步步高鮮食演義靠什么帶動(dòng)大賣場(chǎng)銷售增長(zhǎng)30%
聯(lián)商網(wǎng)消息:“鮮食演義營(yíng)業(yè)以來(lái),帶動(dòng)所在大賣場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)30%,毛利率高出常規(guī)門店6個(gè)點(diǎn)。業(yè)績(jī)之外它給門店帶來(lái)人氣,更多年輕的消費(fèi)者和家庭型消費(fèi)群體走進(jìn)步步高!
“9月2日,鮮食演義長(zhǎng)沙中海環(huán)宇城店開業(yè),這已是步步高在超市區(qū)域開出的第五家(長(zhǎng)沙梅溪湖店、長(zhǎng)沙王府新店、婁底五江碧桂園店、益陽(yáng)萬(wàn)達(dá)店已開)。未來(lái)步步高大賣場(chǎng)將以超市+鮮食演義組合模式,今年將完成10家店的改造,2018年將對(duì)銷售TOP50的門店進(jìn)行這種模式改造!
上述兩段話是步步高集團(tuán)高級(jí)副總裁兼超市事業(yè)部總經(jīng)理王湘杰在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)提起的。王湘杰的話語(yǔ)中透露著對(duì)該模式的肯定和加速發(fā)展之意。那么,這個(gè)能量巨大的鮮食演義是什么?它為何能給門店帶來(lái)如此高的人氣、銷售和利潤(rùn)?
鮮食演義長(zhǎng)沙中海環(huán)宇城店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)
鮮食演義是什么?
鮮食演義與其說(shuō)是步步高“精品超市+品質(zhì)餐飲+云猴精選APP”的新零售業(yè)態(tài),到不如說(shuō)是步步高全球供應(yīng)鏈的再升級(jí),是步步高拿全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來(lái)迎合未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)必然選擇。
2017年6月8日,其第一家門店亮相長(zhǎng)沙梅溪湖步步高新天地B1層超市,打造國(guó)際美食、地方美食、生鮮體驗(yàn)區(qū)等多個(gè)窗口。6月25日與云猴精選APP打通后,主打“精品超市+在店餐飲+APP在線配送”,提供都市人廚房解決方案,形成新餐飲模式閉環(huán)。
鮮食演義長(zhǎng)沙梅溪湖店
王湘杰告訴《聯(lián)商網(wǎng)》:“云猴精選上線商品3000支,另外開辟鮮食演義的外賣頻道,云猴精選APP成為實(shí)體門店的一個(gè)翅膀,一個(gè)重要的銷售來(lái)源。周邊3公里的消費(fèi)者選擇線上一鍵購(gòu)買,外賣頻道的銷售占比已經(jīng)達(dá)到鮮食演義的40%。”
云猴精選的引流更加快捷高效,“一方面是線下引流;另一方面,它因?yàn)楦訉W⒃谝粋(gè)城市甚至一個(gè)區(qū)域,它線上引流的成本也就低一點(diǎn)。就是相當(dāng)于它跟實(shí)體店一起來(lái)做這個(gè)事情,而不是兩個(gè)部門!蓖跸娼苷f(shuō)道。
據(jù)悉,除云猴精選外,鮮食演義也上線餓了么和美團(tuán),不僅僅線上線下商品價(jià)格、庫(kù)存完全一致,并且在營(yíng)銷和推廣上也實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。
而鮮食演義一經(jīng)亮相便艷驚四座,正是得益于步步高多年供應(yīng)鏈打造和電商平臺(tái)開發(fā),減少了鮮食演義登臺(tái)前的“打扮”時(shí)間。
營(yíng)業(yè)兩個(gè)月又做了哪些調(diào)整?
任何事情都是在調(diào)整和變革中不斷走向完美。
早在6月5日《聯(lián)商網(wǎng)》首次在業(yè)內(nèi)報(bào)道步步高正在秘密籌建新零售業(yè)態(tài)鮮食演義的消息,之所以用“秘密”這個(gè)詞,是我們?cè)谥码娤嚓P(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)均被告之:“一切還處在調(diào)試階段,不方便接受采訪!
那么營(yíng)業(yè)兩個(gè)月的鮮食演義都做了哪些調(diào)整?王湘杰告訴《聯(lián)商網(wǎng)》:“總結(jié)起來(lái)就是九個(gè)字:減流程、調(diào)品種、改布局!
1、減流程
王湘杰表示:“購(gòu)買原材料再加工是鮮食演義提供的服務(wù)之一,如果設(shè)置分環(huán)節(jié)收銀實(shí)際是很繁瑣的,為此我們優(yōu)化了九個(gè)店內(nèi)流程,現(xiàn)在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的收銀在一個(gè)地方就可以解決,每個(gè)檔口都有收銀臺(tái),都可以付款!
而在梅溪湖店,除了收銀線22臺(tái)收款臺(tái)外,餐飲區(qū)設(shè)置了6處收款臺(tái),另外門店設(shè)置了掃碼購(gòu)的通道,顧客通過(guò)手機(jī)支付寶或者微信掃描條形碼就可以完成結(jié)賬,非常快速方便。
《聯(lián)商網(wǎng)》在現(xiàn)場(chǎng)看到,當(dāng)消費(fèi)者置身鮮食演義中,一邊是呈現(xiàn)在眼前的新鮮食材,另一邊是經(jīng)過(guò)擁有精湛技藝的檔口師傅烹飪的美食。而這其中的關(guān)鍵就是支付的便捷快速,讓產(chǎn)品變成商品再加工成美食,以最快的速度享用美食是味蕾的需要,更是增加消費(fèi)體驗(yàn)的重要一環(huán)。
2、調(diào)品種
王湘杰說(shuō),鮮食演義匯集美食服務(wù)賦能超市,所以在這里既有“高大上”的鮑魚龍蝦類和牛排、披薩和意大利面等西餐,又有“接地氣”的傳統(tǒng)米粉糕點(diǎn)和長(zhǎng)沙臭豆腐,甚至廣式早點(diǎn)你也可以品嘗到。
讓菜品接地氣的另一個(gè)舉措就是口味本地化。王湘杰表示,無(wú)論是牛排、海鮮或者肉質(zhì)的東西,只有和本地口味結(jié)合起來(lái)才能產(chǎn)生最大的效益。所以在鮮食演義你會(huì)看到湖南口味的龍蝦,湖南口味的海鮮等各種美食,這些都是經(jīng)過(guò)專業(yè)廚師結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣進(jìn)行再次菜品開發(fā)。
據(jù)了解,為滿足年輕消費(fèi)群體需要增加了廣式早茶點(diǎn)心和燒烤等新品類。王湘杰告訴《聯(lián)商網(wǎng)》:“為了上燒烤項(xiàng)目,鮮食演義對(duì)加工系統(tǒng)進(jìn)行重新改造!
因?yàn)椴讲礁邚?qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),即有各種所需的食材,又有價(jià)格優(yōu)勢(shì),這是任何餐廳都無(wú)法提供的一個(gè)解決方案。在消費(fèi)者眼中高大上美食在鮮食演義變得很實(shí)惠,并且一次就餐可以考慮多種美食,這是一種備受歡迎的新餐飲運(yùn)動(dòng)。
“新品研發(fā)也是考核大廚的一項(xiàng)指標(biāo),我們定期也會(huì)對(duì)消費(fèi)者做問(wèn)卷調(diào)查,品種改進(jìn)是一項(xiàng)持續(xù)工程,不會(huì)一蹴而就!蓖跸娼苷f(shuō)道。
3、改布局
“鮮食演義不會(huì)獨(dú)立開店,它會(huì)賦能我們的門店,與步步高超市門店捆綁在一起發(fā)展!蓖跸娼苤赋觥
既然與門店捆綁發(fā)展,意味著鮮食演義與步步高門店合二為一,尤其是植入老店的改造過(guò)程中,一定會(huì)把有限的賣場(chǎng)面積做通盤考慮。
鮮食演義長(zhǎng)沙梅溪湖店
王湘杰認(rèn)為:“盡管每個(gè)賣場(chǎng)的面積都是固定的,但是品類組合已經(jīng)發(fā)生重大變化。第一、鮮食演義的植入實(shí)際上是把傳統(tǒng)超市里的熟食區(qū)域擴(kuò)大化,引進(jìn)更多的美食,所有的東西都可以現(xiàn)場(chǎng)加工和堂吃。第二,鮮食演義的植入讓生鮮區(qū)的面積由原來(lái)的35%或40%擴(kuò)大到一半,這樣讓雜貨的布局更加緊湊。”
以梅溪店為例,鮮食演義啟動(dòng)后,超市壓縮傳統(tǒng)品類面積,把原來(lái)傳統(tǒng)大類升級(jí)成品類中心,取而代之的是一個(gè)個(gè)諸如文具、玩具、家居、母嬰的品類中心,與傳統(tǒng)超市已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化。盡管也淘汰了諸如山貨、干貨、保健品等品類的單品,但是全店2萬(wàn)個(gè)SKU基本沒(méi)有變動(dòng)。
鮮食演義長(zhǎng)沙梅溪湖店
“不是植入新模式就簡(jiǎn)單打破原有格局,而是把新舊格局都要進(jìn)行優(yōu)化,形成和諧共進(jìn)的有機(jī)體。正是基于這樣的思路,門店改造后我們的銷售和毛利才有如此大的提升!蓖跸娼茉偃厣辍
加入新零售陣營(yíng)的鮮食演義有何不同?
鮮食演義名字的由來(lái)很有意思。王湘杰告訴《聯(lián)商網(wǎng)》:“對(duì)于這個(gè)新業(yè)態(tài),大家起了很多名字,要么很土,要么很俗。后來(lái)我就說(shuō)在我看來(lái)“演義”就是群雄逐鹿,中國(guó)歷史上有一個(gè)三國(guó)演義,我們就要成為群雄逐鹿里的一員。”
而用“鮮食”主要強(qiáng)調(diào)什么呢?“就是告訴消費(fèi)者我們的食材是看得見(jiàn)、摸得著的,是新鮮的,這個(gè)對(duì)于食品很重要!蓖跸娼苎a(bǔ)充道。
鮮食演義呈現(xiàn)給消費(fèi)者的不僅是名字的有趣,而是背后強(qiáng)大的內(nèi)功:
1、商品背后的供應(yīng)鏈建設(shè)
讓步步高供應(yīng)鏈的需求端實(shí)現(xiàn)升級(jí)。
王湘杰告訴《聯(lián)商網(wǎng)》,以前沒(méi)有鮮食演義的時(shí)候,步步高從全球采購(gòu)的優(yōu)質(zhì)商品就只能賣,冷冰冰的東西賣給顧客,頂多提示一下顧客回家以后怎么烹飪。
“但有了鮮食演義就不同了,消費(fèi)者可以選擇買,也可以讓我們做成半成品在買,再不行可以現(xiàn)場(chǎng)給你加工,你可以選擇打包帶走也可以選擇在店堂吃。透明的廚房告訴顧客很多東西不僅美味而且容易做。像牛肉海鮮,包括各種進(jìn)口各種貝殼類,都是容易在家烹飪的!
鮮食演義成為步步高多年打造供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)升級(jí)的重要一環(huán)。讓步步高供應(yīng)鏈的供給端有的放矢。
王湘杰告訴《聯(lián)商網(wǎng)》,之所以說(shuō)鮮食演義能影響到采購(gòu)鏈的供給端。
“是因?yàn)椴讲礁咴谌蛑饕暮ur生產(chǎn)地都有我們的專職采購(gòu),像新西蘭、澳洲、美國(guó),包括日本,歐洲都有專職采購(gòu)!
經(jīng)過(guò)今明兩年改造,鮮食演義門店數(shù)量突破60家甚至更多,那么對(duì)商品的消化能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
例如,9月份主推新西蘭的青口貝,駐扎在新西蘭的采購(gòu)就可以提前準(zhǔn)備,整個(gè)營(yíng)銷、銷售跟采購(gòu)就能夠聯(lián)動(dòng),鮮食演義就成為帶動(dòng)銷售的新引擎,銷量大帶來(lái)的是更好的溢價(jià)能力。但實(shí)際上鮮食演義的海鮮價(jià)格已經(jīng)比海鮮餐廳低了30%-40%。
經(jīng)過(guò)需求端集中主推帶來(lái)供應(yīng)端采購(gòu)量的增加,讓溢價(jià)能力增強(qiáng),商品價(jià)格更有優(yōu)勢(shì),從而讓整個(gè)供應(yīng)鏈更佳良性循環(huán)。
把步步高中央廚房發(fā)揮得淋漓盡致。
王湘杰表示,鮮食演義迅速形成自己的優(yōu)勢(shì),步步高的中央廚房功不可沒(méi)。
生鮮加工中心是步步高歷經(jīng)多年打造,在廣大消費(fèi)者中有著良好口碑和社會(huì)認(rèn)可度,是食品品質(zhì)保證的象征。鮮食演義七成檔口屬于自營(yíng),而成品和半成品多為加工中心提供,保證食品的品質(zhì)。
因?yàn)轷r食演義與步步高門店同步發(fā)展,區(qū)域主要以湖南江西為主的西南區(qū)域,在口味上能夠確保一致性。
2、自營(yíng)IP背后的團(tuán)隊(duì)打造
不做二房東模式的聯(lián)營(yíng),強(qiáng)化鮮食演義這個(gè)大IP。
王湘杰表示,打造自營(yíng)IP才能更好的管控好商品的品質(zhì)、價(jià)格和研發(fā),其中人是關(guān)鍵。
為此,鮮食演義的組織架構(gòu)打破傳統(tǒng)的生鮮副總,下面設(shè)魚課、肉課、熟食課等,快節(jié)奏和高品質(zhì)的餐飲行業(yè)用零售行業(yè)組織架構(gòu)缺乏戰(zhàn)斗力。
每家鮮食演義設(shè)總廚一名,然后按照檔口管理。總廚除了日常管理之外,要對(duì)食材和新品研發(fā)負(fù)責(zé)。王湘杰說(shuō),如果總廚認(rèn)為其他地方有比步步高采購(gòu)東西更好的品質(zhì),他可以自主去采。這種逼格的機(jī)制就是保證食材是最好的。
而為了培訓(xùn)和儲(chǔ)備更多餐飲人才,步步高成立餐飲學(xué)院。
王湘杰告訴《聯(lián)商網(wǎng)》,總部成立的餐飲學(xué)院是一個(gè)正式的機(jī)構(gòu),有專門的負(fù)責(zé)人,他會(huì)根據(jù)開店計(jì)劃做統(tǒng)籌規(guī)劃,每家鮮食演義需要哪些檔口,每個(gè)檔口需要哪些的人員,餐飲學(xué)院會(huì)提前進(jìn)入人才的全方位培養(yǎng)。
而對(duì)于已經(jīng)開的鮮食演義,餐飲學(xué)院都有對(duì)應(yīng)的崗位培育計(jì)劃,例如對(duì)新品和技能的培訓(xùn)等。據(jù)了解,9月份將要新開的鮮食演義員工現(xiàn)在正在梅溪店和王府店學(xué)習(xí),就是根據(jù)餐飲學(xué)院制定的規(guī)劃執(zhí)行的。
因?yàn)椴惋媽W(xué)院分了詳細(xì)的檔口,有中式、西式、海鮮,還有專門切牛肉分崗細(xì)致明確,餐飲學(xué)院成為鮮食演義這個(gè)組織架構(gòu)支撐點(diǎn),支撐著“人才”這個(gè)最關(guān)鍵因素。
在王湘杰看來(lái),餐飲只有把知識(shí)產(chǎn)品掌握在自己手里,才能做強(qiáng)做大。所以鮮食演義就是要給顧客最放心最美味的美食,而且不斷有新美食新驚喜出現(xiàn)的新餐飲。
未來(lái)鮮食演義的演化邏輯?
在結(jié)束采訪時(shí),腦海中突然冒出一個(gè)問(wèn)題:未來(lái)鮮食演義還有哪些調(diào)整?當(dāng)一個(gè)人本能地喜歡上一個(gè)品牌的時(shí)候,最關(guān)心的可能就是它的未來(lái)了。
王湘杰說(shuō):“餐飲和零售是一樣的,像“H”或者“工”字一樣,一端是供給,一端是需求,連在中間的是供應(yīng)鏈。不管資本和電商如何熱炒,這個(gè)基本公式是永遠(yuǎn)不會(huì)變的,做好這三塊,你就永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的贏家!
在王湘杰看來(lái),未來(lái)他會(huì)圍繞“人”做文章,從廚師的能力和顧客的口碑改進(jìn)鮮食演義,讓需求端與時(shí)俱變才能越做越新,越做越好。
同時(shí)圍繞“貨”做文章,把顧客喜歡的品類做的更大更好。例如在長(zhǎng)沙這樣的內(nèi)陸城市,海鮮的需求量很大,海鮮這個(gè)品牌本身延伸出來(lái)的美食就很多,另外像蔬菜水果的現(xiàn)場(chǎng)加工,也越來(lái)越受顧客的追捧。挖掘更多上升市場(chǎng)的品類,成為鮮食演義必備能力。
鮮食演義的演化邏輯是什么?王湘杰笑稱:“圍繞著顧客轉(zhuǎn),讓顧客說(shuō)好、很好、真的很好,這是鮮食演義的目標(biāo),圍繞著這個(gè)目標(biāo)開展我們的工作,你說(shuō)這個(gè)過(guò)程是“迭代”還是“精進(jìn)”都無(wú)所謂,我們的目標(biāo)和邏輯就是這么簡(jiǎn)單!
(來(lái)源:聯(lián)商網(wǎng) 程相民)
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)