時(shí)隔2年，鮮有融資的名創(chuàng)優(yōu)品再一次宣布融資的消息，只不過(guò)這次是IPO。

10月15日晚，名創(chuàng)優(yōu)品正式在美國(guó)紐交所上市，IPO發(fā)行價(jià)20美元，開(kāi)盤(pán)報(bào)24.4美元，較發(fā)行價(jià)上漲22%。

根據(jù)計(jì)劃，名創(chuàng)優(yōu)品此次發(fā)行3040萬(wàn)股ADS(美國(guó)存托股)，同時(shí)，賦予承銷(xiāo)商456萬(wàn)股ADS超額配售權(quán)，若完全行使配售權(quán)，則募資7億美元。

招股書(shū)顯示，此次上市募資，主要用于擴(kuò)張全球門(mén)店和零售網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)一步提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等。

從廣州起步，僅僅用了7年時(shí)間，葉國(guó)富帶著4200多家“十元店”敲響了紐交所的大門(mén)。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)越發(fā)不景氣的當(dāng)下，他還有一個(gè)更大的愿景：2020年全球開(kāi)店1200家。

有趣的是，名創(chuàng)優(yōu)品的崛起帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)精品十元店的崛起。韓流尚品、MIDI、尚優(yōu)凡品、熙美誠(chéng)品等一系列“十元店”開(kāi)滿(mǎn)了大街小巷。他們看中的是，新一代消費(fèi)群體對(duì)高性?xún)r(jià)比、去溢價(jià)商品的追逐，他們期待靠更低的“加盟費(fèi)用”、更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品再造名創(chuàng)優(yōu)品。

如今，阿里巴巴開(kāi)設(shè)1000家“一元店”的消息傳出，再一次證明了他們的選擇。但伴隨著巨頭的入局，一個(gè)更大的疑問(wèn)也浮出水面：誰(shuí)才能成為真正的開(kāi)店之王?

10元魔法店

雜亂無(wú)章的擺放、門(mén)口持續(xù)廣播的大喇叭、略顯土味的商品......這是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)“一元店”的刻板形象。

但名創(chuàng)優(yōu)品用規(guī)整的陳列、類(lèi)似無(wú)印良品的擺放、選址一二線城市的黃金商圈等措施，一改往日的刻板印象。你很難想象，從這家看上去很高級(jí)的店鋪中可以買(mǎi)到10元一支的眉筆，19.9元的蘋(píng)果手機(jī)專(zhuān)用轉(zhuǎn)換線、9.9元一瓶的香水......這讓消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)和性?xún)r(jià)比上都得到了極大的滿(mǎn)足。

這一切起源于一次旅行。2013年，葉國(guó)富經(jīng)營(yíng)的“哎呀呀”營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)了100億。也是這一年，葉國(guó)富去日本考察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾芏?00日元店(按當(dāng)時(shí)的匯率折合人民幣12元)里的商品不僅質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美觀，價(jià)格還非常實(shí)惠。

更重要的是，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品都來(lái)自中國(guó)。葉國(guó)富由此獲得了商業(yè)靈感，回國(guó)創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。

2013年9月，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品“中國(guó)一號(hào)店”在中國(guó)廣州開(kāi)業(yè)，短時(shí)間內(nèi)相繼在廣州、深圳、上海、北京、沈陽(yáng)等各城市落地開(kāi)花。

彼時(shí)，新零售的概念還未興起，中國(guó)的線下零售市場(chǎng)正在被阿里、京東為代表的電商一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，幾乎所有人都認(rèn)為：線上才是未來(lái)。

名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有押注線上。它的打法邏輯很簡(jiǎn)單：用物美價(jià)廉吸引線下人群。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品大多和國(guó)內(nèi)頂級(jí)彩妝供應(yīng)商合作。具體包括科絲美詩(shī)(廣州)化妝品有限公司、瑩特麗、廣東艾圣日用化學(xué)品有限公司、中山中研化妝品有限公司、廣州蔻絲恩化妝品科技有限公司等等，而這些公司其客戶(hù)大多為蘭蔻、歐萊雅、自然堂、韓束、百雀羚等知名品牌。因?yàn)槿∠似放埔鐑r(jià)和中間渠道商，和歐萊雅來(lái)自同一個(gè)供應(yīng)商的眼線筆只賣(mài)10元錢(qián)。

僅僅7年，依托“三高三低(高顏值、高品質(zhì)、高頻率、低成本、低加價(jià)、低價(jià)格)”的品牌調(diào)性，以及大部分店鋪加盟的方式，名創(chuàng)優(yōu)品在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)出了超過(guò)4200家門(mén)店，算得上全球最大的自有品牌價(jià)值零售商。

它的崛起再一次證明了：新生代消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比和顏值的追逐。同時(shí)，也證明了線下消費(fèi)的巨大潛力。

“學(xué)習(xí)”名創(chuàng)優(yōu)品

當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品的十元店開(kāi)滿(mǎn)大街小巷時(shí)，它掀起了一股十元店熱潮，于是模仿者們趨之若鶩2015年12月，在知乎上，有用戶(hù)發(fā)起話題：類(lèi)似名創(chuàng)優(yōu)品這種十元店，小創(chuàng)業(yè)者是否有能力山寨它?

上述用戶(hù)提到的韓流商品，為一家名為吉林省韓灣春天貿(mào)易有限公司持有的品牌，天眼查顯示該公司成立于2014年11月。

彼時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品剛剛大范圍開(kāi)店一年，它瞄準(zhǔn)了一二線城市的年輕人，通過(guò)加盟模式大規(guī)模擴(kuò)張。其加盟模式是加盟商每年需要支付特許商標(biāo)使用金8萬(wàn)/年，一次性收取貨品保證金75萬(wàn)，投資商自費(fèi)店鋪?zhàn)饨稹⑷斯�、電費(fèi)、工商及稅收等雜費(fèi)，每天營(yíng)業(yè)額的38%(食品為33%)作為投資商的收入。

一位知情人士向Tech星球算了一筆賬：開(kāi)一家名創(chuàng)優(yōu)品店先交納75萬(wàn)元保證金，合同一次性簽三年，8萬(wàn)/年特許商標(biāo)使用金，5萬(wàn)/年的加盟費(fèi)，20萬(wàn)/年培訓(xùn)費(fèi)等等，折合下來(lái)一家店的投資費(fèi)用大概在150萬(wàn)-180萬(wàn)元之間，但真實(shí)費(fèi)用更高。

高昂的加盟費(fèi)用讓不少躍躍欲試者望而卻步，名創(chuàng)優(yōu)品也非常清楚自己的定位。

2019年，原名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭公開(kāi)表示，三四線城市不開(kāi)的原因是，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)店成本不算低，投資也要200多萬(wàn)，而目前在三四線城市投入，可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期要求。目前最核心的是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

于是，更“便宜”、下沉的“名創(chuàng)優(yōu)品”們開(kāi)始在地級(jí)市、縣級(jí)市崛起。

2015年，一家名為MIDI的精品店在廣州成立。其招商經(jīng)理告訴Tech星球(微信ID：Tech618)，MIDI更傾向于在下沉市場(chǎng)開(kāi)店，“名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品價(jià)格在10-139元之間，而我們?cè)?-99元之間”，“前期我們還在摸索，2018年才正式開(kāi)放加盟。”

更重要的是，它收取的加盟費(fèi)更便宜。據(jù)Tech星球了解，MIDI如今在國(guó)內(nèi)有400多家店鋪，其采取直營(yíng)式托管和加盟兩種模式，前者店鋪面積80㎡-200㎡不等，投資費(fèi)用26萬(wàn)-58萬(wàn)不等，后者店鋪面積50㎡-150㎡不等，投資費(fèi)用17萬(wàn)-41萬(wàn)不等。

不止MIDI，熙美誠(chéng)品、尚優(yōu)凡品均在陸續(xù)開(kāi)店，據(jù)熙美誠(chéng)品相關(guān)人員介紹，僅在國(guó)內(nèi)其已經(jīng)開(kāi)設(shè)1400多家店鋪。他們的共同特點(diǎn)是起源江浙滬包郵區(qū)或者極具經(jīng)濟(jì)活力的廣東地區(qū)，大多靠小飾品起家。更重要的是，和名創(chuàng)優(yōu)品不同的是，他們均宣稱(chēng)自己不收取加盟費(fèi)用。

Tech星球獲得的一份熙美誠(chéng)品項(xiàng)目資料顯示，加盟只需要交納1萬(wàn)元品牌管理費(fèi)，以及3萬(wàn)元品牌履約費(fèi)，合同期限為2年，2年后合同履約金可全額無(wú)息退還。

“60平方米的店鋪，前期總體預(yù)算投資為20萬(wàn)元”，熙美誠(chéng)品加盟業(yè)務(wù)相關(guān)人員表示。上述人員表示，加入熙美誠(chéng)品，加盟商可以以平均6折的價(jià)格拿到商品，而商品在店鋪售賣(mài)之后，熙美誠(chéng)品不再抽成。

熙美誠(chéng)品加盟要求

尚優(yōu)凡品的加盟策略和熙美誠(chéng)品類(lèi)似。

一位尚優(yōu)凡品加盟渠道相關(guān)人員告訴Tech星球，我們沒(méi)有加盟費(fèi)，是根據(jù)店鋪大小，有裝修物料和進(jìn)貨的費(fèi)用 ，裝修物料最低600元/平，進(jìn)貨費(fèi)用最低1000元/平。

“我們是按照商品折扣來(lái)給你供貨的，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，按照3-6折供貨，利潤(rùn)在40-70%，如果要加盟，門(mén)頭是需要用我們的，賣(mài)出去的貨沒(méi)有抽成�！鄙鲜鋈藛T表示。

這也意味著，無(wú)論是熙美誠(chéng)品還是尚優(yōu)凡品，他們更像是通過(guò)加盟商找到一個(gè)出貨渠道，其本身更像是一個(gè)供貨商。

更大的對(duì)手

“其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品很害怕我們把店開(kāi)在它對(duì)面，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品價(jià)格更便宜�！币晃桓�(jìng)品渠道經(jīng)理告訴Tech星球。

但產(chǎn)品價(jià)格并不是最終的考量因素，性?xún)r(jià)比是用戶(hù)的最終考量因素，而供應(yīng)鏈管理和能否持續(xù)推出新產(chǎn)品的能力則是對(duì)品牌方的終極考驗(yàn)。

2017年，原名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭在接受采訪時(shí)公開(kāi)表示，前兩年跟風(fēng)名創(chuàng)優(yōu)品的，可能不下于50個(gè)，但是到今年還剩下有幾個(gè)?

在她看來(lái)，如果沒(méi)有到達(dá)一定量和一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有大的品牌和工廠愿意去合作，只能是經(jīng)常去模仿，賺些小錢(qián)�！皬姆疵鎭�(lái)說(shuō)，有那么多人模仿你，是因?yàn)槟氵@個(gè)模式成功了。但是它們真的能超越現(xiàn)有的模式嗎?產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)菦](méi)辦法模仿的。”

名創(chuàng)優(yōu)品成功的秘訣，在于供應(yīng)鏈的把控和產(chǎn)品的更新速度。名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有1400多家供應(yīng)商，擁有18座大型配送中心，同時(shí)300多人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)保證了產(chǎn)品的更新迭代速度。

對(duì)比其他競(jìng)品，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)明顯。但現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品迎來(lái)了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

近日，淘寶特價(jià)版在上海開(kāi)設(shè)首家“1元更香體驗(yàn)店”，全場(chǎng)1元。作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)，阿里的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可想而知，更重要的是，這一次淘寶特價(jià)版計(jì)劃3年內(nèi)，在全國(guó)開(kāi)設(shè)至少1000家“一元店”。

更低的價(jià)格，更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，名創(chuàng)優(yōu)品這一次終于和淘寶正面交鋒。這是淘寶和名創(chuàng)優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)，是“十元店”與“一元店”的競(jìng)爭(zhēng)，更是新零售的競(jìng)爭(zhēng)。

而這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從幾年前就已經(jīng)開(kāi)始。最著名的爭(zhēng)議是關(guān)于如何理解新零售。

葉國(guó)富曾公開(kāi)表示，馬云理解的新零售核心是“線上+線下”，而在他的理念中，新零售是以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶(hù)提供高用戶(hù)體驗(yàn)和高性?xún)r(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)，并縱向整合從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到終端的價(jià)值鏈。

事實(shí)上，這樣的理解存在一定的誤差。馬云新零售的核心要義是在推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，是對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行數(shù)字改造。這其中包括了產(chǎn)品的升級(jí)，和服務(wù)體驗(yàn)，而阿里新零售的標(biāo)桿盒馬鮮生，本質(zhì)就是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)以及物流的全面升級(jí)。

阿里的新零售成果并沒(méi)讓葉國(guó)富心悅誠(chéng)服，2019年7月8日，葉國(guó)富公開(kāi)表示，阿里幾年前花了500多億收購(gòu)了大潤(rùn)發(fā)，因?yàn)榇鬂?rùn)發(fā)已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值了。

而今天，淘寶終于挺進(jìn)了名創(chuàng)優(yōu)品的腹地，在名創(chuàng)優(yōu)品的核心地帶做新零售。

表面上看是淘寶可能搶了名創(chuàng)優(yōu)品的生意。但事實(shí)上，借助“一元店”，阿里補(bǔ)足了其在線下零售的短板，完成從商超、百貨、生鮮等品類(lèi)以及不同價(jià)格區(qū)間的全面覆蓋。

更深層次的意義是，阿里打造了一個(gè)閉環(huán)的數(shù)字化商業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈：從最上游的制造(犀牛工廠)，到最下游的終端(一元店)，都是基于同一套系統(tǒng)，砍掉中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的最大化。阿里的對(duì)手始終是自己。

但名創(chuàng)優(yōu)品也并非全無(wú)優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力要高于淘寶上的商家，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能否俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心尤為重要。

眼下，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。