出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/王瑋

19世紀(jì)末西爾斯百貨的誕生帶動(dòng)了美國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展。到20世紀(jì)初，在誕生諾特斯特龍百貨、彭尼百貨和內(nèi)曼·馬庫(kù)斯百貨的同時(shí)，在巴爾的摩的道路兩邊停車(chē)的地方出現(xiàn)了成群組的商店。

1916年，第一個(gè)室內(nèi)購(gòu)物中心的雛型湖景商場(chǎng)出現(xiàn)在明尼蘇達(dá)州的德魯斯。該建筑是一個(gè)長(zhǎng)61米、寬30米的地上二層、地下一層的建筑。項(xiàng)目總投資7.5萬(wàn)美元，這在當(dāng)時(shí)是一筆巨大的財(cái)富。

除了一層的部分店鋪可以同時(shí)從里外進(jìn)出，其他店鋪都是店面向內(nèi)開(kāi)在建筑的內(nèi)部。一層為藥店和包括食品、雜貨、服裝和家具用品的百貨店。二層為銀行、牙醫(yī)診所、理發(fā)店和美容店，還有臺(tái)球室和小禮堂（類(lèi)似我們現(xiàn)在所說(shuō)的社區(qū)商業(yè)的組合）。

地下一層為鞋店和制冰廠。商場(chǎng)和其中的百貨商場(chǎng)由美國(guó)明尼蘇達(dá)鋼鐵公司擁有并營(yíng)運(yùn)，其他店鋪都是由那些店主各自經(jīng)營(yíng)。（見(jiàn)圖1）

圖1 ：1916年開(kāi)業(yè)的湖景商場(chǎng)

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19世紀(jì)20年代，隨著汽車(chē)在美國(guó)的普及，（福特T型車(chē)從1908年推出到1927年已經(jīng)累積生產(chǎn)了1500萬(wàn)輛）一些大城市的郊區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)路邊集中停車(chē)的開(kāi)放式購(gòu)物街區(qū)。

1931年位于達(dá)拉斯的高地公園購(gòu)物村開(kāi)業(yè)，取名購(gòu)物村的原因就是因?yàn)樗⒉晃挥谶_(dá)拉斯的傳統(tǒng)市中心，而且當(dāng)時(shí)依然有很多人騎馬或駕乘馬車(chē)來(lái)購(gòu)物。所有的店鋪都朝內(nèi)開(kāi)，面向中心的停車(chē)廣場(chǎng)。

高地公園購(gòu)物村被認(rèn)為是美國(guó)的第一個(gè)購(gòu)物中心，也成為了美國(guó)的國(guó)家和歷史地標(biāo)。（見(jiàn)圖2）從孕育、建造到開(kāi)業(yè)的90多年間，主力業(yè)態(tài)經(jīng)歷了鄉(xiāng)村服務(wù)驛站、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、社區(qū)公園和購(gòu)物娛樂(lè)中心的演變，經(jīng)過(guò)多次易主和改造，現(xiàn)在是達(dá)拉斯最高端的奢侈品購(gòu)物中心。

圖2:1931年開(kāi)業(yè)的高地公園購(gòu)物村

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在19世紀(jì)30年代到40年代的20年間，在美國(guó)具有統(tǒng)治地位并且都是通過(guò)郵購(gòu)業(yè)務(wù)起家的兩家百貨西爾斯和蒙哥馬利沃德，在郊區(qū)開(kāi)了很多帶有停車(chē)位的獨(dú)立店鋪。隨著美國(guó)汽車(chē)的進(jìn)一步普及，催生了人們對(duì)改善道路的需求。

美國(guó)農(nóng)村選民游說(shuō)鋪路的口號(hào)是：“讓農(nóng)民擺脫泥濘”，各州都開(kāi)始改善或興建自己的高速公路。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的1956年，艾森豪威爾總統(tǒng)簽署《聯(lián)邦援助公路法》使美國(guó)最終實(shí)現(xiàn)了全國(guó)的高速公路網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通。

由于汽車(chē)的普及和高速公路的發(fā)展，美國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)個(gè)被“停車(chē)湖泊環(huán)繞的購(gòu)物之島”，相較于之前駕馭馬車(chē)的購(gòu)物方式，汽車(chē)的使用和高速路網(wǎng)的建成對(duì)于零售業(yè)的促進(jìn)無(wú)疑是革命性的。

美國(guó)建筑師維克多?格倫更是把這一概念發(fā)展到了極致。格倫先生來(lái)自?shī)W地利，他要通過(guò)借力美國(guó)汽車(chē)和公路技術(shù)的進(jìn)步而帶來(lái)的環(huán)境改變，把歐洲的廣場(chǎng)和拱廊搬到美國(guó)的室內(nèi)，于是在1956年建造了第一個(gè)封閉的雙層結(jié)構(gòu)的大型商場(chǎng)——位于當(dāng)時(shí)美國(guó)工農(nóng)業(yè)最為發(fā)達(dá)的城市明尼阿波利斯市郊的南谷購(gòu)物中心。

像我們熟知的哈根達(dá)斯的母公司通用磨坊和3M公司都是源自明尼阿波利斯這座城市。      

由于明尼阿波利斯地處美國(guó)東北，冬天很冷，所以這個(gè)二層的封閉空間采用的是地上一層復(fù)合地下一層的結(jié)構(gòu)，為的是能充分利用地下空間冬暖夏涼的特點(diǎn)，創(chuàng)造四季如春的室內(nèi)廣場(chǎng)，內(nèi)部布置了雕塑和綠化植栽，舒適宜人，并伴有室內(nèi)音樂(lè)。

格倫要塑造令人舒適的購(gòu)物空間以吸引人們到來(lái)并更長(zhǎng)時(shí)間地駐留，從而增加購(gòu)物的機(jī)會(huì)。南谷購(gòu)物中心被全球行業(yè)公認(rèn)為是第一個(gè)現(xiàn)代意義的購(gòu)物中心。（見(jiàn)圖3）南谷購(gòu)物中心由美國(guó)的代頓和唐納森兩家百貨公司合資興建，這兩家百貨各占一端，成為了南谷購(gòu)物中心的兩個(gè)主力店。

從圖4可見(jiàn)，購(gòu)物中心的規(guī)劃非常簡(jiǎn)單合理和高效。兩家百貨商場(chǎng)各自占據(jù)項(xiàng)目的對(duì)角位置，之間形成兩條環(huán)繞的步行街，也就是英文Mall 的原意即林蔭步道的意思。

在由主力店和步行街環(huán)繞的中間形成了一個(gè)挑空的具有兩層層高的室內(nèi)廣場(chǎng)。注意南谷購(gòu)物中心的地下并不是停車(chē)場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)一般都是利用環(huán)繞購(gòu)物中心的周邊地面作為停車(chē)場(chǎng)的。

圖3：南谷購(gòu)物中心的地上一層復(fù)地下一層的中庭廣場(chǎng)

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一個(gè)有趣也是令美國(guó)業(yè)界驚奇的現(xiàn)象是：兩家原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的百貨商場(chǎng)聚在同一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)開(kāi)店，各自卻都比之前獨(dú)立開(kāi)店獲得了更高的銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售坪效。這引發(fā)了美國(guó)業(yè)界對(duì)同類(lèi)零售商聚集現(xiàn)象的研究和相關(guān)理論的發(fā)展。

研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者都有比較購(gòu)物的天性，提供比較購(gòu)物的機(jī)會(huì)不僅可以減小消費(fèi)者找不到所需商品的擔(dān)憂，而且還可以促成消費(fèi)者通過(guò)比較更易作出購(gòu)買(mǎi)的決定。比較購(gòu)物的方式也最大程度地滿足了美國(guó)最廣大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群的需求。

進(jìn)一步的研究證明了同類(lèi)零售商的聚集所造成的客戶間的正向溢出要大于同類(lèi)零售商的聚集所引起的客戶分流。

汽車(chē)的發(fā)展極大地降低了人們的出行成本并縮短了出行時(shí)間，冰箱的普及又可以促使消費(fèi)者在一次購(gòu)物之旅中購(gòu)買(mǎi)更多，由此促進(jìn)了消費(fèi)者多目的購(gòu)物的需求。購(gòu)物中心就是滿足消費(fèi)者比較購(gòu)物的天性和多目的購(gòu)物的需求，將各類(lèi)相同和不同品類(lèi)的零售商聚集的集合體。

在業(yè)界對(duì)同類(lèi)零售商聚合研究的基礎(chǔ)上，異類(lèi)零售商聚合即零售的外部性需求理論也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。像我們通常都理解的主力租戶為中小店鋪?zhàn)鈶舻囊骶褪橇闶弁獠啃孕枨蟮囊粋�(gè)最好的例子。

在今天美國(guó)的區(qū)域型購(gòu)物中心的主力業(yè)態(tài)的組合中，平均有四家百貨公司，基本按一個(gè)低端、兩個(gè)中端和一個(gè)高端百貨配置。人們自然可以把購(gòu)物中心歸因于汽車(chē)和公路技術(shù)的發(fā)展的產(chǎn)物，但是不應(yīng)該忽視的是同類(lèi)零售商的聚集是促成美國(guó)購(gòu)物中心數(shù)十年發(fā)展的內(nèi)生強(qiáng)大動(dòng)力。

南谷購(gòu)物中心的成功由此引發(fā)了始于美國(guó)并在全球持續(xù)了60多年的現(xiàn)代購(gòu)物中心建設(shè)熱潮。購(gòu)物中心成為了美國(guó)國(guó)家的標(biāo)志和美國(guó)新生活方式的代表。

圖4：1956年開(kāi)業(yè)的南谷購(gòu)物中心-全球第一個(gè)封閉和雙層結(jié)構(gòu)的購(gòu)物中心

資料來(lái)源：城市中國(guó)雜志圖片

澳大利亞是緊隨美國(guó)開(kāi)始興建現(xiàn)代購(gòu)物中心的最早的國(guó)家。第二次世界大戰(zhàn)后，大量歐洲移民涌入澳大利亞。這些新移民的澳大利亞夢(mèng)就是要擁有一片自己的土地和土地上面的房子。但是這些在郊區(qū)實(shí)現(xiàn)了居者有其屋夢(mèng)想的大批新移民卻遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)的市中心購(gòu)物區(qū)。為了解決這些新居民的購(gòu)物問(wèn)題，零售商找到了開(kāi)發(fā)商尋求解決之道。他們需要把零售業(yè)務(wù)開(kāi)到郊區(qū)去，而不是嘗試吸引這些新移民到傳統(tǒng)的市中心去購(gòu)物。也是受當(dāng)時(shí)蓬勃興起的美國(guó)購(gòu)物中心的啟發(fā)，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始在郊區(qū)建設(shè)購(gòu)物中心。

布里斯班成為了澳大利亞有史以來(lái)的第一個(gè)購(gòu)物中心的發(fā)源地，1957年，可以讓汽車(chē)開(kāi)進(jìn)的切姆塞得購(gòu)物中心建成，（見(jiàn)圖5）它也成為了在美國(guó)以外建造開(kāi)業(yè)的第一個(gè)現(xiàn)代購(gòu)物中心。700個(gè)不再沿路邊�？康募型＼�(chē)場(chǎng)和切姆塞得購(gòu)物中心構(gòu)成了美國(guó)以外的“被停車(chē)湖泊環(huán)繞的購(gòu)物之島”。不久，悉尼的萊德購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。然后西田的兩位創(chuàng)始人約翰·桑德?tīng)査购透ヌm克·洛伊于1959年在悉尼西邊的布萊克鎮(zhèn)創(chuàng)建了第一個(gè)西田購(gòu)物中心—西田廣場(chǎng)。1960年，轟動(dòng)澳大利亞的墨爾本查斯頓購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，查斯頓購(gòu)物中心到今天一直都是南半球最大也是業(yè)績(jī)最出色的購(gòu)物中心。

圖5：1957年開(kāi)業(yè)的切姆塞得購(gòu)物中心

來(lái)源：《Westfield Fifty Years》

澳大利亞雖然國(guó)土面積龐大，但是地廣人稀。最終澳大利亞購(gòu)物中心的發(fā)展走出了一條與美國(guó)購(gòu)物中心截然不同的道路，形成了全球購(gòu)物中心的兩大各具特色的主流派系。但是無(wú)論從人均購(gòu)物中心面積，還是購(gòu)物中心占各自國(guó)家零售總額的比例都接近或超過(guò)50%。所以北美和澳大利亞就是兩個(gè)全球最大的購(gòu)物中心市場(chǎng)。

歐洲的購(gòu)物中心起步較晚，1964年位于德國(guó)法蘭克福的Main-Taunus-Center被很多人認(rèn)為是歐洲第一個(gè)現(xiàn)代意義的購(gòu)物中心。(見(jiàn)圖6) 但是歐洲到目前為止依然是一個(gè)百貨主導(dǎo)的市場(chǎng)。以歐洲購(gòu)物中心最大的英國(guó)市場(chǎng)為例，其人均購(gòu)物中心面積和購(gòu)物中心銷(xiāo)售額占國(guó)內(nèi)零售總額的比例都沒(méi)有超過(guò)30%。亞洲的日本和泰國(guó)的情況也和歐洲比較類(lèi)似也是百貨主導(dǎo)的市場(chǎng)，泰國(guó)和日本的購(gòu)物中心起步于20世紀(jì)的70年代，而我們國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心則是起步于90年代。目前和所有的亞洲國(guó)家一樣，購(gòu)物中心占零售總額的比例都沒(méi)有超過(guò)20%。

圖6：1964年開(kāi)業(yè)的德國(guó)Main Taunus購(gòu)物中心

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片

后記：筆者2018年在差不多的時(shí)間同時(shí)訪問(wèn)了現(xiàn)在西蒙旗下的南谷購(gòu)物中心和在西田旗下的切姆塞得購(gòu)物中心。西田切姆塞得購(gòu)物中心正好完成了又一次大的改造，應(yīng)該說(shuō)西田澳大利亞切姆塞得購(gòu)物中心無(wú)論從消費(fèi)者體驗(yàn)和租戶組合和氛圍塑造以及開(kāi)發(fā)和改造的理念方面都給人留下了深刻的印象，無(wú)可爭(zhēng)議地代表了目前國(guó)際購(gòu)物中心最前沿的發(fā)展潮流。

圖7：筆者2018年5月與原成都IFS總經(jīng)理邵友松先生一起考察南谷購(gòu)物中心（邵友松先生對(duì)南谷購(gòu)物中心的洞見(jiàn)也在本文中有所體現(xiàn)，右圖為目前的南谷購(gòu)物中心的中庭廣場(chǎng)）

圖8：筆者2018年7月與第一財(cái)經(jīng)《決戰(zhàn)商場(chǎng)》攝制組考察切姆塞得購(gòu)物中心