在火熱的植物奶的千億賽道中，又?jǐn)D進(jìn)了一位新成員。

近期，瑞典隆德素食主義 (Veg of Lund) 公司旗下的土豆奶正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。近兩年隨著植物基的概念越來(lái)越火熱，從黃豆到燕麥，萬(wàn)物皆可成“奶”，如今連土豆也成了榨奶原料。

但實(shí)際上，植物飲料在國(guó)內(nèi)并不是個(gè)新鮮事，從漢朝的豆?jié){到清朝的杏仁酪，上世紀(jì)九十年代，國(guó)內(nèi)就有了多家植物蛋白飲料企業(yè)，且各個(gè)細(xì)分賽道上，龍頭企業(yè)市占率極高，均超過(guò)了50%，例如承德露露的杏仁露、銀鷺的花生乳、椰樹(shù)的椰奶等，以及在核桃乳賽道占據(jù)八成市場(chǎng)的六個(gè)核桃。

植物奶的概念飄洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)，然而，國(guó)內(nèi)并無(wú)所謂的素食主義陣營(yíng)，植物奶和動(dòng)物奶的沖突也挑不起來(lái)，于是，植物奶們開(kāi)始大肆宣講“健康”的故事。

健康的概念確實(shí)越來(lái)越受歡迎，關(guān)于健康的故事自然也講得順暢。根據(jù)CBNData發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)顯示：2020年植物奶線上消費(fèi)增速超過(guò)300%。預(yù)計(jì)2025年植物奶市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。除了達(dá)能、可口可樂(lè)、雀巢等食品巨頭深耕植物奶賽道，中國(guó)本土奶企早已紛紛入局。

然而飛速發(fā)展的植物奶市場(chǎng)似乎忘記了國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料的老牌選手——六個(gè)核桃。

據(jù)養(yǎng)元的歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元的營(yíng)收不斷下降，自2015年的高峰之后，再無(wú)輝煌。面對(duì)營(yíng)收下滑，養(yǎng)元也做出過(guò)努力，陸續(xù)推出過(guò)核桃咖啡乳、核桃花生露、核桃杏仁露等多種產(chǎn)品，但超過(guò)95%的營(yíng)收依舊來(lái)自于傳統(tǒng)產(chǎn)品六個(gè)核桃。

作為植物飲料賽道老牌企業(yè)，在新時(shí)代，養(yǎng)元的故事講不通了。

01

六個(gè)核桃有點(diǎn)“土”

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃！”

六個(gè)核桃的這句廣告語(yǔ)，洗腦程度堪比腦白金，在火遍大江南北的同時(shí)，也讓六個(gè)核桃的形象深入人心。

經(jīng)典的藍(lán)白色罐身自上市以來(lái)就沒(méi)有過(guò)改變，這種包裝在消費(fèi)者眼中非常熟悉，但跟目前市面上的植物奶對(duì)比，六個(gè)核桃的包裝略有時(shí)代感。

90后們對(duì)六個(gè)核桃的印象還停留在小時(shí)候走親串友的節(jié)假日，從2005年到2015年，六個(gè)核桃用十年的時(shí)間講述了一個(gè)植物蛋白飲料的神話，但像所有蕩氣回腸的故事一樣，2015年的高潮過(guò)后，一切走向結(jié)尾。

六個(gè)核桃的發(fā)家史意外地簡(jiǎn)單，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略讓其順利入侵市場(chǎng)，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)，但也讓六個(gè)核桃和下沉市場(chǎng)緊密地聯(lián)合在一起，依托于城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)，六個(gè)核桃快速成長(zhǎng)，但當(dāng)城市化開(kāi)始推進(jìn)，六個(gè)核桃的格調(diào)似乎不夠了。

一開(kāi)始，只不過(guò)是2%的跌幅，到了2020年，養(yǎng)元飲品一整年的營(yíng)收不過(guò)44億，與巔峰時(shí)期相比，下降了一半有余。

新消費(fèi)掀起浪潮，“精致”成了生活的樣子，帶著鄉(xiāng)土氣息的六個(gè)核桃落了下乘，除了逢年過(guò)節(jié)，六個(gè)核桃似乎已經(jīng)消失在人們的視線。

六個(gè)核桃是否真的補(bǔ)腦，這個(gè)問(wèn)題一直困擾著大量消費(fèi)者。2019年，浙江臺(tái)州椒江的張先生把六個(gè)核桃告上法院，理由就是“六個(gè)核桃不補(bǔ)腦�！�

在這個(gè)案件中，養(yǎng)元飲品官方表示，“六個(gè)核桃”是一種普通飲料，雖然具有一定的營(yíng)養(yǎng)功能，但不是保健飲品。并再次明確了“六個(gè)核桃”只是商標(biāo)，并沒(méi)有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個(gè)核桃。

這一疑問(wèn)并不止張先生有，這樣的官司也不止一場(chǎng)。2015年以來(lái)，養(yǎng)元飲品經(jīng)歷過(guò)近10場(chǎng)關(guān)于廣告宣傳的官司。案件的結(jié)果均以原告的敗訴告終，但養(yǎng)元雖然贏了官司，但輸了人心。

在官司帶來(lái)的負(fù)面影響下，六個(gè)核桃似乎開(kāi)始有意識(shí)地避開(kāi)這句廣告，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“補(bǔ)腦”標(biāo)簽，而是推出“六六大順”、“家人團(tuán)聚”等新的廣告語(yǔ)進(jìn)行宣傳。

然而在銷(xiāo)量持續(xù)下滑6年之后，六個(gè)核桃坐不住了，2021年5月，在養(yǎng)元飲品年度股東大會(huì)上，公司總經(jīng)理范召林表示公司今年將淡化“禮品”概念，回歸到“健腦”。

在某種草平臺(tái)精致的生活社區(qū)中，六個(gè)核桃笨拙地站在其中，相關(guān)的“種草筆記”大部分也圍繞著“健腦”、“補(bǔ)腦”展開(kāi)，反觀其它植物奶的“種草筆記”，例如植選、歐扎克等品牌的植物奶，簡(jiǎn)約精致的包裝，配上“輕食”、“低脂”等標(biāo)簽，跟六個(gè)核桃形成鮮明對(duì)比。

在植物奶賽道為著“健康”努力，0蔗糖的配料表卷得熱火朝天之時(shí)，六個(gè)核桃“補(bǔ)腦”的故事還有人聽(tīng)嗎？

02

含糖量＞含“智”量

植物奶的故事迎合了人們對(duì)健康的追求，0乳糖、0蔗糖、0膽固醇在“戒糖”時(shí)代受到追捧。

中國(guó)居民膳食指南推薦成年人每人每天添加糖攝入量不超過(guò)50g，且最好控制在25g以下，過(guò)多攝入糖分對(duì)健康會(huì)有一定的影響。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，這樣的影響可能更大，加快衰老、體型變胖等都讓糖分成為她們又愛(ài)又恨的存在。一些對(duì)健康飲食有更高要求的消費(fèi)者，早早地把“低糖”作為飲食產(chǎn)品的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

而在六個(gè)核桃的營(yíng)養(yǎng)成分表中，每100ml含糖量高達(dá)3.6g，以每罐240ml計(jì)算，一罐含糖量達(dá)到8.64g，這也就意味著，一天喝一罐六個(gè)核桃，就已經(jīng)攝入當(dāng)日三分之一的糖量。

“0蔗糖”成了新時(shí)代軟飲料的必備標(biāo)簽，甚至可樂(lè)也加入“無(wú)糖”陣營(yíng)。六個(gè)核桃迎合大環(huán)境同樣推出了無(wú)糖款六個(gè)核桃，但在淘寶旗艦店中，無(wú)糖款的銷(xiāo)量卻是精品款（正常含糖量）的三分之一，不夠甜的六個(gè)核桃似乎并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

令人意外的是，在宣傳上，無(wú)糖款的六個(gè)核桃似乎面對(duì)的是中老年群體，而最注重“無(wú)糖”的青年消費(fèi)者并沒(méi)有被提及。

含糖量不低，那么六個(gè)核桃的含“智”量又有多高？

在以形補(bǔ)形的傳統(tǒng)思路下，核桃補(bǔ)腦就在這樣的認(rèn)知下成為“事實(shí)”，但據(jù)相關(guān)研究表明，常吃核桃確實(shí)能夠增強(qiáng)記憶力，且據(jù)現(xiàn)代科學(xué)證實(shí)，對(duì)大腦健康有一定益處的是ω-3不飽和脂肪酸成分。

但是，這一成分在多種常見(jiàn)堅(jiān)果中都能輕易找到，例如價(jià)格更低廉的花生。

六個(gè)核桃是否真的補(bǔ)腦我們不得而知，但六個(gè)核桃里是否有六個(gè)核桃，能夠輕易推測(cè)。

根據(jù)六個(gè)核桃罐身上的營(yíng)養(yǎng)成分表顯示，每100ml這樣的飲料含有0.8克碳水化合物。按照240ml計(jì)算，一罐“六個(gè)核桃”大概含有1.92克碳水化合物，以及5.28克脂肪。而一個(gè)普通大小的核桃大約有1.34克碳水化合物和4.12克脂肪，這也就意味著，一罐“六個(gè)核桃”中，最多也就兩個(gè)核桃。

我國(guó)居民膳食指南建議每個(gè)人每天應(yīng)該吃30到50克大豆和堅(jiān)果，以一個(gè)核桃含5g核桃仁計(jì)算（普通大小的核桃），一天需要吃六個(gè)核桃才能夠達(dá)到保健效果，然而根據(jù)一罐“六個(gè)核桃”中最多含有兩個(gè)核桃計(jì)算，恐怕需要一天喝三罐才能夠滿足人體健康需求。

近幾年大火的產(chǎn)品都喜歡扯上“健康”的大旗，連氣泡水也要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是“0蔗糖”的產(chǎn)品，但六個(gè)核桃還堅(jiān)守著“健腦”標(biāo)簽。

含糖量＞含“智”量的六個(gè)核桃，靠什么來(lái)吸引年輕又聰明的消費(fèi)者？

03

主場(chǎng)缺位，六個(gè)核桃的時(shí)代過(guò)了？

養(yǎng)元的疲態(tài)并非偶然，傳統(tǒng)企業(yè)時(shí)至中年，都不可避免地遇到類(lèi)似的問(wèn)題，如何鉤住年輕人的心成為新命題，聯(lián)名款、改包裝、擴(kuò)業(yè)務(wù)，希望傳統(tǒng)產(chǎn)品也能跟年輕人“搭上線”，讓自己重回青春。

大白兔奶糖走過(guò)了半個(gè)世紀(jì)，陪伴了幾代人的童年，2011年，大白兔正式并入上海梅林，甜膩有余奶味不足的大白兔一度從國(guó)民奶糖的高位跌落，消失在金絲猴、阿爾卑斯等新晉糖果品牌之中，為了回到市場(chǎng)，大白兔開(kāi)始頻繁地跨界聯(lián)名。曾經(jīng)的那群孩子長(zhǎng)大了，大白兔也不僅僅是奶糖，護(hù)膚品、身體乳、潤(rùn)唇膏......大白兔換了個(gè)模樣繼續(xù)陪伴著消費(fèi)者的生活。2019年6月，大白兔與氣味圖書(shū)館聯(lián)手推出的香氛，首發(fā)2天內(nèi)線上線下銷(xiāo)售額就已突破千萬(wàn)元

同樣不�？缃绲倪�有旺旺，旗下的旺仔牛奶曾經(jīng)橫掃大陸市場(chǎng)，從上世紀(jì)九十年代進(jìn)入內(nèi)陸開(kāi)始就一路高歌，時(shí)至今日，乳飲料市場(chǎng)中雖然多了伊利、蒙牛等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，但旺旺的商業(yè)帝國(guó)早已走出飲食領(lǐng)域，業(yè)務(wù)范圍開(kāi)擴(kuò)大到服飾、日用品等多個(gè)行業(yè)，在經(jīng)歷過(guò)2015年到2017年的下滑后，業(yè)績(jī)重新拉升，并頑強(qiáng)地抵抗住了疫情帶來(lái)的市場(chǎng)壓力。

“怕上火，喝王老吉�！闭l(shuí)也沒(méi)想到，這罐降火的涼茶，會(huì)和西山居的游戲產(chǎn)生火花，早在2016年，雙方就有了合作，一億罐“武俠涼茶”在全國(guó)范圍內(nèi)掀起熱潮，2019年，雙方再次合作，王老吉的涼茶罐成了西山居的廣告牌，這種跨界聯(lián)名讓王老吉離年輕人更進(jìn)一步，4億罐聯(lián)名飲料上架后迅速銷(xiāo)售一空。

中年危機(jī)倒逼著老牌子們開(kāi)始創(chuàng)新，但也有未進(jìn)行創(chuàng)新的牌子，例如專注于椰奶產(chǎn)品的椰樹(shù)。

略帶土氣的經(jīng)典皮膚沿用數(shù)年未曾改變，“從小喝到大”的宣傳語(yǔ)配上膚白貌美的女明星，椰樹(shù)的形象深入人心，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2014年到2016年間，椰樹(shù)的營(yíng)收幾乎停滯在40億，而在海南省企業(yè)聯(lián)合會(huì)、海南省企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的“2020年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單”能夠看到，椰樹(shù)2020年?duì)I收僅43億元，然而，放緩的腳步絲毫沒(méi)有影響到椰樹(shù)專注于椰奶的發(fā)展思路。

2021年夏天，生椰開(kāi)始火熱，但令人意外的是這波熱潮的領(lǐng)頭人并非椰樹(shù)，反倒是咖啡、奶茶們吃到了紅利。椰樹(shù)在生椰大火的時(shí)候依舊步履蹣跚，中年危機(jī)未解。

據(jù)研投天下調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)植物奶市場(chǎng)中核桃乳飲品僅占10%，反觀其它細(xì)分賽道例如椰汁、豆乳等，分別為12%和11%。核桃乳賽道不僅規(guī)模較小，而且跟養(yǎng)元的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，這也就意味著，哪怕花大力氣加入核桃乳賽道，能夠取得的成就也不會(huì)太高。

這對(duì)于養(yǎng)元來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好消息，也是一個(gè)壞消息。

好消息是巨頭們目前不會(huì)加入核桃乳賽道，養(yǎng)元的舒適區(qū)還在。而壞消息則是不大的核桃乳市場(chǎng)，限制了養(yǎng)元的未來(lái)發(fā)展，根據(jù)養(yǎng)元的產(chǎn)品矩陣，以及近些年不斷推出的新品，核桃基因從未改變。

養(yǎng)元的中年危機(jī)不僅僅是思路和產(chǎn)品的落后，更是新興產(chǎn)品帶來(lái)的沖擊。追求健康的時(shí)代不需要補(bǔ)腦，植物飲料2.0市場(chǎng)正在放棄核桃。

目前植物基市場(chǎng)中最火熱的燕麥奶、豆奶等產(chǎn)品，于核桃乳而言并不是互補(bǔ)品，而是替代品，哪怕核桃乳市場(chǎng)的吸引力不大，但隨著這些新產(chǎn)品的發(fā)展，未來(lái)勢(shì)必會(huì)擠壓核桃乳的市場(chǎng)。

養(yǎng)元正在被時(shí)代拋棄，六個(gè)核桃正在被植物奶殺死。核桃的故事雖然還在繼續(xù)，但我們已經(jīng)找不到喝它的理由。面對(duì)植物奶的圍剿，養(yǎng)元能否突圍還需要時(shí)間告訴我們答案。