聯(lián)商網(wǎng)消息：瑪莎百貨作為英國(guó)老牌百貨零售商，是英國(guó)最大的零售公司之一，其自有品牌戰(zhàn)略是它打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為英國(guó)百貨業(yè)老大的秘密武器。

在英國(guó)的零售市場(chǎng)中，瑪莎百貨一直是英國(guó)高品質(zhì)商品的代表零售商，其自有品牌所生產(chǎn)的服飾、食品深受消費(fèi)者青睞。在某種意義上來(lái)說(shuō)，它是絕對(duì)的實(shí)力派，但是為何在2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后就節(jié)節(jié)敗退，遭遇“滑鐵盧”?這不僅僅與零售行業(yè)大環(huán)境有關(guān)，更是與其自身有關(guān)。

當(dāng)然，作為一個(gè)有百年歷史的零售商，在海外市場(chǎng)遭遇不利的情況下破釜沉舟，退回英國(guó)本土市場(chǎng)，重新找準(zhǔn)自有品牌定位，這也是其背后百年積淀的勇氣和經(jīng)驗(yàn)。

“一元店”起家，自有品牌是殺手锏

瑪莎百貨的崛起是典型的“屌絲逆襲”，是英國(guó)零售業(yè)的傳奇故事，如今談起也常常被人們津津樂(lè)道。

瑪莎百貨的前身，是其創(chuàng)始人Michael Marks為了養(yǎng)活自己，借了5英鎊在一個(gè)綜合市場(chǎng)里開(kāi)了一家名為Penny Bazaar的小店，類似于國(guó)內(nèi)的“一元店”。十年后，Marks攢夠了錢(qián)在這個(gè)市場(chǎng)上買(mǎi)下了自己的永久店鋪，和當(dāng)時(shí)做會(huì)計(jì)工作的Tom Spencer成為合伙人。不久之后，他們開(kāi)始大肆進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)，Marks & Spencer也隨之產(chǎn)生。

在業(yè)內(nèi)，瑪莎百貨的自有品牌“St Michael(圣米高)”耳熟能詳，該品牌創(chuàng)立于1928年，最初只限于小范圍的紡織品，隨后逐漸取代了店內(nèi)其他品牌的商品，瑪莎經(jīng)營(yíng)的商品80%都使用這個(gè)品牌。數(shù)據(jù)顯示，其在全英服裝占有率為15%，銷售價(jià)格較同類制造商低15%，利潤(rùn)率高達(dá)30%以上。

在零售行業(yè)，自有品牌往往意味著“便宜但質(zhì)量稍差”，但在英國(guó)，“St Michael”品牌一向是優(yōu)質(zhì)品的象征。顧客在瑪莎百貨購(gòu)買(mǎi)商品，甚至不需要開(kāi)發(fā)票，因?yàn)槟憧梢栽谌魏螘r(shí)候無(wú)條件退貨（后來(lái)退貨時(shí)間改為90天）。

據(jù)悉，90%的St Michael均在英國(guó)本土制造，在當(dāng)時(shí)主要制造商超過(guò)800家，但瑪莎卻從未在其中持有任何股份�，斏恍枰蛑圃焐烫岢鲈牧稀⑸a(chǎn)工藝和品質(zhì)等方面的要求，同時(shí)還向制造商提供技術(shù)支援和管理咨詢等�？傊瑹o(wú)論在設(shè)計(jì)、質(zhì)量還是品類定位上，都有嚴(yán)格地控制體系。

當(dāng)然，除了St Michael，瑪莎還經(jīng)營(yíng)著多個(gè)自有服裝品牌，包括Limited collection、AutographHE和per una。

之所以瑪莎的自有品牌具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)并大獲成功，主要有三點(diǎn)原因：一是由于自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本；二是因?yàn)樽杂袖N售部設(shè)計(jì)然后委托生產(chǎn)商生產(chǎn)的模式，使制造商無(wú)需投入專門(mén)資金發(fā)展或推廣品牌，所以可以降低供貨價(jià)格從而降低商品售價(jià)；三是瑪莎百貨擁有眾多門(mén)店，可以進(jìn)行大批量的生產(chǎn)銷售，降低商品的銷售成本。

1997年，瑪莎百貨首次走向巔峰，成為英國(guó)第一家稅前利潤(rùn)超過(guò)10億英鎊的零售商。1988年其并購(gòu)了美國(guó)制衣公司Brooks Brothers和食品連鎖店國(guó)王超市，正式確定了“成衣+食品”的零售模式。

水土不服，在華遭遇“滑鐵盧”

當(dāng)瑪莎帶著其高貴的“英倫特質(zhì)”開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，顯然，高估了海外市場(chǎng)對(duì)其自有品牌的迎合度，也低估了其他品牌帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，瑪莎百貨主營(yíng)的商品中食品類的收入是占比最大的，消費(fèi)者提到瑪莎想到的也是其出名的面包和葡萄酒，但是瑪莎并沒(méi)有在這一方面乘勝追擊，而是轉(zhuǎn)而用競(jìng)爭(zhēng)力較弱的服裝來(lái)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

▲瑪莎百貨的葡萄酒

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌進(jìn)入其他市場(chǎng)后，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品風(fēng)格，將本地特色與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，以適應(yīng)本地消費(fèi)者的品味。但是瑪莎百貨的自有品牌在2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，款式上直接沿用了英國(guó)市場(chǎng)的流行款式，并沒(méi)有將其本土化，大眾接受度不高，嚴(yán)重缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新。

另外，彼時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)正是各大品牌蜂擁而入、百花盛開(kāi)的時(shí)候，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等為代表的快時(shí)尚品牌逐漸在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，各類潮牌也隨之而來(lái)。雖然瑪莎百貨里的服裝多是以高質(zhì)量著稱的自有品牌，但在傳統(tǒng)自有品牌商品模式下，其更新?lián)Q代的速度遠(yuǎn)比不上其他快時(shí)尚品牌和潮牌。中國(guó)市場(chǎng)還要接受來(lái)自總部既不時(shí)髦又不便宜，甚至連尺碼都不符合中國(guó)消費(fèi)者體型的商品。長(zhǎng)此以往，難免會(huì)失去一大批顧客。

在某種意義上來(lái)講，瑪莎百貨并沒(méi)有做錯(cuò)什么。它針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)提供的高質(zhì)量的服裝很好的滿足了這一階層的需求，并且在英國(guó)市場(chǎng)大獲全勝。但是，市場(chǎng)變了，消費(fèi)環(huán)境變了，消費(fèi)的主力人群變了，導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)滿盤(pán)皆輸。

不禁想到這樣一個(gè)故事：諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會(huì)上公布，同意微軟收購(gòu)時(shí)最后說(shuō)了一句話：我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。這句話在瑪莎百貨上也同樣適用，不改變自己，終將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

又出新招 試圖用食品扭轉(zhuǎn)危機(jī)

在今年5月份，瑪莎百貨宣布要在2022年前要關(guān)閉100家門(mén)店，這次“關(guān)店潮”比以往的關(guān)店規(guī)模都要大。在計(jì)劃中主要減少的就是服飾和家居部分，計(jì)劃在現(xiàn)有規(guī)�；A(chǔ)上減少1/3，以減少不必要的開(kāi)支。

同時(shí)瑪莎百貨推出了一個(gè)持續(xù)1整年的社交campaign項(xiàng)目 What's New at M&S，計(jì)劃將食物作為公司的重點(diǎn)領(lǐng)域。

這是瑪莎百貨第一次推出以社交媒體優(yōu)先的campaign，在這個(gè)項(xiàng)目中共有4名電視明星受邀參與其中，他們將試吃瑪莎百貨自有品牌的食品，并對(duì)其作出評(píng)價(jià)�，斏儇泴⒄麄�(gè)試吃、評(píng)價(jià)過(guò)程拍成了 10 分鐘的短片，目前第一集已在Instagram、YouTube和Facebook上線。

“求生欲”爆棚的瑪莎百貨不得不弱化服飾板塊，在英國(guó)本土市場(chǎng)放大食品部分，目前該調(diào)整計(jì)劃會(huì)有何成效還未可知。但是瑪莎百貨作為一家自營(yíng)百貨店，擁有強(qiáng)大的商品開(kāi)發(fā)能力，相信其憑借“舌尖”上的美味可以華麗轉(zhuǎn)身。

聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲表示，瑪莎百貨是有130多年歷史的自有品牌百貨店，從內(nèi)衣起家，曾占領(lǐng)英國(guó)80%的男士與50%女士的內(nèi)衣市場(chǎng)，繼而走出國(guó)門(mén)在英屬國(guó)家發(fā)展�，F(xiàn)退回本土，依據(jù)消費(fèi)者的變化調(diào)整營(yíng)銷、商品與渠道，雖有失敗卻未凋零，年5億多英鎊的利潤(rùn)提供了極大的空間。

雖然瑪莎百貨的“敗走”與其自身的水土不服有關(guān)，但是在這其中，我們也可以發(fā)現(xiàn)自有品牌中國(guó)化的過(guò)程并不簡(jiǎn)單。有時(shí)候，失敗往往比成功更能獲取更多有利的經(jīng)驗(yàn)�；蛟S有一天，瑪莎百貨將會(huì)帶著它引以為傲的自有品牌重回中國(guó)市場(chǎng)。

不管怎么樣，擁有百年歷史的瑪莎百貨作為一家自營(yíng)百貨，還是非常值得我們研究和學(xué)習(xí)的。

編后語(yǔ)：我國(guó)目前自有品牌商品銷售預(yù)計(jì)占比不足3%，而在“螞蟻商聯(lián)”召開(kāi)的第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)上，預(yù)計(jì)到2018年底，螞蟻商聯(lián)開(kāi)發(fā)的自有品牌數(shù)將達(dá)80支。本次大會(huì)的參會(huì)人數(shù)從去年600人增加至限額的1500人，可見(jiàn)全國(guó)零售業(yè)對(duì)自有品牌的關(guān)注。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“談自有品牌”，一起來(lái)探討自有品牌那些事，促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 潘帥妮）

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