唯品會(huì)要在安徽合肥開(kāi)城市奧特萊斯是則“舊聞”，但9月3日，唯品會(huì)在合肥舉行城市奧萊裝修改造工程開(kāi)工儀式，還是在業(yè)內(nèi)引起了很大反響。

被唯品會(huì)選中的“試驗(yàn)場(chǎng)”，屬于起點(diǎn)很高——號(hào)稱是安徽省內(nèi)最高端、合肥首個(gè)地區(qū)型購(gòu)物中心——卻因經(jīng)營(yíng)不善不幸爛尾的商業(yè)工程。

今年2月，安徽國(guó)貿(mào)控股集團(tuán)有限公司官網(wǎng)宣稱唯品會(huì)簽約入駐安糧國(guó)貿(mào)中心，在進(jìn)場(chǎng)開(kāi)展一段時(shí)間工作后，提出了564條工程整改項(xiàng)，要求在2020年3月31日前整改驗(yàn)收完畢并辦理交接。公開(kāi)信息顯示，唯品會(huì)的城市奧萊項(xiàng)目將采用“雙核心+雙支撐”的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，即限時(shí)特賣+折扣百貨構(gòu)成雙核心，豐富的綜合配套+新奇店鋪構(gòu)成雙支撐。

據(jù)一名內(nèi)部人士透露，該項(xiàng)目將集輕奢重奢百貨為一體，其間會(huì)有唯品會(huì)特色概念美妝店——VIP ME首次亮相，以及一個(gè)與杉杉集團(tuán)聯(lián)合打造的重奢品牌集合店。目前招商情況良好。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)唯品會(huì)是線上奧萊�，F(xiàn)在“線上奧萊”真要走到線下來(lái)，探索一條垂直特賣電商平臺(tái)辦實(shí)體商場(chǎng)的路子，確實(shí)有行業(yè)期待價(jià)值。尤其今年疫情影響下，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的“特賣”，其現(xiàn)實(shí)需求無(wú)論是從品牌、平臺(tái)還是消費(fèi)者端，都有所增長(zhǎng)。

很多人認(rèn)為沒(méi)有國(guó)際一線品牌折扣店就不能算奧特萊斯，中低端品牌的尾貨銷售不能叫奧特萊斯。實(shí)際奧特萊斯就是一個(gè)分銷商品的渠道，大量折扣店、尾貨銷售店集聚形成集群效應(yīng)之后，就有了奧特萊斯這樣一種“商業(yè)模式”。除了貨品結(jié)構(gòu)上有所區(qū)別，唯品會(huì)在線上做的事跟奧特萊斯在線下做的事如出一轍。

不過(guò)從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，當(dāng)前在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有一線大牌支撐，確實(shí)很難獲得關(guān)注度，比如當(dāng)前國(guó)內(nèi)的奧萊六巨頭：首創(chuàng)奧萊、百聯(lián)奧萊、砂之船、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、井賽特奧萊、杉杉奧萊等的市場(chǎng)份額在全國(guó)TOP25項(xiàng)目中占比超五成，都要依靠一線大牌持續(xù)打開(kāi)市場(chǎng)份額。

另一個(gè)問(wèn)題在于，優(yōu)質(zhì)渠道競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太激烈，電商商品的可得性不斷提升，下沉市場(chǎng)被攻城略地，經(jīng)營(yíng)好一個(gè)實(shí)體商業(yè)，選址和招商難度都大大增加。

改造舊物業(yè)，經(jīng)營(yíng)新業(yè)態(tài)，唯品會(huì)此舉，確實(shí)是勇氣可嘉。

為什么是合肥？

2019年7月10日，特賣網(wǎng)站唯品會(huì)宣布通過(guò)香港全資子公司與杉杉集團(tuán)有限公司和寧波星通創(chuàng)富股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)簽署收購(gòu)協(xié)議，以29億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)100%股份。

收購(gòu)?fù)瓿珊螅忌忌虡I(yè)集團(tuán)旗下位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌的5個(gè)已開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)的奧特萊斯廣場(chǎng)，以及即將開(kāi)業(yè)的分別位于烏魯木齊、蘭州、衡陽(yáng)、贛州、舟山等5個(gè)正在規(guī)劃建設(shè)的項(xiàng)目都被收入唯品會(huì)麾下。

然而唯品會(huì)打出的首張城市奧萊名片，卻似乎跟杉杉集團(tuán)旗下的遠(yuǎn)郊奧萊不太相干。地址也選在杉杉集團(tuán)沒(méi)有涉足的合肥。

就選址及奧萊的相關(guān)問(wèn)題，《零售老板內(nèi)參》曾聯(lián)系唯品會(huì)方面，但相關(guān)負(fù)責(zé)人表示不便透露。

杉杉集團(tuán)旗下的幾個(gè)在運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，在業(yè)態(tài)的整體排名中都有不錯(cuò)的位置。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，杉杉集團(tuán)有四家?jiàn)W萊位列2018年中國(guó)奧萊銷售前20強(qiáng)，分別排在第六、十三、十四、十五，四家店合計(jì)75.95億元的銷售額，而年度20強(qiáng)共銷售了510.64億。唯品會(huì)不太可能冒險(xiǎn)拿穩(wěn)定的現(xiàn)金奶牛做試驗(yàn)。

而在建項(xiàng)目中，遠(yuǎn)郊奧萊項(xiàng)目未來(lái)仍將交給杉杉集團(tuán)運(yùn)營(yíng)。

那么當(dāng)前物業(yè)真的是唯品會(huì)的首選嗎?一名合肥商業(yè)地產(chǎn)人士就曾在接受媒體采訪時(shí)表示該地段被高架和快速路環(huán)繞，車輛進(jìn)口很小，容易錯(cuò)過(guò)。如果不是商品力特別強(qiáng)，有特別消費(fèi)吸附力的項(xiàng)目，需要很大的操盤(pán)勇氣。安糧國(guó)貿(mào)中心的爛尾收?qǐng)鼍褪且粋�(gè)案例。

不過(guò)有內(nèi)部人士稱此次唯品會(huì)入駐安徽省商務(wù)廳相當(dāng)重視，會(huì)在周邊路線增設(shè)一級(jí)標(biāo)識(shí)。平臺(tái)此前也曾拉了五、六公里內(nèi)的客群數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)物業(yè)非常適合發(fā)展折扣店。

不過(guò)，除了正在建設(shè)的唯品會(huì)首家城市奧萊，合肥還有砂之船和首創(chuàng)奧特萊斯，這兩家遠(yuǎn)郊奧萊均已經(jīng)正式開(kāi)業(yè)。雖然開(kāi)在城市副中心的城市奧萊定位與遠(yuǎn)郊奧萊的定位還略有差異，但同在一個(gè)城市之中，唯品會(huì)的首家城市奧萊，勢(shì)必也將面臨線下同業(yè)態(tài)之間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

唯品會(huì)走老路

要說(shuō)唯品會(huì)回歸到線下奧萊，是走一條“回頭路”一點(diǎn)都不“過(guò)分”。

回頭看2006年到2011年期間，一方面是國(guó)際一線品牌大舉殺入內(nèi)地市場(chǎng)，想要通過(guò)線下渠道快速建立品牌形象，另一方面是消費(fèi)者急需要一個(gè)可靠的渠道獲得這些一線品牌折扣貨。這就給奧萊們提供了得天獨(dú)厚的時(shí)間窗口。

后來(lái)恰好是唯品會(huì)這樣的線上特賣平臺(tái)，把奧萊的線下模式抄到了線上，順便帶走了大量的年輕用戶。何況如今奧萊需要面對(duì)的，還有非專業(yè)特賣平臺(tái)、海淘平臺(tái)等各種優(yōu)質(zhì)渠道的聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)。線上的商品的款式種類比起部分奧萊里更為豐富多樣，很大程度上分流了白領(lǐng)階層的消費(fèi)。近些年來(lái)，奧萊的開(kāi)店趨勢(shì)也是不斷下沉。

如今唯品會(huì)這個(gè)“后浪”居然玩起了“前浪”一直在玩的那一套。2019年唯品會(huì)突然收購(gòu)?qiáng)W萊，內(nèi)部員工表示消息挺突然。唯品會(huì)對(duì)內(nèi)對(duì)外的解釋都是希望通過(guò)收購(gòu)，布局線下奧萊業(yè)務(wù)，積極探索線上線下融合的特賣模式，完成全渠道特賣零售布局。

不過(guò)在線下店這一塊，自從唯品會(huì)回歸特賣之后，一直在緩慢而堅(jiān)定的探索，到如今也可以說(shuō)有一定經(jīng)驗(yàn)了。最早在2017年9月，唯品會(huì)成都銀泰中心開(kāi)了家為期3天的“不時(shí)尚未來(lái)館”的線下店，但當(dāng)時(shí)多以快閃店的形式存在，同年10月，唯品會(huì)開(kāi)設(shè)了第一家生鮮店品駿生活。當(dāng)時(shí)唯品會(huì)的線下門(mén)店曾涉及三大業(yè)態(tài)：生鮮、家居、服飾鞋包。

不過(guò)此前也有媒體采訪內(nèi)部員工，其表示老板確實(shí)有意發(fā)展線下，然而店鋪規(guī)模不太理想，收購(gòu)?qiáng)W萊是想加速線下業(yè)務(wù)布局。

現(xiàn)在，我們偶爾也能在北上廣深的商場(chǎng)里，看到有唯品會(huì)的線下門(mén)店。但是主打服飾鞋包的門(mén)店對(duì)于產(chǎn)品的陳列不是很講究，主要以各類促銷字眼吸引消費(fèi)者�！读闶劾习鍍�(nèi)參》曾在店內(nèi)看到不少中老年女性用戶，這些都是唯品會(huì)線上觸及不到的用戶人群。

唯品會(huì)近年來(lái)面臨的營(yíng)收增速放緩，用戶滯漲以及靠?jī)?nèi)部“節(jié)省”出來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，都在催促唯品會(huì)能有一次大的轉(zhuǎn)型升級(jí)。不能否認(rèn)，盡管線上銷量近些年增長(zhǎng)迅猛，但線下門(mén)店依然有著不可能被替代的功能。

唯品會(huì)現(xiàn)階段無(wú)疑是把積極向線下奧萊業(yè)務(wù)擴(kuò)展，作為尋求新增長(zhǎng)正點(diǎn)、擺脫營(yíng)收增速下滑現(xiàn)狀的嘗試。如果這一家城市奧萊探索成功，相信對(duì)唯品會(huì)會(huì)是一個(gè)極其振奮的消息。而如果失敗，必定也讓唯品會(huì)元?dú)獯髠?

這次創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次不成功便成仁的驚險(xiǎn)跳躍。