“我們?cè)谀惺坎蕣y、男士身體護(hù)理這兩個(gè)品類，看到超過(guò)了三位數(shù)的增長(zhǎng)，相當(dāng)于整個(gè)男士主題類產(chǎn)品2-3倍的增速。”9月4日，天貓美妝總經(jīng)理歆笛在“中國(guó)新品牌生態(tài)論壇”活動(dòng)中透露。

歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)男性美容市場(chǎng)的增速為13.5%，是全球平均增速5.8%的兩倍有余，中國(guó)男性美容市場(chǎng)由2019年的158.9億元增至2020年170億元。

天貓方面表示，目前男士理容與香氛、寵物、潮玩等已從大類中單獨(dú)拿出來(lái)劃分為“獨(dú)立行業(yè)”，天貓將對(duì)這些新消費(fèi)賽道上的品牌進(jìn)行資源的重點(diǎn)布局，并推出有針對(duì)性的扶持政策，投入專屬資源培育下一個(gè)五年的獨(dú)角獸。

從“他不配”到“30倍”，男顏賽道有多香？

2019年10月，李佳琦在直播中推薦一款高端男士護(hù)膚品，產(chǎn)品5折后售價(jià)為500多元，但評(píng)論中出現(xiàn)清一色的“他不配”。以往分分鐘銷量破萬(wàn)的李佳琦在該款產(chǎn)品銷售上受了挫，備貨2000套的產(chǎn)品共賣出去1200套。

這是歆笛在接受采訪時(shí)講述的一個(gè)故事。時(shí)隔1年，這個(gè)故事迎來(lái)了反轉(zhuǎn)。她透露，2020年天貓“雙11”男性彩妝備貨量同比增長(zhǎng)了30倍，

一直以來(lái)，女性在美容市場(chǎng)上占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，針對(duì)男性群體的市場(chǎng)則是一片藍(lán)海。根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，2016年-2020年中國(guó)男性美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正穩(wěn)步增長(zhǎng)，2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破180億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，前12個(gè)月僅中國(guó)線上的男士美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將近86億元。

男顏消費(fèi)力的崛起也讓很多品牌也看到了新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。年內(nèi)，美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)入股男妝初創(chuàng)品牌Faculty；歐萊雅中國(guó)推出男士修顏產(chǎn)品，宣布入局男士彩妝；國(guó)貨品牌完美日記也推出含彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品的男士系列。日前，上海家化方面也在半年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，將重新定位旗下男性護(hù)膚品牌，持續(xù)關(guān)注男性護(hù)膚市場(chǎng)。

除了現(xiàn)有品牌的多品類布局，專注“男顏”賽道的新品牌也正獲得資本的青睞。2020年底，專業(yè)男士理容生活品牌“親愛(ài)男友”連續(xù)獲得數(shù)千萬(wàn)元A1及A2輪融資；今年，男士化妝品品牌“藍(lán)系”獲上千萬(wàn)元Pre A輪融資；男士理發(fā)理容品牌“MANUP理派”獲種子輪融資；男性健康管理平臺(tái)“Menxlab漫仕”完成數(shù)千萬(wàn)元的Pre-A輪融資；男性個(gè)護(hù)品牌“理然”完成B輪融資。男士理容市場(chǎng)火爆程度可見(jiàn)一斑。

男士賽道，國(guó)際與國(guó)內(nèi)品牌起跑線差距不大

面對(duì)男性理容潛在消費(fèi)實(shí)力的爆發(fā)與釋放，天貓正在做“加法”。

9月4日，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，如果將天貓比喻成一個(gè)商場(chǎng)，美妝是天貓商場(chǎng)的一樓，所有的路線設(shè)計(jì)、購(gòu)物體驗(yàn)都是圍繞著美妝的核心人群也就是女性所設(shè)置。現(xiàn)在，天貓將美妝樓層里的男妝專柜單獨(dú)拿出來(lái)，為它們特別設(shè)置了“新樓層”，“按照他們的購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物路徑以及特點(diǎn)，給他們進(jìn)行搭建，這是我們把男士品類分出來(lái)最基礎(chǔ)的思考�！�

根據(jù)天貓618終極榜單，天貓美妝男士護(hù)理板塊品牌銷售金額前10名中，僅3個(gè)品牌是中國(guó)本土品牌，榜單前三位分別是歐萊雅、碧歐泉和朗仕。

在男士理容賽道上，國(guó)際巨頭和國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力究竟有何差異？激云認(rèn)為，巨頭有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，國(guó)外市場(chǎng)畢竟比較成熟，在使用細(xì)分度和專業(yè)度上，他們會(huì)帶來(lái)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，“單就男士賽道來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌的差距并不像女士那么大，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的男士消費(fèi)主要是由新興年輕人為主來(lái)構(gòu)建和推動(dòng)的，所以國(guó)外的成熟消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)在國(guó)內(nèi)并不是100%適用�！�

激云認(rèn)為，國(guó)外男士護(hù)膚品“多效合一”是一個(gè)趨勢(shì)，但這一功能在中國(guó)卻并不受歡迎，“中國(guó)男性更傾向于細(xì)分和專業(yè)，甚至是和場(chǎng)景相互綁定的產(chǎn)品和品類，比如戶外、跑步、健身，他們需要在這樣的場(chǎng)景里有專屬的產(chǎn)品和消費(fèi)生態(tài)。但是這個(gè)領(lǐng)域里面，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，供給和研究都是嚴(yán)重不足的，大家的起跑線其實(shí)差距并不大。”