攝影/聯(lián)商網(wǎng)

聯(lián)商網(wǎng)消息：零售的根本在于商品，擁有符合顧客需求的商品才能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今，不論實(shí)體零售商還是電商，都在不斷加快PB（自有品牌）商品的開發(fā)步伐。

何為自有品牌？自有品牌（Private Brand，簡(jiǎn)稱PB）一般是指零售商通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者的需求后所開發(fā)的新品牌，擁有自設(shè)的生產(chǎn)基地，或委托合適的生產(chǎn)企業(yè)，且獨(dú)立控制銷售渠道。自有品牌商品是零售商從設(shè)計(jì)到經(jīng)銷全程控制的商品，也被稱為私有品牌（Private Label）。

自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于省去了營(yíng)銷和渠道費(fèi)用，有利于提高利潤(rùn)，同時(shí)其低成本也反映在價(jià)格上，能吸引注重“性價(jià)比”的消費(fèi)者�！赌釥柹蜃杂衅放茍�(bào)告》顯示，中國(guó)自有品牌市場(chǎng)占有率僅為1.3％，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的15％及以上。這說(shuō)明，自有品牌在中國(guó)還有巨大的商業(yè)潛力仍未被有效挖掘。

在這個(gè)從量的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的需求的消費(fèi)新時(shí)代，我們?yōu)槭裁匆_發(fā)自有品牌商品？開發(fā)什么樣的自有品牌商品？國(guó)外開發(fā)自有品牌有哪些成熟與成功的經(jīng)營(yíng)或開發(fā)邏輯，應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？我國(guó)目前自有品牌開發(fā)的基本狀況以及存在的主要問(wèn)題是什么？自有品牌開發(fā)需要具備哪些基本條件，未來(lái)如何發(fā)展？

為探討這些問(wèn)題，8月24日晚，聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)特別組織了以“自有品牌”為主題的第30期線上沙龍。這是一次國(guó)際化、跨南北、跨業(yè)態(tài)的主題沙龍。本次沙龍邀請(qǐng)到了羅森中國(guó)董事、副總裁、上海羅森便利店有限公司總經(jīng)理張晟，朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新，國(guó)際自有品牌運(yùn)營(yíng)專家、螞蟻商聯(lián)自有品牌顧問(wèn)夏駿桉（Arjun Bellani），美國(guó)HEB超市集團(tuán)公司全球采購(gòu)總監(jiān)Charli Cao曹連休，聯(lián)商網(wǎng)副總經(jīng)理方獻(xiàn)禮等分享嘉賓，主持嘉賓仍為聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇。

Part 1

為什么要開發(fā)自有品牌？

張晟認(rèn)為，如果只是為了提升零售業(yè)毛利，那么不應(yīng)該做自有品牌，而是要做好買手制，買斷不退貨。自有品牌的最大目的應(yīng)該是差異化，做到你無(wú)我有。如果要做你有我優(yōu)，市場(chǎng)調(diào)研能力和產(chǎn)品研發(fā)能力是需要積累的，不可能一蹴而就。

在方獻(xiàn)禮看來(lái)，不同類型的企業(yè)、處于不同成長(zhǎng)階段的企業(yè)、處于不同競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的企業(yè)，在自有品牌開發(fā)方面，都有不同的目的和目標(biāo)。有些零售商是因?yàn)槟承┢奉愓也坏胶玫漠a(chǎn)品供應(yīng)商，而自己做這個(gè)品類；有些零售商是因?yàn)榭吹叫袠I(yè)其他友商都在做自有品牌而跟風(fēng)；也有極少一部分專業(yè)零售商（三只松鼠、百草味、名創(chuàng)優(yōu)品等）是奔著打造某種生活方式而開發(fā)和運(yùn)營(yíng)自有品牌的。目前階段的很多零售商的自有品牌經(jīng)營(yíng)策略，很少有哪家能有一個(gè)很清晰的自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，或者清晰的自有品牌經(jīng)營(yíng)策略和目標(biāo)。

聯(lián)商網(wǎng)友王潤(rùn)琦表示，為什么需要自主品牌：一類類似于沒有一二線品牌的品類，比如毛巾、廚具、簡(jiǎn)單的雜貨。自主品牌可以提高大部分的毛利，并且能控制質(zhì)量。一類是固有品牌利潤(rùn)極低，品牌溢價(jià)超高的品類，可樂、啤酒、牛奶，雖然自主品牌銷售額肯定遠(yuǎn)低于一二線品牌，但是還是能創(chuàng)造大量毛利。

夏駿桉的觀點(diǎn)是，中國(guó)的PB(品牌)有可能在未來(lái)幾年內(nèi)從“不到3％”發(fā)展到10％，本土零售商將成為“拉動(dòng)增長(zhǎng)”的關(guān)鍵 。通常在自有品牌的起步期是建立單一品牌以“開拓未來(lái)”，成熟期表現(xiàn)為多品牌，跨品類和數(shù)百個(gè)SKU的開發(fā)和管理。

Part 2

開發(fā)什么自有品牌商品？

在首次新零供大會(huì)上，侯毅宣布盒馬鮮生的自有品牌將發(fā)展到50％，日日鮮商品將從蔬菜、雞蛋、豬肉、牛奶四大類進(jìn)一步擴(kuò)展到其他生鮮品類。螞蟻商聯(lián)今年要開發(fā)80支自有品牌商品，已經(jīng)在會(huì)員單位推廣的有啤酒、牛奶、酸奶等。那么，零售業(yè)到底應(yīng)該開發(fā)什么樣的自有品牌呢？

夏駿桉介紹稱，在螞蟻商聯(lián)各零售商開發(fā)的PB（自有品牌）源于“地方、區(qū)域、省級(jí)”。螞蟻PB（自有品牌）的意圖為“面向全國(guó).多渠道，在大品類有競(jìng)爭(zhēng)力，在‘無(wú)品牌’品類有領(lǐng)導(dǎo)力”�！癕我得”是螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌，定位“面向全國(guó)，全渠道”�！癕我得”的立場(chǎng)是專注“中高收入的購(gòu)物者和消費(fèi)者”，為之提供比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌更好或同等的質(zhì)量，有“更好的價(jià)值感”的產(chǎn)品。“M我得”營(yíng)銷（主持人注：螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌）將充分關(guān)注它的“主要目標(biāo)消費(fèi)者”，讓他們識(shí)別和認(rèn)知到“M我得”品牌并愿意嘗試使用�；凇霸鷮�(shí)的品類分析和最適合（M我得）的品牌形象”，“M我得”產(chǎn)品和SKU年內(nèi)將擴(kuò)展到80支，并逐步來(lái)實(shí)現(xiàn)自主品牌的意圖與“顧客對(duì)零售商的感知”相契合，提升各區(qū)域零售商形象。

曹連休認(rèn)為，自有品牌的開發(fā)是根據(jù)公司的需求來(lái)訂的。例如：可口可樂整年銷售最高但利潤(rùn)極低，所以HEB決定開發(fā)自己的可樂品牌，雖然跟大品牌競(jìng)爭(zhēng)很艱難，但一年半以后我們從可口可樂的整年銷售額中奪回了50％的銷售業(yè)績(jī)，毛利從5％增加到30.7％。

潘育新稱，不同業(yè)態(tài)的自有品牌是不同的。折扣店：基本以自有品牌為主的業(yè)態(tài)是硬折扣業(yè)態(tài)，以自有品牌和有限廠牌（低深度）共存的是軟折扣業(yè)態(tài)，均一店也是折扣店的變種。折扣店現(xiàn)在的生活雜貨開發(fā)得越來(lái)越多，特別是均一店。專業(yè)店：以PB為核心的專業(yè)店擁有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，從無(wú)印良品到優(yōu)衣庫(kù)再到宜家，都是成功的典范。大賣場(chǎng)、超市、便利店：都有一定的自有品牌比例，便利店因?yàn)橛凶杂絮r食，所以比例最高。電商：網(wǎng)易嚴(yán)選、小米等，本質(zhì)都是折扣店的線上化。

周勇表示，站在顧客的角度想有這么幾個(gè)方面：自有品牌，有些要做廉，有些要做好，有些要做真，例如蜂蜜就要做真。做廉、做好、做真、做美，這就是顧客的四個(gè)痛點(diǎn)。 

農(nóng)產(chǎn)品，原產(chǎn)地，如蒙自石榴、奉化市桃、奉化芋頭、奉化草莓，都是好東西，但東西好了就會(huì)有冒充，怎么辦？有自有品牌背書，讓顧客相信，我這里供應(yīng)的才是真貨。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，方獻(xiàn)禮的觀點(diǎn)是，開發(fā)什么自有品牌是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或者供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)策略決定的，綜合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，根據(jù)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)分析，找出自己認(rèn)為可以切分的“細(xì)分品類”，做到極致，打爆它，才有機(jī)會(huì)。

Part 3

國(guó)外開發(fā)自有品牌有哪些成功的經(jīng)營(yíng)或開發(fā)邏輯，應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？

曹連休跟大家分享了HEB是如何開始自有品牌創(chuàng)業(yè)的。首先，HEB認(rèn)為必須先要聘請(qǐng)一位有學(xué)歷的食品科學(xué)專業(yè)人士；第二：有食品專業(yè)人士制定食品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，例如：農(nóng)殘、化殘、重金屬、瘦肉精等是零標(biāo)準(zhǔn)還是0.01標(biāo)準(zhǔn)。HEB的Cental Market 就是以0.01的標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)所有的食品。有了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才開始自有品牌的開發(fā)。0的標(biāo)準(zhǔn)就是所有其它HEB門店的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

所有給HEB供貨的供應(yīng)商必須接受HEB的衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的課程，一般為三日培訓(xùn)，并且承擔(dān)自己的培訓(xùn)費(fèi)用。只有考核合格的供應(yīng)商才能給HEB提供食品，這樣供應(yīng)商才能給HEB供貨。這樣供應(yīng)商供應(yīng)的食品才能符合HEB的要求，做好長(zhǎng)久的合作基礎(chǔ)。

HEB高薪聘請(qǐng)了汰漬的研發(fā)副總裁，針對(duì)汰漬品牌開發(fā)的一款洗衣液Bravo，就是一個(gè)很成功的案例。這個(gè)洗衣液兩年時(shí)間超過(guò)汰漬其他產(chǎn)品銷售額總數(shù)的20％，其現(xiàn)在已延伸出24個(gè)SKU。

夏駿桉表示，零售商需要“積極主動(dòng)”地展示和差異化“自主品牌的質(zhì)量和形象”。

方獻(xiàn)禮說(shuō)：“我研究過(guò)一段時(shí)間的國(guó)外零售商的自有品牌開發(fā)，印象比較深刻的還是Costco的柯克蘭簽名系列，幾乎覆蓋了Costco的每個(gè)經(jīng)營(yíng)品類，目前在Costco的銷售占比超過(guò)28％，就是銷售額超過(guò)350億美金的一個(gè)系列。Costco是會(huì)員俱樂部，柯克蘭簽名系列就是打造極致的性價(jià)比，這就是這個(gè)品牌的標(biāo)簽。而且Costco也在通過(guò)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，迫使其他供應(yīng)商給商店提供更大的支持。”

Part 4

我國(guó)目前自有品牌開發(fā)的基本狀況以及存在的主要問(wèn)題是什么？

張晟認(rèn)為，中國(guó)目前大力發(fā)展自有品牌的時(shí)候還沒到，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的品質(zhì)良莠不齊。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)的品質(zhì)相對(duì)均等，消費(fèi)者才會(huì)信賴。對(duì)品質(zhì)要求高對(duì)品牌忠誠(chéng)度相對(duì)低的商品才適合自有品牌，品牌忠誠(chéng)度高的商品不適合做自有品牌。

產(chǎn)品差異化即便做到，沒有太高的技術(shù)門檻，由于品牌忠誠(chéng)度不高，又很容易被模仿。所以自己的調(diào)研分析能力與生產(chǎn)企業(yè)之間的緊密合作研發(fā)是需要時(shí)間積累的。

今天我們國(guó)家消費(fèi)者看到自有品牌時(shí)還要看生產(chǎn)企業(yè)名稱，所以做起來(lái)難。零售業(yè)的自有品牌是需要循序漸進(jìn)。Costco的kircland品牌是有所為有所不為的。壓低價(jià)格目前在國(guó)內(nèi)一定不會(huì)有好的生產(chǎn)企業(yè)幫你做。

周勇表示，我國(guó)自有品牌占比較低、業(yè)績(jī)較差的主要原因有三個(gè)：一是零售組織化程度太低，連鎖百?gòu)?qiáng)的銷售額還不及沃爾瑪一家的銷售總額；二是我國(guó)零售業(yè)的口碑不太好，殃及自有品牌；三是我國(guó)零售商普遍缺乏慢功夫，自有品牌商品普遍缺乏有質(zhì)感和高品質(zhì)的價(jià)值認(rèn)同。

供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)不好的情況多如牛毛。我覺得這也是自有品牌開發(fā)的機(jī)會(huì)。有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題，有關(guān)消費(fèi)的需求，有些比我們想象的要復(fù)雜，有些則比我們想象的要簡(jiǎn)單。該復(fù)雜的時(shí)候要復(fù)雜，該簡(jiǎn)化的時(shí)候要簡(jiǎn)化。

在方獻(xiàn)禮看來(lái)，我國(guó)還處于自有品牌經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段，就是在做一系列的產(chǎn)品，很多企業(yè)還沒到達(dá)“打造品牌”的階段。目前主要問(wèn)題還是如何認(rèn)知自有品牌，如何樹立目標(biāo)、設(shè)計(jì)路徑，及達(dá)成策略。

一個(gè)產(chǎn)品是不是品牌商品，不是由零售商或社會(huì)媒體所定義，而是由消費(fèi)者所定義，如果消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品代表著“高性價(jià)比”或者“時(shí)尚的生活方式”，那么，這個(gè)產(chǎn)品的牌子就是品牌。消費(fèi)者買的是價(jià)值，而不是價(jià)格，如果自有品牌不能做出來(lái)有利于消費(fèi)者的價(jià)值，那么，是不會(huì)被買單的。

所謂零售商，就是零售專家，而不是生產(chǎn)專家或品牌營(yíng)銷專家，做自有品牌意味著你不僅僅做零售專家，也要成為生產(chǎn)專家、品牌營(yíng)銷專家、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)專家，這個(gè)轉(zhuǎn)變是需要過(guò)程的。

Part 5

一句話來(lái)概括對(duì)零售自有品牌的期望

周勇：自有品牌既要做“性價(jià)比”，更要做“品價(jià)比”。

潘育新：未來(lái)我看好均一價(jià)性的折扣零售，現(xiàn)在生活雜貨店是個(gè)趨勢(shì)，核心還是PB。

方獻(xiàn)禮：能像茅臺(tái)、五糧液、華為、格力等卓越的國(guó)家品牌一樣，讓我信任。

在本次沙龍尾聲，主持嘉賓周勇總結(jié)稱，開發(fā)自有品牌，各有自己的算盤，關(guān)鍵是要有好的立場(chǎng)。概括地說(shuō)，就三句話：零售商要有“拿手絕活”，才能提升商品管控能力；要小心觸摸顧客的“痛點(diǎn)”，開發(fā)既對(duì)顧客有價(jià)值，又能體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的商品；要做好自有品牌商品的定價(jià)、推廣與促銷活動(dòng)。

往期沙龍回顧：

第29期：風(fēng)口上的便利店與日本差距在哪？高管們爭(zhēng)論下有了答案

第28期：多位資深操盤手縱論杭州商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，差距在哪？

第27期：零售人的幸福是什么？聽聽這些零售從業(yè)者的心聲

編后語(yǔ)：我國(guó)目前自有品牌商品銷售預(yù)計(jì)占比不足3％，而在“螞蟻商聯(lián)”召開的第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)上，預(yù)計(jì)到2018年底，螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌數(shù)將達(dá)80支。本次大會(huì)的參會(huì)人數(shù)從去年600人增加至限額的1500人，可見全國(guó)零售業(yè)對(duì)自有品牌的關(guān)注。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“談自有品牌”，一起來(lái)探討自有品牌那些事，促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。

（組織：聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán) 整理/聯(lián)商網(wǎng) 張占英）