新老品牌在競(jìng)爭(zhēng)中勢(shì)均力敵，它們未必是你死我活的關(guān)系，可能成為長(zhǎng)期共存的友商，也可能在交鋒中找到更適合自己的定位從而各自領(lǐng)跑一個(gè)賽道，還有可能表面上競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則互相提供某些便利。正是這種永不停歇的新老交替，讓消費(fèi)品市場(chǎng)始終充滿活力。

不同時(shí)代，有不同的消費(fèi)品牌。因此，才有新老品牌的攻防戰(zhàn)。

消費(fèi)品行業(yè)的馬太效應(yīng)已經(jīng)較為明顯，但挑戰(zhàn)者們依然找到了突圍的機(jī)會(huì)。

新消費(fèi)浪潮，在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域催生了一批新晉品牌，這些品牌的異軍突起，大多是靠抓住了新消費(fèi)人群或新消費(fèi)需求，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中大單品的深耕和突破，將優(yōu)勢(shì)放到最大，再結(jié)合“新?tīng)I(yíng)銷三板斧”，迅速打出名氣，之后再慢慢順著自己的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張產(chǎn)品矩陣。比如元?dú)馍肿プ×私】碉L(fēng)潮，通過(guò)0糖0卡0脂氣泡水一炮而紅，之后又推出了0蔗糖低脂乳茶、0糖能量飲料等，并已經(jīng)進(jìn)軍其他食品飲料甚至酒水領(lǐng)域。

傳統(tǒng)巨頭受制于既得利益和慣性思維，往往難以成為發(fā)掘新消費(fèi)熱點(diǎn)的那一個(gè)，但是商戰(zhàn)多年，巨頭們之所以能存活并領(lǐng)先至今，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、資金實(shí)力等各個(gè)方面，依然有新品牌難以短期超越的優(yōu)勢(shì)，不會(huì)甘心眼看著新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食自己的地盤。

面對(duì)元?dú)馍值尼绕�，做得比較好的是可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉。但跟不上時(shí)代的，則是匯源果汁這樣的。老巨頭們有不同的活法，而元?dú)馍忠仓鸩匠砷L(zhǎng)為新巨頭。

新品牌要發(fā)展，難免觸及傳統(tǒng)巨頭的利益，攻防之戰(zhàn)就此開(kāi)始。

不過(guò)，新老品牌之間未必只是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們可能成為長(zhǎng)期共存的友商，也可能在交鋒中找到更適合自己的定位從而各自領(lǐng)跑一個(gè)賽道，還有可能表面上競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則互相提供某些便利。

01

成熟市場(chǎng)中新品牌的機(jī)會(huì)來(lái)源

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為，整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)比較成熟，增長(zhǎng)不像早年來(lái)得迅猛，因此競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。無(wú)論是食品飲料還是日化，都逐漸進(jìn)入寡頭壟斷的階段，每個(gè)行業(yè)的top 5企業(yè)共占據(jù)高達(dá)50%以上的市場(chǎng)份額。但同時(shí)，市場(chǎng)還沒(méi)有完全寡頭化，所以新品牌依然有機(jī)會(huì)。

新品牌的機(jī)會(huì)來(lái)源于幾個(gè)方面，主要包括新的性能需求、新的消費(fèi)場(chǎng)景需求以及新的營(yíng)銷手段等。

新的性能需求隨著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化、碎片化和專業(yè)化產(chǎn)生，由于新一代消費(fèi)者更注重個(gè)性和自我滿足，所以對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)提出更高的差異化需求，這些需求不是傳統(tǒng)產(chǎn)品能全覆蓋的，因此給挑戰(zhàn)者們提供了突破口。在高劍鋒看來(lái)，這也是消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)形式。

抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的典型例子就是元?dú)馍�。近幾年，“健康”、“控糖”等關(guān)鍵詞的熱度節(jié)節(jié)飆升，元?dú)馍植皇堑谝患易鰺o(wú)蔗糖氣泡水的，像可口可樂(lè)早就推出了健怡可樂(lè)和零度可樂(lè)，但大牌推出無(wú)蔗糖飲品基本作為主要產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品，元?dú)馍謪s稱得上是首個(gè)抓“0糖0卡0脂肪”的重點(diǎn)，在“健康”二字上大做文章的品牌。

突出消費(fèi)者最看重的特性，定位就更清晰，更能直擊目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心，元?dú)馍忠欢瘸蔀椤敖】禋馀菟钡拇~。隨后，順著“健康”這條主線，元?dú)馍钟滞瞥隽?蔗糖低脂乳茶、0糖能量飲料、玉米須水等飲品，并已經(jīng)進(jìn)軍其他健康食品領(lǐng)域。元?dú)馍值慕】凳称凤嬃仙虡I(yè)版圖隱隱浮現(xiàn)。

開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景，也可以讓品牌在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的印象，在特定消費(fèi)場(chǎng)景下成為首選�！皠�(chuàng)造不可能”的江小白是這一類型的代表之一，由于江小白是小曲清香型白酒，在全國(guó)范圍內(nèi)純飲的接受度不算高，不過(guò)因其酒體純凈，沒(méi)有“雜味”，成為不少人DIY雞尾酒、果酒的選擇。江小白則順勢(shì)推出了果味白酒系列和梅見(jiàn)等果酒，并且順利入駐部分酒吧，作為調(diào)制雞尾酒的基酒使用。

白酒在傳統(tǒng)印象中幾乎只能純飲，江小白的做法難免顯得“不正統(tǒng)”，但客觀上提升了其在年輕人休閑娛樂(lè)場(chǎng)景和獨(dú)飲場(chǎng)景下的滲透率。

新品牌突圍的過(guò)程中，新的營(yíng)銷手段非常重要，微博上曾有人提出“新品牌營(yíng)銷三板斧”的說(shuō)法，即通過(guò)小紅書(shū)上KOC鋪文、知乎上大V做科普、抖音上KOL帶貨這三大主要方式，讓一個(gè)新的品牌迅速為人所知。

“三板斧”在營(yíng)銷方面確實(shí)靈驗(yàn)，通過(guò)這種方法走紅的品牌很多，例如完美日記、花西子、usmile等。不過(guò)，這樣的方式同樣因高額的營(yíng)銷費(fèi)用、真假難辨的消費(fèi)筆記等原因飽受質(zhì)疑。

高劍鋒表示，“三板斧”是新品牌成功的必要不充分條件，在當(dāng)下的環(huán)境下，“三板斧”是新品牌在切入市場(chǎng)、擴(kuò)大影響力的時(shí)候不可或缺的方式選擇，因?yàn)闀r(shí)間是最寶貴的，如果太慢可能就沒(méi)機(jī)會(huì)了；不過(guò)，營(yíng)銷方法不能從根本上解決產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，產(chǎn)品的有效性，即是否能真正滿足細(xì)分市場(chǎng)的需要，才是核心。

02

傳統(tǒng)巨頭：觀察、模仿與革新

面對(duì)新品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，傳統(tǒng)巨頭絕不會(huì)視而不見(jiàn)。現(xiàn)在的每個(gè)巨頭幾乎都曾經(jīng)歷過(guò)行業(yè)的草莽時(shí)期，也是從激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出的勝利者，它們有豐富的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，也有新品牌短期內(nèi)難以企及的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、資金實(shí)力等。

陸玖財(cái)經(jīng)將傳統(tǒng)巨頭的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)略粗略分為短期、中期、長(zhǎng)期三個(gè)階段，不過(guò)在實(shí)際商業(yè)中，這三個(gè)階段之間的界限并不明顯，在操作時(shí)也經(jīng)常同時(shí)進(jìn)行。這三個(gè)階段，對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，分別是：觀察、模仿與革新。

正如高劍鋒所說(shuō)，所有的新品都在巨頭們的視野范圍內(nèi)，包括在部分地區(qū)上市做測(cè)試的新品，他們第一時(shí)間都是掌握的。此時(shí)，巨頭們并不一定急于跟進(jìn)，而是先觀察新品的市場(chǎng)接受度、增長(zhǎng)情況等，可能也會(huì)開(kāi)始制定相應(yīng)的對(duì)策。

到了中期，即新品開(kāi)始表現(xiàn)出有市場(chǎng)潛力，巨頭們就開(kāi)始有選擇性地跟隨，研發(fā)并生產(chǎn)出類似產(chǎn)品，開(kāi)始參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如從去年到今年，農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、娃哈哈、百事可樂(lè)等都陸續(xù)推出了0蔗糖氣泡水；迪奧今年發(fā)布的羽衣霓裳彩妝系列，也被部分媒體質(zhì)疑“杠上了花西子”。

除了產(chǎn)品之間正面“硬剛”外，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，中期更多的是巨頭們用自身的渠道力、品牌力以及規(guī)模效應(yīng)，對(duì)新品牌的發(fā)展進(jìn)行抗擊或者打擊。渠道和品牌的影響，在白酒行業(yè)尤為明顯。

偶爾巨頭們還會(huì)用自身的影響力，在供應(yīng)鏈、銷售渠道等方面對(duì)新品牌的發(fā)展進(jìn)行干擾。前不久36氪的《2021飲料大戰(zhàn)：巨頭圍剿元?dú)馍郑铍础芬晃闹刑峒�，今年初，元�(dú)馊椴璁a(chǎn)品的代工廠給元?dú)馍执螂娫挿Q“今天晚上12點(diǎn)之前，所有生產(chǎn)元?dú)馍值墓S都必須停工”，“據(jù)悉，當(dāng)時(shí)是某國(guó)際飲料巨頭老板親自致電，要求對(duì)方通知其旗下代工廠立刻終止與元?dú)馍值暮献鳌！倍@種情況在元?dú)馍稚砩习l(fā)生了不止一次。

不過(guò)，高劍鋒和朱丹蓬都向陸玖財(cái)經(jīng)表示，在食品飲料行業(yè)，從供應(yīng)鏈、原材料等入手壓制競(jìng)對(duì)發(fā)展并不是普遍現(xiàn)象，因?yàn)樵撔袠I(yè)的整個(gè)供應(yīng)系統(tǒng)是充分的。

巨頭們顯然不會(huì)甘心一直做模仿者和追隨者，所以它們的長(zhǎng)期策略，還是加快自身產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新，提高迭代的速度和質(zhì)量，最終推出自己的創(chuàng)新大單品，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。在此過(guò)程中，它們還會(huì)同時(shí)從整個(gè)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手，結(jié)合新品的推出，優(yōu)化整體營(yíng)收。比如瀘州老窖的低檔酒現(xiàn)在更重視單瓶利潤(rùn)的提高，相應(yīng)地可以接受銷量的下滑。這也是為了應(yīng)對(duì)江小白、光良等新品牌沖擊的策略之一。

03

新老品牌各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

激烈的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的一方，新老雙方通常勢(shì)均力敵。

老品牌優(yōu)勢(shì)在上文中已經(jīng)提及，從生產(chǎn)研發(fā)端看，包括供應(yīng)鏈體系更完善且穩(wěn)定、產(chǎn)品研發(fā)能力更強(qiáng)、資金實(shí)力更雄厚、通常不需要依賴外部資本輸血等；從銷售端看，包括對(duì)銷售渠道影響力更大、消費(fèi)者的認(rèn)知和信任度可能更高等各個(gè)方面。

市場(chǎng)上從來(lái)不缺新產(chǎn)品和新品牌，現(xiàn)在品牌琳瑯滿目，消費(fèi)者對(duì)新品牌的好奇心和關(guān)注度反而沒(méi)有從前那么高。反而，新品牌的品控和品質(zhì)等沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)，會(huì)讓部分保守消費(fèi)者止步。舉白酒領(lǐng)域的例子，陸玖財(cái)經(jīng)與多位行業(yè)研究人員交流之后認(rèn)為，傳統(tǒng)大品牌，例如瀘州老窖，開(kāi)始重視光瓶酒之后，對(duì)于光良等新勢(shì)力，大概率是降維打擊。

年輕人之前用新白酒品牌進(jìn)行創(chuàng)新，之后更多人將新品牌替換為傳統(tǒng)品牌，這種趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。一位酒行業(yè)媒體前輩告訴陸玖財(cái)經(jīng)，他的95后同事在聚會(huì)時(shí)，就會(huì)選用玻汾作為基酒調(diào)制雞尾酒。

此外，新消費(fèi)人群和新消費(fèi)需求出現(xiàn)于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，并且受相對(duì)缺少規(guī)模效應(yīng)、因依賴外部資本而需要給資本帶來(lái)回報(bào)、營(yíng)銷費(fèi)用率高等綜合影響，新品牌消費(fèi)品領(lǐng)域冒頭的新品牌通常定價(jià)更高，在更廣闊的下沉市場(chǎng)推廣相對(duì)困難。久謙中臺(tái)的調(diào)研數(shù)據(jù)指出，元?dú)馍值氖袌?chǎng)下沉到三四線城市為止，不會(huì)像康師傅一樣繼續(xù)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。元?dú)馍重溬u機(jī)及冰柜只在三線以上城市部署，下沉市場(chǎng)的主要推廣方式為商貿(mào)地推、地展及中庭活動(dòng)等。

當(dāng)然，傳統(tǒng)巨頭相對(duì)于新品牌也存在劣勢(shì)。一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域賽道因?yàn)樾缕放苹鹌饋?lái)之后，消費(fèi)者先對(duì)新品牌有認(rèn)知。后來(lái)者即使是老品牌，在特定領(lǐng)域的消費(fèi)者認(rèn)知也弱于新品牌，需要投入更多、做得更好，才能改變消費(fèi)者的偏好。

新品牌的規(guī)模更小，公司結(jié)構(gòu)更靈活，在調(diào)整生產(chǎn)、研發(fā)策略方面，或者采用新型營(yíng)銷手段等決策時(shí)，比傳統(tǒng)巨頭更靈活，更容易占得先機(jī)。相對(duì)于大而全的品牌，部分消費(fèi)者也可能偏好突出某種風(fēng)格的新品牌。

所以，在相對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)上，“新”和“舊”永遠(yuǎn)是相對(duì)的，甚至可以相互轉(zhuǎn)化位置。主要看誰(shuí)先進(jìn)入消費(fèi)者的心智里。

04

未來(lái)的多種可能性

新消費(fèi)的市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)比較充分，但不可否認(rèn)這個(gè)市場(chǎng)足夠大。時(shí)代變遷中，總會(huì)出現(xiàn)新的細(xì)分領(lǐng)域需求。新品牌不會(huì)完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，和老品牌的關(guān)系，也不局限于簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

在一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)后，新老品牌可能在市場(chǎng)上達(dá)到某種平衡，現(xiàn)在的新品牌成為未來(lái)的老品牌，從此大家成為長(zhǎng)期共存的友商；也可能在競(jìng)爭(zhēng)中各自向前突破，在細(xì)分賽道中跑出不同的更加細(xì)分的賽道，新老品牌各自領(lǐng)跑一條。

還有可能表面上競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則互利共贏。新品牌開(kāi)拓了新的細(xì)分領(lǐng)域需求，不僅開(kāi)發(fā)了新的消費(fèi)群體，原有消費(fèi)群體的價(jià)值也得到二次開(kāi)發(fā)，蛋糕做大了，對(duì)分蛋糕的每一方都有利。像鐘薛高一樣通過(guò)高定價(jià)與大多數(shù)傳統(tǒng)品牌形成差別，搶占消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)的新勢(shì)力，傳統(tǒng)大牌其實(shí)樂(lè)見(jiàn)其成，因?yàn)殓娧Ω咛岣吡讼M(fèi)者的心理錨定價(jià)格，“今年夏天（蒙牛、伊利等）大牌好多都漲價(jià)了。”朱劍鋒說(shuō)。

以食品飲料為代表的消費(fèi)品市場(chǎng)，新老交替不會(huì)停止�？倳�(huì)有“闖入者”來(lái)攪局，也會(huì)有不能及時(shí)跟隨時(shí)代的一代巨頭謝幕。正是這種永不停歇的新老交替，讓消費(fèi)品市場(chǎng)始終充滿活力。