近年來，新生代逐漸成為消費主流人群，他們的生活習(xí)慣、消費偏好以至價值取向都明顯有別于上一代。

為了滿足其多元多變乃至特殊的消費需求，零售行業(yè)不斷推出新零售業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，包括加速拓展電商渠道，利用快閃店試水，開發(fā)單身經(jīng)濟(jì)，實施首店經(jīng)濟(jì)，滲透社區(qū)等，以尋找新的增長空間，激發(fā)更大的商業(yè)活力。

一、新消費需求激活業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，新電商渠道快速發(fā)展

新主流消費群體比上一代追求更方便的消費模式，促使電商渠道的發(fā)展更趨成熟，還衍生出各類小程序、社交電商等新電商渠道。小程序讓消費者無需下載就能享受到電商企業(yè)的物流和金融服務(wù)，用完即走。除了微信小程序外，百度、支付寶、頭條、抖音小程序也在2018年下半年上線。這些新電商渠道除了為商家?guī)砹髁�，也能讓他們更容易存取和分析消費者數(shù)據(jù)。另一方面，網(wǎng)紅電商、粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)能力逐步增強(qiáng)，短視頻、直播帶貨成為新型消費場景；內(nèi)容電商和社群電商打破了消費場景的空間和時間邊界，促進(jìn)了對下沉市場的滲透。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年中國手機(jī)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到6.1億，社交電商購物用戶規(guī)模達(dá)到5億，預(yù)計2019年社交電商占網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的比重超過20%，2020年將超過30%。新型電商已成為下沉市場的重要渠道,也成為千禧一代的厚愛和首選。

二、快閃店成創(chuàng)意營銷新模式，借勢IP開展深度營銷

最近幾年，國內(nèi)國外潮流品牌、電商紛紛開設(shè)快閃店，推銷新品牌或新產(chǎn)品、為線上線下店鋪引流、或為新產(chǎn)品面市試水。很多快閃店結(jié)合創(chuàng)新內(nèi)容、科技元素及消費體驗，與消費者互動。例如2019年4月奢侈品品牌CHANEL于廣州推出了為期一個月的“迪斯科舞廳”快閃店，以COCO FLASH CLUB為主題，向消費者介紹其彩妝系列。同年9月，國內(nèi)奶類糖果品牌大白兔和比利時巧克力Godiva聯(lián)手在上海來福士廣場推出冰淇淋快閃店，共同探索推動品牌用戶年輕化。電商方面，2019年6月，日本美容電器品牌松下Panasonic Beauty聯(lián)合京東，于北京合生匯開設(shè)”松下X快閃店”，推廣Panasonic Beauty X Series的商品，讓消費者得以一窺松下黑科技。行業(yè)專家認(rèn)為，理想的快閃店立地選址往往競爭激烈，頻繁開設(shè)快閃店也許會增加企業(yè)的運營成本，有些專家提醒品牌商開設(shè)快閃店，要留意人流和實際銷售的轉(zhuǎn)化，評估盈利和效率，即應(yīng)保持商業(yè)理性。而另一些專家認(rèn)為，快閃店本來就是測試新產(chǎn)品，開創(chuàng)新業(yè)務(wù)的跳板，目的達(dá)到就無存在必要，只要是用臨時租用的閑置店鋪開店，并不會浪費有限的資金。此外，在歐洲，越來越多的商家將試用完的快閃店轉(zhuǎn)為處理過季商品的折扣店。

IP營銷與快閃店完全不同，但兩者同樣嘗試著接通內(nèi)容、娛樂、社交、消費等多個場景。IP中尤以賣萌和動漫類最受青睞。過去一年來一線及新一線城市的購物商場都積極籌辦了該類IP展及發(fā)行周邊產(chǎn)品，以提升購物體驗并吸引人流。例如2019年暑假，上海新世界大丸百貨便舉辦了《奔跑吧！隊長小翼》（又譯足球小將）中國首展，北京西單大悅城策劃了大力水手90周年藝術(shù)展，廣州天匯廣場舉行了加菲貓室內(nèi)沙灘主題狂歡節(jié)等等，均取得了期待的效果。當(dāng)事者指出，合適的IP主題除了可制造話題，提升顧客新鮮感及延長逗留時間外，還可塑造零售企業(yè)的個性，解決競爭同質(zhì)化問題。

三、為單身經(jīng)濟(jì)的潛在大市場創(chuàng)新營銷

在經(jīng)濟(jì)社會急速變化環(huán)境下，獨身主義的人口不斷增加，其生活選擇也漸為社會接受，從而使單身族成為一類不容忽視的商業(yè)細(xì)分市場。有數(shù)據(jù)顯示，中國的單身人口已超過2.2億，消費潛力巨大。為此，近年來商業(yè)企業(yè)針對這一龐大客群推出了多種的一人商品和服務(wù)，比如單人小火鍋、迷你KTV、單人旅行、小型家電、飼養(yǎng)寵物等。2018年11月天貓公布的榜單顯示，購買迷你微波爐和迷你洗衣機(jī)的人在一年間分別增長了980%和630%。隨著獨身風(fēng)氣蔓延，不少企業(yè)都調(diào)整了業(yè)態(tài)、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，以迎合單身族既緊貼潮流又追求個性、注重質(zhì)量、享受體驗特殊要求。

四、在社區(qū)商業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型中打造消費新場景

在零售市場競爭激烈的環(huán)境中，不少零售商開始迎合消費者對“最后一公里”的關(guān)切，致力于提高目標(biāo)客群的忠誠度和黏性，為此開始利用社區(qū)商業(yè)作為突破口，并把社區(qū)商業(yè)空間變成一個社區(qū)生活綜合配套，以滿足周邊居民基本生活所需。例如天虹集團(tuán)2019年年中在深圳開設(shè)了首家社區(qū)生活中心松瑞天虹，聚合了家居零售、街區(qū)餐飲、各類生活服務(wù)和兒童游樂設(shè)施，中心還定期舉辦各種康樂活動，促進(jìn)社區(qū)人群互動。北京的長安商場也嘗試引入“U生活中心+奧萊”新模式，專注于十五分鐘生活圈內(nèi)的顧客服務(wù)，透過品牌重組、空間場景重構(gòu)和線上線下互動，建立起期立體化、便利化、人性化，溫暖有趣的社區(qū)家庭生活空間。

社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新衍生的另一種業(yè)態(tài)，是以生鮮為主打的小型超市，面積大概300至500平方米。這種小型超市填補(bǔ)了大賣場與便利店之間的市場需要，靈活性高，往往成為周邊居民買菜的首選。一些小型店則充當(dāng)了前置倉，為網(wǎng)上訂單提供配送服務(wù)。截止2019年年中，超市龍頭永輝已開設(shè)了近400家永輝mini小店。其策略是以大賣場為核心，以密集的社區(qū)mini小店為補(bǔ)充，利用優(yōu)惠和特價生鮮產(chǎn)品作招徠，并為線上顧客提供配送到家的服務(wù)。另一類小型店的代表是盒馬mini，他們被形容為升級版的菜市場，售賣的食物種類更為集中，可以滿足家庭一日三餐所需。2019年6月至9月期間，盒馬在上海共開設(shè)了三家mini店試水，其訂單超過一半來自線上，并可為半徑1.5公里范圍內(nèi)的顧客提供半小時到達(dá)的配送服務(wù)。未來盒馬mini將積極布局下沉市場，包括在三至六線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)展店，以填補(bǔ)盒馬鮮生大店未能覆蓋的空白區(qū)域。

有評論認(rèn)為，小型店不單是大店的補(bǔ)充，它還能提供不一樣的消費場景及針對不同的客群。另外，由于坐落在社區(qū)之內(nèi)或離社區(qū)更近，不少小型店本身也是客戶自提點，故而物流配送成本相對較低，加上開店投資成本不高，其單店坪效往往可以超越大店。然而，也有專家指出，目前不少小型店除了生鮮類占比較高，其經(jīng)營形式與傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)超市頗為相似，因此未來的小型店還需確立自身特色，方能加強(qiáng)差異化，有效開展針對性營銷和錯位競爭。

五、首店經(jīng)濟(jì)提升地方商業(yè)活力，成為新零售的實踐樣本

近幾年，中國零售業(yè)迎來了“首店經(jīng)濟(jì)”熱潮。首店經(jīng)濟(jì)是指一個區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在本區(qū)域首次開設(shè)門店，使品牌商譽(yù)價值與區(qū)域特有資源實現(xiàn)融合，從而挖掘消費潛力，激發(fā)市場活力，拉動地方經(jīng)濟(jì)。首店的引進(jìn)及規(guī)�；木奂矔䴙樵摰貐^(qū)的商圈帶來客流，活躍商業(yè)氛圍，促進(jìn)居民消費。業(yè)內(nèi)人士指出，上海、北京、成都等城市的首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其迅速。根據(jù)RET睿意德的報告，2018年上海新開業(yè)首店589家，其中251家首店為國內(nèi)首店；2019年上半年北京共有328家首店開業(yè)；2019年前三季度，成都新增國際品牌首店371家。需要指出，所謂“首店”，并不單是指開一個新店，而是一家品牌在某城市開出的第一家店，其特性是具有稀缺性。品牌連鎖企業(yè)一般都采取先進(jìn)經(jīng)營模式創(chuàng)新發(fā)展首店，推動零售變革，打通線上線下，為消費者提供新的購物體驗，滿足新的及潛在的消費需求。例如，2019年8月，美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco開市客在上海開業(yè)，其獨特的經(jīng)營模式不僅導(dǎo)致消費者蜂擁而購，還為中國會員制超市行業(yè)帶來創(chuàng)新變革的啟示。當(dāng)然，其間出現(xiàn)的問題也提供了相應(yīng)的教訓(xùn)。另一方面，一些城市也在利用當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，引進(jìn)相關(guān)的品牌首店。例如阿里巴巴、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在杭州密集開設(shè)線下首店，包括“淘寶腔調(diào)Tao Style線下集合店”、”網(wǎng)易考拉旗艦店”等，進(jìn)一步形成產(chǎn)業(yè)集群，強(qiáng)化杭州“互聯(lián)網(wǎng)之城”的地位，從而為電商落地提供了實質(zhì)性參考，也進(jìn)一步提升了杭州的商業(yè)活力。

有專家提醒，面對業(yè)態(tài)不斷推陳出新，企業(yè)必須密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展，把握消費心理、消費偏好、消費行為和消費方式的變化，同時亦需檢視企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，因時因地推出適宜的新業(yè)態(tài)。一如以上提及的各種新業(yè)態(tài)，其性質(zhì)、特色及功能都不盡相同，需要投入的資源差異也很大，但因為都做到了順時應(yīng)人，從而使得創(chuàng)新初衷不致落空。此外，在擴(kuò)展新業(yè)態(tài)時，企業(yè)亦須考慮與現(xiàn)有業(yè)態(tài)的聯(lián)動呼應(yīng)，提高資源分配效率，使不同業(yè)態(tài)、新老店鋪互補(bǔ)長短，進(jìn)而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

（作者：林詩慧 李曉怡 莫婉芬）