，有點(diǎn)輿論戰(zhàn)的味道，但可能只是“兩敗俱傷”。

“歸根結(jié)底，玉澤沒(méi)有處理好與大主播之間的關(guān)系�！焙骑w表示，百雀羚也曾因?yàn)轭?lèi)似事件引發(fā)爭(zhēng)議，但百雀羚沒(méi)有與李佳琦繼續(xù)交惡；蘭蔻也曾出現(xiàn)過(guò)在李佳琦直播間的價(jià)格比薇婭直播間的價(jià)格貴了20塊的情況，甚至被李佳琦宣布“封殺”，但后續(xù)雙方還是繼續(xù)合作。

有人認(rèn)為，玉澤不再和李佳琦合作，而將更低的價(jià)格給了薇婭，是玉澤“投靠”后者的表現(xiàn)。對(duì)此，浩飛稱，因?yàn)楦环浇饧s，就把更低的價(jià)格、更優(yōu)惠的力度交給了另一方，等于是自己斷了再次合作的后路。

事實(shí)上，品牌與主播之間是正常的商業(yè)合作，但從近兩年出現(xiàn)的一些案例看，雙方的關(guān)系卻走向了極端，給人一種“強(qiáng)綁定”，甚至是“站隊(duì)”的印象。例如不少用戶總結(jié)，“如果李佳琦的‘半永久推廣’是花西子，那么薇婭的就是紐西之謎”。

接觸過(guò)大量美妝護(hù)膚品牌的直播電商行業(yè)人士許源稱，這是因?yàn)檫@些品牌只有能力應(yīng)付一個(gè)主播，既然無(wú)法兼顧，不如抱緊一個(gè)，造成了被動(dòng)“站隊(duì)”的結(jié)果。

這種情況更多發(fā)生在綜合實(shí)力不高，或者剛接觸直播的新銳品牌身上，因和大主播的話語(yǔ)權(quán)不對(duì)等，只能無(wú)條件的妥協(xié)。一位業(yè)內(nèi)人士指出，雖然主播不會(huì)主動(dòng)提出“站隊(duì)”，但其自有辦法。“如果主播不滿意、不選這款商品，品牌方只能滿足主播的需求。而這種需求，通常都有唯一性，比如最低價(jià)�！�

晨英也認(rèn)為，大品牌的產(chǎn)品種類(lèi)足夠多，子品牌也有很多，可以進(jìn)行兩邊主播的平衡，但小品牌打單品，只能靠最低價(jià)吸引大主播，無(wú)力兼顧雙方。

03

玉澤們，離得開(kāi)大主播嗎？

事實(shí)上，綁定、站隊(duì)并不是玉澤事件的全貌——國(guó)貨品牌是否過(guò)度依賴頭部主播，而忽略了產(chǎn)品本身，以及頭部主播長(zhǎng)期的雙寡頭格局對(duì)整個(gè)淘寶直播生態(tài)帶來(lái)的影響，才是值得進(jìn)一步關(guān)注的問(wèn)題。

太多美妝護(hù)膚品牌，患上了“直播依賴癥”。以玉澤為例，根據(jù)中泰證券發(fā)布的2020年6-9月化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)，玉澤去年618期間直播SKU高達(dá)6件，被李佳琦安利的積雪草面膜，6月銷(xiāo)量突破10萬(wàn)件，GMV達(dá)1990萬(wàn)元。但該產(chǎn)品在停止直播投放后，7月僅售出0.65萬(wàn)件，銷(xiāo)售額122.59萬(wàn)元；8月售出0.88萬(wàn)件，銷(xiāo)售額157.52萬(wàn)元。玉澤該款產(chǎn)品去年9月重回薇婭直播間后，當(dāng)月售出5.6 萬(wàn)件，銷(xiāo)售額達(dá)1087萬(wàn)元。

上海家化在2021年一季度財(cái)報(bào)中披露，去年同期通過(guò)高強(qiáng)度的超級(jí)頭部主播帶貨實(shí)現(xiàn)了500%增長(zhǎng)，形成較高的對(duì)比基數(shù)，玉澤在今年一季度出現(xiàn)了16%的降幅。

另外，當(dāng)“最低價(jià)”成為不少直播間最大的噱頭，一旦品牌出現(xiàn)像玉澤一樣不同主播不同定價(jià)的情況，不但會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿，還會(huì)壓縮自身的利潤(rùn)空間。許源表示，有些品牌上薇婭、李佳琦直播間，都是虧本賣(mài)貨，目的是品牌宣傳，以及利用頭部的影響力撬動(dòng)中腰部主播為其賣(mài)貨。

他建議，要想和大主播進(jìn)行健康的合作，首要做的是加強(qiáng)品牌投入，花更多精力應(yīng)對(duì)多位主播復(fù)雜的選品流程，其次是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確規(guī)劃，挑選出適合的產(chǎn)品推薦給對(duì)口的主播，而不是被動(dòng)的等著主播去挑你。

從直播間爆品到國(guó)貨之光，要經(jīng)受住市場(chǎng)的長(zhǎng)久考驗(yàn)，這條路走起來(lái)并不容易。晨英稱，隨著電商直播的紅利快速消退，品牌應(yīng)該多元化地布局直播，并加強(qiáng)品牌自播，將重心放在做好產(chǎn)品、做好銷(xiāo)量上。畢竟哪個(gè)品牌都不希望自己的產(chǎn)品，是因?yàn)樨?fù)面輿情上熱搜。

多位業(yè)內(nèi)人士反映，頭部主播的寡頭化和話語(yǔ)權(quán)過(guò)大，導(dǎo)致一些商家對(duì)頭部主播和中腰部主播進(jìn)行差別化對(duì)待。

淘寶主播“代王”就自稱遭遇了不公平對(duì)待。今年9月，代王發(fā)微博稱，在提前溝通過(guò)“贈(zèng)品與薇婭李佳琦直播間一致”的前提下，合作品牌還是在頭部主播的直播間多贈(zèng)送了一些小樣”，品牌還表示不能補(bǔ)發(fā)贈(zèng)品，主播只能自行承擔(dān)差價(jià)。

圖源 / 代王微博

部分中腰部主播有過(guò)被品牌放鴿子的經(jīng)歷。淘寶主播“Nicole姥爺”曾在微博稱，“自己多次經(jīng)歷已經(jīng)準(zhǔn)備好排期的產(chǎn)品臨時(shí)決定不播，稱庫(kù)存鎖給其他大主播，甚至出現(xiàn)‘品牌前期不給最低價(jià)，后期因?yàn)橐sKPI，轉(zhuǎn)頭合作’的情況。”

其實(shí)，玉澤事件的起因也是類(lèi)似的，被粉絲指責(zé)“與李佳琦分手后，用低價(jià)捆綁薇婭”�？扇缃裼忠�?yàn)橐粍t聲明，引來(lái)更多討論。有業(yè)內(nèi)人士分析，如果品牌處理不好這則輿情，短期內(nèi)或許銷(xiāo)量不會(huì)受影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，余波不可估量。“玉澤如果能把兩邊都維護(hù)好，品牌等級(jí)起碼還能再越一層�！焙骑w稱。

“淘寶直播此前重點(diǎn)宣傳兩個(gè)頭部主播，后期形成了這兩座繞不開(kāi)的大山。品牌把最好的資源、價(jià)格都給頭部主播，把一些中腰部主播當(dāng)做‘備胎’�！背坑⒎治�，這種情況在兩到三年內(nèi)都很難改變。

*應(yīng)受訪者要求，晨英、浩飛、許源為化名。