出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商零售研究院院長孫裕隆

10月15日-10月17日，第五屆全國自有品牌大會將在華夏沃土、中州大地召開。這是一次探討中國零售業(yè)在自有品牌發(fā)展方面的實踐與探索的大會，毋庸置疑，這將對時下焦灼煎熬的中國零售業(yè)產(chǎn)生一定影響，那么自有品牌到底對零售商有怎樣的影響，自有品牌的建立應(yīng)該遵循怎樣的價值邏輯，中國的自有品牌之路如何展開？

當(dāng)下中國零售業(yè)正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)與洗牌，在這樣一個背景下，零售業(yè)的變革與探索始終沒有停止，然而在實現(xiàn)零售經(jīng)營可持續(xù)性上面臨的模式與產(chǎn)品同質(zhì)化始終無法突破。

在此背景下，一直流行于歐美零售業(yè)的自有品牌開發(fā)成為了近年來中國零售業(yè)盡相擁抱的選擇，從全國性零售企業(yè)到區(qū)域性零售企業(yè)，從綜合性零售業(yè)態(tài)到專業(yè)性零售業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)了自有品牌的身影，這種風(fēng)潮下的自有品牌真的能夠給零售企業(yè)帶來增量價值嗎？

自有品牌作為零售商實現(xiàn)顧客價值差異化與建立獨(dú)特盈利模式的高門檻策略成為當(dāng)下國內(nèi)零售商探索選擇的主要理由。但自有品牌開發(fā)本身首先是對于零售企業(yè)自身品牌力的一次檢視，沒有足夠品牌力的零售企業(yè)過早進(jìn)入自有品牌階段很難獲得正向價值轉(zhuǎn)化。當(dāng)下中國自有品牌的市場機(jī)會與顧客需求毋庸置疑，但對于國內(nèi)零售企業(yè)實施自有品牌的探索與嘗試也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

首先，國內(nèi)零售企業(yè)大多數(shù)并沒有形成較好的品牌資產(chǎn)與影響。

這與國內(nèi)零售企業(yè)的品牌意識與行業(yè)習(xí)慣有關(guān)，這里的品牌資產(chǎn)包含三個維度，品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌響應(yīng)度，這三個度決定了零售商品牌在顧客心中的形象與價值，也決定了零售商與顧客之間的信任關(guān)系。而國內(nèi)零售商大部分處于知名度高而美譽(yù)度和響應(yīng)度一般的狀態(tài)，這不是因為國內(nèi)零售商本身的經(jīng)營定位與運(yùn)營表現(xiàn)上沒有建立美譽(yù)度與響應(yīng)度，而是因為零售商對自身品牌身份的意識與認(rèn)知缺乏，習(xí)慣于在生意層面展開經(jīng)營動作。

在這種狀態(tài)下所展開的自有品牌開發(fā)更多的是基于產(chǎn)品售賣的功能性價值，也就是具有一定的成本、價格與毛利優(yōu)勢，本質(zhì)上還是通過“同品、自營、低價”吸引顧客購買，這種購買響應(yīng)并沒有建立起具有獨(dú)特顧客偏好與認(rèn)知的品牌信賴與鏈接，這種狀態(tài)下的自有品牌對于零售企業(yè)而言面臨的整體運(yùn)營與周轉(zhuǎn)壓力較大。

事實上自有品牌開發(fā)在國外零售商實踐中有一個非常重要的前提，就是零售商本身的品牌認(rèn)知與品牌建設(shè)能力很強(qiáng)，非常注重零售商品牌在社會及顧客心目中的印象及價值認(rèn)同，在長期持續(xù)的經(jīng)營活動中，零售商非常注重站在有清晰價值定位的社會公民的層面上進(jìn)行運(yùn)營管理與發(fā)展，保持非常強(qiáng)的企業(yè)品牌管理與維護(hù)意識。

在自有品牌開發(fā)上也更加注重圍繞企業(yè)核心價值理念展開系統(tǒng)性能力建設(shè)，在深刻聚焦顧客價值洞察的基礎(chǔ)上進(jìn)行自有品牌開發(fā)，所開發(fā)的商品具有非常強(qiáng)的可感知價值，同時顧客也會因為對零售商品牌的高度認(rèn)同而選擇帶有零售商品牌標(biāo)識的產(chǎn)品，這是強(qiáng)顧客鏈接也是強(qiáng)信任轉(zhuǎn)化。而目前國內(nèi)零售商在自身品牌建設(shè)與管理上顯然還不具備這樣的影響力與認(rèn)同感，尚處于建立零售商品牌價值定位與社會化認(rèn)知的初級階段。

其次，當(dāng)下國內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌開發(fā)尚處于初級階段。

對自有品牌的定位尚處于嘗試與探索階段，大部分零售商的自有品牌在商品結(jié)構(gòu)中的占比低于5%，與歐美零售商最高40%的占比顯然還有很大的差距。歐美零售巨頭在自有品牌經(jīng)營上更多的基于戰(zhàn)略性考量而實施，而當(dāng)下國內(nèi)零售商更多的尚處于策略性嘗試而實施。表面上零售商進(jìn)行自有品牌開發(fā)從邏輯上看既能夠帶來更具差異化的顧客價值又能夠很好的優(yōu)化零售企業(yè)的盈利結(jié)構(gòu)，是個一箭雙雕的共贏選擇。

然而在實際進(jìn)行自有品牌開發(fā)的過程中所面臨的挑戰(zhàn)非常大，除了上面提及的零售商品牌自身品牌力的問題外，更重要的是自有品牌開發(fā)意味著零售商的經(jīng)營模式發(fā)生了變革，從集采服務(wù)商轉(zhuǎn)變成制造+集采服務(wù)相結(jié)合的制造型服務(wù)商，這里的制造不僅僅是根據(jù)商品數(shù)據(jù)做出的選品模型和貼牌模式，更重要的是變成顧客需求的完整洞察與價值實現(xiàn)創(chuàng)造者，這種轉(zhuǎn)變對于零售企業(yè)的組織挑戰(zhàn)并不是設(shè)置個專屬部門的挑戰(zhàn)，自有品牌開發(fā)關(guān)乎零售企業(yè)整體組織能力與習(xí)慣的改變，整體運(yùn)營與協(xié)作能力的提升。

而在實際推進(jìn)中我們也看到當(dāng)下國內(nèi)零售商因為缺乏對自有品牌開發(fā)的足夠認(rèn)識與準(zhǔn)備，導(dǎo)致零售企業(yè)的自有品牌開發(fā)中呈現(xiàn)出“品牌化弱產(chǎn)品化強(qiáng)、價值感弱價格感強(qiáng)、熱銷基礎(chǔ)品強(qiáng)、差異化創(chuàng)新品弱”的狀態(tài)，這也導(dǎo)致很多企業(yè)在自有品牌策略方面進(jìn)入“為自有品牌而自有品牌”的窘境。

沒有清晰的戰(zhàn)略考量與系統(tǒng)的組織能力建設(shè)下的自有品牌開發(fā)更像是跟風(fēng)與潮流，自有品牌開發(fā)對于零售企業(yè)而言如果沒有清晰的戰(zhàn)略定位與組織能力準(zhǔn)備，以貼牌為主或者把自有品牌的輸入交給制造商都是很難持續(xù)的。

再次，貼牌開發(fā)為輔，自制開發(fā)為主或許才是中國零售業(yè)的出路。

中國零售業(yè)面臨的一個基本客觀事實是；中國的區(qū)域化消費(fèi)習(xí)慣與飲食文化差異非常明顯，在這種客觀狀態(tài)下，無論是全國性零售企業(yè)還是區(qū)域型零售企業(yè)，亦或是不同業(yè)態(tài)模式的零售企業(yè)都不可能用標(biāo)品的自有品牌策略實現(xiàn)顧客價值差異化，有效的顧客價值差異化必須具有強(qiáng)鏈接、強(qiáng)感知與強(qiáng)響應(yīng)做支撐，否則這種差異化帶來的自能是自消耗。

因此，筆者經(jīng)過對國內(nèi)不同零售企業(yè)的實地考察及對照山姆、阿爾迪的自有品牌策略研究認(rèn)為，國內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌之路應(yīng)該建立在以“自制開發(fā)為主、貼牌開發(fā)為輔”的基礎(chǔ)上。

深入研究山姆和阿爾迪會發(fā)現(xiàn)這兩個自有品牌非常強(qiáng)的零售企業(yè)的底層價值邏輯還是精準(zhǔn)定位下的商品企劃與“自制化主導(dǎo)”，無論是品類規(guī)劃還是品項選擇和規(guī)格、價格、包裝形式都是建立在完整的商品企劃與“自制”前提下，從中央工廠到外部授權(quán)制造商都是圍繞他們的企劃與“自制”展開，而非貼牌主導(dǎo)。

企劃檢驗的是零售企業(yè)對顧客價值洞察的專業(yè)能力，“自制”檢驗的是零售企業(yè)對顧客價值兌現(xiàn)的把控能力，這兩個能力缺一不可。

而對于大多數(shù)中國本土零售企業(yè)而言如果寄希望通過尋求優(yōu)質(zhì)強(qiáng)大的制造商資源進(jìn)行定制化開發(fā)實現(xiàn)自有品牌之路是非常簡單但是無法持續(xù)的，大部分零售企業(yè)會從傳統(tǒng)零供關(guān)系的角度看待自有品牌開發(fā)帶來的成本與差異化優(yōu)勢，這在邏輯上是成立的，而現(xiàn)實上如果零售商通過“標(biāo)品貼牌”就可以建立獨(dú)特顧客價值，零售本身就僅僅是門非常簡單的生意了，而事實上零售的社會學(xué)屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生意本身，零售的不可或缺不會是在產(chǎn)品層面的不可或缺，而是通過產(chǎn)品、服務(wù)、場景呈現(xiàn)的社會意義不可或缺。

這里的產(chǎn)品、服務(wù)、場景都無法通過高明的策略實現(xiàn)區(qū)分，只有深度融入所在市場、區(qū)域的文化中去實實在在的做而形成，跳不出生意范疇看自有品牌是很難擁有和把握自有品牌的，在這個層面上我們應(yīng)該回到那些最小的零售組織中看看他們存在的理由到底是什么？ 

最后，自有品牌的背后是建立自有能力體系與自有顧客體系的深度鏈接。

而這個自有品牌的前提首先是建設(shè)好零售商這塊金字招牌，從理念到行為，從文化到組織、從員工到顧客、從顧客到社會，自有品牌不僅僅是產(chǎn)品品牌更重要的是企業(yè)品牌，如此，自有品牌便有了沃土與希望。