盒馬的上海灣店似乎是一塊公開(kāi)的試驗(yàn)田，過(guò)去兩年來(lái)盒馬方面安排的數(shù)次門店參觀都集中在這家門店。不過(guò)，每次盒馬都能拿出一些新想法和新做法，并希望這是下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。這一次，是盒馬工坊。

某種程度上，這一景象像極了盒馬自身的境遇。一方面，盒馬作為阿里新零售的先頭部隊(duì)，一直是阿里在零售業(yè)的試驗(yàn)田，承擔(dān)了大部分的試錯(cuò)成本。另一方面，盒馬也確實(shí)一直在有限的場(chǎng)景里最大限度的打開(kāi)自己的想象空間，不斷探索新零售的各種可能性。這種探索對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，總是有啟發(fā)和借鑒作用的。

這種探索的表現(xiàn)，就是不斷推出各種新業(yè)態(tài)。填坑之戰(zhàn)的2019年，盒馬一度出現(xiàn)了5種業(yè)態(tài)并存發(fā)展、內(nèi)部賽馬試錯(cuò)的局面(前置倉(cāng)業(yè)態(tài)后被放棄)。加上購(gòu)物中心業(yè)態(tài)盒馬里，盒馬在2019年底已經(jīng)先后有了6種業(yè)態(tài)。2020年盒馬并沒(méi)有業(yè)態(tài)嘗試的努力，根據(jù)盒馬方面披露的消息，未來(lái)盒馬工坊也會(huì)獨(dú)立開(kāi)店，如此算來(lái)，這應(yīng)該是盒馬亮出的第“七種武器”。

盒馬工坊本身是盒馬鮮生目前最大的自有品牌，月成交額過(guò)億元，主打3R食品(Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat)，是融合了熟食、半成品、面點(diǎn)、時(shí)令點(diǎn)心這四大品類的鮮食品牌。

盒馬工坊 虎嗅拍攝

一個(gè)自有品牌為什么要獨(dú)立開(kāi)店?這要從盒馬探索的邏輯開(kāi)始梳理，內(nèi)在的主線其實(shí)一直沒(méi)有變：那就是立足餐飲與零售的結(jié)合;從競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)講，盒馬也一直希望能夠囊括從生鮮(廚房場(chǎng)景)到鮮食(冰箱)的吃的全鏈條，將前置倉(cāng)、傳統(tǒng)超市、便利店的場(chǎng)景一網(wǎng)打盡。這是盒馬從不掩飾的野心。

在虎嗅看來(lái)，生鮮在過(guò)去盒馬的布局中，一直是明線，廚房場(chǎng)景就是盒馬的起點(diǎn)。盒馬最早做超市海鮮堂食，就是想從這個(gè)特殊品類入手，嘗試吃的一攬子解決方案，這也被視作是“零售+餐飲”的代表。顯然，時(shí)至今日，這只是一次昂貴的試錯(cuò)而已。但是，盒馬一步到位解決吃飯問(wèn)題的思路沒(méi)有變。

吃的場(chǎng)景從消費(fèi)者角度，無(wú)非是家庭場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景和個(gè)人場(chǎng)景，其中后兩種場(chǎng)景以年輕人為主，都可以歸為“一人食”。主要的解決方案是快餐小吃、外賣和便利店。

便利店和外賣、餐飲又有區(qū)別，主打鮮食。對(duì)于便利店場(chǎng)景，曾經(jīng)在便利店行業(yè)做過(guò)物流負(fù)責(zé)人的侯毅對(duì)于便利店一直有“可取而代之”的心態(tài)，這一次的做法，實(shí)際是從半成品入手，包圍鮮食。

可以說(shuō)，這是一場(chǎng)廚房對(duì)冰箱的戰(zhàn)爭(zhēng)。

工坊的演變

在生鮮零售領(lǐng)域，“工坊”這個(gè)詞并不新鮮，之前永輝的超級(jí)物種，餐飲堂食部分就是主打八個(gè)工坊。也是吃的一步到位解決方案，一種主打食材對(duì)應(yīng)一種工坊。不過(guò)，超級(jí)物種也遇到一些問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題就是定位。相對(duì)而言，永輝超級(jí)工坊的定位，以嘗鮮為主，客單價(jià)也比較高，和盒馬的大海鮮是一個(gè)定位。這會(huì)導(dǎo)致無(wú)法形成日常化的消費(fèi)，也就是回頭客的問(wèn)題。除此之外，永輝超級(jí)工坊在餐飲零售化的路上走的更遠(yuǎn)，八個(gè)工坊齊開(kāi)的話，需要的就餐區(qū)也比較大，整個(gè)賣場(chǎng)至少要拿出一半面積變成了一個(gè)偏小資化的餐廳，這對(duì)于同在其中的超市零售業(yè)務(wù)未必有很好的引流和協(xié)同作用。所以當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)半開(kāi)玩笑說(shuō)，永輝被盒馬帶溝里了，準(zhǔn)確的說(shuō)，是被“超市+餐飲”帶溝里了。

餐飲和零售的關(guān)系，本來(lái)就是近親，近兩年有融合之勢(shì)，并不奇怪。但是深究起來(lái)，餐飲零售化和零售餐飲化，是兩回事。喜茶在便利店賣喜小茶，是餐飲零售化，順理成章。盒馬的大海鮮玩法和永輝的超級(jí)物種，是零售的餐飲化，走得并不順利。但是聽(tīng)完這次盒馬工坊的發(fā)布會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)盒馬又提了一個(gè)更新的詞：“餐飲零售一體化”。

這是不是文字游戲?虎嗅認(rèn)為，一體化更加強(qiáng)調(diào)的是結(jié)合，而不再有主次之分。盒馬的想法，可以仔細(xì)看下下面這張圖。如果覺(jué)得這個(gè)圖太復(fù)雜，其實(shí)百度一下日本便利店行業(yè)所提的“外食、中食、內(nèi)食”的概念就可以了�？傊�，盒馬是以廚房場(chǎng)景為起點(diǎn)，最終是希望覆蓋所有吃的場(chǎng)景。

關(guān)鍵是怎么做?盒馬3R 事業(yè)部總經(jīng)理寧強(qiáng)表示，2017年12月，盒馬工坊正式研發(fā)出來(lái)，核心包括四個(gè)品類：熟食、面點(diǎn)、半成品、時(shí)令點(diǎn)心。寧強(qiáng)著重解釋了半成品的組成：“事實(shí)上半成品分三類，第一類是凈菜，第二類是調(diào)理類，第三類是快手菜，其實(shí)這三類是不同的。凈菜只是把蔬菜洗干凈切好，調(diào)理類比如排條腌制過(guò)的。還有一類是快手菜，基本所有東西都弄好，蔬菜、肉類包括調(diào)料，拿回去簡(jiǎn)單烹飪就可以�！�

也可以說(shuō)，現(xiàn)在的盒馬，不再糾結(jié)于消費(fèi)者買了東西是否堂食。重要的其實(shí)是兩點(diǎn)：第一，盡可能的把食材變成食品，標(biāo)準(zhǔn)化，品牌化。第二，盡可能的節(jié)約消費(fèi)者吃之前的各種準(zhǔn)備工作，無(wú)論是烹飪還是加熱。

盒馬工坊的快手菜

寧強(qiáng)指出，整個(gè)行業(yè)對(duì)于鮮食的轉(zhuǎn)化，需要比較強(qiáng)的研發(fā)能力。而這是餐飲企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)�！霸诓惋嬃闶垡惑w化過(guò)程當(dāng)中，有兩點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)，把餐飲這個(gè)菜怎么轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，工廠的標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)比較難，第二比較難是品牌化，餐飲的這個(gè)菜怎么樣包裝成一個(gè)零售的品牌等等�！�

在盒馬工坊目前的1300多款商品中，約60%由盒馬自主研發(fā)，其余是與全國(guó)各地的餐飲、食品企業(yè)實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)。在現(xiàn)場(chǎng)虎嗅看到，一盒宮保雞丁快手菜售價(jià)為19塊9。這個(gè)價(jià)格，基本上可以和便利店的熱餐島比拼一下。

這就是由廚房場(chǎng)景向冰箱功能的轉(zhuǎn)移。

半成品之辯

盒馬工坊門店還未出現(xiàn)，從現(xiàn)在上海灣店的情況看，最大的代表商品還是在這一排冰柜里。不過(guò)，盒馬工坊究竟是什么樣子，也未必?zé)o跡可尋。目前看來(lái)，最大的突破點(diǎn)和變化，就是半成品。

盒馬工坊

那么從盒馬工坊目前的情況看，未來(lái)盒馬的發(fā)力點(diǎn)可能是半成品特別是快手菜。在門店，營(yíng)業(yè)員告訴我，現(xiàn)在盒馬的快手菜有80多種。因?yàn)橄鄬?duì)于調(diào)理類，半成品更接近“完整的一頓飯”。另外，一般超市的分類中，還是把凈菜歸入生鮮食材而不是半成品。

所以，真正的變化和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，還是快手菜。其實(shí)快手菜也早有嘗鮮者，那就是美團(tuán)的小象生鮮。在北京，虎嗅重新走訪了快被媒體遺忘的小象生鮮。發(fā)現(xiàn)方莊店的生意不錯(cuò)，進(jìn)店揀貨的店員非常忙碌。開(kāi)業(yè)時(shí)主推的象大廚快手菜仍舊被保留，美團(tuán)方面表示，象大廚這個(gè)自有品牌一直都有再做，商品研發(fā)也在持續(xù)，目前主要是一些鹵味、快手菜等熟食和半成品。

美團(tuán)小象生鮮北京方莊店

從面積來(lái)看，美團(tuán)小象的面積更大，而按照盒馬近半年主打小業(yè)態(tài)的思路，盒馬工坊的面積，應(yīng)該還是走小業(yè)態(tài)之路。其實(shí)這方面還有一個(gè)可以參考對(duì)標(biāo)的，就是已經(jīng)登陸上海的奧樂(lè)齊(ALDI)。

在虎嗅之前上海探訪阿爾迪的稿件里，曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，阿爾迪是食品超市，而不是生鮮超市。那就是從基本業(yè)態(tài)來(lái)看，生鮮超市和超市里是生鮮板塊是一大類型，以家庭購(gòu)物和廚房場(chǎng)景為對(duì)應(yīng)。而便利店是以個(gè)人購(gòu)買為主，充當(dāng)街頭冰箱的作用。但是食品超市其實(shí)是通過(guò)包裝品和半成品的增加，來(lái)提供一種更為簡(jiǎn)約高質(zhì)量的生活方式。

這次虎嗅特意走訪了上海阿爾迪的第七家門店，也就是面積最小的迎春路店。從這家門店的品類結(jié)構(gòu)可以看出，生鮮品類中的葉菜、肉類由于面積原因再被壓縮，只精選一些產(chǎn)品。更多的還是包裝商品。從門店的客流以及外賣訂單看，生意尚可。

而從品類夠成來(lái)看，阿爾迪還是以包裝食品和包裝凈菜為主，烘培品也很有特色。所謂的快手菜，在這里倒是沒(méi)有看到類似的商品。但是阿爾迪做了部分便利店的品類，比如付款就可以吃的包子、烤雞腿等。

上海奧樂(lè)齊門店

耐人尋味的是，阿爾迪身邊就是錢大媽和鮮豐水果的上海門店。但是即便是專業(yè)的水果連鎖、肉菜連鎖、食品超市并存，大家都有生意做。

上海錢大媽和鮮豐水果

僅僅從品類的角度看，盒馬工坊的大方向沒(méi)有錯(cuò)。從現(xiàn)在一線城市的上班族生活狀況來(lái)看，簡(jiǎn)約高性價(jià)比的餐食一定有市場(chǎng)。食品超市可能未來(lái)會(huì)和生鮮超市、便利店并存的業(yè)態(tài)。但是半成品是不是一個(gè)好的切入點(diǎn)，還需要斟酌。

零售業(yè)的奧秘就在于，除了品類，還要考慮場(chǎng)景和消費(fèi)者的維度。

盒馬鮮生曾經(jīng)推出過(guò)一種號(hào)稱可以打敗上海全家便利店的新業(yè)態(tài)，其邏輯就是把便利店最核心好賣的品類拿出來(lái)在檔口出售。其邏輯是，打掉便利店的餐食和飲料，就能搶占對(duì)手的市場(chǎng)份額。不過(guò)，這件事很快就沒(méi)人提了。

原因在于，零售業(yè)本質(zhì)上是一種組合效應(yīng)。在零售業(yè)，紅花也需要綠葉扶，高頻流量品類有存在的必要，而低頻品類也有其價(jià)值。只看核心品類忽視其他品類，是零售業(yè)的直男心態(tài)，和男人認(rèn)為家庭主婦不掙錢所以沒(méi)有貢獻(xiàn)應(yīng)該被踢出去，是一回事。所以阿爾迪迎新路店門口擺放的是大桶的葵花油，可能很多家庭主婦一個(gè)人都提不動(dòng)，但是應(yīng)該有。

而所有場(chǎng)景因素的背后，還是消費(fèi)者的選擇。你究竟面對(duì)什么樣的消費(fèi)者?相對(duì)于鮮食已經(jīng)被年輕消費(fèi)者認(rèn)可的現(xiàn)實(shí)，半成品更大的考驗(yàn)是，誰(shuí)是核心用戶群?

疫情在一定程度上拉動(dòng)了方便食品的熱銷。半成品也借勢(shì)看到了機(jī)會(huì)，也有不少做鮮食的公司在嘗試。實(shí)際上，面對(duì)疫情以來(lái)半成品的崛起，業(yè)內(nèi)也有人提出了不同看法。一位從事鮮食行業(yè)的人就指出，“半成品有點(diǎn)兩頭不靠，論口味比不了自己炒菜，論效率比不了便利店。之前有品牌嘗試過(guò)主打半成品。結(jié)果也是銷量有，但是虧的厲害，客單價(jià)上不去，而且核心問(wèn)題是不知道賣給誰(shuí)�！�

從家庭廚房場(chǎng)景看，買回食材自己做還是最好的選擇，可以自己選擇放鹽放油的多少，一家人的口味調(diào)整。而從年輕人的角度看，吃飯這件事無(wú)論是時(shí)間金錢精力越少越好，甚至是最好在路上解決，那么餐館和便利店還是最合適的場(chǎng)景。

同理，未來(lái)的盒馬工坊究竟如何選擇自己的品類組合，所謂的3R組合究竟如何分配不同商品的比例，仍舊是一件費(fèi)思量的事情�；蛟S等門店開(kāi)出來(lái)之后，外界會(huì)有更清晰的答案。

（來(lái)源：虎嗅 房煜）