T.J.Maxx當(dāng)?shù)馈蹘?kù)存崛起 折扣零售為何能后來居上？
近年來，隨著電商的興起，百貨業(yè)面臨著巨大沖擊。上個(gè)月，被人稱為百貨業(yè)鼻祖的百年老店西爾斯宣布破產(chǎn)。這個(gè)當(dāng)年引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)騷的昔日巨頭，在沃爾瑪和亞馬遜的雙重夾擊下倒下了。不止是西爾斯表現(xiàn)不佳，其他傳統(tǒng)零售巨頭也處境艱難，像彭尼百貨和梅西百貨就因?yàn)殇N售不力而陷入了關(guān)店潮。
與此同時(shí)，一些主打低價(jià)的零售商卻逆勢(shì)而上，成為亮麗的風(fēng)景線。比如國(guó)內(nèi)業(yè)界比較熟悉的好市多，不僅有雷軍等大佬追捧，也被眾多企業(yè)視為榜樣。相對(duì)來說，T.J.Maxx可能大家就要陌生得多，實(shí)際上它作為折扣零售商，在美國(guó)的影響力不亞于好市多。
一家T.J. Maxx商場(chǎng)的外景
亞馬遜代表電商崛起，唯有折扣零售能與之一戰(zhàn)
在總結(jié)西爾斯百貨的百年傳奇時(shí)，有人認(rèn)為它遇到過兩次重大挑戰(zhàn)：一是沃爾瑪?shù)默F(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)式超市興起；另一次則是以亞馬遜為代表的電商平臺(tái)。雖然兩者的業(yè)態(tài)形式不同，但兩者帶來的挑戰(zhàn)是類似的，它們都是更低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事實(shí)上，我們很難把西爾斯的失敗歸結(jié)為亞馬遜的進(jìn)逼，因?yàn)殡娚淘诿绹?guó)的滲透率尚不到10%，影響仍然比較有限，真正與西爾斯搶飯吃的主要還是以T.J.Maxx為代表的折扣零售商。
T.J.Maxx2017 財(cái)年第四季度凈銷售額增長(zhǎng)了 6％，達(dá)到 95 億美元，同店銷售較去年四季度增加 3%。2016年，該公司凈銷售額為 332 億美元，同比增長(zhǎng) 7%，并創(chuàng)下了連續(xù) 21 年銷售額上漲的紀(jì)錄。值得一提的是，根據(jù)財(cái)報(bào)，T.J. Maxx 的銷售收入基本都來自線下門店，線上僅占 1%。
目前，美國(guó)三大折扣零售商的市值分別為：T.J.Maxx 608億美元，ROSS STORE 344億美元，Burlington 114億美元。相比之下，10年前的西爾斯市值300億美元，如今傳統(tǒng)百貨中實(shí)力最強(qiáng)的梅西百貨，市值也不過79億美元，遠(yuǎn)低于三大折扣零售商。
折扣零售商之所以能在亞馬遜等電商的沖擊下，繼續(xù)保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：與傳統(tǒng)百貨、電商等零售商相比，折扣零售為消費(fèi)者創(chuàng)造了更高的消費(fèi)者剩余，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。
通俗一點(diǎn)說，就是具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，顯得更加富有競(jìng)爭(zhēng)力。
次貸危機(jī)以來，美國(guó)消費(fèi)者的錢袋子收緊，消費(fèi)觀念也有所轉(zhuǎn)變，人均持有信用卡的數(shù)量降到了2.9張，而次貸之前這個(gè)數(shù)字接近4張。消費(fèi)者在折扣零售商店購(gòu)物，可以讓有限的支出獲得最大的消費(fèi)效用。隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，很多消費(fèi)者把逛T.J.Maxx變成生活方式的一部分。因此，近年來T.J.Maxx等折扣零售商能夠在美國(guó)大行其道，也就不難理解了。
與T.J. Maxx類似，愛庫(kù)存也定位為庫(kù)存清理專家
同為折扣零售，T.J.Maxx和愛庫(kù)存的模式對(duì)比
在國(guó)內(nèi)，折扣零售近年來也有所發(fā)展，各地蜂擁而上的奧特萊斯是最具代表性的例子。關(guān)于奧特萊斯模式，在此不贅述，只簡(jiǎn)單討論下它的現(xiàn)狀。國(guó)內(nèi)的奧特萊斯發(fā)展良莠不齊，可以說成功的不多。國(guó)內(nèi)奧特萊斯運(yùn)營(yíng)方，作為平臺(tái)式房東，更關(guān)心的是收租，而入駐店鋪多為供應(yīng)商，定價(jià)話語權(quán)有限，更希望通過高毛利來獲利。因此，大多數(shù)的奧特萊斯只是空有其名，實(shí)際淪為品牌大賣場(chǎng)，并沒有多少價(jià)格折扣優(yōu)勢(shì)。
反而是線上出現(xiàn)了折扣零售的新勢(shì)力。早年的唯品會(huì)和聚美優(yōu)品是國(guó)內(nèi)較早的折扣零售電商，它們一度被視為黑馬，但后來變得越來越像傳統(tǒng)電商。好在近年來又出現(xiàn)了新的折扣電商模式，其中的典型代表是愛庫(kù)存。愛庫(kù)存的運(yùn)營(yíng)模式與T.J.Maxx非常類似，二者有著很多共同特點(diǎn)：
1、均針對(duì)為中高收入用戶人群提供服務(wù)。一提到折扣商品，往往給人的感覺就是為低收入消費(fèi)者群體服務(wù)，實(shí)際并非全都如此。決定消費(fèi)習(xí)慣的不只是收入水平，還有偏好、消費(fèi)觀念等其他因素，不同的消費(fèi)者群體都可能對(duì)折扣零售發(fā)生興趣。投資銀行 Cowen & Co 曾經(jīng)對(duì) 2137 名年購(gòu)物消費(fèi)超過 10 萬美元的女性做了個(gè)小調(diào)查，結(jié)果顯示，其中 28% 的女性經(jīng)常逛 T.J.Maxx。愛庫(kù)存對(duì)自己的消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，也有過類似的發(fā)現(xiàn)，其用戶多為三四線城市的中高收入人群。這也在一定程度上決定了二者經(jīng)營(yíng)的品牌多為知名品牌，其中不少是輕奢品牌。
透過大門看T.J. Maxx商場(chǎng)內(nèi)景一角
2、均主打品牌的庫(kù)存尾貨和非正常退單，在確保正品的前提下具有超高的性價(jià)比。傳統(tǒng)零售商經(jīng)營(yíng)的是普通商品，通過訂單規(guī)模、供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)管理等常規(guī)手段來降低成本。對(duì)于快消品而言，這套方法執(zhí)行得力就會(huì)非常有效，沃爾瑪、好市多等就是如此。但對(duì)于品牌和SKU眾多的百貨業(yè)來說，其作用就比較有限，最終大家又回到價(jià)格成本相近的起跑線上。庫(kù)存尾貨和非正常退單的情況就不一樣，清完就斷貨，沒有繼續(xù)生產(chǎn)的可能。而出于倉(cāng)庫(kù)、資金周轉(zhuǎn)和維護(hù)價(jià)格體系的考慮，品牌商愿意低價(jià)處理給指定零售商，有時(shí)甚至低于成本價(jià)。
T.J.Maxx出貨能力強(qiáng)，為自己贏得了越來越多的品牌信任，其商品售價(jià)只相當(dāng)于原價(jià)的1-6折，性價(jià)比非常高。愛庫(kù)存的基本情況與T.J.Maxx類似，加上還有社交電商出貨渠道保密性高的優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)就與超過3000家品牌廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作，商品售價(jià)多數(shù)也在1-3折之間，非常有競(jìng)爭(zhēng)力。
3、為用戶提供方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。美國(guó)的大賣場(chǎng)往往開在郊區(qū)等房租便宜的地方，消費(fèi)者需要開車前往。而T.J.Maxx則一反常態(tài)，把店鋪開在了鬧市區(qū)，通過貨架擺放、流程簡(jiǎn)化等來彌補(bǔ)房租成本較高的劣勢(shì)。這樣一來，極大方便了消費(fèi)者就近選購(gòu)，從而獲得了更多的用戶關(guān)注，提升了銷量。愛庫(kù)存作為電商平臺(tái)，通過手機(jī)APP進(jìn)行銷售。這個(gè)做法似乎司空見慣，但在尾貨市場(chǎng)上卻是十足的模式創(chuàng)新。它讓用戶擺脫了賣場(chǎng)的物理?xiàng)l件限制，可以跨空間區(qū)域選擇自己喜歡的折扣正品，營(yíng)造更加方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
4、貨的第一性原理：T.J.Maxx和愛庫(kù)存都把貨作為公司最重要的事情，他們都認(rèn)識(shí)到零售的本質(zhì)就是貨，誰能拿到正品、低價(jià)的貨源，利用組織和供應(yīng)鏈高效的能力，真正給消費(fèi)者帶去物美價(jià)廉的好產(chǎn)品，對(duì)零售本質(zhì)的認(rèn)識(shí)和重視二者如出一轍。
當(dāng)然，二者的經(jīng)營(yíng)方式還是有一些不同之處：
1、T.J.Maxx以實(shí)體店為主，其線上收入不到1%，而愛庫(kù)存所有收入來自于線上銷售。這與雙方的基因和市場(chǎng)現(xiàn)狀有關(guān)。T.J.Maxx本來就是多年的線下零售企業(yè)出身，愛庫(kù)存則是誕生于社交電商爆發(fā)期的2017年。美國(guó)零售商業(yè)體系發(fā)達(dá)，電商滲透率低至5%，線下仍是主流模式；中國(guó)正好相反，電商擁有技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，體量雖然不如線下，但卻主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展的話語權(quán)。
2、T.J.Maxx是典型的傳統(tǒng)B2C零售模式，用戶直接到店購(gòu)買；愛庫(kù)存則是S2b2C模式的社交電商平臺(tái)。愛庫(kù)存自身并不直接服務(wù)消費(fèi)者，而通過一個(gè)重要的中間環(huán)節(jié)——分銷商，來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。作為回報(bào)，分銷商可以通過銷售獲得相應(yīng)的傭金。
愛庫(kù)存創(chuàng)始人王敏和聯(lián)合創(chuàng)始人冷靜在T.J. Maxx現(xiàn)場(chǎng)考察
折扣零售國(guó)內(nèi)前景廣闊，電商將占主導(dǎo)地位
商業(yè)品牌需要盡量去觸摸消費(fèi)者需求，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在著種種不可控的變動(dòng)因素，無法完全了解和掌握。然而，尾貨處理是品牌和經(jīng)銷商的剛需，他們既希望盡可能挽回經(jīng)濟(jì)損失，又試圖最大程度降低對(duì)現(xiàn)有價(jià)格體系的影響，這就為T.J.Maxx和愛庫(kù)存等折扣零售商提供了勃勃商機(jī)。他們一手連接品牌和經(jīng)銷商，一手連接消費(fèi)者，通過服務(wù)為產(chǎn)業(yè)鏈上的兩頭創(chuàng)造了新的價(jià)值。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，T.J.Maxx 的年銷售收入達(dá)到330多億美元，超過了之前的領(lǐng)頭羊梅西百貨，后來者ROSS STORE的銷售規(guī)模也達(dá)到140億美元。保守估計(jì)，美國(guó)折扣零售行業(yè)的銷售額，至少占到美國(guó)社會(huì)零售總額的5%左右，顯示出了折扣零售行業(yè)的巨大活力。由于T.J.Maxx、ROSS STORE等仍保持著遠(yuǎn)高于零售行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)速度，未來折扣零售行業(yè)的市場(chǎng)份額還將進(jìn)一步提高。
2017年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額366262億元人民幣，以美國(guó)5%的比例推算，意味著折扣零售行業(yè)的潛在市場(chǎng)規(guī)模接近兩萬億元，體量非常驚人。此前，愛庫(kù)存創(chuàng)始人王敏和聯(lián)合創(chuàng)始人冷靜走進(jìn)美國(guó)T.J.Maxx進(jìn)行實(shí)地考察，顯然就是想學(xué)習(xí)、借鑒T.J.Maxx的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，幫助愛庫(kù)存在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。
在國(guó)內(nèi)，線下折扣零售商尚處于起步階段，規(guī)模偏�。◣缀鯖]有大中型企業(yè)）、模式單一（多以商場(chǎng)展銷為主），無法為廣大品牌和經(jīng)銷商提供不良資產(chǎn)處理服務(wù)。客觀上，商業(yè)市場(chǎng)迫切希望愛庫(kù)存這樣的折扣零售商出現(xiàn)。
愛庫(kù)存正式上線的當(dāng)月GMV就突破了1000萬元，2018年9月份剛滿1周年之際月銷售額超過了3.5億元，2018年全年GMV已經(jīng)突破30億元大關(guān)。之所以能夠取得如此高速的發(fā)展，除了愛庫(kù)存的運(yùn)營(yíng)能力外，筆者認(rèn)為最主要的原因還是其策略剛好迎合了市場(chǎng)需求，受到了廣大品牌和經(jīng)銷商的歡迎。前面有提到國(guó)內(nèi)的折扣零售市場(chǎng)潛在規(guī)模高達(dá)2萬億元，約合3000億美元，足以容納5-10個(gè)T.J.Maxx成長(zhǎng)。在享有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，如果愛庫(kù)存能夠抓住這個(gè)寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那么成長(zhǎng)為中國(guó)版T.J.Maxx的概率將大大提高。
當(dāng)前線下同行體量偏小，與“愛庫(kù)存?zhèn)儭辈辉谝粋�(gè)量級(jí)，地域上又有著很大的局限性，無法造成實(shí)際威脅。傳統(tǒng)零售企業(yè)陷于衰退無力應(yīng)睱，它們選擇轉(zhuǎn)型折扣零售商的可能性不大，即使有心轉(zhuǎn)型，背負(fù)沉重的歷史包袱也很難成功。
因此，短期內(nèi)對(duì)于“愛庫(kù)存?zhèn)儭眮碚f，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是同業(yè)態(tài)的折扣零售電商平臺(tái)。如何提高業(yè)務(wù)能力、作業(yè)效率和服務(wù)質(zhì)量，將成為它們能否沖出重圍的關(guān)鍵。另外，在資源和能力允許的前提下，也可以考慮從線上走向線下，實(shí)現(xiàn)打通線上線下的一體化體系。畢竟很多情況下，線下交易場(chǎng)景仍然不可替代，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)價(jià)值。而從長(zhǎng)期來看，折扣零售電商不僅要緊盯同行，更應(yīng)該警惕阿里、京東等傳統(tǒng)電商巨頭的入侵。畢竟萬億元的大市場(chǎng)已經(jīng)不多了，電商巨頭不會(huì)輕易放過，也不愿意其他創(chuàng)業(yè)公司借機(jī)崛起。
盡快從供應(yīng)鏈管理到品牌運(yùn)營(yíng)構(gòu)建起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓后來者難以模仿跟進(jìn)，“愛庫(kù)存?zhèn)儭辈庞锌赡芘c電商巨頭相抗衡，實(shí)現(xiàn)中國(guó)版T.J.Maxx的折扣零售巨頭夢(mèng)想。
（作者：螞蟻蟲）
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