最近，泡泡瑪特被傳漲價(jià)，靠賣盲盒遇到了瓶頸。沒(méi)幾天，就有消息稱，泡泡瑪特跨界投資了泛二次元零售品牌貓星系。

圖片來(lái)源：品牌官方微博

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據(jù)了解，貓星系是一家“三坑”企業(yè)，三坑指的是漢服、JK制服、Lolita服飾，還被網(wǎng)友們稱為破產(chǎn)三姐妹。

破產(chǎn)三姐妹手繪 / 新浪微博 左|荒川檸檬子 右|冰清玉潔小白蓮

當(dāng)然，這也不是泡泡瑪特第一次入局潮流服飾圈，它還投資了漢服國(guó)風(fēng)品牌“十三余”，不過(guò)，從名字也能感覺(jué)出來(lái)，貓星系主打的Lolita、JK制服等泛二次元服飾。

相比之下，漢服已然是一個(gè)處于大眾認(rèn)知的水平，而出生于日本的JK也通過(guò)近幾年的選秀節(jié)目具備了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，顯然Lolita更加小眾，也是最不出圈的。不過(guò)，據(jù)了解，Lolita服飾也是相對(duì)很貴的，喜愛(ài)穿Lolita裙子的女生被稱為L(zhǎng)o娘，男生被稱為L(zhǎng)o漢。

其實(shí)，Lolita服飾是以哥特風(fēng)格、甜美風(fēng)格和復(fù)古風(fēng)格為基礎(chǔ)的服飾，Lolita 的概念沿自歐洲宮廷、貴族、洋娃娃等，源于日本，在許多日本動(dòng)漫中都能看到洛麗塔風(fēng)。

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整體來(lái)看，Lolita就是穿蓬蓬裙，有種宮廷優(yōu)雅的風(fēng)格，還有蝴蝶結(jié)、蕾絲、花邊、綁帶和荷葉邊等元素。另外，Lolita風(fēng)也往往傳達(dá)著愛(ài)好者的穿衣態(tài)度、生活態(tài)度，不論幾歲都追求漂亮、可愛(ài)、年輕，時(shí)刻保持天真和優(yōu)雅。

對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，選擇和泛二次元合作，也是一個(gè)不斷加深品牌年輕的一個(gè)過(guò)程，并且和年輕消費(fèi)者保持在一個(gè)溝通空間中。以盲盒為載體，在產(chǎn)品之上，去添加更多可以鏈接年輕消費(fèi)者的情感認(rèn)知的元素。一方面是保持品牌活力的，另一方面也可以突破圈層，抓住小眾服飾文化群體。要知道，現(xiàn)在年輕人的小眾圈子非常多，盲盒和Lolita，甚至和JK、漢服的群體可能并沒(méi)有很大的重疊，這樣也是幫助品牌去爭(zhēng)取更多的群體和市場(chǎng)。

另外，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Lolita等小眾服飾文化正在發(fā)展勢(shì)頭上，對(duì)于品牌而言，還有很大的空間去挖掘。

1.2020年騰訊發(fā)布的《00后興趣報(bào)告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位，62%的 00 后“愿意在自己感興趣的領(lǐng)域投入更多的時(shí)間和金錢”。

2.根據(jù)it桔子的數(shù)據(jù)顯示，2019年漢服、JK制服、Lolita服的總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到135.2億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)169.57億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率將超過(guò)20%。

3.根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，淘寶上的“剁手黨”們把漢服、JK和Lolita為代表的“三坑”市場(chǎng)賣出了百億級(jí)的規(guī)模。

品牌開(kāi)始“Lolita”營(yíng)銷了？

前段時(shí)間，一位喜愛(ài)Lolita的UP主用美團(tuán)外賣的工服設(shè)計(jì)了一款外賣Lolita裝，視頻發(fā)布后，在B站特別火，有將近300萬(wàn)的一個(gè)播放，在全站排行榜最高第5名。

圖片來(lái)源：B站UP主視頻截圖

視頻發(fā)布后，不少網(wǎng)友尖叫好家伙，讓美團(tuán)打錢。美團(tuán)官方也在視頻下方進(jìn)行了回應(yīng)，可以看到，留言互動(dòng)率效果很好。

圖片來(lái)源：B站UP主視頻留言截圖

不得不說(shuō)，這一波自來(lái)水的Lolita服裝設(shè)計(jì)，讓品牌在年輕群體中獲得了不錯(cuò)的曝光傳播，品牌和年輕人“玩”在了一起。還有不少官方賬號(hào)下來(lái)圍觀，也紛紛回應(yīng)“想要Lolita風(fēng)格的品牌周邊”。

 圖片來(lái)源：B站UP主視頻留言截圖

其實(shí)，隨著年輕人小眾文化的日漸豐富，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始借助小眾文化、小眾圈層的興趣愛(ài)好去吸引年輕消費(fèi)者。像最近新消費(fèi)品牌Usmile也將Lolita風(fēng)融入到了品牌營(yíng)銷中，以這種年輕化元素去和年輕人進(jìn)行溝通。

圖片來(lái)源：品牌官方海報(bào)

除了像美團(tuán)、Usmile這樣的品牌跨界和Lolita發(fā)生一些突破次元壁的“化學(xué)反應(yīng)”，時(shí)有趣也發(fā)現(xiàn)了有本身就包含二次元基因的美妝品牌花知曉，該品牌是一個(gè)國(guó)產(chǎn)的平價(jià)彩妝品牌，包裝偏二次元，是一款網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌。2020年5月底，這個(gè)新銳彩妝品牌上線天貓，半年時(shí)間成為天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)全渠道銷售額破億。

圖片來(lái)源：品牌官方微博

圖片來(lái)源：品牌官方微博

在很早之前，品牌就開(kāi)始嘗試Lolita風(fēng)，和服飾品牌Pretty Rock Baby合作，推出巴洛克風(fēng)的獨(dú)角獸系列，整個(gè)產(chǎn)品從外包裝設(shè)計(jì)非常具有少女感，不少消費(fèi)者購(gòu)買后就開(kāi)始種草朋友圈，也受到了二次元、Lolita群體的追捧，包括楊超越。

除此之外，李若彤“姑姑”也在B站發(fā)布了變裝Lolita風(fēng)的視頻，在B站也很受年輕人的歡迎，全站排行榜最高第33名。這和蔡明老師的“菜菜子”虛擬形象有異曲同工之處。

圖片來(lái)源：B站UP主視頻截圖

可以看到，Lolita服飾正在向外破圈，品牌開(kāi)始借助Lolita元素與年輕人開(kāi)始溝通，未來(lái)或許有越來(lái)越多的品牌主開(kāi)始走進(jìn)這些小眾圈子，就像當(dāng)初一步步了解B站、入駐B站，做B站營(yíng)銷一樣。

當(dāng)然，Lolita文化突破次元壁，破圈的路線上也少不了Lolita品牌自身的一個(gè)嘗試，這些品牌也正在嘗試著拓寬消費(fèi)人群。

圖片來(lái)源：品牌官方微博

其中，比較活躍的是一家叫星芙頌的二次元原創(chuàng)服飾品牌，品牌也通過(guò)Lolita服飾和一些知名IP達(dá)成合作，制作了天野喜孝、穆夏、海貓鳴泣之時(shí)等IP的授權(quán)合作款Lolita服飾，在游戲方面，品牌跨界和邊鋒網(wǎng)絡(luò)手游《甜甜萌物語(yǔ)》、電魂網(wǎng)絡(luò)手游《光影對(duì)決》合作聯(lián)名款。

總的來(lái)說(shuō)，年輕人小眾文化圈子在迅速的向外延展，越來(lái)越多的人開(kāi)始了解到Lolita。品牌也開(kāi)始接觸年輕人喜愛(ài)的事物，站在年輕人的視角和立場(chǎng)，以年輕人喜愛(ài)的方式進(jìn)行營(yíng)銷。

品牌該不該融入Lolita元素？

不得不說(shuō)，品牌的認(rèn)知速度加快了，但是品牌真的了解這部分人群?jiǎn)�？時(shí)有趣通過(guò)時(shí)趣洞察引擎，觀察到了這部分人群具備以下特征：

1.愿意分享、互動(dòng)，社交活躍度高

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎顯示，關(guān)于Lolita的談?wù)撛掝}度，已然具備一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的話題水平，有著穩(wěn)定的關(guān)注人群，并且這部分人群愿意分享、愿意在社交平臺(tái)進(jìn)行溝通討論、互動(dòng)。

2.對(duì)設(shè)計(jì)有要求，審美門檻高，源自內(nèi)心喜愛(ài)

從時(shí)趣洞察引擎的數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)網(wǎng)友們談到Lolita時(shí)，出現(xiàn)頻率更多的關(guān)鍵詞是“設(shè)計(jì)、裙子、開(kāi)心、可愛(ài)、裝扮、少女”等，這一定程度上可以說(shuō)明，這部分群體對(duì)于服飾設(shè)計(jì)有著較高的要求，更加重視“審美”，另外，用戶對(duì)于Lolita風(fēng)的喜愛(ài)更多源自于個(gè)人本身的情感和審美訴求，比如穿衣服開(kāi)心、可以裝扮可愛(ài)、以及發(fā)自內(nèi)心的喜歡等。

3.主要群體是女性，95后占半壁江山

大部分品牌認(rèn)為二次元多是00后，Lolita也可能以00后、10后等中小學(xué)生為主，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，活躍在社交媒體上的Lolita群體主要為95后。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在之后一些品牌年輕化的營(yíng)銷，也不防考慮將Lolita和品牌營(yíng)銷做結(jié)合，也是一個(gè)比較有效的出圈方式。

4.Lolita整體是正向，偶爾有口碑爆棚

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎顯示，Lolita整體情感偏向處于正向，情感值為10，從正負(fù)聲量來(lái)看，Lolita偶爾有口碑爆棚的高峰值，這說(shuō)明這部分群體對(duì)于Lolita有較高的關(guān)注度和喜愛(ài)度。

時(shí)有趣認(rèn)為，品牌如果想要做年輕化營(yíng)銷，從目前環(huán)境來(lái)看，品牌借助二次元Lolita元素和消費(fèi)者進(jìn)行溝通也是一個(gè)比較不錯(cuò)的方式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有特別強(qiáng)，尤其是在品牌都在做各種跨界聯(lián)名的營(yíng)銷方式，通過(guò)一些小眾獨(dú)特的文化元素做營(yíng)銷反而會(huì)更具有一些辨識(shí)度，也更加容易獲得一些新的消費(fèi)群體。不過(guò)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也需要額外注意以下三點(diǎn)：

1.審美、顏值：從Lolita群體來(lái)看，這部分用戶對(duì)審美、顏值有著較高的要求，同時(shí)，對(duì)前沿潮流、創(chuàng)新的事物更加關(guān)注和喜愛(ài)，品牌如果想借用Lolita風(fēng)做營(yíng)銷，在內(nèi)容創(chuàng)意上的要求會(huì)更高；

2.群體包容性：品牌在借助小眾文化的元素做營(yíng)銷時(shí)，一定要注意小眾文化群體的包容性強(qiáng)不強(qiáng)，提前了解更多關(guān)于Lolita圈子的訊息，避免給這部分群體帶來(lái)不好的感覺(jué)；

3.品牌匹配度：Lolita的受眾數(shù)量雖然越來(lái)越多，但不代表品牌就要盲目跟風(fēng)借勢(shì)，而是要根據(jù)品牌TA的興趣畫像分析，做出科學(xué)決策，品牌適不適合Lolita風(fēng)、產(chǎn)品適不適合。比如這部分群體主要是女性，如果是男性品牌來(lái)做，雖然制造了差異，但很容易獲得用戶反感。另外，Lolita風(fēng)主要是少女風(fēng)、可愛(ài)，品牌本身也不要為了萌而萌。