做自有品牌（PB），需要積累、“熬制”
聯(lián)商專欄：自有品牌不是三五年內(nèi)能說出來、或者可以靠資本運(yùn)作出來的，需要消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同的積累，作為品牌信用，需要多年的“慢火熬制”。
1、要清楚：自有品牌一般是針對流通行業(yè)說的
自有品牌（PB），也叫做店鋪品牌（SB），是為了與其它國際品牌（NB）區(qū)別，也是為了和其它店鋪統(tǒng)銷的品牌區(qū)別開。以大家熟悉的日本品牌為例，永旺的特慧優(yōu)（TOPVALU）是典型自有品牌，而無印良品（MUJI）以及宜得利（NITORI）則偏重于突出店鋪品牌，二者都是屬于自有品牌范疇。
日本詞典中，對自有品牌的定義解釋是，在流通業(yè)中，批發(fā)或零售企業(yè)自己策劃的產(chǎn)品，按照設(shè)計(jì)委托書讓外部制造業(yè)者生產(chǎn)、形成的品牌，有的媒體稱為自己開發(fā)的商標(biāo)。基本演變?yōu)槿N形式，一是長期合作貼牌零售、二是短期部分買斷零售，三是自己加工制造到零售，所謂SPA模式，目前在日本比較火的是宜得利（NITORI）。
做自有品牌切入點(diǎn)，在探索期間，一般選擇日用快消品，保鮮期或保質(zhì)期相對較長，貨損相對較小，另外，這類商品顧客忠誠度相對較低，特色化品牌塑造的成本難度較低。比如中石化加油站易捷便利店銷售的卓瑪泉礦泉水、歐露紙、賴茅酒等，就是中石化銷售公司自行開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品。當(dāng)然，周轉(zhuǎn)管控不好的話，生命周期長的日用品、甚至服裝也會批量積壓，造成貨損。在沒有建立成熟的店鋪運(yùn)營和采購物流控制機(jī)制之前，不輕易選擇開發(fā)生鮮食品，因?yàn)楸ｕr期、保質(zhì)期短，貨損監(jiān)管難度大，而且相似產(chǎn)品種類多，鮮度更新快，確立品牌難度大。盒馬鮮生似乎是在嘗試這個(gè)發(fā)展方向，膽略令人欣賞，不過穩(wěn)定贏利效果還有待于觀察。
2 、要借鑒：日本自有品牌40多年積累的啟示
在日本流通行業(yè)中，1960年代開始開發(fā)自有品牌。1959年大丸百貨推出TORO-JAN牌子的襯衫，標(biāo)價(jià)13000日元，算是自有品牌的起點(diǎn)。1961年大榮銷售自有品牌速溶咖啡，1962年合作銷售大榮固體果汁、拉面等。由于低價(jià)低質(zhì)量，很少被關(guān)注。
1974年石油危機(jī)，日本物價(jià)大漲，自有品牌迎來第一個(gè)高峰。大家有印象的就是永旺旗下的JUSCO為了抵制日清食品方便面漲價(jià)，自行開發(fā)的J CUP品牌的88日元方便面。這波高峰期，西友旗下的無印良品誕生了。1980年代，一批高端國際品牌形象崛起，加上一些質(zhì)量事故，自有品牌信譽(yù)下降。
1990年代初日本泡沫破滅，社會消費(fèi)欲望低落，經(jīng)營者開始強(qiáng)化自有品牌，永旺在1994年統(tǒng)一自有品牌名稱為top value（2000年改為top valu），當(dāng)初叫“優(yōu)先”，現(xiàn)在叫“特慧優(yōu)”。但是總體上沒有興奮幾年，因?yàn)閹齑嬷苻D(zhuǎn)大面積出現(xiàn)問題，大榮在1995年以“求求大家，來購買吧”的廣告為笑點(diǎn)，先告失敗。
2008年金融危機(jī)以后，自有低價(jià)品牌商品再次活躍起來，7&i的SEVEN PREMIUM，成了日常消費(fèi)標(biāo)志了。無印良品也是在此期間，在強(qiáng)化運(yùn)營過程規(guī)范效率的基礎(chǔ)上，快速起飛。
日本自有品牌40多年的積累表明：每當(dāng)價(jià)格敏感度高，就會迎來一個(gè)發(fā)展機(jī)會，價(jià)格總是一個(gè)誘因；在從低質(zhì)低價(jià)到高質(zhì)平價(jià)、再到個(gè)性溢價(jià)的升級中，高質(zhì)平價(jià)，始終是性價(jià)比的關(guān)鍵。
3、要明確：在戰(zhàn)略上，是企業(yè)品牌優(yōu)先、還是商品品牌優(yōu)先？
在人們的認(rèn)知中，歐美企業(yè)多數(shù)采用商品品牌優(yōu)先發(fā)展模式，比如博百利（Burberry），作為消費(fèi)者只是知道這是個(gè)英國高檔品牌。而日本企業(yè)多數(shù)采用企業(yè)品牌或店鋪品牌優(yōu)先發(fā)展模式，比如永旺，誰知道他們開發(fā)的數(shù)千個(gè)自有品牌品種中哪個(gè)更知名？
東方文化中的個(gè)性因素被嚴(yán)格控制，如圖企業(yè)品牌和商品品牌1的關(guān)系，消費(fèi)者也是更喜歡總體控制有影響力的企業(yè)品牌。結(jié)果是只記住企業(yè)或店鋪品牌名，沒有記住商品。如果在品牌戰(zhàn)略層面，同步將商品品牌扶持發(fā)展起來，就會出現(xiàn)相乘效果，如圖企業(yè)品牌與商品品牌2的關(guān)系，例如華為手機(jī)。
所以，從品牌戰(zhàn)略策劃層面上，首先要明確，在相對忽視個(gè)性的文化背景下，樹立商品品牌難度要大于企業(yè)或店鋪品牌，因此日本三個(gè)時(shí)尚行業(yè)優(yōu)秀的品牌都是店鋪品牌，優(yōu)衣庫、無印良品、宜得利，雖然都屬于自有品牌范疇，但是突出價(jià)值點(diǎn)不同。作為有戰(zhàn)略思維的老板，你想要什么？如何突出你想要的品牌要素？
企業(yè)品牌和商品品牌的優(yōu)缺點(diǎn)比較
可能有超市類老板會說，我們做的就是店鋪品牌項(xiàng)下自有品牌商品啊！不一定，作為品牌戰(zhàn)略組織系統(tǒng)開發(fā)，和一般市場采購行為有本質(zhì)的區(qū)別。在沒有出現(xiàn)自有品牌開發(fā)的話題之前，超市類企業(yè)本來就有日常市場采購行為，而且也是貼標(biāo)簽的，現(xiàn)在簡單換個(gè)說法，定義為自有品牌開發(fā)，真的是品牌戰(zhàn)略層面的運(yùn)作嗎？消費(fèi)者會輕易接受嗎？
4、要弄懂：商品多了，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心、就可以忽視商品品牌嗎？
近幾年流行一個(gè)說法，商品市場極大地豐富了，批發(fā)零售行業(yè)的營銷不能像以往那樣以商品為主體，要看清面對的生活方式的變化、場景流量的變化趨勢，把營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到營銷顧客上來。作為一個(gè)趨勢判斷沒有問題，但是在注重應(yīng)用實(shí)效的執(zhí)行層面就要具體分析。
2018年日本永旺推出新款飲料，POP上大字書寫“國內(nèi)制造”（參見圖示），而中國的企業(yè)推出新品牌或產(chǎn)品卻往往假借歐美注冊品牌名稱，說明大家對國內(nèi)商品品牌信用心里沒底。商品本身的品質(zhì)、使用價(jià)值、綜合性價(jià)比是顧客營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，缺乏經(jīng)營產(chǎn)品、商品本身的吸客基礎(chǔ)要素，僅有好的場景、好的網(wǎng)絡(luò)聚客手段，是難以穩(wěn)定地轉(zhuǎn)換成經(jīng)營價(jià)值的。
也有人說，低價(jià)容易低質(zhì)，難以拉客。這個(gè)判斷也是習(xí)慣性偏主觀了。從日本的自有品牌經(jīng)歷看，價(jià)格始終是一個(gè)敏感要素。2014年日本消費(fèi)增稅，永旺遇到低價(jià)格、低業(yè)績的問題，隨后診斷提出強(qiáng)化顧客價(jià)值、提高價(jià)格政策，結(jié)果業(yè)績更難看，不得已又回到降低價(jià)格、穩(wěn)定質(zhì)量的套路上來。無印良品2017年以來的業(yè)績好轉(zhuǎn)，也是因?yàn)橐灾苯呛蟾m子為主的商品價(jià)格政策大面積下調(diào)，連帶整體業(yè)績增長。在品牌發(fā)展初期，相對的低價(jià)是自有品牌活命的本事；與此同時(shí)必須保證品質(zhì)，這是考驗(yàn)經(jīng)營者誠信的關(guān)鍵。無法保證品質(zhì)的低價(jià)策略惡果，在1960年代初日本大榮等企業(yè)已經(jīng)嘗過了，如果現(xiàn)在還重復(fù)這樣的故事，只能說操刀者還沒有進(jìn)入現(xiàn)代自有品牌開發(fā)的語境。
筆者在課堂上多次遇到這樣的詢問：關(guān)于自有品牌，日本能行，我們?yōu)槭裁床恍校抗P者的回答基本是四點(diǎn)：
第一、日本有穩(wěn)定的市場化社會運(yùn)營機(jī)制，企業(yè)決策主體更偏愛市場，決策者經(jīng)營戰(zhàn)略話語權(quán)相對獨(dú)立。
第二、日本企業(yè)背后和諸如三菱商社這樣的國際化綜合商社有密切的合作，包括1958年成立的“日本貿(mào)易振興會”（現(xiàn)在叫JETRO）等法人組織，這些綜合商社在國際社會的信息收集、選品、政策咨詢等方面為企業(yè)提供了可貴的支持。
第三、日本多數(shù)企業(yè)已經(jīng)建立了系統(tǒng)化的運(yùn)營監(jiān)控機(jī)制，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料控制、制造監(jiān)工、和商社協(xié)同全程監(jiān)控；到包裝設(shè)計(jì)的局部個(gè)性化，例如西光的店鋪，已經(jīng)看不出明顯的自有品牌痕跡；到店鋪特定的價(jià)值陳列、商品解讀，例如無印良品升級以后建立的1780頁的業(yè)務(wù)作業(yè)指導(dǎo)手冊。
第四、雖然很多企業(yè)對外營銷強(qiáng)調(diào)突出店鋪品牌，但是在商品把控上延續(xù)了日本精細(xì)化作業(yè)商品的優(yōu)秀傳統(tǒng)，在兼顧店鋪品牌的策略下，始終強(qiáng)化開發(fā)商品品牌的系統(tǒng)性、適用性。絕不會顧此失彼。
5、要把握：品牌個(gè)性化與品牌價(jià)值評價(jià)
不管什么類型品牌，品牌特征首先體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品平庸、服務(wù)平庸，是不可能培養(yǎng)出品牌的。
如果想做有特色的自有品牌商品，就要深入把握品牌關(guān)系的本質(zhì)，真正掌控自己品牌商品未來發(fā)展的個(gè)性化程度。從本質(zhì)上來說，品牌關(guān)系的本質(zhì)有兩方面，一個(gè)是品牌忠誠度，基本分為5級：絕對粉絲、積極支持、習(xí)慣支持、消極支持、無關(guān)心態(tài)。另一個(gè)方面是品牌的個(gè)性，也就是品牌對應(yīng)的消費(fèi)群體的個(gè)性消費(fèi)特征，把握和開發(fā)自有品牌的個(gè)性，與服務(wù)對象的喜歡程度密切相關(guān)，個(gè)性化越強(qiáng)，受眾群體影響可能越大；消費(fèi)者喜歡程度越高、時(shí)尚度也就越高、隨之而來的維護(hù)生命周期難度也更大，生命價(jià)值穩(wěn)定了，品牌才會轉(zhuǎn)向健康發(fā)展。
怎么評價(jià)自己的品牌，或者說自有品牌是不是受到歡迎？不取決于自己怎么說，而是取決于品牌核心產(chǎn)品的自身價(jià)值。衡量一個(gè)品牌的價(jià)值，有從三個(gè)基本要素著眼：
第一是高價(jià)格銷售的能力，傳遞的是自己的品牌不同于其他品牌的明顯優(yōu)勢，也叫做品牌差別化要素，來自產(chǎn)品的特定屬性、技術(shù)、成分、服務(wù)等。在網(wǎng)絡(luò)化價(jià)格替代加快的時(shí)代，這一特點(diǎn)很難發(fā)揮出來，沒有很強(qiáng)的商品特色，很難體現(xiàn)品牌的差別化優(yōu)勢。
第二是吸引顧客連續(xù)購買的能力，得到顧客認(rèn)同的品牌性價(jià)比、信用以及未來的成長性。這一點(diǎn)同樣受到來自網(wǎng)購的挑戰(zhàn)，國際購買視野下，一個(gè)初級成長的品牌想要獲得連續(xù)的歡迎，僅僅貼上自有品牌的企業(yè)標(biāo)識，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
第三是品牌擴(kuò)展能力，基于投資者的信心、企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)造力和凝聚力，展現(xiàn)出來的跨業(yè)種、跨業(yè)態(tài)、走向海外的能力。就目前中國批發(fā)零售業(yè)的跨域發(fā)展趨勢看，只有少數(shù)企業(yè)品牌做到了跨區(qū)域發(fā)展，像日本企業(yè)品牌那樣走向海外，還需要繼續(xù)努力很多年。
行文到最后，各位看官有點(diǎn)乏了，筆者就想提出一個(gè)提神的問題：
怎么衡量企業(yè)網(wǎng)站對于品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)？怎么換算成金額呢？日本“Web Equity2017”機(jī)構(gòu)在2017年調(diào)查企業(yè)網(wǎng)站對于企業(yè)品牌價(jià)值點(diǎn)貢獻(xiàn)度，換算成金額以后，排在首位的是松下169億日元、第二位是三得利167億日元、第三位是優(yōu)衣庫158億日元、第四位是麥當(dāng)勞144億日元、第五位是朝日啤酒138億日元。計(jì)算公式如下：
網(wǎng)站品牌價(jià)值貢獻(xiàn)度=認(rèn)知貢獻(xiàn)效果 ＋ 好感效果 ＋ 忠誠效果；
認(rèn)知貢獻(xiàn)效果=平時(shí)信息接觸以及購買時(shí)推定網(wǎng)站使用人數(shù) ×認(rèn)知貢獻(xiàn)單價(jià)；
好感效果=對網(wǎng)站推定好感人數(shù) × 好感單價(jià)；
忠誠效果=購買后網(wǎng)站訪問推定好感人數(shù) ×忠誠單價(jià)；
以下為參考：
2017年日本W(wǎng)eb Equity流通業(yè)部分品牌網(wǎng)站價(jià)值排行榜（單位：百萬日元）
編后語：我國目前自有品牌商品銷售預(yù)計(jì)占比不足3％，而在“螞蟻商聯(lián)”召開的第二屆全國自有品牌大會上，預(yù)計(jì)到2018年底，螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌數(shù)將達(dá)80支。本次大會的參會人數(shù)從去年600人增加至限額的1500人，可見全國零售業(yè)對自有品牌的關(guān)注。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“談自有品牌”，一起來探討自有品牌那些事，促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。
（作者系聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）
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