出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓庚子“春節(jié)模式”“暫停，以客流為重要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的購(gòu)物中心首當(dāng)其沖。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開(kāi)工施工面積累計(jì)值相比去年同期減少了885萬(wàn)平米，同比降幅達(dá)到10%。全國(guó)新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心僅有58個(gè)，為2017年以來(lái)新低，僅相當(dāng)于2019年同期的30%。

在購(gòu)物中心“愁云慘淡”之際，開(kāi)在其中的各類(lèi)門(mén)店也被迫按下了“暫停鍵”，尤其是圍繞門(mén)店與用戶(hù)進(jìn)行交互的母嬰店。疫情初期，蘇寧紅孩子也曾受到了較大沖擊——部分零售門(mén)店停止?fàn)I業(yè)，所有游樂(lè)門(mén)店停止?fàn)I業(yè)。不過(guò)，在迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略后，蘇寧紅孩子的業(yè)績(jī)反而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。

那么，蘇寧紅孩子到底做了哪些事情？蘇寧紅孩子總裁錢(qián)家祥在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時(shí)，透露了蘇寧紅孩子抗疫期間的獨(dú)特打法，以及后疫情時(shí)代的最新數(shù)字化布局。

客流慘淡，蘇寧紅孩子做了這三件事

與眾多擁有大量線(xiàn)下門(mén)店的連鎖品牌一樣，覆蓋65座城市、擁有超過(guò)140家購(gòu)物中心店的蘇寧紅孩子在疫情初期，也受到較大影響。

錢(qián)家祥透露：“疫情初期，蘇寧紅孩子部分零售門(mén)店停止?fàn)I業(yè)，所有游樂(lè)門(mén)店停止?fàn)I業(yè)。在一個(gè)半月的時(shí)間里，營(yíng)業(yè)門(mén)店單天平均營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)縮短了6個(gè)小時(shí)。直到3月中旬，門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間才逐步恢復(fù)。”

雖然門(mén)店逐漸恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，但客流回暖卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。據(jù)悉，3月線(xiàn)下門(mén)店復(fù)工之后，蘇寧紅孩子門(mén)店客流不足平時(shí)的50%，直到7月，也只恢復(fù)到80%左右。

而客流的明顯下降，也帶來(lái)諸多持續(xù)性的影響。以蘇寧紅孩子為例，其過(guò)去與客戶(hù)的交互主要依托于門(mén)店，但客流的下降使得原有方式無(wú)法有效進(jìn)行。錢(qián)家祥認(rèn)為，在這種情況下，只有打破原有的方式，才能找到用戶(hù)，貼近用戶(hù)，更好地服務(wù)于用戶(hù)。

為此，蘇寧紅孩子在疫情期間主要聚焦三件事：到家服務(wù)、社群運(yùn)營(yíng)以及直播交互。

1、到家服務(wù)

疫情的發(fā)生加快了用戶(hù)的消費(fèi)理念的變化速度：出行半徑變窄，加快了以小區(qū)、小店為單位的社區(qū)經(jīng)濟(jì)的崛起；出行的頻率變低，過(guò)去以周為單位的常態(tài)化的購(gòu)物、娛樂(lè)等消費(fèi)變少，宅經(jīng)濟(jì)、到家經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

錢(qián)家祥表示，迎合用戶(hù)消費(fèi)行為的變化，蘇寧紅孩子線(xiàn)下140多家門(mén)店向消費(fèi)者提供3公里范圍內(nèi)最快1小時(shí)達(dá)的到家服務(wù)。同時(shí)，到家服務(wù)在出貨時(shí)、送貨前、送達(dá)前等各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何與消費(fèi)者溝通，確保商品送達(dá)，蘇寧紅孩子都有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程支撐，確保了到家服務(wù)的履約率。

疫情期間，到家服務(wù)需求激增，蘇寧紅孩子除了線(xiàn)下全員變身騎手之外，還快速啟動(dòng)“共享就業(yè)”新模式，面向全國(guó)招聘了近2000名騎手提供到家配送服務(wù)。

2、社群運(yùn)營(yíng)

過(guò)去，母嬰行業(yè)更多地是基于門(mén)店場(chǎng)景找到用戶(hù)。而疫情的發(fā)生，讓蘇寧紅孩子需要通過(guò)一條更加便捷的途徑找到用戶(hù)。

在錢(qián)家祥看來(lái)，社群運(yùn)營(yíng)便是目前最好的方式之一，因?yàn)樘K寧是行業(yè)內(nèi)最早啟動(dòng)社群電商的企業(yè)之一，這個(gè)產(chǎn)品就是蘇寧推客�！八且粋�(gè)多方共贏的0風(fēng)險(xiǎn)、0門(mén)檻商業(yè)模式，蘇寧輸出供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，用戶(hù)構(gòu)建自己的私域流量，以種草形式將商品分享到社交圈，交易達(dá)成后即可賺取傭金。”據(jù)悉，蘇寧推客人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，其中寶媽人群占比達(dá)到60%，另外還有包含早教、培訓(xùn)、月子中心等合作伙伴。

3、直播交互

當(dāng)客流下降直接打擊到門(mén)店銷(xiāo)售，與用戶(hù)的離店的場(chǎng)景下的交互顯得尤為重要。疫情期間，直播成為蘇寧紅孩子與消費(fèi)者交互的主要方式之一。

據(jù)錢(qián)家祥介紹，蘇寧紅孩子的直播分為4類(lèi)。其中，紅孩子健康學(xué)堂和紅孩子成長(zhǎng)繽紛營(yíng)的目的都不是為了賣(mài)貨，而是形成互動(dòng)，增加用戶(hù)黏性。紅孩子健康學(xué)堂是將原本的線(xiàn)下門(mén)店媽媽課堂搬進(jìn)直播間，邀請(qǐng)專(zhuān)家和育嬰師直播，傳授防疫、保健、育兒知識(shí)；紅孩子成長(zhǎng)繽紛營(yíng)聯(lián)合VIPKID等眾多教培機(jī)構(gòu)，在線(xiàn)開(kāi)展免費(fèi)的英語(yǔ)、舞蹈、手工、繪畫(huà)、棋藝、禮儀等直播課程。

以帶貨為目的的直播是紅孩子超級(jí)店播和超XIN播。二者的不同之處在于主播身份有所不同。顧名思義，超級(jí)店播的主播大多是蘇寧紅孩子的導(dǎo)購(gòu)人員；而超XIN播則是蘇寧邀請(qǐng)明星、品牌總裁開(kāi)展全渠道直播。

據(jù)悉，疫情期間，紅孩子超級(jí)店播已經(jīng)累計(jì)直播5000場(chǎng)，有8000萬(wàn)人次觀看；而超XIN播已累計(jì)舉行了280場(chǎng)，直播帶貨銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)。

通過(guò)上述一系列舉措，蘇寧紅孩子在疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)：2月門(mén)店離店銷(xiāo)售占比達(dá)到70%，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)10倍；2月-5月線(xiàn)上銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)143%，其中食品、營(yíng)養(yǎng)品、用品、玩具漲幅明顯；2月-5月，直播帶貨銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到4倍。

事實(shí)上，蘇寧紅孩子能在疫情期間靈活快速轉(zhuǎn)換場(chǎng)景，做好以上三件事，是因?yàn)槠湓贠2O領(lǐng)域早已布局多年。錢(qián)家祥表示，蘇寧紅孩子通過(guò)門(mén)店數(shù)字化，把線(xiàn)下門(mén)店的商品、場(chǎng)景、服務(wù)、流量和活動(dòng)融入線(xiàn)上，延展線(xiàn)下門(mén)店的服務(wù)范圍這件事，并非是疫情期間的舉措，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略一以貫之，疫情只是按下了“加速鍵”。

下半年，需要做好的三件事

在行為心理學(xué)中，人們把一個(gè)人的新習(xí)慣或理念的形成并得以鞏固至少需21天的現(xiàn)象，稱(chēng)之為21天效應(yīng)。而疫情的時(shí)間早已超過(guò)21天，其無(wú)疑也在潛移默化地影響了消費(fèi)者的行為和消費(fèi)模式，在后疫情時(shí)代產(chǎn)生了不可逆的變化。

雖然在疫情期間取得了不俗的表現(xiàn)，但錢(qián)家祥表示，后疫情時(shí)代，圍繞用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，蘇寧紅孩子還將繼續(xù)致力于升級(jí)場(chǎng)景，打通線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)字化能力，并且協(xié)同品牌方，更有效率的通過(guò)各類(lèi)渠道觸達(dá)各場(chǎng)景用戶(hù)。

具體來(lái)看，今年下半年，蘇寧紅孩子還將做好三件事。

其一，構(gòu)建完善的場(chǎng)景，包括到家、到店和在線(xiàn)三方面。在錢(qián)家祥的規(guī)劃中，這三大方面需要做好各自獨(dú)立發(fā)展而又能融合協(xié)作。

到家方面，目前蘇寧紅孩子的到家訂單占比已超過(guò)40%，銷(xiāo)售占比達(dá)到20%左右。未來(lái)，蘇寧紅孩子到家業(yè)務(wù)還將不斷去深化。

到店方面，蘇寧紅孩子將加深與蘇寧生態(tài)合作。在1-3線(xiàn)城市，將通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)合作伙伴以及自有廣場(chǎng)、家樂(lè)福、百貨，圍繞商圈打造中心店。例如，8月14日，蘇寧紅孩子已經(jīng)入駐蘇寧家樂(lè)福南京、無(wú)錫門(mén)店，今后蘇寧紅孩子將全部入駐215家家樂(lè)福門(mén)店，開(kāi)啟線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)品類(lèi)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)新模式；在下沉市場(chǎng)，蘇寧紅孩子則將通過(guò)蘇寧小店、蘇寧零售云滲透到三到六級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。

在錢(qián)家祥看來(lái)，低線(xiàn)城市的母嬰市場(chǎng)方興未艾，缺乏真正具有影響力的連鎖品牌，蘇寧紅孩子有望在這一層級(jí)的市場(chǎng)大展拳腳。

在線(xiàn)方面，疫情期間取得不錯(cuò)成果的社群運(yùn)營(yíng)和直播交互都將常態(tài)化。尤其是直播，在母嬰行業(yè)大有可為。錢(qián)家祥透露，直播帶貨最為人詬病的是退貨率高的問(wèn)題，但蘇寧紅孩子就目前數(shù)據(jù)來(lái)看，退貨率僅為個(gè)位數(shù)。

其二，做好數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)鏈接用戶(hù)。蘇寧大數(shù)據(jù)可以分析每一位消費(fèi)者的畫(huà)像，蘇寧紅孩子結(jié)合自身服務(wù)、互動(dòng)、游樂(lè)、社交等場(chǎng)景，依據(jù)消費(fèi)者畫(huà)像，滿(mǎn)足其個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求。

其三，是深耕單客價(jià)值，圍繞家庭消費(fèi)，去滿(mǎn)足家庭的多元化消費(fèi)、服務(wù)的需求。

截至目前，蘇寧紅孩子年度雙線(xiàn)活躍用戶(hù)達(dá)到1520萬(wàn)，而蘇寧紅孩子想做的，是將從“母嬰”升級(jí)為“家庭”，拓展家庭消費(fèi)，延長(zhǎng)生命周期。親子家庭對(duì)于母嬰童的消費(fèi)，從單一的商品消費(fèi)，升級(jí)到對(duì)高品質(zhì)和深度服務(wù)的需求。據(jù)透露，如何解決母嬰家庭多元消費(fèi)和服務(wù)需求，今后也將成為蘇寧紅孩子打造產(chǎn)品的聚焦點(diǎn)。

錢(qián)家祥表示，未來(lái)，蘇寧紅孩子將整合全場(chǎng)景用戶(hù)、流量、會(huì)員等資源，聯(lián)合購(gòu)物中心以及其中的游樂(lè)、餐飲、培訓(xùn)等合作伙伴，構(gòu)建家庭消費(fèi)服務(wù)聯(lián)盟，聯(lián)盟成員實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益打通、用戶(hù)資源共享、品牌聯(lián)合發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)公域和私域流量的共享，為親子家庭提供立體多元化的服務(wù)。