2019年，電子霧化領(lǐng)域掀起了“融資創(chuàng)業(yè)潮”。盡管這波熱潮中的大部分參與者，在今天行業(yè)強監(jiān)管的狀況下早已出局，但找到正確發(fā)展道路的少部分玩家依然在克服重重困難，繼續(xù)前進(jìn)。

作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、投資人，蔡躍棟初入電子霧化領(lǐng)域時的身份并非行業(yè)老兵，而由蔡躍棟創(chuàng)辦的YOOZ柚子也僅僅是頂著“新造煙”品牌的名號，在“千煙大戰(zhàn)”中與無數(shù)競爭對手對抗。

近日，36氪與YOOZ柚子創(chuàng)始人蔡躍棟進(jìn)行了深度對談，探討了行業(yè)“寒冬”之際，電子霧化品牌商需要如何應(yīng)對現(xiàn)狀以及克服哪些困難。

“創(chuàng)辦新媒體平臺和創(chuàng)辦電子霧化品牌的感受完全不同，電子霧化作為新技術(shù)、新賽道，我們也付出了很多努力去做這件事。”YOOZ柚子創(chuàng)始人兼CEO蔡躍棟告訴36氪�！敖�(jīng)營一個電子霧化品牌的過程中，涉及到零售體系、快消產(chǎn)品設(shè)計、國內(nèi)外貿(mào)易、政策風(fēng)險等多個方面，同時行業(yè)也在不斷發(fā)展前行，這需要團隊擁有更全方位的能力�！�

電子霧化產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模有多大？

前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，全球電子霧化市場規(guī)模由2014年的124億美元增至2019年的367億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)24.2%。其中，小煙產(chǎn)品的高性價比、攜帶及使用便捷等特性，是近幾年市場規(guī)模高速發(fā)展的重要原因之一。

2019年，美國電子霧化市場占據(jù)全球份額的56.40%，整體規(guī)模達(dá)到207億美元，歐盟及英國是全球電子霧化的第二大消費市場，貢獻(xiàn)了19.89%的市場份額。

雖然相比歐美市場來看，中國市場未來的天花板仍然很高，但相對其他新興消費品類來說，監(jiān)管風(fēng)險對電子霧化的影響同樣比多數(shù)行業(yè)要大。

在過去的兩年半中，電子霧化器企業(yè)注冊量超過3.4萬家，行業(yè)先后經(jīng)歷了線上線下監(jiān)管治理，以至于在2019年上演“千煙大戰(zhàn)”后，電子霧化品牌迎來了“倒閉潮”。

雖然如今市場上排名前十的品牌已經(jīng)拿下了超過九成的市場份額。但品牌方來說，考驗他們的還不只是監(jiān)管帶來的壓力。串貨、假貨、亂價、違法微商等問題，同樣也讓大部分電子霧化品牌商難以招架，甚至造成被自己一手打造卻無法健康經(jīng)營的線下銷售體系拖垮。

上述提到線下銷售體系所帶來的問題，是全行業(yè)都急需解決的，YOOZ柚子也不例外。

蔡躍棟作為YOOZ柚子的掌舵人，此前的創(chuàng)業(yè)和投資經(jīng)驗雖未為他帶來太多的參考方向，但在YOOZ柚子兩年半這段親力親為的經(jīng)歷，讓他對于如何做好線下消費市場受益良多，作為一個創(chuàng)業(yè)老兵，停止前行是不能被接受的。

“‘調(diào)整’是我們在發(fā)現(xiàn)線下渠道體系問題之后，所討論過最多的一個詞匯�！辈誊S棟說道，“對于YOOZ柚子而言，需要調(diào)整的地方有很多，包括代理商資質(zhì)審核、店面服務(wù)流程、長期補貼規(guī)劃等等。”

在面對一系列關(guān)于產(chǎn)品和銷售方面的問題之后，蔡躍棟先是快速確定了現(xiàn)階段以及未來的新品發(fā)布節(jié)奏，隨后便獨自走訪全國各地的大小經(jīng)銷商和門店店主，收集各方意見和建議，及時做出改進(jìn)的動作。

YOOZ柚子的線下整改工作從2020年末開始，企業(yè)經(jīng)營理念也更加強調(diào)“長期主義”，即與每位加盟店主建立長期且穩(wěn)定的關(guān)系。

“加盟商既是我們服務(wù)的對象，也是和YOOZ柚子一起成長的伙伴。短期的開店補貼不是長久之計，未來我們會帶來更加完善且長期的補貼扶持計劃——店主只要認(rèn)可這門生意并愿意長期經(jīng)營，那么YOOZ柚子就會不斷為他提供補貼和幫扶，讓雙方真正變成利益共同體。”蔡躍棟說道。

以下是36氪與YOOZ柚子創(chuàng)始人兼CEO蔡躍棟對談的精選內(nèi)容：

36氪：在霧化行業(yè)普遍不被看好的今天，VC投資人為何會選擇這個賽道并投資YOOZ柚子？

蔡躍棟：電子霧化產(chǎn)品是一種具有高復(fù)購屬性的消費品，這類屬性的商品往往都很受市場和資本的關(guān)注——當(dāng)然，風(fēng)險和機會也是并存的。這個市場很大，未來發(fā)展至終局階段，不會是一家獨大的，所以對于投資人來說，好的產(chǎn)品、企業(yè)、團隊等等因素，都會成為投資的原因。

2020年之后至今，YOOZ柚子在出貨量、店鋪規(guī)模等方面，已經(jīng)站在了第二名的位置上，且在消費者體量、渠道數(shù)據(jù)等方面數(shù)據(jù)都能佐證這一點。我們的老股東、新投資方同樣也關(guān)注到了這一點。

36氪：作為在“千煙大戰(zhàn)”中獲勝并成為頭部企業(yè)之一的品牌商，YOOZ柚子在過去兩年中做對了什么事？

蔡躍棟：對產(chǎn)品來說，首先，我們在業(yè)內(nèi)早期發(fā)起了“9.9元霧化桿”，用低價去帶動市場對產(chǎn)品的認(rèn)知，幫助店主加強與煙民之間關(guān)聯(lián)；其次，我們不斷迭代同款產(chǎn)品體驗，一方面是推出不同的霧化彈口味，同時也通過評測對相關(guān)口味霧化彈進(jìn)行升級；最后，以及不同設(shè)計理念、外殼材質(zhì)的霧化桿，使得我們的產(chǎn)品擁有足夠強的差異化競爭能力。

產(chǎn)品在消費品行業(yè)中非常關(guān)鍵，往往能決定了一家消費品品牌的壽命。霧化彈可以被看成以往的食品行業(yè)，而霧化桿則更像是服裝行業(yè)。從功能上來講，食品作為典型的快消產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)新的口味體驗是其核心；而在服飾行業(yè)，消費者在感知服飾的價值時，款式、設(shè)計是最重要的。

所以，在不斷增加霧化彈口味的同時，我們還持續(xù)推出了多個霧化桿的設(shè)計系列，以及設(shè)計師款等產(chǎn)品，給予消費者更大的選擇權(quán)。

有人笑稱我們是“以換殼為本”，但這只是階段性與其他品牌的產(chǎn)品差異化路線，YOOZ柚子希望能在一款產(chǎn)品上做到足夠個性，并給到消費者更多的時尚選擇，從我們自己的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，核心用戶是非常認(rèn)可這樣的產(chǎn)品發(fā)展。當(dāng)然這種單款產(chǎn)品路線不是意味著我們的產(chǎn)品發(fā)展就停滯不前，我們內(nèi)部的產(chǎn)品規(guī)劃，霧化彈從現(xiàn)在的2.0版本已經(jīng)規(guī)劃到到4.0版本，而系列產(chǎn)品已經(jīng)規(guī)劃到第6代的產(chǎn)品，這些新品近期將會陸續(xù)面世，這意味著YOOZ柚子未來在市場上的競爭力會大大增加。

從戰(zhàn)略上來說，如何做深做長整個市場，也是我們的重中之重，像年初我們啟動“萬店計劃”，這背后除了要“多”開店，更重要的是如何服務(wù)好這“萬”家店。國內(nèi)國外不一樣，國內(nèi)的各個城市市場也不同，再加上每家店的實際情況也有差異，大家看到的是補貼、政策、培訓(xùn)、合規(guī)等等，但最終目的其實還是為了把線下市場給做扎實，讓大家與我們的“長期定義”相互匹配。

消費市場的亂象很多，竄貨、亂價、假貨、微商等等，這里面也包括實施各類舉措讓大家共同遵守“保護未成年人”的行業(yè)底線。但整體來看，這個行業(yè)的品牌方大多數(shù)都很自覺，但如何帶動合作方和銷售側(cè)一起去遵守，這個更重要。向上的長期可以理解是做產(chǎn)品、做內(nèi)核，包括補貼策略，做好自身，才能體現(xiàn)品牌能給合作伙伴帶來的價值，同樣，線下做好了，才能共同做長線，一起越走越遠(yuǎn)。

36氪：在口味和外觀方面不斷推陳出新，YOOZ柚子為何能擁有這樣的核心競爭力？

蔡躍棟：對于產(chǎn)品而言，我們是分成兩塊，一塊是口味，我們合作伙伴無論是在霧化液質(zhì)量及生產(chǎn)供應(yīng)這塊，都能給我們及市場帶來很穩(wěn)定的信心，剩下的就是如何去撬動市場對口味需求的更新質(zhì)量及速度。每當(dāng)我們推出新的口味時，會邀請消費者共同完成口味品鑒和選品，保證新口味上線前的認(rèn)可度。

外觀設(shè)計方面是我們的另一個核心，就像我之前所提到的消費者在感知服飾的價值時，款式、設(shè)計是很重要的一個環(huán)節(jié)，現(xiàn)階段每個月我們能夠設(shè)計出近20項不同的款式，這個效率在業(yè)內(nèi)算很高的，不僅僅是YOOZ柚子自身的美術(shù)、設(shè)計團隊的構(gòu)建，還有許多外部的藝術(shù)家及相關(guān)合作機構(gòu)資源需要去維護和拓展。同時，一些工藝也需要找不同的材質(zhì)去一遍遍的試。

截至目前，我們已經(jīng)儲備了上百款的產(chǎn)品設(shè)計方案，但具體的推出節(jié)奏，還要根據(jù)消費者需求來定的。

36氪：在霧化器同質(zhì)化的今天，你認(rèn)為YOOZ柚子和其他產(chǎn)品、品牌的差異性體現(xiàn)在哪里？這種差異性對用戶來說一定重要嗎？

蔡躍棟：YOOZ柚子霧化彈主要以清新類的口味為主，口味這方面我覺得是眾口難調(diào)的，就像愛喝奶茶的人也不會永遠(yuǎn)只買一家的產(chǎn)品。那么怎樣才能讓用戶長期認(rèn)可你的產(chǎn)品？我認(rèn)為是要長期保證品質(zhì)、技術(shù)、使用安全，并且持續(xù)提升用戶的綜合體驗，并結(jié)合多方面的因素提升用戶對品牌的好感度。

這個過程，需要品牌商去做很多功課，包括產(chǎn)品全周期的服務(wù)、用戶進(jìn)店的全流程服務(wù)等。這也是如今電商行業(yè)發(fā)達(dá)，但許多用戶依然會去Apple Store享受購物體驗的重要原因。

36氪：YOOZ柚子的發(fā)展過程中貫徹著“長期主義”的理念，這個理念應(yīng)該如何理解？

蔡躍棟：要理解什么是“長期主義”，我們得先清楚電子霧化行業(yè)的線下渠道現(xiàn)狀。

大眾眼里的“補貼”無非是品牌方給加盟商一劑“猛藥”，即短期內(nèi)給到很大額度的補貼，但實施下來后會發(fā)現(xiàn)，這樣很容易讓店主忽略經(jīng)營的重要性。

我看過一些輿論，也跟很多加盟商交流過，真正想做好一家店的人，首先要做到的是去理解這家品牌的產(chǎn)品策略，然后是如何有效經(jīng)營。針對這樣的情況，YOOZ柚子針對補貼政策進(jìn)行了調(diào)整，目的就是讓真正在“經(jīng)營”的人獲得長利。

未來YOOZ柚子將進(jìn)一步為加盟商讓利，長期門店補貼這個策略也是出于我們對品牌長期健康發(fā)展的判斷，我們希望把商業(yè)模式構(gòu)建穩(wěn)固，一步一步的和加盟商建立長久、穩(wěn)定的關(guān)系。

36氪：針對近期市場上關(guān)于“YOOZ柚子經(jīng)銷體系混亂”的傳言，你認(rèn)為YOOZ柚子此前的經(jīng)銷商體系運營過程出現(xiàn)了哪些問題？解決方案是什么？

蔡躍棟：我們肯定是希望銷售體系能夠健康發(fā)展，但快速發(fā)展的過程中也經(jīng)歷不少挫折，這過程中也在優(yōu)化我們的規(guī)則和組織 。這個行業(yè)每個品牌在渠道上的摸索都摔過跟頭，我們能跑出來的原因是基于產(chǎn)品策略的階段性成功，但持續(xù)的成長需要產(chǎn)品與渠道在頂層設(shè)計的綜合調(diào)整。

第一，我們接下來會增強門店的產(chǎn)品獨特性，例如一部分的專賣店是具備獨有性的產(chǎn)品，這類門店的到店體驗及購物流程更加豐富，且產(chǎn)品類型、組合套餐會更加豐富。在提升專賣店綜合競爭力的同時，打擊違法微商和亂價。

第二，在渠道方面，我們會制定更加清晰的分工和分利體系，基于現(xiàn)有和未來產(chǎn)品的規(guī)劃，讓優(yōu)秀的代理商能夠獲得更多的權(quán)益。

很多問題可能沒辦法立刻解決，這個過程可能還需要一段時間，馬上上市的新品對我們來說會是個契機。

36氪：近期市場上的“通配”類霧化彈越來越多，關(guān)于這個現(xiàn)象及其對YOOZ柚子的影響，您是如何看待的？

蔡躍棟：首先，通配跟品牌的發(fā)展模式是不一樣的。這類產(chǎn)品的渠道非常不穩(wěn)定，主要集中在微商和集合店里。這類產(chǎn)品可能會因為某種偶然性而“起量”，例如我們在某一個時間段缺貨，導(dǎo)致部分用戶不得不選擇通配霧化彈。

由于我們用戶體量夠大，所以會有很多廠商做YOOZ柚子通配。看似短期內(nèi)他們有一定量，但是渠道永遠(yuǎn)不穩(wěn)定；當(dāng)通配廠商想做品牌的時候可能又會發(fā)現(xiàn)，做品牌需要做的事，花的錢會很多，且需要更多的時間及精力去跟消費者和渠道商做朋友。

部分低價的通配產(chǎn)品可能還會損害經(jīng)銷商和消費者權(quán)益，例如產(chǎn)品安全性、售前/售后服務(wù)等。

所謂的低價，總有人會比你更便宜，這是一種惡性循環(huán)。我希望YOOZ柚子的渠道和供應(yīng)鏈都是能夠保證長期穩(wěn)定的，因為只有在這樣的前提下，才能持續(xù)的進(jìn)行品牌輸出。對消費者的長期教育是非常重要的——就像智能手機時代涌現(xiàn)出了很多叫好叫座的山寨機，但最終沒有一個山寨機廠商能夠真正做出好的品牌。

另一方面，未來純粹的微商渠道肯定會被取締，3月份已經(jīng)明確電子煙未來會納入煙草體系管理，所以不合規(guī)的銷售方式必然不長久，而集合店業(yè)態(tài)是沒有補貼，品牌方也不會給予流量，這都限制了通配品牌的發(fā)展壯大。

當(dāng)然，通配在短期內(nèi)對我們的影響還是大的，YOOZ柚子在這方面的損失可能不止一兩個億，甚至還因此陷入到一些輿論中。但我相信這僅僅只是一個階段，除了期待監(jiān)管部門的加強管理，我們自己需要做到打鐵自身硬。

36氪：近期我們觀察到了一些行業(yè)增長下滑趨勢，例如新增店鋪減少、部分地區(qū)品牌內(nèi)卷嚴(yán)重、“關(guān)店潮”等現(xiàn)象，你認(rèn)為其中的原因是什么？

蔡躍棟：市場下滑這塊大家都看到了。整個輿論環(huán)境是有對電子霧化產(chǎn)業(yè)造成一定影響的，市場上確實出現(xiàn)了老用戶流失、新增用戶減少等現(xiàn)象，但我相信這種輿論環(huán)境會隨著時間的推移和用戶認(rèn)知的提升而逐步得到改善。

其次，整個行業(yè)門店數(shù)量的增長速度，一定程度上超越了用戶數(shù)量的增長速度，使得單個門店的用戶被分流。對于YOOZ柚子來說，這種情況從上個月開始已經(jīng)逐漸回暖，開店的速度基本上也重新回到了正軌。

所以下滑趨勢真實存在，但這是行業(yè)必須經(jīng)歷的一個過程，畢竟市場本身對激進(jìn)的參與者也會有反噬，作為廠商也需要付出代價。YOOZ柚子只要做好長期的補貼和門店支持策略，改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們相信現(xiàn)狀會逐步得到改善。

36氪：YOOZ柚子的海外市場規(guī)劃是什么？目前的進(jìn)展如何？

蔡躍棟：海外市場的產(chǎn)品邏輯和運營方式和國內(nèi)有許多異同點，所以我們還需要一些時間。目前，YOOZ柚子在海外的重點主要還是東南亞地區(qū)，未來會進(jìn)行更多市場的拓展工作。

截至目前來看，海外的中國大煙霧頭部品牌，基本已經(jīng)做到了二三十億的規(guī)模，新的小煙品牌是有機會崛起的。

36氪：中國電子霧化產(chǎn)業(yè)的未來格局中，是否會發(fā)生收購、并購或廠商之間“報團取暖”等現(xiàn)象？產(chǎn)業(yè)的最終形態(tài)會是怎樣的？

蔡躍棟：品牌之間的收購（或并購）一定是必然的，對于企業(yè)來說，這是一個補充產(chǎn)品和團隊的過程。

行業(yè)的并購情況已經(jīng)是“現(xiàn)在進(jìn)行時”了，我們也正在摸索相應(yīng)的落地方式。當(dāng)然，對于YOOZ柚子來說，我們?nèi)匀恍枰肭宄髽I(yè)和行業(yè)未來格局應(yīng)當(dāng)是怎樣的。

至于未來如何能夠克服重重困難走到最后，我認(rèn)為首先需要具備足夠穩(wěn)定的霧化平臺技術(shù)，無論是采用別家的解決方案還是走自研的路線，都要做到頂尖才可以。這需要擁有長期且高度敏感的行業(yè)發(fā)展嗅覺。

另外在產(chǎn)品深度方面需要做得更好。目前，YOOZ柚子在單品系列上已經(jīng)進(jìn)行了兩年多的探索，我認(rèn)為在單款產(chǎn)品上的探索程度已經(jīng)足夠深，未來我們將會結(jié)合此前積累的技術(shù)、設(shè)計和供應(yīng)鏈經(jīng)驗，在多系列產(chǎn)品上進(jìn)一步發(fā)展。

36氪：創(chuàng)辦YOOZ柚子是一次怎樣的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷？你對YOOZ柚子的期待是什么？

蔡躍棟：創(chuàng)辦新媒體公司（同道大叔）和創(chuàng)辦電子霧化品牌的感受完全不同。

經(jīng)營一個電子霧化品牌的過程中，涉及到零售體系、快消產(chǎn)品設(shè)計、國內(nèi)外貿(mào)易、政策風(fēng)險等多個方面，同時行業(yè)也在不斷發(fā)展前行，這需要團隊擁有更全方位的能力。

之于我個人而言，創(chuàng)辦并經(jīng)營YOOZ柚子的過程中，我的綜合能力得到了提升，同時也收獲了很多志同道合的創(chuàng)業(yè)伙伴。大家看到了問題，總是會群策群力并完成問題的修復(fù)和處理。

此外，在我之前的投資生涯中，也接觸過無數(shù)性格迥異的創(chuàng)業(yè)者，在和他們共同探索未來的過程中所學(xué)到的知識、工作方法、工作經(jīng)驗等，都為我創(chuàng)辦YOOZ柚子打下了基礎(chǔ)。

總的來說，創(chuàng)辦YOOZ柚子是我目前職業(yè)生涯中最重要的一次創(chuàng)業(yè)，我希望這家公司、這個品牌能夠在電子霧化這條創(chuàng)新賽道中留下深刻的印記。