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撰文/陳新生

商品與消費者之間，往往都需要一個溝通橋梁，起到這一作用的便是導(dǎo)購。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國從事導(dǎo)購工作的一線人員已經(jīng)達到1.2億人，對于擁有眾多線下門店的零售企業(yè)來說，這些導(dǎo)購是商品到達消費者整個環(huán)節(jié)中，消費者所接觸到的第一個觸點。

從導(dǎo)購行業(yè)發(fā)展來看，傳統(tǒng)導(dǎo)購面臨的問題在于，缺乏在線營銷能力，由于利益分配問題，導(dǎo)購賣貨意愿普遍不強，而老舊的營銷模式難以匹配消費者變化著的新需求。

而經(jīng)歷疫情之后，眾多企業(yè)早已意識到線上業(yè)務(wù)的重要性：當(dāng)疫情來臨時，線上渠道成為企業(yè)鏈接消費者的唯一通道，而線上導(dǎo)購正是這條通道的窗口。

傳統(tǒng)導(dǎo)購該如何升級？

對于零售企業(yè)來說，門店來客數(shù)持續(xù)下降已經(jīng)是不爭的事實，過去以門店為載體的鏈接消費者方式已經(jīng)發(fā)生變化，不在店的交流、溝通和數(shù)字化營銷為零售企業(yè)開辟了第二增長曲線。而在這個過程中，傳統(tǒng)的坐店銷售模式被顛覆，導(dǎo)購由“坐商”變?yōu)椤靶猩獭薄?/span>

導(dǎo)購數(shù)字化帶來的好處是，它不僅可以提升商家銷量，也可以通過私域流量池的蓄積，來增加消費者的粘性以及提升轉(zhuǎn)化率。而消費者與導(dǎo)購之間建立的信任關(guān)系以品牌或者商家為背書，當(dāng)導(dǎo)購成為消費者長期信任的人之后，消費者對導(dǎo)購的信任關(guān)系加強，他們愿意購買價格更高的產(chǎn)品，也能夠進一步提升整體復(fù)購率。

也就是說，幾萬名導(dǎo)購帶來幾百萬新增流量，從而創(chuàng)造千萬級甚至上億級銷售額，在當(dāng)下來說，已經(jīng)是一種常見現(xiàn)象。不過，正如中國零售數(shù)字化水平不均一樣，對導(dǎo)購數(shù)字化的理解和重視程度也因企業(yè)而異。

《聯(lián)商網(wǎng)》曾接觸過不少導(dǎo)購，線下獨特的場景體驗以及深度服務(wù)能力是他們的獨特優(yōu)勢。無論是老導(dǎo)購還是新導(dǎo)購，在不斷變化的市場中，他們都在不斷探索各種方式，為消費者提供更好的服務(wù)。不過，他們不得不面對的事實是，年輕消費者更習(xí)慣于線上購物，門店的吸引力越來越弱。

對于導(dǎo)購來說，一個尷尬的事實在于，消費者消費習(xí)慣和消費行為路徑的改變，使得他們必須跟著消費者走，消費者在哪里，他們就必須在哪里。

但是傳統(tǒng)導(dǎo)購該如何升級？通過工具賦能來幫助傳統(tǒng)導(dǎo)購實現(xiàn)人的數(shù)字化以及業(yè)務(wù)的數(shù)字化不失為一種好的選擇。換句話說，就是讓導(dǎo)購?fù)瑫r具備兩種能力：線下面對面賣貨的能力以及通過社交平臺維系顧客關(guān)系并促成復(fù)購增購的能力。畢竟，與冷冰冰的商品詳情頁相比，導(dǎo)購才是消費者最有溫度的接觸點，也是新零售的首末閉環(huán)。

成立于1995年的文峰股份，是江蘇本土知名百貨品牌之一，旗下?lián)碛?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1228.aspx target=_blank class=hotwords>文峰大世界百貨商場、大型賣場文峰千家惠、文峰電器、文峰超市等業(yè)態(tài)。去年受到疫情波及，文峰大世界業(yè)績下降，閉店不斷。

不過，在有贊賦能之下，文峰萬名員工和導(dǎo)購?fù)ㄟ^有贊“銷售員”系統(tǒng)紛紛開啟線上分銷，有贊多渠道直播解決方案幫助其提升了直播購買轉(zhuǎn)化率，有贊的營銷工具也幫助了文峰實現(xiàn)了線上線下雙向引流。數(shù)據(jù)顯示，文峰大世界去年線上營收達到2億元，這其中有85%來自銷售員推廣。

而在日前的有贊2021年春季金牌導(dǎo)購大賽中，來自文峰大世界的導(dǎo)購員沈小萍以113萬帶貨金額成為大賽“帶貨王”�？梢钥闯觯@也是雙方協(xié)同后迸發(fā)出的能量延續(xù)。

據(jù)有贊方面介紹，2021年春季金牌導(dǎo)購大賽吸引了數(shù)百個知名品牌，近2萬門店參，超過10萬導(dǎo)購員參與。而在整個春季金牌導(dǎo)購大賽期間，導(dǎo)購員帶動的業(yè)績占到活動商家整體銷售66%以上。這場金牌銷售員大賽，讓越來越多的品牌見證了導(dǎo)購轉(zhuǎn)型的價值。

而商家們?nèi)〉迷鲩L成績的原因之一便是有贊“銷售員”營銷系統(tǒng)，后者已經(jīng)成為商家撬動導(dǎo)購價值的核心武器。

從業(yè)務(wù)邏輯來看，導(dǎo)購、員工、忠實粉絲注冊成為有贊店鋪的“銷售員”，能夠維系微信生態(tài)的顧客，并促成交易。每達成一筆交易，這些“銷售員”就能獲得一筆傭金。有贊“銷售員”通過對導(dǎo)購的培訓(xùn)、運營以及營銷賦能，在用戶轉(zhuǎn)化率上相對更高。借助企業(yè)微信和智慧導(dǎo)購工具的運營，推動導(dǎo)購全員升級，最終實現(xiàn)全導(dǎo)購的智慧升級。而通過有贊“銷售員”，品牌商可以廣泛觸達潛在客戶，突破門店經(jīng)營局限，帶來大量線上交易。

數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，有贊“銷售員”系統(tǒng)為有贊連鎖類商家?guī)砹?6億元線上交易額，同比增長15倍。截至2020年6月，有贊商家已累計注冊超過1000萬個“銷售員”，實現(xiàn)雙線銷售。

從有贊推出此類大賽原因不難看出，除了幫助商家實現(xiàn)業(yè)績增長外，更多是為了推動零售企業(yè)導(dǎo)購數(shù)字化進程。據(jù)悉，除了獲得多重獎勵外，商家還可以本次金牌導(dǎo)購大賽為契機，集中建設(shè)導(dǎo)購線上賣貨能力、全面摸底品牌會員資產(chǎn)、開展相關(guān)借勢營銷活動，從而驅(qū)動GMV增長。

給零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的思考

有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉曾表示，三五年后，直播、短視頻、小程序等能力會像微信支付、支付寶一樣，成為所有門店商家必須的能力。如果沒有，就如同一家實體店不支持微信支付一樣，會讓消費者流失�！吧碳野丫�上經(jīng)營、線上服務(wù)、線上與消費者溝通的能力，融入到全網(wǎng)各個渠道里，才是未來新零售的‘基礎(chǔ)建設(shè)’�！�

而從零售企業(yè)的行動來看，不用等三五年，不少企業(yè)已經(jīng)在謀篇布局。如今，導(dǎo)購數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢，一個最常見的服務(wù)場景是，導(dǎo)購在線上發(fā)券，消費者在線上領(lǐng)券并到店完成核銷，而在這個過程中，通過升級消費體驗，導(dǎo)購獲取了顧客信任，為后續(xù)的留存和復(fù)購增加了更多可能。

從有贊2021年春季金牌導(dǎo)購大賽結(jié)果來看，活動期間參賽商家的銷售額同比增長262%，其中百貨商家銷售額同比增長 543%，時尚類商家銷售額同比增長210%。在服飾、百貨、親子三大行業(yè)參賽門店中，百貨的增幅最高。

據(jù)了解，為了賦能線下導(dǎo)購數(shù)字化，商家在比賽中使用了最新有贊導(dǎo)購助手產(chǎn)品和百貨導(dǎo)購收銀臺產(chǎn)品。而百貨商家在有贊助力下的增幅表現(xiàn)，也為百貨尋求業(yè)績增長提供了一個新思考。

百貨的數(shù)字化一直是個難題�！堵�(lián)商網(wǎng)》曾分析原因，百貨在聯(lián)營模式下內(nèi)部存在阻力，變革活力匱乏。而涉及渠道眾多，需要兼顧多方利益。此外，百貨重到店體驗，主戰(zhàn)場在線下，企業(yè)缺乏在線服務(wù)手段。而投入產(chǎn)出比見效不清晰，企業(yè)重視程度也有所不一。

不過，百貨的數(shù)字化可以從專柜下手，先實現(xiàn)導(dǎo)購的數(shù)字化。銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東認為，導(dǎo)購正在成為百貨公司最重要的生產(chǎn)力，他們鏈接了商品與顧客，對顧客認知、消費行為產(chǎn)生了深遠影響。

這不難理解，百貨店以專柜聯(lián)營為主， 人、貨、場環(huán)節(jié)與專柜關(guān)系極為密切，數(shù)字化轉(zhuǎn)型由人開始，即導(dǎo)購本身的數(shù)字化，隨后是導(dǎo)購業(yè)務(wù)的數(shù)字化。

不過，百貨與品牌之間在數(shù)字化方面，似乎是兩條不相交的平行線。他們在會員數(shù)據(jù)打通、流量共享等方面難以達成一致，這其中涉及到商品、營銷、效益等方面的博弈。

好在，這種局面正在被改變。去年3月，丹尼斯集團與有贊達成戰(zhàn)略合作。一年多來，丹尼斯百貨成功通過小程序和私域運營，探索出與品牌合作的新模式。

通過有贊的定制化開發(fā)，丹尼斯實現(xiàn)了線上的“專柜模式”，即丹尼斯百貨線下合作的聯(lián)營商家，可以在“丹尼斯網(wǎng)上購”擁有自己的“線上專柜”，品牌可自主上架和維護商品，最終由丹尼斯統(tǒng)一結(jié)算。

這種新模式既減輕了丹尼斯總部的商品經(jīng)營壓力，也能充分發(fā)揮聯(lián)營品牌商的能力優(yōu)勢，通過合適的選品和營銷，帶來更好的效果。

以高端護膚品牌WHOO后為例，通過啟用有贊“銷售員”功能，丹尼斯百貨調(diào)動線下 14000個門店導(dǎo)購注冊為銷售員，實現(xiàn)線上分銷返傭。丹尼斯聯(lián)手 WHOO后共同策劃營銷活動，同時為導(dǎo)購提供統(tǒng)一的營銷素材，通過社群、朋友圈高效觸達顧客。數(shù)據(jù)顯示，丹尼斯通過一場私域活動就為WHOO后帶來了500萬元的銷售額。2021年，丹尼斯百貨小程序銷售額預(yù)計將突破3億元。

從雙方合作的背后邏輯來看，百貨商場通過數(shù)字化導(dǎo)購幫助品牌商進行獲客，而品牌商借助導(dǎo)購數(shù)字化直播等線上方式，通過運營來進行流量轉(zhuǎn)化和消費者復(fù)購。丹尼斯與有贊深度合作對于百貨行業(yè)的參考意義在于，對百貨自身激發(fā)了組織活力和導(dǎo)購潛力，對品牌方證明了百貨的渠道新價值，對消費者提供了全新的消費體驗。

在業(yè)內(nèi)人士看來，百貨如果想要做出好成績，需要幫助品牌建設(shè)好私域流量，但是也要做好百貨公域流量以及品牌私域流量間的定位，了解公域、私域消費者的真實需求、購買動機以及價格匹配度。

導(dǎo)購數(shù)字化帶來的作用

私域經(jīng)濟、直播電商的蓬勃發(fā)展，使得品牌導(dǎo)購的經(jīng)營空間被放大，為品牌突破時間和空間阻隔，帶來巨大的增量。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲曾表示，只有零售效率提高，才能更好地為顧客服務(wù)。而有贊金牌導(dǎo)購大賽，無疑會推動導(dǎo)購數(shù)字化進程的加快。

在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，導(dǎo)購數(shù)字化能夠帶來三個明顯作用：

一是增強零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識，推動門店導(dǎo)購線上化轉(zhuǎn)型，從而建立起在線上服務(wù)消費者的能力。

二是培養(yǎng)導(dǎo)購社交化銷售能力，提升整體收入。線上線下融合帶來的增量以及分傭模式，使得導(dǎo)購帶貨金額直接與收入掛鉤，他們所擁有的社交化銷售拉新、服務(wù)能力，能夠快速實現(xiàn)獲客和復(fù)購。

都市麗人智慧零售中心高級總監(jiān)黃振明曾表示，在有贊幫助都市麗人進行導(dǎo)購數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，導(dǎo)購們的工作意識也發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們在規(guī)劃未來職業(yè)生涯時，開始將小程序、直播等新技能從加分項變成必選項。

三是門店屬性發(fā)生變化。對于門店來說，門店的營業(yè)時間變?yōu)椤?4小時不打烊”，能夠在多空間、多場景為消費者提供購物體驗，實現(xiàn)門店差異化營銷和運營。有贊數(shù)據(jù)顯示，過去2年中，有贊商家在晚10點到早9點之間（通常為門店打烊時間）訂單數(shù)增長了2.4倍，占到整體訂單的8%。

而通過工具賦能，有贊構(gòu)建的銷售員線上系統(tǒng)、與線下門店和導(dǎo)購統(tǒng)一運營，將消費者鏈接在一起，既提升了商品銷售效率和服務(wù)效率，也為消費者帶來了新的消費體驗。

此外，導(dǎo)購的精細化管理與消費者長期性留存問題，也是企業(yè)面臨的問題之一。如導(dǎo)購離職后，私域流量中的蓄客如何才能不再流失。而為了幫助商家通過企業(yè)微信精細化管理私域客戶、促進成交轉(zhuǎn)化，有贊旗下“有贊企業(yè)微信助手”解決方案已正式上線。

家居品牌多喜愛是首批加入有贊企業(yè)微信助手內(nèi)測的商家。不到兩個月的時間中，多喜愛導(dǎo)購員通過企業(yè)微信連接的客戶數(shù)量增長2000%，帶來的線上銷售業(yè)績則增長了400%。都市麗人在啟用有贊企業(yè)微信助手的第一周，單日最高拉新超過1萬，一周新客上漲約5萬多人。

零售企業(yè)數(shù)字化不只是降本提效，更重要的是尋找到新的增長點。而在商家觸達消費者的過程中，導(dǎo)購的價值被再度挖掘。而在商家實現(xiàn)導(dǎo)購數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上，導(dǎo)購的潛力還將進一步得到釋放，企業(yè)的業(yè)績增長還會有更多的實現(xiàn)可能性。