出品/聯(lián)商專欄

撰文/王瑋

19世紀(jì)末西爾斯百貨的誕生帶動了美國百貨業(yè)的發(fā)展。到20世紀(jì)初，在誕生諾特斯特龍百貨、彭尼百貨和內(nèi)曼·馬庫斯百貨的同時，在巴爾的摩的道路兩邊停車的地方出現(xiàn)了成群組的商店。

1916年，第一個室內(nèi)購物中心的雛型湖景商場出現(xiàn)在明尼蘇達(dá)州的德魯斯。該建筑是一個長61米、寬30米的地上二層、地下一層的建筑。項(xiàng)目總投資7.5萬美元，這在當(dāng)時是一筆巨大的財富。

除了一層的部分店鋪可以同時從里外進(jìn)出，其他店鋪都是店面向內(nèi)開在建筑的內(nèi)部。一層為藥店和包括食品、雜貨、服裝和家具用品的百貨店。二層為銀行、牙醫(yī)診所、理發(fā)店和美容店，還有臺球室和小禮堂（類似我們現(xiàn)在所說的社區(qū)商業(yè)的組合）。

地下一層為鞋店和制冰廠。商場和其中的百貨商場由美國明尼蘇達(dá)鋼鐵公司擁有并營運(yùn)，其他店鋪都是由那些店主各自經(jīng)營。（見圖1）

圖1 ：1916年開業(yè)的湖景商場

來源：網(wǎng)絡(luò)圖片

19世紀(jì)20年代，隨著汽車在美國的普及，（福特T型車從1908年推出到1927年已經(jīng)累積生產(chǎn)了1500萬輛）一些大城市的郊區(qū)開始出現(xiàn)路邊集中停車的開放式購物街區(qū)。

1931年位于達(dá)拉斯的高地公園購物村開業(yè)，取名購物村的原因就是因?yàn)樗⒉晃挥谶_(dá)拉斯的傳統(tǒng)市中心，而且當(dāng)時依然有很多人騎馬或駕乘馬車來購物。所有的店鋪都朝內(nèi)開，面向中心的停車廣場。

高地公園購物村被認(rèn)為是美國的第一個購物中心，也成為了美國的國家和歷史地標(biāo)。（見圖2）從孕育、建造到開業(yè)的90多年間，主力業(yè)態(tài)經(jīng)歷了鄉(xiāng)村服務(wù)驛站、鄉(xiāng)村俱樂部、社區(qū)公園和購物娛樂中心的演變，經(jīng)過多次易主和改造，現(xiàn)在是達(dá)拉斯最高端的奢侈品購物中心。

圖2:1931年開業(yè)的高地公園購物村

來源：網(wǎng)絡(luò)圖片

在19世紀(jì)30年代到40年代的20年間，在美國具有統(tǒng)治地位并且都是通過郵購業(yè)務(wù)起家的兩家百貨西爾斯和蒙哥馬利沃德，在郊區(qū)開了很多帶有停車位的獨(dú)立店鋪。隨著美國汽車的進(jìn)一步普及，催生了人們對改善道路的需求。

美國農(nóng)村選民游說鋪路的口號是：“讓農(nóng)民擺脫泥濘”，各州都開始改善或興建自己的高速公路。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的1956年，艾森豪威爾總統(tǒng)簽署《聯(lián)邦援助公路法》使美國最終實(shí)現(xiàn)了全國的高速公路網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通。

由于汽車的普及和高速公路的發(fā)展，美國出現(xiàn)了一個個被“停車湖泊環(huán)繞的購物之島”，相較于之前駕馭馬車的購物方式，汽車的使用和高速路網(wǎng)的建成對于零售業(yè)的促進(jìn)無疑是革命性的。

美國建筑師維克多?格倫更是把這一概念發(fā)展到了極致。格倫先生來自奧地利，他要通過借力美國汽車和公路技術(shù)的進(jìn)步而帶來的環(huán)境改變，把歐洲的廣場和拱廊搬到美國的室內(nèi)，于是在1956年建造了第一個封閉的雙層結(jié)構(gòu)的大型商場——位于當(dāng)時美國工農(nóng)業(yè)最為發(fā)達(dá)的城市明尼阿波利斯市郊的南谷購物中心。

像我們熟知的哈根達(dá)斯的母公司通用磨坊和3M公司都是源自明尼阿波利斯這座城市。      

由于明尼阿波利斯地處美國東北，冬天很冷，所以這個二層的封閉空間采用的是地上一層復(fù)合地下一層的結(jié)構(gòu)，為的是能充分利用地下空間冬暖夏涼的特點(diǎn)，創(chuàng)造四季如春的室內(nèi)廣場，內(nèi)部布置了雕塑和綠化植栽，舒適宜人，并伴有室內(nèi)音樂。

格倫要塑造令人舒適的購物空間以吸引人們到來并更長時間地駐留，從而增加購物的機(jī)會。南谷購物中心被全球行業(yè)公認(rèn)為是第一個現(xiàn)代意義的購物中心。（見圖3）南谷購物中心由美國的代頓和唐納森兩家百貨公司合資興建，這兩家百貨各占一端，成為了南谷購物中心的兩個主力店。

從圖4可見，購物中心的規(guī)劃非常簡單合理和高效。兩家百貨商場各自占據(jù)項(xiàng)目的對角位置，之間形成兩條環(huán)繞的步行街，也就是英文Mall 的原意即林蔭步道的意思。

在由主力店和步行街環(huán)繞的中間形成了一個挑空的具有兩層層高的室內(nèi)廣場。注意南谷購物中心的地下并不是停車場，因?yàn)槊绹话愣际抢铆h(huán)繞購物中心的周邊地面作為停車場的。

圖3：南谷購物中心的地上一層復(fù)地下一層的中庭廣場

來源：網(wǎng)絡(luò)圖片

一個有趣也是令美國業(yè)界驚奇的現(xiàn)象是：兩家原來競爭的百貨商場聚在同一個購物中心內(nèi)開店，各自卻都比之前獨(dú)立開店獲得了更高的銷售額及銷售坪效。這引發(fā)了美國業(yè)界對同類零售商聚集現(xiàn)象的研究和相關(guān)理論的發(fā)展。

研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者都有比較購物的天性，提供比較購物的機(jī)會不僅可以減小消費(fèi)者找不到所需商品的擔(dān)憂，而且還可以促成消費(fèi)者通過比較更易作出購買的決定。比較購物的方式也最大程度地滿足了美國最廣大的中產(chǎn)階級消費(fèi)人群的需求。

進(jìn)一步的研究證明了同類零售商的聚集所造成的客戶間的正向溢出要大于同類零售商的聚集所引起的客戶分流。

汽車的發(fā)展極大地降低了人們的出行成本并縮短了出行時間，冰箱的普及又可以促使消費(fèi)者在一次購物之旅中購買更多，由此促進(jìn)了消費(fèi)者多目的購物的需求。購物中心就是滿足消費(fèi)者比較購物的天性和多目的購物的需求，將各類相同和不同品類的零售商聚集的集合體。

在業(yè)界對同類零售商聚合研究的基礎(chǔ)上，異類零售商聚合即零售的外部性需求理論也得到了長足的發(fā)展。像我們通常都理解的主力租戶為中小店鋪?zhàn)鈶舻囊骶褪橇闶弁獠啃孕枨蟮囊粋�最好的例子。

在今天美國的區(qū)域型購物中心的主力業(yè)態(tài)的組合中，平均有四家百貨公司，基本按一個低端、兩個中端和一個高端百貨配置。人們自然可以把購物中心歸因于汽車和公路技術(shù)的發(fā)展的產(chǎn)物，但是不應(yīng)該忽視的是同類零售商的聚集是促成美國購物中心數(shù)十年發(fā)展的內(nèi)生強(qiáng)大動力。

南谷購物中心的成功由此引發(fā)了始于美國并在全球持續(xù)了60多年的現(xiàn)代購物中心建設(shè)熱潮。購物中心成為了美國國家的標(biāo)志和美國新生活方式的代表。

圖4：1956年開業(yè)的南谷購物中心-全球第一個封閉和雙層結(jié)構(gòu)的購物中心

資料來源：城市中國雜志圖片

澳大利亞是緊隨美國開始興建現(xiàn)代購物中心的最早的國家。第二次世界大戰(zhàn)后，大量歐洲移民涌入澳大利亞。這些新移民的澳大利亞夢就是要擁有一片自己的土地和土地上面的房子。但是這些在郊區(qū)實(shí)現(xiàn)了居者有其屋夢想的大批新移民卻遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)的市中心購物區(qū)。為了解決這些新居民的購物問題，零售商找到了開發(fā)商尋求解決之道。他們需要把零售業(yè)務(wù)開到郊區(qū)去，而不是嘗試吸引這些新移民到傳統(tǒng)的市中心去購物。也是受當(dāng)時蓬勃興起的美國購物中心的啟發(fā)，地產(chǎn)開發(fā)商開始在郊區(qū)建設(shè)購物中心。

布里斯班成為了澳大利亞有史以來的第一個購物中心的發(fā)源地，1957年，可以讓汽車開進(jìn)的切姆塞得購物中心建成，（見圖5）它也成為了在美國以外建造開業(yè)的第一個現(xiàn)代購物中心。700個不再沿路邊�？康募型＼噲龊颓心啡觅徫镏行臉�(gòu)成了美國以外的“被停車湖泊環(huán)繞的購物之島”。不久，悉尼的萊德購物中心開業(yè)。然后西田的兩位創(chuàng)始人約翰·桑德爾斯和弗蘭克·洛伊于1959年在悉尼西邊的布萊克鎮(zhèn)創(chuàng)建了第一個西田購物中心—西田廣場。1960年，轟動澳大利亞的墨爾本查斯頓購物中心開業(yè)，查斯頓購物中心到今天一直都是南半球最大也是業(yè)績最出色的購物中心。

圖5：1957年開業(yè)的切姆塞得購物中心

來源：《Westfield Fifty Years》

澳大利亞雖然國土面積龐大，但是地廣人稀。最終澳大利亞購物中心的發(fā)展走出了一條與美國購物中心截然不同的道路，形成了全球購物中心的兩大各具特色的主流派系。但是無論從人均購物中心面積，還是購物中心占各自國家零售總額的比例都接近或超過50%。所以北美和澳大利亞就是兩個全球最大的購物中心市場。

歐洲的購物中心起步較晚，1964年位于德國法蘭克福的Main-Taunus-Center被很多人認(rèn)為是歐洲第一個現(xiàn)代意義的購物中心。(見圖6) 但是歐洲到目前為止依然是一個百貨主導(dǎo)的市場。以歐洲購物中心最大的英國市場為例，其人均購物中心面積和購物中心銷售額占國內(nèi)零售總額的比例都沒有超過30%。亞洲的日本和泰國的情況也和歐洲比較類似也是百貨主導(dǎo)的市場，泰國和日本的購物中心起步于20世紀(jì)的70年代，而我們國內(nèi)購物中心則是起步于90年代。目前和所有的亞洲國家一樣，購物中心占零售總額的比例都沒有超過20%。

圖6：1964年開業(yè)的德國Main Taunus購物中心

來源：網(wǎng)絡(luò)圖片

后記：筆者2018年在差不多的時間同時訪問了現(xiàn)在西蒙旗下的南谷購物中心和在西田旗下的切姆塞得購物中心。西田切姆塞得購物中心正好完成了又一次大的改造，應(yīng)該說西田澳大利亞切姆塞得購物中心無論從消費(fèi)者體驗(yàn)和租戶組合和氛圍塑造以及開發(fā)和改造的理念方面都給人留下了深刻的印象，無可爭議地代表了目前國際購物中心最前沿的發(fā)展潮流。

圖7：筆者2018年5月與原成都IFS總經(jīng)理邵友松先生一起考察南谷購物中心（邵友松先生對南谷購物中心的洞見也在本文中有所體現(xiàn)，右圖為目前的南谷購物中心的中庭廣場）

圖8：筆者2018年7月與第一財經(jīng)《決戰(zhàn)商場》攝制組考察切姆塞得購物中心