當(dāng)人們對(duì)健康飲食的生活品質(zhì)追求越來(lái)越高，植物蛋白飲料市場(chǎng)的需求度也就會(huì)水漲船高。

而資本的熱烈追逐也就會(huì)被提上日程。

繼燕麥奶企業(yè)OATLY于5月20日在納斯達(dá)克敲鐘上市之后，罐頭與椰汁生產(chǎn)企業(yè)歡樂(lè)家（300997.SZ）也已于6月2日登陸A股創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價(jià)為4.94/股，發(fā)行市盈率12.76倍。上市首日，歡樂(lè)家股價(jià)一度達(dá)到33.17元/股。至當(dāng)日收盤(pán)，歡樂(lè)家收?qǐng)?bào)31.00元，單日漲幅為527.53%。

而就在6月3日的第二個(gè)交易日，歡樂(lè)家便遭遇股價(jià)大幅下跌，收盤(pán)報(bào)價(jià)為26.00元，跌幅為16.13%。截止6月9日，歡樂(lè)家的股價(jià)再度下跌超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)，報(bào)價(jià)為21.04/股，市值為94.68億元。

歡樂(lè)家上市后的歡樂(lè)，還能持續(xù)多久？

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輕體量低增速

歡樂(lè)家2001年起步于廣東湛江。在未進(jìn)入植物蛋白飲料領(lǐng)域之前，歡樂(lè)家依靠?jī)?yōu)質(zhì)資源生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水果罐頭、海產(chǎn)品罐頭及鵪鶉蛋罐頭等。由于罐頭行業(yè)賽道過(guò)窄，不符合未來(lái)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，歡樂(lè)家在發(fā)展過(guò)程中遭遇瓶頸。于是，歡樂(lè)家不得不在產(chǎn)品品類(lèi)上進(jìn)行拓展嘗試。

2013年，廣東一家營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)推出特種兵系列椰子汁，兇猛打開(kāi)了大包裝椰果椰汁市場(chǎng)。那時(shí)起，大量的椰子汁模仿品牌紛紛占據(jù)市場(chǎng)，歡樂(lè)家便是其中一位。

2014年，歡樂(lè)家正式進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)，以拳頭產(chǎn)品“歡樂(lè)家生榨”系列開(kāi)道。由于本身具備自有工廠和現(xiàn)成經(jīng)銷(xiāo)商渠道，很快該款椰子汁產(chǎn)品便取代了罐頭品類(lèi)，成長(zhǎng)為歡樂(lè)家最大的營(yíng)收來(lái)源。

在椰子汁成為支柱產(chǎn)品后，公司又陸續(xù)推出果汁飲料、乳酸菌飲料等單品。

據(jù)招股說(shuō)明書(shū)透露：公司2017年-2020年的營(yíng)收分別為11.94億元、13.54億元、14.24億元、12.47億元。業(yè)績(jī)主要來(lái)自飲料及罐頭產(chǎn)品等主營(yíng)業(yè)務(wù)。其中，罐頭產(chǎn)品的營(yíng)收占比分別為44.82%、41.37%、39.7%、40.91%，逐步被以椰子汁為代表的飲料業(yè)務(wù)所擠占。

自2017年開(kāi)始，椰子汁便已經(jīng)成為企業(yè)的排頭兵，其產(chǎn)品在公司營(yíng)收占比超過(guò)水果罐頭。不過(guò)，在其他飲料和乳酸菌市場(chǎng)，歡樂(lè)家的產(chǎn)品卻沒(méi)有能夠掀起太大的浪花。

也因此，椰子汁產(chǎn)品依然是歡樂(lè)家最為穩(wěn)定的產(chǎn)品品類(lèi)。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，軟飲行業(yè)中，如果主營(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)達(dá)不到10億元以上，那么就都屬于小微公司，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也相對(duì)較弱。

事實(shí)上，無(wú)論是飲料還是罐頭產(chǎn)品，歡樂(lè)家在對(duì)應(yīng)市場(chǎng)上都很難排上號(hào)。就飲料板塊而言，其規(guī)模不到10億，增速已下滑至不到10%，而其在椰子汁市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未上市的椰樹(shù)集團(tuán)體量一度超過(guò)50億元；在植物蛋白飲料領(lǐng)域的養(yǎng)元飲品和承德露露總營(yíng)收也分別達(dá)到74.59億、22.55億。從盈利能力看，上述兩家上市公司的同業(yè)毛利率均比歡樂(lè)家高出約10個(gè)百分點(diǎn)。

飲料板塊尚且如此，漸趨弱勢(shì)的罐頭業(yè)務(wù)就更難言?xún)?yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，公司罐頭板塊營(yíng)業(yè)收入及毛利率均處于原地踏步狀態(tài)。公司在罐頭領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林家鋪?zhàn)樱?71930.OC），借電商渠道來(lái)勢(shì)洶洶，其營(yíng)收增速遠(yuǎn)超歡樂(lè)家。2019年?duì)I業(yè)收入4.53億元，歸母凈利潤(rùn)2644.89萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)505.89%。

此外，歡樂(lè)家整體增速也在下降——就連營(yíng)收貢獻(xiàn)率日趨升高的椰子汁也面臨尷尬：2018年?duì)I收還有11.18%的增速，2019年就降至6.19%，總營(yíng)收方面：2018年、2019年增幅分別為13.59%和5.28%。

02

重金簽約楊冪救場(chǎng)

在這一被動(dòng)狀況下，歡樂(lè)家也在想方設(shè)法進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

去年4月26日，也就是歡樂(lè)家首次在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露招股說(shuō)明書(shū)的第二天，女星楊冪在其微博宣布成為歡樂(lè)家椰子汁產(chǎn)品的代言人。據(jù)公司招股書(shū)披露，楊冪本次代言時(shí)間為2020年3月1日至2022年4月30日，代言費(fèi)高達(dá)1700萬(wàn)元。此前，歡樂(lè)家食品代言人為趙薇，代言費(fèi)為1500萬(wàn)。不惜血本、直接將代言人換成貌似帶貨能力更強(qiáng)的話題女王楊冪，以此和年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度對(duì)接，這標(biāo)志著公司品牌年輕化、個(gè)性化的戰(zhàn)略布局進(jìn)入全新階段。

同年4月28日，楊冪聯(lián)手李佳琦進(jìn)行了一場(chǎng)帶貨直播。當(dāng)晚相關(guān)詞條便登上熱搜。楊冪在直播中銷(xiāo)售了歡樂(lè)家的生榨椰子汁，也通過(guò)試吃黃桃罐頭等營(yíng)銷(xiāo)形式帶貨。直播反響熱烈。媒體稱(chēng)，生榨椰子汁秒售空。

但明星直播帶貨不可能是一個(gè)穩(wěn)定輸出的持續(xù)性行為，產(chǎn)品質(zhì)量本身才是持續(xù)的帶貨王道。

特別是在食品行業(yè)中，原材料供應(yīng)商的資質(zhì)非常關(guān)鍵。但作為歡樂(lè)家主要產(chǎn)品的原材料供應(yīng)商，卻接連被爆出虛假?gòu)V告和食品安全質(zhì)量問(wèn)題。

有媒體于2018年4月12日爆出歡樂(lè)家生榨椰子汁的供應(yīng)商公司存在“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的違法行為，其被當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾砭痔幰粤P款1.05萬(wàn)元。

不僅如此，歡樂(lè)家水果罐頭第一大原材料供應(yīng)商也曾踩雷食品安全質(zhì)量問(wèn)題，同樣被相關(guān)媒體于2016年11月爆出“因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)超范圍使用食品添加劑的水果罐頭，被當(dāng)?shù)厥称匪幤繁O(jiān)管部門(mén)沒(méi)收違法所得0.18萬(wàn)元，并處以3萬(wàn)元罰款”。

根據(jù)招股書(shū)顯示，在原材料供應(yīng)商因虛假?gòu)V告遭遇處罰后，歡樂(lè)家并未中斷與其合作。

事實(shí)上，在歡樂(lè)家重金打造代言人之后，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也沒(méi)有太大起色，2020年?duì)I收較上年同期下降12.4%；凈利潤(rùn)較上年同期下降13.5%。

更令投資者憂心忡忡的是，去年以來(lái)，歡樂(lè)家飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利率也遠(yuǎn)不及同行業(yè)的養(yǎng)元飲品、承德露露。招股書(shū)顯示，2020年上半年歡樂(lè)家飲料產(chǎn)品的銷(xiāo)售毛利率分別為44.20%，而同期養(yǎng)元飲品和承德露露的銷(xiāo)售毛利率分別為51.11%和54.25%。

單靠明星救市，顯然并不能為歡樂(lè)家分憂。藝術(shù)領(lǐng)袖安迪沃霍爾曾經(jīng)說(shuō)，“每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人”。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)15分鐘的名人或許不難，難的是獲取到持久性的關(guān)注度。

03

重線下，輕線上

上市后的歡樂(lè)家，正面臨著體量小及業(yè)績(jī)乏力的慘淡愁云。

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，養(yǎng)元、露露以及椰樹(shù)均屬老牌企業(yè)，品牌知名度與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)均強(qiáng)于歡樂(lè)家。前三位的銷(xiāo)售渠道分為經(jīng)銷(xiāo)、直營(yíng)和線上，而歡樂(lè)家缺少直營(yíng)渠道，僅存在經(jīng)銷(xiāo)和線上。簡(jiǎn)略直營(yíng)的好處是，經(jīng)銷(xiāo)和線上可讓歡樂(lè)家的資金周轉(zhuǎn)率更高、挖掘發(fā)展?jié)摿Α５睜I(yíng)則可減少中間商賺差價(jià)環(huán)節(jié)，同時(shí)也可增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率從而增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。缺少這一渠道，便是造成歡樂(lè)家銷(xiāo)售毛利和銷(xiāo)售額雙低的主因。

再者，歡樂(lè)家的銷(xiāo)售渠道還是以經(jīng)銷(xiāo)商為主，線上電商業(yè)務(wù)比重過(guò)低，發(fā)展也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行業(yè)。

2018至2020年，公司經(jīng)銷(xiāo)收入分別為13.30億元、13.89億元和11.93億元，占當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例均超過(guò)九成。這也就意味著，歡樂(lè)家江山幾乎是靠著經(jīng)銷(xiāo)商一手打下，而這種極度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)模式自然潛伏著弊端。

歡樂(lè)家經(jīng)銷(xiāo)商模式的結(jié)算政策一般為先款后貨。為緩解經(jīng)銷(xiāo)商壓力，其會(huì)給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的信用額度，可先貨后款，這便直接導(dǎo)致應(yīng)收賬款的走高。

2019年，歡樂(lè)家水果罐頭收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，且2020年上半年頹勢(shì)未止；反觀同行林家鋪?zhàn)樱?020年上半年，其線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛銷(xiāo)售額大增，水果罐頭收入增速超五成。

而在線上業(yè)務(wù)的粉絲數(shù)量上，歡樂(lè)家天貓旗艦店亦不敵林家鋪?zhàn)印罢邇H有400多名粉絲，而后者則坐擁70多萬(wàn)。歡樂(lè)家未來(lái)要想提升市場(chǎng)份額，亟需改變“重線下、輕線上”模式。

此外，從產(chǎn)品創(chuàng)新投入層面而言，歡樂(lè)家研發(fā)投入在同行競(jìng)爭(zhēng)中也長(zhǎng)期處于末端。2019年，公司研發(fā)投入僅75.82萬(wàn)元，占公司營(yíng)業(yè)收入的0.05%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)的整體水平。同年，養(yǎng)元飲品和承德露露的研發(fā)投入分別為5660.09萬(wàn)元、1368.68萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.76%和0.61%。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者健康飲食觀念的加劇，營(yíng)養(yǎng)、健康已經(jīng)成為飲料行業(yè)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的總方向。相比其它飲料行業(yè)，植物蛋白飲料濃縮了營(yíng)養(yǎng)與健康的顯著特點(diǎn)，自然也就越發(fā)受到消費(fèi)者的青睞與挑剔。

正基于此，歡樂(lè)家未來(lái)重心還需放在增強(qiáng)主營(yíng)品類(lèi)椰汁產(chǎn)品的賦能盈利層面，不斷把握軟飲市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)，及時(shí)預(yù)測(cè)并滿足快速變化的市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，幫助公司走出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“瓶頸期”。

反之，歡樂(lè)家如果推行不出特色產(chǎn)品，突破不了椰子汁嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)困局，實(shí)現(xiàn)不了業(yè)績(jī)提振，那么上市之后的這份歡樂(lè)也很難維持太久。